市场营销学第一章

1、市场（校园交达电脑版）学第 1 章市场概述第 2 章市场环境第 3 章竞争者分析第 4 章顾客行为分析第 5 章企业与市场第 6 章市场细分、目标市场选择与市场定位第 7 章产品决策第 8 章价格决策第 9 章分销决策第 10 章促销决策第 1 章市场概述1.1市场的涵义1.2市场哲学前言市场学源于，市场理论经历了四个阶段：萌芽：19 世纪末到 20 世纪 20 年代形成：20 世纪 30 年代到 40 年代成熟：50 年代到 70 年代发展：20 世纪 80 年代至今1.1 市场的涵义一、的定义 Marketing DefinedMarketing is the human activity

2、directed at satisfying human needsand wants through an exchange pros.（Kotler 1980）是通过交换过程来满足人们需要和的人类活动。Marketing is a sol and managerial pros by which individuals andgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchanging products and value with others. （Kotler 1994）是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或集体满足需要和的社

3、会和管理过程。Marketing istheprosbywhichcompaniescreatevalue forcustomers and build strong customer relationships in order tocapture value from customers in return.指企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。二、的概念市场的概念（一）市场Markets市场指某种产品的实际者和潜在者的集合。市场是商品交换的场所。市场是商品交换关系的总和。市场是买者的集合，行业是卖者的集合。市场是由具有意向、具有支付能力的人群组成。即：市

4、场人群 能力市场包含三个主要：有某种需要的人；为满足这种需要的能力；欲望即：市场人群能力三者关系：相互制约，只有三者结合起来才能现实的市场，才能决定市场的规模和容量。（二）需要、和需求1、需要 Needs需要指人们感到缺乏的一种状态。需要是的基石,是人类所固有的，企业的活动不能创造需要，只能想尽各种方式去满足它们。2、Wants是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。是人们对一种特定物品的渴求。不能创造需要，但可以创造、激发。3、需求Demands需求指有支付能力的。是无限的，而需求是有限的。顾客视产品为利益。就是要让顾客感到物有所值，或有超值感受。面对需要、和需求，的任务是：

5、立足人类的需要，创造人们的，最大限度地满足市场的需求。在成功的公司中，各层次都直接与顾客接触，以便真正了解他们的需要、和需求，为制定策略提供了重要依据。（三）供给物产品、服务和体验Marketing OffersProducts, Servi, and Experien供给物是提供给某个市场来满足某种需要和的产品、服务、信息和体验的组合。产品（Products）产品指能够提供到市场上用来满足人们需要和的任何事物。产品还包括服务，经历、个人、组织、信息和等。产品的本质是顾客所追求的功能或者是给顾客带来的利益。市场、需求和产品这三者的关系可简单描述为：市场需求产品（四）顾客价值和顾客满意Custo

6、mer Value and Satisfaction1、顾客价值 Customer Value顾客感知价值（让渡/让客价值）指与其他竞争产品相比，顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总成本进行衡量后的差额价值。2、顾客满意 Customer Satisfaction顾客满意是产品的感知使用效果与顾客的期望相匹配的程度。顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值（perceived value ）行事。对公司而言，关键是使顾客的期望与公司的活动相匹配。企业界从 20 世纪 80 年代中期开始注重 CS，并制定了各个行业的 CSI 体系；1990 年，丰田、日产两大汽车公

7、司率先实施 CS。（五）交换、交易和关系Exchanges、Tranions and Relationships1、交换Exchanges交换指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。2、交易 Tranions交易指等价值的交换。交 易 包括货 币 交 易 (monetary tranion) 和交 易(bartertranion)。交换是的概念，交易则是的度量。交易的四个条件（即产生市场的条件）：至少有两个有价值的事物（two things of value）所同意的条件(agreed-upon conditions)协议的时间(a time of agreement)协议的

8、地点(a place of agreement)交换与交易的区别：交换指一个过程，交易指活动，它随着交换协议的达成而产生。与交易有关的市场活动，即交易市场。早期的市场被称为交易，其结果是企业没有稳定的客户群。交易是关系的一部分。3、关系Relationship marketing（1）定义指企业与其顾客及其他相关利益者之间，建立、保持并加强互利关系的活动过程。建立关系指企业向顾客作出各种许诺；保持关系的前提是企业履行诺言；加强关系指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。（2）关系与交易的区别区别 1：关系中，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企

9、业与顾客的关系；交易中，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系，竞争者用较低的价格出售产品或用类似的技术解决顾客，则企业与顾客的关系就会终止。区别 2：交易强调市场占有率，在任何时刻，管理都必须花费大量费用，吸引潜在顾客，取代不再本企业产品的老顾客；关系强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客率越高，市场费用越低。（3）关系与交易的联系交易只是关系的一部分；市场管理正日益由过去追求单项交易的利润最大化，转变为追求与对方互利关系的最佳化。关系的最终结果， 将为企业带来一种独特的资产 市场网络marketing network（指企业及其与之建

