一季度逆势增长的网红小家电都做对了什么

1、正文目录 HYPERLINK l _TOC_250003 以“危”为“机”，小家电疫情期间逆势高增 4 HYPERLINK l _TOC_250002 产品、营销、渠道变革，打造网红小家电三大增长内核 6 HYPERLINK l _TOC_250001 投资建议 10 HYPERLINK l _TOC_250000 风险提示 10图表目录图 1小家电公司大部分实现正相对收益，新宝、小熊、九阳领跑（ ） 4图 2小家电线上渠道占比更高（2018 年） 5图 3天猫一季度网销多品类实现数十倍增长 5图 4新兴品类 2020 年 14 月线上销量增速出众 5图 5小家电主要上市公司 Q1 业绩增速表

2、现（ ） 6图 6摩飞今年以来推出多款具有除菌消毒功能的新品 7图 7我国 MCN 市场规模快速增长 7图 8 KOL 带货转化率高，直播电商发展火爆 7图 9新宝通过 KOL 直播营销摩飞便携榨汁杯 8图 10 九阳直播购物节期间居淘宝小家电榜首位 8图 11 新宝内部组织架构 8图 12 新宝爆款诞生过程 9图 13 小熊的研发体系 9 以“危”为“机”，小家电疫情期间逆势高增小家电板块相对收益显著。截至 5 月 10 日，家电行业指数年内下跌 6.18，小家电公司大部分实现正相对收益，其中新宝股份、小熊电器、九阳股份分别上涨 81.87、54.37和 29.33，跑赢申万家用电器指数 8

3、8.05、60.55和 35.51，股价表现持续领跑。图 1小家电公司大部分实现正相对收益，新宝、小熊、九阳领跑（）100苏泊奥佳806040200-20新宝股份小熊电器九阳股份荣泰健康科沃斯莱克电气飞科电器华尔年初至5月10日涨跌幅相对家电指数收益资料来源：wind， 受益线上渠道和品类渗透红利，小家电销售一季度逆势高增。与空调、洗衣机等大型家电相比，小家电必选属性偏弱、单价低使得消费冲动性较强、体积小使得配送方便、使用简便无需安装，这些特点表现出与线上销售的天然契合，截至 2018 年小家电线上零售额占比已近 60，其中新兴品类线上占比更高。厨房小家电尤其是西式小家电、清洁类小家电等与居家

4、相关度高的新兴小家电品类受疫情催化加快普及推广，受到冲击的线下需求向线上转移，带动小家电整体实现逆势增长。根据天猫网络销售数据，2020 年 Q1 颈椎/腰椎按摩器、多功能料理锅、厨师机、三明治机、蒸汽拖把的成交额同比分别上涨了 1930、15011、453、3353、572。奥维云网线上零售数据显示，破壁机、料理机、搅拌机和煎烤机等品类 14 月销量增 速均实现 80以上增长，显著高于电饭煲、豆浆机等传统品类，Q2 行业品类和渠道红 利有望延续。图 2小家电线上渠道占比更高（2018 年）图 3天猫一季度网销多品类实现数十倍增长1008060402009.10.455.26.30.75.62

5、3334厨卫空调冰箱彩电洗衣机 生活家电多功能料理锅三明治机颈椎/腰椎按摩器蒸汽拖把厨师机1501133531930572453线上零售额占比线下零售额占比05000 10000 15000 20000资料来源：前瞻产业研究院， 资料来源：公开资料整理， 破壁机 料理机 搅拌机 电蒸锅 煎烤机 豆浆机 电饭煲 电压力锅 榨汁机 养生壶 电水壶 电炖锅13月14月图 4新兴品类 2020 年 14 月线上销量增速出众200150100500-50资料来源：奥维云网， 小家电长尾市场机会崛起，网红小家电层出带动上市公司 Q1 业绩表现亮眼。小红书、抖音等电商社交平台成为新流量洼地，带来产品新营销方

6、式的转变，消费者定位及营销投放更精准，投放效率更高，且基于社交信任机制下购买决策更易达成。一方面小家电的高性价比和个性化设计符合社交平台带货的调性，长尾小家电产品的品类教育加深，另一方面社交电商相比传统综合电商平台，更多地是依赖更为紧密的社交关系进行传播和营销，通过内容分享和互动等让消费者更大程度地融入购物场景，激发用户的潜在购买需求从而产生消费，对客群定位更有针对性；同时去中心化的传播方式下，更加多样化、差异化的产品和品牌对特定客群更具吸引力，也更容易打造网红爆品。顺应“网红化”潮流、布局新型营销渠道和小家电品类的主要上市公司 Q1 业绩表现更优于行业，其中小熊电器覆盖多品类创意小家电，产品

