市场营销学 第4章

1、第4章市场营销战略 .4.1市场细分 4.1.1市场细分概述1市场细分的概念所谓市场细分就是指按照消费者需求把一个总体市场划分成假设干个具有共同特征的子市场的过程。 .2市场细分的作用1发现市场时机2确定目的市场3采取针对性营销战略4有利于企业扬长避短，发扬优势 .3市场细分的程序选定产品市场范围列举潜在顾客的根本需求了解不同潜在用户的不同要求抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分规范根据潜在顾客根本需求上的差别方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的称号进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点估计每一细分市场的规模.4.1.2细分消费者市场的根据 1按地理变量细分市场

2、 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。 .2按人口变量细分市场 1性别2年龄3收入4职业与教育5家庭生命周期.3按心思变量细分市场 1社会阶层2生活方式3个性.4按行为变量细分市场 1购买时机2追求利益3运用者情况4运用数量5品牌忠实程度6购买的预备阶段7态度.4.1.3细分产业市场的根据 1用户规模 2产品用途 3采购方式 .4.1.4有效的市场细分 有效市场细分的原那么1可衡量性2足量性3可接近性4差别性5行动能够性.2有效市场细分留意的问题1市场细分的规范是动态的2不同的企业应采用不同细分规范3细分规范的单一性和多样性.4.2目的市场选择战略 4.2.1目的市场选择方式 1密集

3、单一市场2有选择的专门化3产品专门化4市场专门化5完全覆盖市场.4.2.2目的市场选择战略 1无差别营销无差别营销是指不进展市场细分，将整体市场作为一个大的目的市场，并向市场投放单一产品，实施单一的市场营销战略来迎合一切的购买者。2.差别性营销差别性营销是指选择两个或两个以上的细分市场作为目的市场，并对每个目的市场的需求特点设计消费不同的产品，以不同的营销组合战略有针对新地满足不同的市场需求。3.集中性营销集中性营销是指在市场细分后选取一个或少数几个细分市场作为目的市场，实施一种市场营销组合，把全部人力、物力和财力集中实施于该目的市场。 .4.2.3目的市场选择思索的要素 1.企业的资源2.产

4、品特点3.产品的生命周期4.竞争对手的营销战略 5.市场特点6.市场供求情况.4.3市场定位战略 4.3.1市场定位的概念 定位Positioning，是由著名的美国营销专家艾尔里斯AlRies与杰克特劳特Jack Trout于70年代早期提出来的 。Al RiesJack Trout.所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。.4.3.2市场定位的步骤1.确定定位层次 2.识别重要属性3.绘制定位图4.评价定位选择5.执行定位.4.3.3市场定位战略 1.避

5、强定位 2.迎头定位 3.重新定位 .4.3.4市场定位的方法1. 效果定位 2. 质量定位 3. 首席定位 4. 历史定位 5. 比附定位 6. 质量/价钱定位 7. 生活请调定位 8. 企业理念定位 9. 自我表现定位 .4.4市场竞争战略 4.4.1竞争分析的步骤1.识别竞争者2.分析竞争者3.设计竞争情报系统4.竞争战略决策5.平衡顾客导向和竞争者导向.4.4.2市场竞争战略1.市场指点者战略(1)扩展总市场战略(2)维护市场份额战略 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 防守还击 运动防御 收缩防御 (3)扩展市场份额.2.市场挑战者战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 3.市场跟随者战略 仿制者 紧跟者 模拟者 改动者4.市场补缺者战略.复习思索1.目的市场选择方式有哪些？2.根本的目的市场选择