品牌营销广告主（第5期）

1、品牌营销广告主PAGE PAGE 33品牌营销广告主（第005期）目录：广告主品牌战略1-2（1） “从“三鹿门”事件看兽性营销的失败（2）搜索爬虫遭淘宝屏蔽 百度C2C恐陷“无米之炊”广告主品牌公关1-3（1） HYPERLINK /pinpaigushi/200809/151113.html o 保时捷的品牌故事 t _blank 网络时代 浅谈中国企业的危机公关 （2） HYPERLINK /pinpaigushi/200809/152070.html o 劳力士钟表奢侈品品牌解读 t _blank 三鹿“奶粉门”：“大头娃娃”式品牌危机公关（3）三鹿事件 不是危机公关就能解决的(4)公

2、关背后的道德困境(5)三鹿危机公关败笔无异于自杀广告主品牌战略1-4（1） 品牌战略与行销策略的关系 HYPERLINK /gl/gl/200809/151970.html o 企业文化与企业品牌、形象 t _blank （2） 捧在手心里的爱优乐美奶茶的赢销之道 HYPERLINK /gl/gl/200809/151968.html o 六招塑造你的品牌形象 t _blank 广告主品牌管理1-5（1） HYPERLINK /attn/200809/151338.html o 可口可乐收购汇源背后的启示 t _blank 双品牌：兄弟还是对手？（2） 汇源被收购后，民族品牌的希望在哪里？ H

3、YPERLINK /pinpaipinglun/200809/151816.html o 从乐百氏到汇源“卖品牌很可怕” t _blank 3 HYPERLINK /pinpaipinglun/200809/151588.html o 汇源沦陷，娃哈哈能坚持到最后吗？ t _blank 奥运商战：中国本土品牌VS国际品牌广告主品牌故事1-6（1）“苏阿姨”馄饨的征程 HYPERLINK /ppgg/kjgg/200809/152083.html o 网络时代的危机处理 t _blank （2） HYPERLINK /ppgg/wjgg/200809/152096.html o 中小企业如何应对

4、“关门潮”大考 t _blank 轩尼诗百乐廷品牌故事广告主品牌观察1-7（1）三鹿毒奶粉事件：乳品业急功近利的畸形发展的内幕（2）内资收购汇源是保护民族品牌的上策（3）三鹿危机中行业品牌为何集体失语？ HYPERLINK /ppgg/wjgg/200809/152096.html o 中小企业如何应对“关门潮”大考 t _blank 广告主-品牌营销从“三鹿门”事件看兽性营销的失败 近日的“三鹿奶粉”事件搞得沸沸扬扬，也搞的人心不定，无辜的孩子，惊恐的父母，以及国人愤怒的指责，迅速将隐藏在我们日常食品的“隐性杀手”之其中的万分之一给揪了出来，一时间，伊利、蒙牛、雅士利、圣元等国内知名奶粉品牌

5、纷纷被查出有问题，“问题”也迅速扩大化，连“三鹿”代言明星也不放过，群众们喊冤，明星们也喊冤，连奶农、奶牛、小草都喊冤，那么到底谁最冤呢？依笔者看，中国的营销人“冤屈”最大！ 为何这样说呢？因为目前中国的营销都是兽性营销当道，什么“狼性营销”、“狼性法则”、“打造狼性团队”以及时时灌输“领导喜欢猪八戒式的员工”等等，以至于营销人员去哪家企业应聘，在其简历上不是写上如何具有狼性精神，就是写上对狼性团队的认识与实践，全然不当自己以及他人是“人”，仿佛让人感觉到回到了“史前”时代，是一个侏罗纪的大杂烩！ 既然想学禽兽，那营销人的行为当然就要有禽兽的成份在里面，有时还“四不像”，简直是禽兽都不如！在我

6、们人类的话语里，禽兽不如一般都是指那些罪大恶极、坏到极点、死有无辜的坏人中的坏人的，竟不曾想，做为营销人，一不偷，二不抢，三不谋财、四不害命，就只是因为自己不把自己当人，学了狼的模样，会了几句狼嚎，就背上如此之骂名，你说这是不是最冤呢？ 再说了，市场的本质是人的市场，不是禽兽的市场，虽然市场也有残酷的一面，但也只是人性中的“黑暗面”，大家只拿禽兽的“好”对比人类的“恶”，是有失公平与民主的，也是对广大消费者莫大的侮辱和对整个人类莫大的讽刺，人的市场来了一群禽兽在卖商品，卖概念，卖文化，甚至于卖理想、卖追求，是上天对我们人类的惩罚还是人类自甘退化？“越原始，越时尚”难道果真是人类文明的终结？ 我

