中国移动互联网战疫专题报告

1、本报告主要应用模型一、增长、营销、运营相关：用户增长、细分行业发展及典型APP的发展生命力增长黑客模型：基于增长引擎、黑客增长模型、AARRR与3A3R模型等，结合QuestMobile 精细化切片分析法，对企业的渠道质量、用户分层、用户路径、徘徊流转、价值转化、传播回流等全闭环进行增长剖析。转 化 漏 斗生 命 周 期行 为 分 层拉新DNUDOUDFU新用户召回用户下载付费 | 免费活跃粘性DAU MAU时长次数事件激活/注册留存徘徊N日留存来源去向活跃价值转化DMPARUPGMV转化传播分享率拉新率分享流失回流沉默率DCRDBU移动互联网幂次定律：来源于经济学家维尔弗雷多.帕累托在190

2、6年提出的“ 幂次法则”。在任何一件事物中，极少数的关键事物带来绝大多数的收益，其他大多数普通事物只获得少量收益，其理论原理类似马太效应、长尾理论、帕累托法则(80/20定律) 。. 用户增长上限基模：来源于经济学中的“ 边际效应递减模式”。增长总会碰到各种限制与瓶颈，而多数的增长的停滞，却不是因为达到了真正的的极限，而是触动一个抑制增长的调节环路开始运作，使得增长减缓、下滑，甚至停顿。02二、用户分层与画像相关: 用户群组聚类、用户行为密度和使用依赖性研究Target- 引力矩阵模型：随着用户行为轨迹碎片的排列与修补，对用户态度与画像进行聚类拟态以完善高维度标签，高维度标签回补至轨迹碎片中又

3、会导向出其他维度的标签与新碎片的产生，以此迭代循环达成智能修补。AMDM用户边际ADDM用户密度Quest- Tags 精准画像模型：基于互联网数据和公开数据资料，有效利用脱敏数据信息，进行聚合标签化处理，建立用户标签体系，通过建模工具进行群体指数标签应用。群体识别&行为预测迭代分析的AI算法：利用社交媒体海量的文本信息，提取脱敏用户特征、文本语义、关注关系、活跃时间等多个种类的特征；采用多样算法模型对用户行为进行预测分析。三、用户动机与行为关联相关：分析用户行为变更、需求供给和满足、以及产品成长和用户行为关联关系KANO模型：对用户需求分类和优先排序的工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基

4、础，体现产品性能和用户满意之间的非线性关系。超出预期的产品可用性期望的用户情绪反应期望的功能必须具备的期望的内容/信息不重要的期望的和感知的效果反向的获取用户用户满拉新、获取新用户群体意留住用户度提升用户活跃度、使用次数时长、留存率提升ARPU寻找合适的盈利模式增加收入拉回用户寻找沉默流失用户去向、设计高效回流引导路径产品功能实现程度用户行为动机模型：通过探索性因素分析、验证性因素分析和结构方程分析对影响动机的因素细化，找出不同因素间的关系和影响系数。成人心理发展理论：对个体行为与环境之间的交互关系、观察学习方法及自我效能的社会学习理论，通过了解成年人心理在不同阶段特征，分析个体内在需求与外在

5、要求的交互关系。03 目录CONTENTS0401 热点关注行业发展报告P 08 02 增长策略研究报告P 33 03 移动购物行业“ 战疫”专题报告P 54 04 泛生活篇“ 战疫”专题报告P 69 05 移动直播行业“ 战疫”专题报告P 84 06 全渠道线上营销报告P 100 05 本报告概要2020年注定是一个让人难忘的特殊年份，新型冠状病毒在世界范围的爆发及传播，无数行业发展的步伐被中止、无数企业面临巨大的运营危机，但是乌云逐渐消散，强大的曙光正在展现在我们面前。虽然疫情给国民经济带来冲击，但是我们也看到了在新的经济领域中，行业爆发出的巨大韧性和转型潜力。移动互联网助力社会各界抗击疫

6、情，确保疫情和政府权威信息的快速传播，协助民生刚需物资的售卖和运输，提升用户远程工作和学习的效率，同时短视频、直播等新媒体也正在助力更多的品牌主和零售商开启线上数字化的新征程。疫情期间各行各业积极自救、推出各类帮扶措施保障生产生活的有序进行，谨以此报告向为抗疫防控做出贡献的各位表示崇高的敬意！ 06十大核心观点线上时长大幅提升网民的移动互联网上使用时长持续走高，人均单日使用时长比平日增长21.5% 。全行业齐心协力积极抗疫全行业纷纷尽自己所能进行无接触配送、农-家对接、对口帮扶、物流补贴等保障生活生产有序进行。小程序提升服务效率医疗服务、实用工具和新闻资讯等微信小程序助力用户更高效地获取疫情和