10、立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所的网络）。借助该网络，企业可在全球各地市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。4、客户关系管理客户关系管理指通过传递优质的顾客利益和满意来建立和保持有价值的顾客关系的整个过程。系统的是管理。以上五个概念是准确理解含义的基础；即企业要从“市场”出发，发现“需求”，开发“产品”，增大顾客“价值”，与顾客培养成一种稳定的合作“关系”。指企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。三、过程The MarketingPros过程的步骤：（一）了解市场及顾客需求和（二）设计顾客驱动的（三）

11、构建传递卓越价值的方案（四）建立有利可图的关系，并使顾客满意（前四步的目标：为顾客创造价值）（五）从顾客身上收获价值，从而创造利润和顾客资产（从顾客身上收获价值作为回报）如何从顾客身上获利？1 、 培 养 顾 客 忠 诚 度 和 维 系 率（ Creating Customer Loyalty andRetention）顾客价值指顾客一生将要的总量的价值。计算题：一家移动公司总共花费148.5 元来获取一位新用户，新用户平均每月在通信和相关服务上的支出是 60 元；用户使用该公司服务的期限预期为 25 个月，每个月公司的利润率为 18%。求该用户对移动公司的顾客价值 CLV 是多少？：121.

12、5 元2、增加客户份额GrowingShare of Customer顾客份额指顾客在同类产品中本公司产品的比例。3、建立客户资产BuildingCustomer Equity客户资产指企业所有客户的价值的折现总和。1.2 市场哲学Marketing Management Philosophies市场哲学又称为：管理理念 Marketing Management Orienions管理是一门选择目标市场并且与之建立有利关系的艺术与科学。五种管理观念：生产观念产品观念推销观念市场观念社会观念（一）生产观念The Production Concept基本观点：顾客会接受任何能买到并且买得起的产品。

13、管理的主要任务：提高生产和分销的效率流行于世纪末世纪初，产品供不应求（卖方市场）这种生产观念至今在某种情况下仍是有用的：当某种产品的供给小于需求时当产品成本过高，需提高生产效率来使其降低时。奉行生产观念会导致企业形成“marketing myopia”。近视：指企业管理者在市场中缺乏远见，只注视其经营及产品，不注重市场需求变化趋势，致使企业经营陷入困境。主要表现：一是企业经营目标的狭隘性；二是企业经营观念上的目光短浅。预防和治疗该症的“处方”：企业逆向经营。（二）产品观念 The Product Concept基本观点：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。管理的主要任务：以产品的

14、改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点产品观念产生于世纪年代，由卖方市场向买方市场过渡的时期奉行产品观念会使企业产生“marketing myopia”。（三）推销观念The Selling Concept基本观点：如果组织不进行大规模的推销和促销，顾客就不会足够多的产品。流行于世纪年代适用于买方市场及“非寻求类产品”（unsought goods)特点：以产定销，开始关注顾客、设立销售部门。（四）市场观念The Marketing concept基本观点：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和，并比竞争者更有效地满足顾客的需要和。形成于 20 世纪 50 年代，以买方市场为存在

15、条件以顾客为中心，“顾客需要什么，就供应什么”推销观念与市场观念的比较销售主管与市场主管的观点对比小结：市场观念是观念发展中的一次质的飞跃，将市场在企业生产中的位置颠倒了过来，即从终点变为起点。企业从“以产定销”到“以需定产”，从“生产、销售企业能生产的产品”到“生产、经营顾客所需要的产品”，从注重卖方需要到注重买方需要。由传统的封闭式的生产管理型企业，转变为现放式的经营开拓型企业。（五）社会观念The Societal Marketing Concept基本观点：组织应该确定目标市场的需要、和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。产生于世纪年代要求在公司利润、顾客需

16、要和社会利益面进行平衡。五种观念的异同补充：观念的扩展绿色Green Marketing服务ServiMarketing网络Online Marketing关系Relationship marketing整合egrated Marketing绿色(Green Marketing)绿色指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。绿色的目的：求取企业、环境与社会的和谐均衡共生最突出的特点：充分估计到环境保护问题，体现了社会责任感绿色食品标志是由绿色食品在国家工商行政

17、管理商标局正式的质量证明标志。网络：指以计算机互联网的使用为基础，企业与顾客直接接触，并根据顾客的特定要求，以比竞争对手更有效段向顾客提供所需要产品或服务的。网络涉及的对象有G、企业 B、消费者 C，网络应用有五种基本类型：BtoB（B2B）、BtoC （B2C）、 BtoG、CtoG、CtoC整合指把整合的应用到决策及管理活动中，是运用系统化的营销方法使各种作用力以同一方向形成合力，共同为企业的目标服务。案例分析三个业务员：寻找市场【摘要】本案例通过三个业务员的不同表现，诠释了市场的真正内涵，从而对市场的实质做出深刻理解。一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了第三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要公司生产的鞋，因为的鞋太窄。须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让做，除非借助于的力量和公共活动。打开这个市场需要投入大