7、们要知道，人是市场过程的主体，市场过程是人的消费实践过程。正是在人的消费实践过程中，人作为现实的具体的消费者而存在。人的本质存在于具体的人性之中。一句话，人的本质属性是人的社会性。这是人区别于其他动物的根本属性。当企业、品牌、营销人都学禽兽，当禽兽把消费者也当禽兽时，那么，在消费者的心目中，禽兽对禽兽，再自然不过的自然法则了，因此，就有了禽兽们的相互指责、推委以及漫骂，也就有了把一个禽兽倒下去，千万个禽兽站起来的“动物丛林法则 ”奉为经典，故而，我们的营销、我们的市场都是从禽兽开始的，全然没有人的行为，没有人的感情，毒死几个人，对于动物们来说，就如人类杀死几只鸡、几只鸭一样，是不值得大惊小怪的

8、，也不值得同情与忏悔的，哪怕是假装掉几滴眼泪都不曾有过，请看“三鹿奶粉”的老板们的危机公关是多么拙劣的表演，国务院重视、全国人民愤怒、媒体的暴光与指责都不曾“打动”他们，只一看要全面停产整顿时，才慌不择路的出来鞠个躬，道个歉，“禽兽”的奶才是最能打动他们的命根子，足可见其中“禽兽营销”之毒何其深也。 世上从没救世主，只有自己救自己。人的价值是与人的社会性紧密相关，人的价值包括社会价值和人的价值两个方面。人的社会价值是指个人对满足社会物质需要和精神需要所做的贡献。人的个人价值是指社会对个人物质生活和精神生活两方面的满足程度。在社会主义社会，人的个人价值和社会价值应该是统一的，这种统一具体表现为权

9、利与义务、享受与奉献、消费与创造等的统一。禽兽营销的失败是一个划时代的开端，这也就证明了人性的伟大，人类文明的伟大，人性营销不仅符合人类社会的规律，也顺应历史、顺应消费者的心，市场苦“狼性营销”久矣，让狼滚回森林、荒漠中去吧，我们人类需要“以人为本”的市场营销，我们营销人需要重新做回人！搜索爬虫遭淘宝屏蔽 百度C2C恐陷“无米之炊” 暗战正在悄然升级 一方是国内C2C交易市场的“大佬”淘宝，另一方是对这一市场觊觎已久的百度。尽管截至目前，百度的C2C平台还未正式上线，但双方的竞争已经提前开始短兵相接。 9月5日，有消息称，淘宝已将百度爬虫完全屏蔽，这意味着百度无法自动抓取淘宝的页面，淘宝中商家

10、的信息将无法在百度中搜索到。 9月8日，淘宝正式承认屏蔽百度搜索。淘宝方面表示，此举是为了防止网络欺诈，“杜绝不法商家利用竞价排名、搜索优化等手段骗取消费者信任，避免诚信商家被上述行为打击、株连”。 而在9月9日，百度对屏蔽事件做出回应，称这是淘宝抵御百度进军C2C市场的自我保护行为，百度已酝酿开辟绿色通道，引导淘宝用户“搬家”。 “淘宝此举或将拖延百度的电子商务平台计划，百度的电子商务搜索在淘宝屏蔽策略的冲击下，有可能将面临无米之炊的尴尬境地。”有分析人士说。 屏蔽百度半月前已开始 “众所周知，百度马上就要进入C2C领域了，这是淘宝作为一个以盈利为目的的企业下意识自我保护行为，很容易理解。”

11、对于淘宝的屏蔽举动，百度电子商务事业部总经理李明远说。在百度看来，淘宝只对百度一家实施完全屏蔽，正是因为百度即将上线C2C平台。 另外一位百度内部人士则向记者表示，“淘宝不愿意看到百度将来利用搜索来的淘宝资源完善自己的电子商务平台，因此先发制人，主动屏蔽掉百度的搜索。” “我们是根据每个月的评估来决定对搜索引擎实施何种程度的屏蔽。”针对淘宝仅完全屏蔽百度一家的质疑，淘宝新闻发言人卢维兴回应说，“大概从一年前开始，我们就开始监测搜索引擎的效果，评估带来的流量和投诉的比重。” 卢维兴表示，虽然屏蔽门事件近期才被外界关注，但淘宝对搜索引擎的屏蔽一直都在进行，“比如对谷歌、雅虎、网易、腾讯的搜索都有部