7、防护信息。民生刚需促进生鲜电商增长民生刚需推动生鲜电商日均活跃用户规模达到1244万，较平日大涨60% 。社交和泛资讯普涨疫情信息和防护知识获取和传播的刚需，春节期间增长最快的APP主要集中在社交、泛资讯领域。在线模式被激发远程办公、在线教育、在线医疗等领域的行业渗透率稳步提升。在线娱乐行为加深短视频、在线视频、手机游戏这三大领域在疫情宅经济中顺势增长。直播+场景更加普及直播场景扩展到云综艺、云游玩；甚至进一步延展卖车、卖房、教育、政务等场景。品牌主零售商线上新征程线上品牌商、零售商的数字化、再细化转型带来结构性用户和增量。10 新媒体+私域流量+小程序全场景布局、生态中积累更多的私域流量，在

8、短视频、直播等新媒体中营销，实现增长新契机。07 01 热点关注行业发展报告背景： 受新冠疫情影响，2020年出现史上最长、最宅春节假期，移动互联网日活跃用户规模、日均用户时长均创历史新高。网民的行为也因为疫情在发生变化。核心观点： 用户每日互联网使用总时长节节攀升春节假期，用 户使用互联网的时长持续增加，人均 单日总使用时长比平日增长 20.7 %。用户资讯获取、减压需求突出社交、视频、资讯等相关应用普遍增加突出。疫情爆发初期，网民普遍信息焦虑，对信息及时性要求高，新闻资讯应用人数、时长明显增长；短视频时长占比增加最多，短视频不仅是一种娱乐放松方式，还成为网民获取疫情最新消息，学习相关知识的

9、重要途径。用户对生鲜电商依赖加大疫情为生鲜电商行业创造了大量应用场景，大量不出门的网民，尝试通过生鲜电商采购日用品网民购物行为的变化、大量订单的反复磨练，也许会促进生鲜电商摸索出合适的发展模式。在线教育行业成为明星赛道疫情期间，数千万学生的在家教育成为刚需，在线教育APP普遍获得爆发性增长。生活服务、旅游出行等行业受冲击明显疫情叠加春节假期影响，网民响应号召呆在家中，生活服务、旅游出行行业活跃用户规模出现明显下降。0801 热点关注行业发展报告中国移动互联网“ 战疫”整体情况分析热点行业流量变化情况09 新冠疫情举国关注，民众积极响应国家号召不出门、积极防护，带来用户线上行为更加活跃：获取资讯

10、、购买防护用品、在家工作学习、看资讯等拉动全网使用时长大幅上涨。单位 亿小时70年春节假期前后 全网用户每日使用总时长在家办公6050.65040钟南山院士出征武汉每日确诊病例数据通报除夕57.6火雷神山医院动工国务院发布延长春节假期的通知教育部要求学校延迟开学第一天61.1：中国移动互联网数据库年 月疫情叠加春节，导致移动互联网行业的时长格局发生变化，相比去年春节，短视频的时长占比超过手机游戏，新闻资讯也涨至9% 。年春节期间 移动互联网典型行业使用时长占比移动社交短视频手机游戏新闻资讯在线视频数字阅读综合电商移动音乐出行服务其他8.7%9.0%12.2%17.3%31.8%13.5%202

11、0春节+2.1pp+3.7pp+1.2pp+0.4pp8.3%7.9%8.5%15.2%32.3%16.8%2020平日+3.4pp8.4%8.2%12.2%11.8%33.7%15.4%2019春节时段定义：年春节指年 月 日日，年平日指年 月 日 日，年春节指年 月 日 月 日：中国移动互联网数据库年 月10年春节假期比放假前日均活跃用户增量行业分布在用户规模增量方面，手机游戏、视频等领域受益明显；在微信小程序中，查询获取疫情信息的实用工具、新闻资讯和生活服务类产品表现突出，在增量TOP5 0 中占比达到 24%。在线视频短视频20%4%手机游戏新闻资讯数字阅读移动社交拍摄美化系统工具其他

12、16%14%14%10%8%8%6%年春节假期比放假前日均活跃用户增量微信小程序 行业分布38%手机游戏移动视频实用工具新闻资讯生活服务办公商务移动社交医疗服务数字阅读金融理财36%16%4%4%4%时段选取：年春节假期指年 月 日 月 日， 放假前时段为年 月日注：已经剔除输入法、应用商店行业：中国移动互联网数据库年 月快手、抖音因合作央视和地方卫视春晚，用户增量均超过4 000万，随着疫情的持续发展，社交、新闻资讯等平台是很多信息重要来源，用户增长明显。单位 万对比增量5,000浏览器新闻资讯在线视频即时通讯新闻资讯手机游戏手机游戏微博社交短视频短视频所在行业年春节假期比放假前日均活跃用户

13、增量4,0003,0002,0001,0000抖音短视频快手1,6692,0982,1282,5582,6292,7474,2012,4964,2614,273微博和平精英王者荣耀新浪新闻QQ爱奇艺今日头条 QQ浏览器日均活跃用户增量 春节假期（年 月 日 月 日）日均平日（年 月 日 日）日均注：已经剔除输入法、应用商店等工具类行业： 中国移动互联网数据库年 月11 在微信小程序中，医疗服务、生活服务、新闻资讯等帮助用户更快捷地了解疫情信息的平台也获得快速增长。1,3063515175878385496036197831,3201,5001,00050001201 热点关注行业发展报告中国移