7、 SKU 超过 400 个， 2020Q1 小熊营业收入同比增长 17.32，其中电动类厨房小家电、西式厨房小家电、生活小家电增速达到 30以上，同比分别增长 46.29、30.22和 30.28；归母净利润同比增长 83.66，在收入实现高增长的同时，原材料成本和销售费用投放减少使得公司盈利能力大幅提升，利润增速远超收入。新宝股份 2020Q1 内销收入同比增长50.62，其中主营西式厨房小家电的自主品牌摩飞同比高增 380，东菱品牌亦同比增长 20远高于 2019 年表现，内销收入的高增长使得新宝在外销收入受疫情影响下滑 8的背景下整体收入仍然实现 4.05的正增长；Q1 归母净利润则同比

8、增长 39.92，成本和规模优势以及高毛利内销占比的提升使得公司盈利能力稳步提升。九阳股份 2020Q1 营收同比小幅下滑 5.37，归母净利润同比下滑 9.91。九阳目前食品加工机、营养煲传统品类收入占比仍然接近 80，且线下占比仍然较高，对 Q1 表现有所拖累；但公司持续加大线上建设投入，新零售模式改革深化及与 Sharkninja 协同下环境家 电等新品类的拓展，带动公司 Q1 表现明显优于传统小家电公司。100500小熊电器新宝股份九阳股份飞科电器奥佳华莱克电气科沃斯苏泊尔荣泰健康-50-100-150-200营业收入归母净利润图 5小家电主要上市公司 Q1 业绩增速表现（）资料来源：

9、wind， 产品、营销、渠道变革，打造网红小家电三大增长内核近几年网红经济对小家电行业的营销和改造越来越强，网红小家电爆品迭出。Q1疫情影响下，营销和销售都集中于线上，短期内线上渠道对小家电的影响程度更深。一方面需求端面临居家时间延长下，消费者下厨意愿和频次增加，年轻消费群体对西式厨房小家电需求得到短期集中凸显。另一方面供给端长尾小家电产品尚未形成较深的品牌效应，营销对新品的推出和销售具有重要影响。因此寻找营销的精准有效性及产品的需求匹配性是小家电产品能否成功的关键因素。小家电行业 Q1 的高景气度不仅来源于疫情管控下需求的凸显和外部社交电商环境的催化，产品的快速研发及基于用户需求的定制化开发

10、迭代、对线上线下渠道的深化拓展和整合、对新媒体营销模式的精准把握，都成为优质小家电企业延续优势表现的驱动力内核。基于消费者需求的产品研发迭代延续品类红利，供应链响应能力支撑产品上新。过往长尾小家电品类的规模空间有限，产品生命初期虽增速较快，但渗透率较难提升 到较高的水平，因此产品较难达到像电饭煲、豆浆机等产品的渗透率及规模。小家电长尾市场需要通过把握市场风向，不断挖掘需求推出新品来促成规模。同时延长爆款生命周期、进行产品功能技术改进挖掘价值点和持续性。在需求挖掘与产品上新层面，新宝和小熊的产品上新优势明显。新宝股份具有柔性生产供应链，产品从理念到研发设计再到生产速度不断加快。2019 年摩飞产

11、品收入中多功能锅和榨汁杯的收入占比较高，两款主推产品的成功显示了公司营销推新能力的可复制性。公司产品推新前会进行产品储备，加之产品从理念到研发设计再到生产速度的加快，Q1 疫情期间，公司相继推出刀具砧板消毒机、手持挂烫机和衣物护理机，三款新品均加载除菌消毒等功能，契合当下需求痛点，体现出对消费市场极高的敏锐度。同时在现有明星单品的基础上新宝也持续开发迭代升级新品，在第一代多功能料理锅和便携榨汁杯的基础上，分别于去年 12 月和今年 3 月推出多功能轻煮锅和无线充电榨汁杯，进一步延长重点品类生命周期，扩容需求市场。2020 年产品推新速度有望进一步加快，多品类对收入的贡献作用更大。小熊电器平均每