12、分屏蔽，而对百度的完全屏蔽也是在半个月前就开始了。” 据介绍，通过技术手段屏蔽搜索引擎的自动抓取并非淘宝一家的做法。目前流行的实名制SNS网站，诸如校内网、海内网等，为了防止用户私人信息泄露，都对搜索引擎进行了屏蔽。 而对于淘宝屏蔽搜索引擎的原因，卢维兴强调称，“主要是为了防止网络欺诈。” 据淘宝方面的统计，80%以上的消费者投诉源于极少数不良商家。这些不良商家的主要手段之一就是：通过技术或商业手段，优化通用搜索的页面结果，获得较高排名骗取消费者点击。 卢维兴说，“在某些搜索引擎的搜索结果中，一些信誉很差的店可以排到很靠前的位置，通过屏蔽部分搜索引擎，可以最大限度地避免消费者上当受骗。” 百度

13、或面临“无米之炊” 对于淘宝屏蔽百度搜索一事，在淘宝上经营一家虚拟物品店的小王对记者表示，“我认为这个事情对我们没什么影响，而且在几个店主的QQ群里都没有人讨论这个事，可能是因为来我店里买东西的基本都不是通过搜索引擎过来的吧。” 相对于淘宝店主的平静而言，百度和淘宝的这次争锋背后显然有着更深的战略考虑。 早在去年阿里巴巴集团的B2B业务香港上市，风头正劲时，百度就高调宣布即将进军C2C电子商务领域。当时，阿里巴巴旗下淘宝网已占据中国C2C市场70%份额，其余市场则被易趣和腾讯拍拍等瓜分。 不过，李明远仍然认为百度进入C2C市场的时机是恰当的，在他看来，国内C2C市场销售额在整个零售业中的比例还

14、不到1%，而美国和韩国的这个比例分别是4和12%，因此仍然存在巨大的增量市场。 目前，经过一年的筹备，百度C2C平台即将推出，淘宝选择了在这个时候率先出招。分析人士认为，“淘宝选择在百度电子商务平台推出之前开战，目前的形势对百度更为不利。” 有消息称，百度“电子商务”的核心之一，就是对网店商家进行竞价排名。由于现在的网店数量众多，百度利用在搜索方面的技术优势，在电子商务平台中搜集所有网店的商品以及价格信息，商家可以通过竞价排名获得更好的推广。“如果拥有国内近八成网店资源的淘宝屏蔽了百度，百度电子商务搜索将面临无米之炊，竞价排名等商业模式可能无从谈起。”上述分析人士表示。 针对淘宝的先发制人，李

15、明远表示，百度有其它途径获取淘宝的网店信息，“我们正在酝酿开辟绿色通道，让卖家直接向百度索引库提交他们的网店页面URL链接地址，而不再需要百度爬虫过去抓取。” 同时，李明远认为，由于缺少百度的流量导入，淘宝卖家的利益已经受到非常大的损害，“目前很多卖家纷纷要求百度直接收录其网店页面，并一再打探百度C2C平台何时上线，希望能早日实现从淘宝搬家”。 对于屏蔽会对淘宝上的卖家带来损害的质疑，淘宝方面则回应，淘宝屏蔽的只是有害搜索，“从这几个星期的情况来看，屏蔽百度并没有影响流量”。 显然，对于搜索引擎到底能为购物网站带来多大流量，双方存在很大分歧。这种分歧甚至还表现在第三方咨询公司的调研报告中。 据

16、易观国际4月份发布的网上零售市场用户调研显示，搜索引擎已经成为用户获取购物网站的主要渠道，所占的比例高达66.2%。然而，来自正望咨询的数据则显示，八成消费者在网购中不使用或者基本不用搜索引擎，仅有两成消费者表示会使用搜索引擎，而这部分消费者使用搜索引擎主要目的为搜集与查询产品资料。 殊途同归的布局 有电子商务领域的专家认为，淘宝之所以在意百度发展C2C电子商务，是因为双方未来的发展模式颇为相近，潜在的竞争压力也很大。 近期，淘宝除了屏蔽百度搜索，还有一个大动作就是合并阿里妈妈平台。9月4日，阿里巴巴集团宣布，将旗下淘宝网和阿里妈妈合并发展，启动“大淘宝战略”。 淘宝方面表示，其目前已经搭建了