14、动互联网“ 战疫”整体情况分析热点行业流量变化情况13 2.1移动社交行业网民对移动社交依赖加强，更频繁地通过社交APP拜年、关怀亲友、获取信息等，时长比上年增加了15%。97.807.597.94150121132139610035002019 2020 20200201920202020 487.607.637.903.653.933.8042.391.742.0310微信、Q Q的活跃用户规模在除夕之夜迎来峰值，随着疫情的持续发酵，叠加科比飞机失事等事件，微博在大年初三的用户规模较平日上涨37.5% 。 QQ MOMO7.683.812.120.300.210.3%-1.2%29.2%2

15、.3%35.0%214由于政府和民众对疫情信息的空前重视，用户在微信和QQ中获取信息、关心家人，月人均使用时长均上涨15%以上。2019 202086+15.1%6254%32%+15.5+44.9+3.3100667550250QQMOMO新闻资讯行业通过手机获取实时疫情和防护消息，新闻资讯行业的用户规模在春节期间增幅达到 17.2%，用户使用时长也达到新高。3.422.882.90495385918480+4+727565102019 2020 2020055201920202020 15 14,179.99,742.57,347.1用户对获取疫情、防护等信息的需求大幅增长，拉动典型新闻资

16、讯APP等信息流平台的活跃用户规模和使用时长同步上涨。14,1069,3136,7192,6601,81817.1%8.3%110.1%18.6%-27.9%18,00012,0006,00002019 2020102966555%46+5.3%+41.4%+17.5+11.5%+29.7%1251007550250 16800更加方便快捷的新闻资讯类小程序也实现了快速增长。Online1,6001,3711,2004521000400搜索下载、浏览器行业20,49010.4%QQ 11,37265.6%UC 8,03912.0%3602,203-10.2%983-14.6%24,00018,

17、00020,097.112,00011,648.56,0000百度、Q Q浏览器等搜索下载、浏览器作为信息的重要承载和查询平台，在疫情期间活跃用户规模和使用时长也同步上涨。17 7568.8120192020+7.1%69.945046.8447.63+14.9%2531.01+52.0%0 QQUC360 医疗服务行业2018420032300306.8%952.6%108.1%222.2%-43.9%121630153平安好医生、丁香园等医疗APP在疫情公布初期成为很多人了解专业知识的重要平台，用户增加较快，随着越来越多平台加入疫情知识普及，民众信息来源多样化，活跃用户规模趋于平稳。18典

18、型医疗服务小程序，方便用户查询疫情，学习防疫知识，同时也便于用户之间交流，腾讯健康微信小程序10天上涨70倍。4,0002,0003,66633503430231915640生活服务行业受放假叠加疫情的影响，生活服务行业整体在2 020 年春节表现略显逊色，主要是外卖服务受影响较大。18,00012,00013,43215,584252120169,8551515106,000502019 2020 20200201920202020 19 1,200800200113830餐厅不营业、叠加用户害怕接触感染，外卖服务受疫情影响较大，而菜谱类APP则因用户做饭需求增加而增长。6095601631

19、067539-4.2%11.6%-59.7%37.5%-23.5%-16.6%400在城市服务、国务院客户端小程序上线疫情实时数据查询、确诊人员活动范围查询功能后，用户迅速攀升至千万。2,5002,0001,5001,000770.4500020短视频行业短视频在春节期间成为广大网民主要放松方式之一，也是网民了解疫情、学习防护知识的重要平台，用户、时长都维持了上升趋势。64.2644.925.7412080105967824002019 2020 20200201920202020 2,000与春晚合作的快手春节假期平均日活跃用户规模上涨4 0 %，而与多家卫视春晚合作的抖音也上涨26% ；随

20、着大年初一囧妈的上线，西瓜视频也较平日上涨38% 。40,00033,94328,21830,0005,25760004,3410400.7%-17.1%6.7%35.2%38.9%3,6123,6044,54022,65331,76721 15098.4104.910097.879.383.074.0500随着囧妈的上线，用户可以在字节跳动旗下短视频平台免费观看，西瓜视频和火山小视频的使用时长上涨明显。2.7在线视频行业在线看剧成为很多人宅在家中的放松方式，在线视频行业用户规模较平日上涨 17.4%，日人均使用时长超过1.5小时。3.102.892.644100375979882250125

21、02019 2020 20200201920202020 22111+11.1%68%+26.8%+20.5+42.1典型在线视频APP均推出独播剧目，陪伴网民度过假期，活跃用户规模稳步上升。热门IP对视频平台促活效果显现，腾讯视频上线三生三世枕上书当周，D AU一路上升，峰值比上映前一天增长 22%，芒果TV上线下一站是幸福当周，DAU峰值更是比上映前一天增长26%，B站则凭借一些优质深度内容，时长优势突出。15,0001 301 1611,70112,95712,000 11,14411,9409,0001 226,0001 263,000 4,4713,30603,2283,68712,

