顾客导向下的寿险营销流程探索

1、顾客导向下的寿险营销流程探究内容摘要：随着寿险市场竞争的日益剧烈，越来越多的企业实行了个人营销员展业方式。本文阐述寿险效劳营销的四大特性，提出以市场导向、顾客导向的寿险人员营销流程取代传统寿险推销，转变寿险业的营销理念，实现寿险公司、营销员及客户的三赢。关键词：效劳营销寿险营销顾客导向随着我国经济改革开放的不断深化和国民经济的稳步开展，我国的人寿保险市场正在经历着翻天覆地的变化，保险市场的剧烈竞争已经进入一个崭新的阶段。运用寿险营销人员拓展业务的代理行销制度是国际上寿险公司常用的做法，在保险业兴隆国家已经开展得相当成熟。1992年美国友邦保险上海分公司率先引入个人营销员展业方式后，随着近几年来

2、我国保险业的开展，国内各保险公司大多引进和采用了这种营销制度，这是我国寿险业与国际寿险业接轨，并寻求自身开展的必然产物。应该说，个人寿险营销制度的引进开拓了我国人寿保险业开展的新纪元，为国内寿险市场的开拓、销售队伍的壮大和保险观念的普及发挥了重要的作用。但是，也必须看到在日益复杂的市场竞争中，传统经济体制下的以消费、产品为中心而忽略顾客需求的营销思想已远不能适应变化了的市场环境。目前我国寿险企业在营销观念和对寿险营销制度的认识及执行上同兴隆国家相比存在较大的差异，我国寿险企业的营销侧重的是短期利益，是一种为获得眼前利润而采取的短期行为；保险营销的重点在于保险产品，活动的时空范围相对狭窄。目前我

3、国各寿险公司只注重推销，常常忽略了顾客的真正需要，给顾客造成不安情绪和厌烦心理，从而损害保险在人们心中的形象。从这个意义上说，这种没有充分表达现代营销理念的营销制度，只能说是一种以销售为导向的强力推销。如何建立一套市场导向、顾客导向的营销系统，本文为此针对寿险人员营销流程给予深化讨论。寿险产品的特性效劳不同于实体产品，它具有无形性、产销同时、异质性、不易储存等特质Parasuraan，ZEithalandBerry，1985。保险业属于效劳业，所以与其它效劳业有某种程度的相似性。保险营销也有四种特性：无形性intangibility，在顾客购置保险时，仅获得一份白纸黑字的保险合同，未发生风险事

4、故及未使用保障之前，评估其价值并不容易。但是，保险营销员可以用某些有形表现来增加顾客的信心，如营销员形象，对过去理赔事件的介绍等，而不仅表达产品形式上的利益和特色。不可分割性inseparability，一般有形产品是先消费而后销售，继之消费或使用；但是保险那么需先与顾客洽谈适当的保险规划，也就是营销员对顾客背景因素详加理解之后提出适当的规划建议，如家庭风险、退休养老规划等等，往往是消费与消费同时进展。所谓的异质性hetergenity，保险营销效劳多由人来执行，因此，在效劳提供的过程中必然会涉及营销员的“个别差异。所以，保险营销效劳的质量可能会因不同的营销员而互有差异，即使是同一个营销员所提

5、供的效劳也可能会因时、因地而异。不可储存性perishable，保险营销员所提供的效劳是属于无形的，而且保险营销员与顾客沟通、为顾客咨询的工作时间是有限的，保险方案也是有时效的。由于寿险产品拥有上述特性，因此由传统有形产品所开发的营销手法无法充分运用于保险产品上。寿险业过去偏执于“人情投保及“销售导向的营销做法，当营销员无法达成业绩目的时，营销员就会大量流失，导致大量的保险合同乏人照顾，造成保险公司的保险合同续约率偏低的事实。寿险的人员营销流程基于上述分析，现代保险公司要建立以市场导向为核心营销观念、高效率的新型营销机制。寿险营销机制创新的立足点，是将“以客户为中心的经营理念直接定位为“客户的

6、效用最大化，通过建立强有力的人员营销流程如图1训练保险企业所属的营销人员，强化市场导向，尊重、满足客户的保险需求，为目的市场上的客户提供高质量的风险规划和产品效用组合，最大限度地进步客户的整体价值，降低消费本钱，使客户付出的货币本钱、时间本钱、精力本钱都降至最小，从而在更大范围内创造出数量众多、层次有致、对公司将来开展抱有良好期望和信心的客户群体。(一)选定目的顾客先尽量理解客户的BARAID把脉及其目前最关切的事物，主要包括以下内容：Businessandaddress，哪个行业；工作种类、职位、成功经历；最近是否升职；Age，年龄，出生年、月、日。Residentialaddress，住宅