17、一个庞大的商业生态系统，包括买家、卖家、支付、物流、金融、搜索等体系，但是这个生态体系仍然有一个缺口营销，而合并阿里妈妈就是为了弥补营销缺口，淘宝数百万卖家能获得一个高性价比、畅通的营销渠道。 尽管淘宝和阿里妈妈不合并也能搞合作，但卢维兴表示合并是为了战略考虑，“未来淘宝是要发展成为营销+销售平台，一家公司一个实体，配合起来可以如臂使指”。 事实上，这种合作模式已经初见成效。去年底才初创的服装直销品牌Justyle CEO徐群表示，“在淘宝开店，在阿里妈妈上做推广，性价比很高，对于我们这种初创型企业而言，能节省成本，目前我们网店的二季度销量已经获得了三倍的增长。” Justyle除了拥有自己的

18、网站，还在淘宝上开有店铺，同时也是阿里妈妈广告平台的首批合作者之一。 与淘宝依托电子商务向互联网营销平台布局相反，百度则依托网络广告开始向电子商务方面进军。 李明远认为，百度从事电子商务业务的一项重要优势为，百度拥有数量庞大的中小企业广告客户以及国内数量最为庞大的网站联盟，这些联盟网站将为百度进行网络购物平台推广提供便利的渠道。 今年8月，百度正式推出按效果付费(CPA)的广告平台。当时百度联盟发展部总监周品向记者表示，“百度联盟不只是个搜索联盟，或者广告联盟，它同时还是一个依托于电子商务的销售联盟。而不管是CPA平台，还是C2C平台，都是百度迎接电子商务布局中的步骤。” 有分析人士猜测，阿里

19、巴巴是整合淘宝和阿里妈妈，百度则是捆绑百度联盟和C2C平台，双方的发展路径有殊途同归的感觉。广告主-品牌公关网络时代 浅谈中国企业的危机公关 互联网带给了我们新的活力，同时也带给了我们新的挑战。每一次现实中的焦点事件，在互联网上也会演变成为焦点，而且在互联网有越演越烈之势。从“正龙拍虎”到“八宝饭”，从“王老吉”到“三鹿危机”，互联网展现给了我们在现实世界中无法展现的一面，让我们看得更深、看得更远。正因为如此，正因为互联网聚集了中国绝大多数的精英人群，聚集了几亿中国青年，所以才使互联网显得这么有生气，这么充满激情。然而，作为比这批年轻人早几十年出生的中国企业家们，却没有看到这一点。在他们心中，

20、中国人民还是那个听着广播、看着CCTV，整天被幸福冲昏头脑的那一批人。正是因为他们对互联网的无视，所以才造成了无论政府和企业在一次又一次的互联网焦点之争中处于下风。那么，在现在的网络时代中，政府企业如何做才能解决面临的危机公关呢？敝人才疏学浅，只能发表一些个人观点，各位可全当饭后闲谈。就拿此次“三鹿奶粉”事件来说，这次“三鹿集团”前后共犯了几处错误：1、在三月份已有群众举报，说自己小孩在食用“三鹿奶粉”后出现问题。三鹿曾自检，并未给出明确答复；2、6月30号，在国家质监总局网站上也曾出现过投诉三鹿的留言，仍然没有引起足够的重视；3、网上曾曝料，三鹿在八月初，曾花三百万，勾结不良搜索引擎“百度”

21、屏蔽有关三鹿的负面报道；4、“三鹿事件”曝光，三鹿集团多次否认自己奶粉出现问题，并拿出“甘肃省质检局”的质检报告，证实无毒。但在同天晚上，“三鹿集团”自打耳光，承认自己700吨奶粉受到污染；5、“三鹿”提出自检结果，奶农在奶源中添加三聚氰胺，将此事直接责任人推向奶农。呵呵，一次又一次的经验表明，中国企业和政府出现问题之后的处理结果总是惊人的相似。这次“三鹿事件”也同样如此。但是，这次事件究竟如何收场，笔者斗胆，做出如下假设：1、“三鹿政府公关”取得良好结果，抓到添加三聚氰胺的奶农，所有责任归于奶农，三鹿安然无事，同四年前的“大头娃”事件一样的处理结果；2、国家强行倒闭三鹿，给国人一个交代，给世