22、01712,6102019 202012588100757450250 TV23 中央广播电视总台央视频APP 在“ 疫情24小时”专题上线火雷神山医院建设直播后，千万网民纷纷打卡云监工为武汉加油。909.2917.71,0008006004002000手机游戏行业在疫情和寒假、春节的影响下，用户对手机游戏的需求也有所增加，用户规模较平日159135113180120600201920202020 24王者荣耀、和平精英的用户规模均迎来30%以上增长。 9,5357,99412,0009,0006,0003,0000用户的使用时长也随之水涨船高，其中王者荣耀较去年春节期间增长近75 %，其他吃

23、鸡类游戏和休闲类游戏也都表现不俗。20192020200194+%150124111127+%99 +%100945650495138 +%047.124.635.675.125 与此同时，微信小游戏中典型的休闲类游戏也迎来不同程度上涨，其中带社交属性的趣味答题小游戏“ 我不是猪头”在3天之内迅速爆发，活跃用户规模上涨至1,231万。1,6001,3701,2001,2318004000392179596432生鲜电商行业在国家不出门不聚会的呼吁下，生鲜电商成为很多用户置办食材的首选，送货上门和无接触配送受欢迎。1,200800151,00977752710.5109.512.64005020

24、19 2020 20200201920202020 26339291典型生鲜电商平台实现用户快速增长，限时限量购买口罩拉动多点平台用户增长明显。2952501479992127.5%34.2%274.6%101.0%98.3%4003002001000微信小程序中，苏宁易购、叮咚买菜等为不能出门的网民选购生活必需品提供了便利，用户增量较大，有品Lite和网易严选则在口罩上架后用户规模激增。Lite50122125100006650473111027 教育学习行业疫情期间线下班纷纷停课，网民对线上教育平台的依赖加强，用户量虽然由于寒假因素比平时降低，但相比去年春节增长了22%，时长更是增长了30

25、% 。10,0007,5005,0006,2418,67135297,63928272221142,500702019 2020 20200201920202020 典型在线教育平台春节后涨势强劲，在得到寒假延期通知后，典型平台纷纷开放免费课程“ 停学不停课”。2,0002014.91,6001,418.01,200800818.9997.1400112.60281472080644043进入寒假以后，节前主攻文化课学习的微信小程序增长较快，而疫情发酵后，每天需要向班主任汇报孩子健康的班级小管家则增长5倍。16010旅游服务行业积极响应政府号召不出门、加强自我隔离，很多用户暂停了旅游和出行安排

26、。3,0002,0002,7352,53115131110101,6251,000502019 2020 20200201920202020 29 1,6001,20080040001月下旬开始，旅游用户规模大幅下降，旅游服务典型平台在春节后的迎来退票高峰。8463182696049.5-39.0%-27.7%-50.7%-64.7%+8.5%典型旅游服务微信小程序和APP趋势类似，1月22号以后政府逐步推出“ 少出门”宣传和政策，网民出行逐步取消，同程艺龙在春节期间出现退票小高峰，2月初迎来返程小高峰。2,0001,5001,000500030出行服务行业与旅游行业相仿，大家响应号召取消出行

27、宅在家中，出行服务行业用户规模和使用时长均出现较下滑。18,00016,569302812,00014,22521209,095166,0001002019 2020 20200201920202020 10,0007,5005,0002,50001月下旬开始，出行用户规模大幅下降，12306在春节后因退票和返程迎来一定上扬。4,4403,330667573225-35.3%-38.7%12.1%-59.7%-0.3%31 典型出行服务小程序和APP趋势类似，行业头部小程序在1月22号以后均出现下滑，智行火车票因退票和返程在节后出现小幅回调。2,0001,5001,00050003202 增长

28、策略研究报告背景： 疫情的持续影响正在显现，春节假期之后，远程办公、在线学习的需求上升，人均使用时长进一步增加了30分钟飙涨至7.3小时。本报告从增长视角，对增长策略进行盘点。核心观点： 抗疫期间，用户对互联网依赖进一步加强随着抗疫的持续发展，用户对互联网的依赖进一步加强，资讯获取以及远程办公与学习的需求上升，使得假期后人均使用时长进一步增加30分钟。场景重塑拉动用户增长春节假期后，职场人士开始在家“ 云办公”，拉动办公商务行业用户规模增长，钉钉、微信会议等产品扩容和免费政策进一步降低使用门槛、提升用户粘性。用户生活及防护用品等强刚需拉动在国家呼吁下，民众不出门不聚会，生鲜电商成为很多用户置办

29、必需食品的首选，行业实现快速增长。跨界合作新突破红包&跨界合作等营销方式拉动春节期间短视频行业用户和时长双增长。33 02 增长策略研究报告2020春节流量盘点热点行业流量变化情况34随着抗疫的持续发展，用户对互联网的依赖进一步加强，资讯获取以及远程办公与学习的需求上升，使得假期后人均使用时长进一步增加30分钟。898.398.45 +5008.508.4965.66.1+446.8 +307.36432020192020202020200201920202020202020202020 用户对APP的使用更加多样化，日均使用APP个数接近10个，用户通过不同的APP满足资讯、社交、休闲和购物