7、地址，是自己的或租来的，以及有没有抵押贷款。arriedrsingle，婚姻状况、配偶姓名及年龄、子女性别及年龄。Avatinandhbbies，兴趣与嗜好，参加什么社团或俱乐部，担任的职务，以及有什么特别出色的事项。Ineandinsurane，所得与保险，包括劳动所得、非劳动所得(租金、利息、利润等)。Dependent，扶养人数。(二)建立信任关系信任关系分两类：亲情信任和专业信任。亲情信任为多数业务人员所使用，亲情营销观念强调把顾客当“朋友或“亲人，通过建立一种新型的亲情关系，把寿险企业与顾客之间的间隔 最大限度地缩短，通过与顾客做“朋友，而使顾客成为寿险公司永远的“朋友。在严酷的市场

8、竞争中，保险企业只有真正做到处处为顾客着想，对顾客真诚、尊重、保护、感谢、珍惜、信任和关心，使保险企业与顾客的感情相通，才能赢得顾客，在市场竞争中获得主动。这就是以企业的“感情投资换取顾客的“货币投资。而专业信任必须在顾客和社会公众面前树立优良、美妙、独特的职业形象。保险营销员的整体形象是由多种因素构成的，它不但包括外部的职业形象，还包括专家资格认证、效劳评价、个人信誉、职业技术等因素，更重要的是它还包括理念与价值取向、应变才能和经济实力的综合反映。营销员有了整体形象定位，其效劳才容易获得消费者的好感、认同与信赖。(三)顾客信息搜集拜访时，营销人员要能把客户模糊的想法和顾虑化成详细的需求。通常

9、，客户并不真正的清楚明白自己的需求和想法。营销员应该可以推导出客户的心态及详细需求，这就包括以下内容：客户有创业的意愿，但目前资金可能缺乏；对家庭和子女有强烈的责任感和爱心；需要一个完善的投资策略及支持；希望借人寿保险以减少后顾之忧，即购置保险以保障家庭经济生活的安定及子女成长。(四)风险需求分析营销人员的主要工作是确认客户的需求，以便提供客户满足需求的解决方案即产品和效劳程度。每一个客户都可能对保险有许多不同的需求，也有极少部分的客户对人寿保险无任何需求。通常客户不会主动说出他想改良、减低或维持的是什么。而营销人员也不能直接向客户提出“你想要减低、改良什么？，但仍可由以下几个根本需求类型来探

10、究客户的需求：子女生育、教养、创业需求，个人、配偶养老需求，家庭成员疾病所致费用，家庭成员死亡所致家庭经济损失，家庭成员残废所致家庭经济损失，家庭主要收入者失业风险，节税需求。(五)确认风险移转需求以提出解决方案通过与目的顾客交流沟通、充分理解客户的根本信息并厘清其家庭风险后，征求客户是否要考虑转移风险及补偿损失方案供其参考，以寻求顾客响应与确认。基于客户的风险移转需求，加上营销员个人的保险专业才能，提出备选的风险管理方案，通过设计风险转移或补偿损失的各种功能以协助客户解决问题、满足需求及达成目的。(六)协调执行方案客户针对营销员所提出的备选风险管理方案之内容进展深化理解，并提出该方案不合适及

11、不充足之部分，与营销人员充分交流进而共同产生可行性的详细方案。七鼓励执行确认的方案虽然与客户花许多时间并经理性分析所完成的可行性的家庭风险方案，并不意味着客户当然执行这个方案，基于笔者的经历，不执行的比率仍然很高。此时营销员要提醒客户当初规划的动机、亟欲达成的目的及其效益分析，并感性诉求鼓励客户断然作出决定，勿错失机遇。要如何运用消费者的某种冲动性使客户当下断然承诺执行方案，这全凭营销员的个人销售经历而定。(八)售后专业咨询效劳营销员在提供效劳时，要进步保险效劳的附加值，最大限度地增加顾客使用产品的效用。要考虑到保险效劳的长期性和持续性，营销员在保险合同签定以后，要利用各种方式与客户保持联络，实现效劳的延伸。一方面经常理解顾客的实际需要和潜在要求，并在此根底上不断调整、改善和完善规划和效劳；另一方面通过获得信息回馈，有利于进一步发现并引导新需求，以此进步效劳创新在寿险产品中的附加值，如为客户提供保险责任以外的附加效劳，甚至是提供与传统保险业务无关的效劳等，到达最大限度地增加顾客使