周三班-王莹-中国国产新兴品牌管理分析

1、香飘飘缘何能“飘香”神州-中国国产新兴品牌管理分析2009级 MBA3班 王莹为什么是香飘飘？案例选择的标准中国企业大众熟悉的产品（快速消费品行业）排除汽车业专业性，技术性不能过强近几年新近崛起的品牌具有多方面的创新引领一个行业或细分子行业（不完全是颠覆）不是各大MBA院校耳熟能详的案例奶茶的前世今生奶茶发展历史1983年始创于台湾台中县1988年珍珠奶茶诞生，成为畅销世界20多年的流行饮品1995-1997年各式椰果，蒟蒻类奶茶出现并开始流行逐步成为主流的休闲饮品之一奶茶流行的主要原因口感好口味不断推陈出新，选择多样适合个人创业，各式奶茶店遍布大街小巷香飘飘的发展简史2004年创始人蒋建琪推

2、出“香飘飘”杯装奶茶2005年携1000箱（38，000杯）“香飘飘”参加济南糖酒会开始热销20052008杯装奶茶行业和企业快速发展2008年卖出3亿杯，成为行业领军人物2009年销售额突破10亿2010年销售额保守估计将突破20亿 现在许多食品企业的厂商都在抱怨竞争激烈，内需不足，实际上竞争激烈是大伙都在同一个市场抢饭吃，需求不足是需求得不到满足，作为珍珠奶茶，早在1985年被台湾人发明以来，红遍台港澳以及大陆。但是销售的场所和终端基本上是奶茶店和茶餐厅，而且所谓的珍珠淀粉含量很高，所谓的奶茶不含牛奶和茶叶的成分，年轻的消费者被蒙在鼓里，为了图好喝而已。在香飘飘奶茶问世之前，几乎没有多少厂

3、家和商家看到这里的存在的商业价值。在即有的市场中寻找相对空白利基市场市场细分市场利基市场与食品业的先行者娃哈哈、喜之郎相比都是从经营小食品起家，也同样是从经营儿童休闲食品起家香飘飘更象个成人，直接走出儿童圈子，瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇-这部分潜力巨大的消费群。娃哈哈、喜之郎虽然也正在走向成人化，但是其品牌名称的局限性却成了天然的屏障，无论从哪个方位想，娃哈哈、喜之郎都很难与成人挂上勾，香飘飘的品牌名称就没有这种障碍，可以轻松穿越这道防线，进入更广阔的市场领域。品牌命名定价策略：溢价定价因素价格不合理会严重阻碍新品类的成长：价格过高可能会抑制消费、价格过低会透支品类

4、成长的潜力。香飘飘奶茶上市之前没有直接竞争的产品做定价参考，定价只能从间接、可替代的竞争对手的定价出发，做出比较合理的定价。这个参考对手就是街边奶茶铺的冲调奶茶。经过研究论证，最终确定3.5元价格切割奶茶铺58元价格空当，突出工业化大规模生产的优势。所以，价格可以定一个大众化的价格在随后的竞争中，优乐美、香约的定价均低于香飘飘，把领先者在价格方面的掌控力，发挥的淋漓尽致。确定核心目标消费群：年轻消费者的消费心理： 追求文化品位的消费心理追求个性化的消费心理追求自主独立的消费心理追求表现自我的消费心理追求方便快捷的消费心理追求躲避干扰的消费心理追求物美价廉的消费心理追求时尚商品的消费心理年轻消费

5、的特点：时尚、年轻化易接受新事物有主见、追求自由平等 虚荣心较强，且忠诚度不高崇尚多元化的生活方式乐意通过多种途径接受娱乐资讯喜欢上网目标分析：目标人群：年龄在1530岁的年轻人核心人群：年龄在1530岁的年轻人尤其是女性产品形态的创新产品形态的创新将奶茶这种街头现调饮品进行工业化生产，成为一种速食饮品满足市场中部分消费者便捷冲饮奶茶的需求，实现产品结构性的价值不是传统杯装奶茶中仅有茶粉，而是加入椰肉，更贴近传统奶茶的口感填补了经销渠道在饮料销售淡季的市场空白香飘飘奶茶开发出的便捷的奶茶形态，随之孕育而生的生活方式，为消费者和市场渠道创造出新的价值这是其商业模式创新的关键之所在产品创新配方上的

6、创新采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠避免了珍珠需要沸水长时间冲泡才能保证口感的制约，温水冲泡更加便捷减少了面粉为原料的珍珠带来的高热量，符合现代人健康需求，减少喝奶茶怕胖的担忧椰肉嚼起来QQ的感觉，带来特别的口感基于产品形态创新而进行的一系列产品创新是其商业模式创新成功的保障产品细节创新香飘飘奶茶的杯子相对其他奶茶品牌的要大，量显得更足、更加实惠纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感提升扩大5毫米的五颜六色的双节组合式吸管让消费者大口吮吸，享受奶茶甜蜜而又柔滑的口感解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题细节上的创新和把握极大的提升了产品在消费者心中的价值感和对品牌的认同度品牌形象和宣传

7、的创新系统专业而大手笔的品牌形象宣传指定的形象代言人专用的“香飘飘”广告歌“香飘飘”标识装上的那对翅膀有特色的广告词给人留下浮想的空间2008年“一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈” 2009年“一年卖出7亿杯，杯子连起来可绕地球两圈”2010年准备绕地球几圈？营销方式-娱乐营销打破常规，在杯子内放置椰果包，增加娱乐性。特别定制了双节组合式吸管，既方便又好玩，增加了“DIY”的享受过程，放大奶茶杯子，纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，增加产品个性香飘飘有一双飘飘欲仙的翅膀用互动娱乐的茶圣朝拜活动，将品牌文化底蕴和时尚巧妙结合，同时通过赠送夸张的翅膀经销商战略特渠赢销，谋取超额利润传统渠道大

8、型卖场超市门店小区内各超市24小时超市加油站收费站为了占领制高点，香飘飘初期规划仅仅与区域性连锁网吧结成战略联盟制定了联动营销模型，将网吧作为形象终端，以拉高品牌形象，加深消费者的品牌印记；而将网吧周边的零售店作为大批量铺货的重点，从四面八方包抄网吧，使其联动起来，一边在拉，一边在销。学会合作，举办各种社会实践和趣味娱乐活动，通过免费品尝、综艺表演等活动。品类首先最应该去做的是推动品类的进化，并扩张品类的容量和市场增长潜力。如何超越巅峰？经过0708年奶茶行业的第一轮洗牌，大量小品牌在竞争中消失。第一阵营也基本确立：香飘飘、优乐美、香约。在稳定的品类中，格局已定，后来者唯有颠覆性的手法，才有可能推动品类内的第二次洗牌，确立有利于自身的位置。“香飘飘”还能飘香多久？杯装奶茶能红几年？能成为饮料市