30、等日常工作生活需求。108.889.359.229.558642 20200201935 从用户规模增长来看，用户在春节期间的需求主要集中在泛休闲娱乐、社交、资讯等相关行业。8,1925,5474,5553,9463,2332,7322,6532,1391,6181,2059,0006,0003,0000 MOBA 3,9242,4262,3812,1611,6391,2131,1161,0371,017886春节后一周，远程办公和在线学习的需求明显上升，效率办公领域日均活跃用户规模上涨近4000万、K12上涨过2000万，2月3日股票市场开市，股票交易行业也迎来增长。5,0004,0003,

31、0002,0001,0000 K12 3620202020202095.8%78.4%75.8%15.4%37.5%75.8%41.4%52.7%8.8%76.2%50.5%35.2%28.4%33.3%66.2%60.2%社交、视频、资讯、办公等行业马太效应显著，CR3集中度均超过70%，而在微信小程序中弯道超车的机会更大。春节期间，用户规模增长最快的APP主要集中在休闲娱乐、社交及新闻资讯领域。80%60%40%20%23.6%22.6%21.4%20.9%18.1%80%60%40%20%61.4%55.3%38.9%18.4%12.4%0%0%QQ 37 57.3%37.1%33.2%

32、32.7%31.8%24.8%19.4%19.2%14.7%13.3%80%60%40%20%0% TV1,5001,500而在微信小程序中，由于可以方便快捷地获取资讯和传播，用户规模增长最快的主要集中在社交、视频与医疗服务等领域，热门微博、微视互动和腾讯健康等微信小程序增量均在1000万以上。8995705535004341,3331,0751,0618603661,0001,0005005000038 6004002000春节假期后一周，响应国家在家办公、停课不停学等要求，用户规模增长最快的APP 主要集中在浏览器、办公、休闲娱乐等领域。80%80%60%40%60%66.0%58.1%5

33、5.9%36.4%31.5%45.0%24.7%21.3%19.4%18.1%40%6004794073254002692472009990867775020%20%0%0%QQ 39 76.0%58.2%52.1%50.9%46.0%42.3%24.0%21.6%21.6%80%41.9%60%40%20%0% TV 在微信小程序中，用户规模增长最快的微信小程序主要集中在医疗、办公等领域。1,7526564994143332,0001,5002,0001,5001,0005000 1,0005000+588491449339101+40 400333400225300202195175200

34、10065555351503002001000041 02 增长策略研究报告2020春节流量盘点2020春节前后典型增长方式盘点42疫情下的场景重塑、用户的强刚需拉动和跨界合作等模式成为春节前后的主要增长动力。增长方式一：场景重塑办公商务行业 春节假期后，职场人士开始在家“ 云办公”，拉动办公商务行业用户规模增长，钉钉、微信会议等产品扩容和免费政策进一步降低使用门槛、提升用户粘性。1.40+8.8%1.521.0323,5003,0002,5002,00011,5001,0001,190+177.7%1,7303,30550002020 2020 20200202020202020 43 22

35、.1+36.9%16.118.02520151050202020202020 在线办公对三线及以下的下沉用户拉动作用显著，春节后新增用户中下沉用户占比平日上涨10个百分点，达到65.5% 。31-3510.6%202010.2202014.8%22.7%28.0%13.9%13.0%7.6%19.2%23.6%17.2% 17.4%11.7%.5%1012.5%19.1%19.6% 18.8%9.6%12.018.0%22.4% 21.5%.012.5%1819-2425-3036-4041-45462020 620207.944在家办公的用户每天10小时精神饱满，从早十点到晚八点，活跃占比明

36、显高于平日。2020 2020012345678921 22 2310 11 12 13 14 15 16 17 18 19 2020%10%0%6,000春节后办公商务典型APP用户规模及时长均有不同程度的增长，其中可协助远程办公、进行虚拟会议的钉钉受到用户青睐。WPS OfficeQQ8,0004,0002,000045 WPS OfficeQQ50403020100在微信小程序中，以文档存储类小程序增长最为明显，腾讯文档活跃用户规模较平日上涨15倍，金山文档较平日也大增4倍。WPS1,5001,00050002020-01-062020-01-12 462020-01-202020-01

37、-262020-02-032020-02-091.2教育学习行业“ 停课不停学”，学生在家纷纷利用线上平台进行学习，这将有利于在线教育渗透率的进一步提升。2+46.0%1.270.870.762,0001,9471,500+218.1%11,00050061273802020 2020 20200202020202020 36.8+36.7%26.929.3403020100202020202020 47 20208.6%8.8% 20.5%22.2%17.6% 11.4%10.9%20207.4% 16.6% 17.0%25.0%20.8%13.2%在线教育对下沉用户拉动作用显著，春节后一周

38、，新增用户中三线城市及以下的下沉用户占比接近70%，较平时上涨约10个百分点。1819-2425-3031-3536-4041-454611.0%5.8%202010.4%15.3% 15.5% 20.1% 13.3%14.5%202012.4%12.9%29.2%24.2%15.5%与在学校的学习节奏类似，早9点至晚5点学生们的活跃占比明显高于平日，而放学后的辅导课程较平日则明显下降。2020202001234567818 19 20 21 22 23910 11 12 13 14 15 16 1730%20%10%0%48春节后教育学习典型APP用户规模均有不同程度的增长，其中以工具类、K