12、年推出约100 个 SKU，今年以来公司天猫官旗上新已超过 30 款，包括电煮锅、养生壶、榨汁机、加湿器等多种品类的升级产品，覆盖和持续深挖多场景多客群的多元化细分需求，在差异化竞争中建立优势。图 6摩飞今年以来推出多款具有除菌消毒功能的新品资料来源：公司官网， 整理渠道变革助力品牌营销模式创新，产品运营实现爆品推新。微博等社交媒体的普及为内容带货模式埋下土壤，我国 MCN 产业自 2018 年开始进入爆发期，MCN 机构通过其平台上的明星或网红与消费者精准交互实现高效营销，将传统电商的被动搜索式购物方式转变为直播或内容电商的主动种草式购物；除了与 MCN 机构合作之外各大 品牌商也纷纷开展自

13、主直播。根据艾媒咨询数据，目前主要 KOL 带货转化率都在 75 以上，继传统电商之后，社交电商为线上渠道营销再注强心剂。小家电长尾市场因为品牌效应较弱，因此厂商积极寻找流量途径，渠道流量与品牌营销共同成就爆品运营。图 7我国MCN 市场规模快速增长图 8KOL 带货转化率高，直播电商发展火爆300250200150100500201520162017201820192020E350300250200150100500明星代言/宣传直播平台主播带货短视频网红带货UP主带货微博大V带货MCN市场规模（亿元）同比707580 85资料来源：艾媒数据中心， 资料来源：艾媒数据中心， 注：带货转化率为

14、观看 KOL 营销内容后购买产品的用户占比图 9新宝通过KOL 直播营销摩飞便携榨汁杯图 10九阳直播购物节期间居淘宝小家电榜首位资料来源：网络公开资料， 资料来源：网络公开资料， 图 11新宝内部组织架构内容营销方式最大化产品卖点，渠道利润率促进 KOL 推荐积极性。直播带货等内容营销方式转换率较高，以摩飞的成功经验为例。摩飞提炼产品卖点，采用专业营销团队，针对产品特点和目标用户需求进行内容精准策划，再通过兼备一定的内容策划、内容分发和内容检讨能力的 KOL 型经销商进行铺货，在产品销售过程中对内容持续投放引发共振、结合市场反馈改进内容强化营销效果，打造爆品并延长爆品生命周 期。九阳股份 2

15、016 年就成立了自己的直播团队，去年实现内容直播营销过亿的突破，疫情期间九阳抓住在线直播的风口进一步加大投入，3 月下旬开办首届直播购物节，千名线下导购 7 天带来 2 万场直播，期间九阳官旗直播排位赛稳居淘宝小家电榜TOP1。九阳目前已与各大主流直播平台进行合作 ,完成了由明星网红、KOL(意见领袖)、KOC(意见消费者)组成的公司系统化直播体系搭建，小家电龙头如虎添翼。小熊电器与主流电商平台深度绑定，更多依赖电商平台自身流量的精准匹配，同时对外积极探索新型营销方式，如户外广告、新媒体营销等。电商平台的营销投放依赖于电商平台的关键字精准匹配引流，以及图文素材对消费者的吸引力，因此产品外形设

16、计以“萌系”为主。除了展示位的曝光率提升外，需要通过消费者的搜索浏览数据进行推送，因此更多出于消费者自身的计划性购买。资料来源：招股说明书， 整理图 12新宝爆款诞生过程资料来源： 整理图 13小熊的研发体系资料来源：招股说明书， 渠道对小家电厂商的改造不仅给予新兴小家电厂商机遇，也给传统小家电厂商提供了转型机会。传统小家电厂商如九阳已经在优势品类构建了品牌和产品优势，品牌和产品可以自带流量，但是过往渠道集中在线下渠道。新零售变革下双线融合，将充分整合数据、流量、服务、仓储、物流等要素，实现购物行为的高效闭环，提升购物体验，加深产品和品牌渗透，孕育受众更广的长青单品。为加强布局新零售，九阳拓展线下 shopping mall 等新兴业态商业综合体门店，探索“厨房剧场”和体验店发展的 O2O 模式、用“厨房体验吧台”取代“传统货架摆放售卖”，推进体验式终端渠道建设。同时九阳在自有线下渠道推行自建零售系统，整合终端消费者需求和购买行为等数据，实现从线下向天猫官旗等线上渠道的有效导流。疫情期间线下实体店的销货锁客能力较弱，但公司线上渠道实现远超行业的增长，从而弥补线下渠道的下滑，最终实现内销约 2的增长。目前公司线上占比超过一半，购物场景与消费者的互