22、界一个交待。究竟如何处理，笔者不得知。但笔者在此分析一下两种处理方案所引起的结果。第一种处理方案，三鹿无事，国家出面辟谣。但三鹿已产生信任危机，最终结果走向破产。但同时导致另一个结果，国家食品安全声誉扫地，食品出口难度加大。第二种处理方案，国家直接勒令三鹿倒闭，给国民一个交待。挽回政府在国民心中的地位，换取国际信任。孰轻孰重，我想各位应该一目了然。说了如此之多，“三鹿集团”究竟最初该如何做企业危机公关呢？我们做最坏的打算，假使三鹿集团高层已经知道奶粉中含有三聚氰胺，并且已经进入市场。笔者认为在这种情况下，危机公关() 应该按如下方法来做：1、在接到第一个投诉之后，高层重视起来，自己犯的错自己补

23、救，回收所有出问题批次奶粉，向公众道歉。此时，恶劣影响为最低；2、当事件有发展之势时，向社会发表声明，三鹿由于生产过程出现失误，导致一批奶粉中含有三聚氰胺，回收所有问题奶粉，并积极同食用奶粉的家庭联系，处理好善后工作，将整个过程曝光于互联网中，让群众觉得“三鹿”是个负责任的厂家。此事，尽管颇为费事，但能将恶劣影响降至为零，并且能提升一定的正面影响力；3、“三鹿奶粉”事件曝光之后，高层不应当遮遮掩掩，而是勇于承担责任。回收所有问题奶粉，积极配合受害人进行医治，全程赔付医疗费用，并且积极处理补偿事宜。在各大媒体上发表致歉信。董事长辞职，直接责任人辞职。此时，或许可以挽回“三鹿”这个五十年的品牌。但

24、是，结果总是和理想相去甚远。在现在的企业家心中，也许只是对政府官员负责，根本没于考虑过如何面对下面的人民群众。出现问题之后，以为一些政府行为能帮其掩盖一切，但是问题恰恰就出在这里。前面笔者也已经提到，如今已经不是那个老百姓都听者广播、看着CCTV、高唱社会主义好的年代了，互联网已经将我们大家联系在了一起。这也是为什么“八宝饭”产生的原因吧？三鹿“奶粉门”：“大头娃娃”式品牌危机公关作者：娄峻峰 文章来源：品牌中国网 更新时间：2008-9-16 三鹿“奶粉门”爆出后，震惊的国人齐声愤怒，连婴儿的奶粉都要造假，也许，需要反思的不仅仅是一个三鹿了。 三鹿的公关十分的迅速，首先自身声明产品没有问题，

25、接着又声明自查奶粉受到三聚氰胺这种化学原料的污染，同时百度搜索上面的三鹿奶粉事件的搜索结果却越来越少；三鹿的品牌危机公关可谓神速了，可惜这种建立在没有正确认识危机的“大头娃娃”式公关没有什么意思，反而激起了更多网民的声讨。从新闻的某品牌奶粉到三鹿品牌的真正出现，三鹿的危机公关可是十分了得，更是与百度达成了300万的商业合同以达到搜索结果的公关，三鹿的危机公关可谓是煞费苦心；公关公司的公关信、一味的推卸责任，种种曝光的“大头娃娃”式公关都发生在三鹿这个国内最大的奶粉品牌身上，可谓是一个“大头娃娃”式的绝世品牌公关行为。 自2004安徽阜阳的“大头娃娃”奶粉案后，国人对此类涉及婴儿食品的安全问题可

26、谓是绷紧了神经，对食品安全的问题也越来越重视；在三鹿的“奶粉门”中受伤害的婴儿可比阜阳的“奶粉案”大的多，据甘肃省卫生厅专门针对“奶粉事件”召开了新闻通报会说：甘肃省近期发现许多数月大的婴儿患上泌尿结石，目前全省已上报病例59人，死亡1例；随后，湖北、湖南、山东、安徽、江西、江苏等地相继通报发生类似案例，这是一种后果比阜阳奶粉案严重的多的毒奶粉事件。阜阳的造假奶粉与三鹿发生的“奶粉门”却不能同日而语，阜阳是典型的造假，三鹿是典型的品牌造假，而且是国内最大的奶粉品牌；出现问题却一而再的推卸责任，又是假奶粉，又是检验合格，又是召回，又是奶农掺假等等种种舆论也没能将三鹿的“大头娃娃”式危机公关遮住，