39、12、语言类增长最为明显。2,5002,0001,5001,0005000教育学习微信小程序增长以K12 、家校互联类为主，猿辅导、作业帮等免费课程拉动用户增长超过百万。EasiLive2020-01-062020-01-122020-01-202020-01-262020-02-032020-02-09400300200100049 增长方式二：用户生活及防护用品等强刚需拉动在国家呼吁下，民众不出门不聚会，生鲜电商成为很多用户置办必需食品的首选，行业实现快速增长。61,60042.7124.153.273.37+3.2%1,200800400527.0777.01,009.0+29.9%1,

40、244.3+23.3%0201920202020202002019 2020 2020 2020 全网用户通过生鲜电商置办必需食品，疫情期间新增用户画像与平日无显著性差异。13.8%13.5%13.9%12.4%11.9%12.4%14.6%14.8%14.7%21.3%21.4%21.1%16.5%16.6%16.5%14.7%14.8%14.6%6.7%7.0%6.8%11.8%11.4%18.2%17.6%12.9%15.3%17.4%17.9%20202020202020208.0%8.3%11.8%18.1%15.4%16.7%30.0%31.4%29.9%1819-2425-303

41、6-4041-45467.9%31-352020202050疫情期间，用户在生鲜类电商下单占比有所提高。20.7%21.2%21.9%16.7%25%20%15%10%5%0%2019202020202020 春节前居民家中仍有大量年货及囤货，所以节后新鲜鸡蛋等商品的关注度大涨1.7倍，猪肉价格继续攀升，节后关注度有所回落。20202020202074.4%.6.1%25.0%23.1%21.6%.0%15.0%14.5%5.9%2.6%2.1%182927%80%60%40%20%0%51 全国上下对疫情空前重视，在防护用品中，民众最为关注口罩及酒精等产品。2020 2020 202093.

42、4%83.0%56.4%51.4%33.612.0%2.8%8.0%10.1%14.8%5.9%8.6%8.0%7.0%4.2%3.3%3.7%0.6%1.4%1.3%100%80%60%40%20%0%增长方式三：跨界合作新突破红包&跨界合作等营销方式拉动春节期间短视频行业用户和时长双增长。864.925.745.6921.61.81.841202020 2020 20200202020202020 52快手抖音分别与央视和卫视春晚合作，在除夕当天活跃用户规模达到高峰，而囧妈上线后，西瓜视频在大年初一的活跃用户规模达到峰值。 33,94328,2185,25740,00030,0006,00

43、00字节跳动6 . 5 亿购得囧妈版权，跨界合作尝试长视频、尝试春节档线上播出，旗下产品的使用时长有所提升，快手也因为合作央视春晚红包互动均拉动时长快速增长。2019202012010210099+%94848072 +%6771+%604744403520+19%0016.689.360.747.853 03 移动购物行业“ 战疫”专题报告背景： 相比往年春节，今年春节下降服务有所缩小，显示出疫情对电商需求的拉动。另外，由于疫情影响，用户对日常必需品的需求大幅度增强，进而提升生鲜电商。在全民抗疫中，具备物流资源和稳定供应链的头部电商平台，通过开展助农活动，有效解决农产品滞销问题。核心观点：

44、生鲜电商行业增长疫情大幅拉动用户对生鲜的需求，生鲜电商使用时长在春节过后大增近1倍。生鲜电商小程序生鲜电商类小程序通过社交流量，满足用户轻需求，获得一批新客户和潜在客户。行业积极抗“ 疫”电商行业发挥自身优势，积极帮助社会各界抗疫，解决大量农产品滞销问题。物流无接触派送春节过后，快递物流企业陆续复工，推荐无接触式派送保障生活生产需要。5403 移动购物行业“ 战疫”专题报告2020春节期间电商行业盘点电商及新零售平台积极应对疫情，开拓新业务，保障人民生活55 63.9843.833.562电商行业由于春节假期和物流停运，一般都会出现周期性下降；但疫情期间人们不出门不聚会，有更多机会逛电商，需求

45、有所扩大，造成用户规模降幅较去年有所收窄。04064.2643.75-21.6%2.94-20.8%3.37+9.2% 3.68203029.2 -2.1% 28.62033.7-16.6% 28.1 +2.8% 28.910056全国上下积极抗疫，购物的消费需求与消费方式，都发生了变化，可以采买菜品和防护用品的生鲜电商和跨境电商用户使用时长增长明显。56.2%96.4%-6.0%-10.1%-32.9%-27.7%-35.1%-49.5%-11.7%-26.3%-28.3%-45.0%28.8%1.7%57.6%42.1%30.4%25.9%25.2%23.7%23.3%21.0%12.7%

46、在春节假期中，生鲜电商涨幅明显，增速TOP10中独占5席，其中叮咚买菜用户规模上涨93.1%，盒马也超过40% 。100%93.1%75%50%25%0% () 57 在微信小程序中，受到天然社交关系分享的促进，社交电商和导购分享增长明显，大平台内购折扣相关小程序增长突出。3030302017100 Lite1212112010604433 +xButterflyCat而假期过后的两周，由于返程、年货和囤货消耗殆尽，采购生鲜菜品的需求继续上涨，生鲜电商继续领涨。180%120%165.3%94.1%58.6%54.4%41.8%41.2%39.2%28.3%8.2%6.0%60%0% 58春节

47、过后，用户规模增长更多的是生鲜类微信小程序，同时，如蝴蝶猫、丹尼斯、采芝林等垂直电商小程序也有小幅增长。50424150272626250YH + 25870Butterfly Cat77659 03 移动购物行业“ 战疫”专题报告2020春节期间电商行业盘点电商及新零售平台积极应对疫情，开拓新业务，保障人民生活60综合电商1831-354619-2436-4025-3041-45春节后两周，综合电商行业新增用户中，30岁以上的中老年占比上涨11%，三线及以下的下沉地区占比也扩大至70%。1000 200-1000 20016.7%17.7%25.3%20.2%11.9%15.2%25.2%2

48、8.8%14.1%10.4% 8.2% 6.3%414.8%21.5%52.2%8.2%33.0%30.3%11.0%14.2%8.0%10.6%11.3%13.9%18.5%20.9%23.8%16.9%18.2%12.9% 9.3%10.6%111手机淘宝用户规模在除夕当晚达到春节期间的峰值，而在春节不打烊、快递恢复配送后，手机淘宝、拼多多和京东在节后均有所增长。21,00015,0006,0003,000061 1,500122510447004562001781000电商行业典型玩家的小程序在春节后也稍有回升，得益于微信的社交巨大流量，拼多多和京东微信小程序日活跃用户规模均在千万级以上

49、。疫情期间，电商行业纷纷发挥自身的销售渠道、物流和供应链、资金等优势，帮助社会各界积极抗疫，并通过定向帮扶、爱心助农等活动，有效的解决了大量农产品滞销问题。62短视频行业为电商的带货能力不减，在短视频行业去向综合电商头部APP的流量中，抖音和快手两家占比均超过50%，抖音为手机淘宝的引流效果更加明显。APP 43.9%APP 20.8%7.1%APP 6.2%APP 5.8%APP 41.7%APP 19.7%APPAPP 9.1%APP 6.8%APP 6.0%=APP/APPAPP 28.9%APP APP 29.5%APP 23.7%APP 14.5% APP 11.6%APP 5.7%

50、24.0%APP 13.4%APP 9.6%APP 6.9%=APP/APP63 103.1103.0102.2春节期间，综合电商用户的品类需求更多集中在日常生活必需品，生鲜和食品关注度保持高位；在节后，母婴类用户需求有所上扬。1041031021011002020202020202生鲜电商151,23712.1+20.0% 12.6 +2.4%12.910.5+29.9%777+22.6%1,00910-21.5%9.5588 -10.4%52750春节过后，居民响应号召，减少外出采购，生鲜电商平台凭借到家服务，成为用户实现必需消费的选择，用户规模与使用时长增长明显。1,5001,00050

51、0064生鲜电商平台纷纷创新，在陆续复工后逐渐拉动用户规模增长，其中，盒马APP推出口罩限时购，多点打包刚需类目的组合菜单，推出有菜有肉有口罩套餐。4003002001000通过社交平台的亲友推荐，生鲜电商典型微信小程序加速增长，获得一批新客户和潜在客户，京东到家、永辉生活、每日优鲜等微信小程序均迎来快速增长。YH春节的年货及肉类囤货消耗殆尽，节后2周米面油肉、水果等商品的关注度均出现上涨，鸡蛋和水果的关注度大涨2倍左右。2020 2020 2020270.9%62.1%56.1%50.238.9% 37.1 37.6%30.433.5%26.332.8%2.3.8.

52、223.7%20.2%13.819.2%1.7%.3%16%22%2%20%80%60%40%20%0%疫情下品牌商和新零售企业的线上拓展特殊时期，居民对到家服务的体验期望值会更低，愿意接受“ 到小区门口”提货，成为诸多实体零售探索线上渠道的机遇，新零售业务得到积极拓展，以削弱疫情带来的营收影响。plus/432166多家购物中心、实体零售商店建立微信购物群、发力APP/小程序等线上渠道，天虹到家小程序凭借2小时送达等服务用户规模大涨。FamilyMartPLUS43604530150西贝关闭堂食只开启外卖，对明星菜和蔬菜类前置，并做一定的折扣和促销，满足消费者需求，又能解决原料积压问题。i8

53、642067 快递物流保障生活生产需要9005002001500春节过后，物流企业陆续复工，针对特殊时期小区的封闭式管理方式，设立自提点、自提柜、小区代收点，推行无接触派送。作为最后一公里的送达，春节过后，顺丰、京东到家等具备强大配送履约服务的小程序得到很好的增长。+100EMS3202401608006804 泛生活篇“ 战疫”专题报告背景： 疫情影响移动网民生活的方方面面，泛生活行业普遍受到疫情影响轻微下降，但是从业者纷纷推出多种举措服务用户；在细分领域中，本地生活、外卖服务几近腰斩春节后才止跌，分类信息、电子政务和运营商服务等则出现上涨。核心观点： 泛生活行业尽最大能力自救并保证社会正常

54、运营生活服务和出行服务行业受疫情影响较大，本地生活近7000万D AU几乎腰斩，外卖服务3000万DAU同样腰斩，但在维护生活秩序正常运行方面，都做出了贡献，随着疫情防控的推进，两大行业的用户规模有所缓解和回升。中老年人开始习惯用手机解决生活服务需求疫情期间，生活服务行业30岁以上用户占比增加2.6个百分点。泛生活行业在便民生活中寻找发展机会电商行业发挥自身优势，积极帮助社会各界抗疫，解决大量农产品滞销问题。69 04 泛生活篇“ 战疫”专题报告2020春节前后泛生活行业盘点泛生活行业尽最大能力自救，并在便民生活中寻找发展机会7020,00015,00010,0005,0000生活服务和出行服

55、务行业受疫情影响较大，但在维护生活秩序正常运行方面，都做出了贡献，随着疫情防控的推进，两大行业的用户规模有所缓解和回升。71 本地生活、外卖服务等行业受影响严重，在家查询缴费等需求带动分类信息、电子政务和运营商服务等便民细分行业的使用时长上涨。2%4.1% 5.6%4.610.0%5.2%10.7%19.6%21.8%18.6%3.8%3.4%11.3%6.4%18.6%11.8%31.2%12.1%0203202020204.6%6.1%7.6%8.7%11.8%16.9%17.7%20.5%6.0%随着疫情驱稳，春季后的招工求职需求有所增加，行业用户规模增长接近60% ；快递物流助力抗疫物

56、资运输、美食菜谱帮助居民在家烧饭，这两个行业在春节后用户规模上涨均超过40%。202020203,0002,693+%2,0001,0001,079%790+58.1%561+%446+44.8%035.7+47.710.872较2020年平日，生活服务行业用户30岁以上的用户占比增加，意味着在中青年和中老年人也越来越习惯利用手机解决生活服务需求。1819-24 25-30 31-35 36-40 41-45 467.3%19.8%21.3%18.7%12.0%9.1%11.7%8.5%21.5%20.5%17.7%11.4%8.8%7.5%21.9%21.6%18.0%11.5%8.4%11

57、.0%11.6%2020320202020生活服务领域受疫情影响，春节假期对用户规模增长拉动并不明显。65.651.723.615.913.811.511.311.110.610.48060 4020i58073 但是在微信小程序中，生活服务类微信小程序用户规模增量显著高于APP，城市服务、国家国务院客户端、穗康等疫情查询服务类小程序日均用户规模增长百万以上。 553.5407.3130.329.39.6600400200+0 22.113.411.410.49.825201510507404 泛生活篇“ 战疫”专题报告2020春节前后泛生活行业盘点泛生活行业尽最大能力自救，并在便民生活中寻找

58、发展机会75 2.1 本地生活8,0006,0004,0002,0000受疫情影响，居民减少外出活动，本地生活行业在春节期间受到严重下挫，但随着陆续复工，加上行业参与者纷纷推出送货上门、在线义诊等便民服务，用户规模止跌企稳。美团、大众点评等APP均加载送菜上门和送药上门服务，其中使用美团送菜&送药服务的用户占比有显著提高。8,0006,0004,0002,000076 15%11.6%10%6.5%5%1.7%0%2.2外卖服务4,0003,0002,0001,0000受到疫情影响，餐饮商家无法正常营业，外卖服务行业受到重挫，随着企业开始陆续复工，活跃用户规模缓慢回升。77 570525152

59、75外卖平台纷纷推出“ 无接触配送”，“ 安心送”等服务，在疫情期间全力保障用户生活需求。1,20006000150100500快递配送确满足居民的基本生活不受影响，最后一公里成为主要配送范围，典型外卖配送微信小程序用户规模上涨。78电子政务2009060300电子政务作为政府官方信息窗口的同时，也方便了用户在家的查询信息、了解政府最新发文等需求，典型APP用户规模增长明显。3,0002,4582,0001,0009340政务和便民生活类微信小程序，随着查询、发布权威信息的功能上线后，用户规模均出现上涨。79 快递物流2,0001,5001,0005000受春节假期员工返乡、疫情等因素影响，物

60、流快递行业在春节期间用户规模触底，随着快递物流行业的陆续复工，行业开始复苏。快递物流行业积极保障疫情期间的居家民众正常生活，满足用户线上购物和物流查询需求，典型APP和微信小程序的用户规模增长明显。900200100080400+100EMS 30020010001819-2425-3036-4041-4546顺丰速运APP与微信小程序用户结构有明显差异，微信小程序触达更多24岁以下、二线及以上城市用户。31-358.5%7.3%6.3%6.4%13.2%8.0%19.2%23.6%22.9%22.6%31.5%18.9%6.9%4.7%7.5%11.8%7.6%14.1%27.3%21.7%