27、却又出现了公关公司的“贿赂门”，三鹿的品牌危机公关已经到了极致，三鹿该好好反思了，不然垮掉的不仅仅是一个三鹿品牌，国内食品的公信力会让一个三鹿带来的恶果而受到严重重创。 “大头娃娃”脑袋肯定不能和正常人完全一样了，三鹿的“大头娃娃”式品牌危机公关也与众不同，捂着、盖着、藏着、掖着，三鹿的招数在当今社会越来越重视品牌的时代已经无处可逃，正面的去解决问题也许还有一线生机；相信大多数人已经永远的将三鹿品牌打入品牌的“囚牢”，三鹿的此类“大头娃娃”式公关让公关人都开始为三鹿做公关而感到备受道德的拷问，爆出百度贿赂问题则可窥见一斑。三鹿的产品问题已经不是三两天能说清的，全面的品牌危机爆发看似在一瞬间，其

28、实都是三鹿在不断种下的恶果，在危机出现后会用“大头娃娃”式手法来进行品牌的危机公关也在意料之中。封杀、推卸、蒙蔽、转移此类手法在三鹿用起来一点也没让危机弱化，反而使品牌危机陷得越来越深。 安徽的“大头娃娃”刚刚让人遗忘三鹿，三鹿又爆出比“大头娃娃”更严重的事件，更是用“大头娃娃”式的品牌危机公关行为将危机公关的更为严重。什么是良知？什么是责任？三鹿用它的品牌来上演着一幕幕的良知、责任大戏，却掩不住三鹿这个垃圾品牌的危机；一次的危机不可怕，可怕的是三鹿危机的一次次演出，却依旧用“大头娃娃”式这个自身造出的公关去妄图掩盖事实。 可怜天下父母心！品牌病了孩子才会病！谁来救救三鹿这个“大头娃娃”？也许

29、已经无药可救！三鹿事件 不是危机公关就能解决的作者：邓超明 文章来源：品牌中国网 更新时间：2008-9-15 三鹿奶粉爆出问题之后，新闻舆论到9月11号左右才集中爆发，三鹿的公关反应其实也是非常迅速的，并不如一些文章中所指的那样，比如声明产品没问题、国家免检，又声明受到三聚氰胺的污染，而且新闻公关保护也是积极做了处理。 但这是一个涉及到婴儿、生命、安全等关键词的大事件，这类常规手段并没有将负面消息掩盖出。 到9月12日，针对三鹿的声讨在全国漫延开来，无论是网络媒体，还是平面媒体，对三鹿的质疑与批判、跟踪报道已连篇累牍。 有一些公关人总是从危机公关的角度出发-全球品牌网-做思考，总在想三鹿如何

30、从这次危机中逃脱出来，如何获得解救，如何能够引导舆论。其实大多只是谈谈而已，没有什么价值。如三鹿这样已经涉及到致病致死的事情，如果能够通过危机公关逃脱制裁，估计也就没有任何公道与法理了。 根据三鹿11号发表的声明，市场上大约有700吨含三聚氰胺的奶粉，估计实际数字还比这个大。到11号，甘肃已经发现许多数月大的婴儿患上泌尿结石，全省已上报病例59例，死亡1例。江苏、陕西、湖北、北京等地也相继出现此等状况。 据财经杂志网站报道称，早在四年前,安徽阜阳“大头娃娃”事发不久，有关媒体公布阜阳市45家不合格奶粉企业和伪劣奶粉“黑名单”中,三鹿奶粉赫然在列。而这四年中，尤其是2008年3月时就已经出现了“

31、肾结石宝宝”的现象，三鹿的居然还能安之若素。 如此严重的事件是要追求法律责任的，而且要追究到底。三鹿本身的生产质检等体系是否有问题，管理层是否有问题，这个厂子整体是否有问题，免检产品的监测与评估这套体系与制度是否有问题，通过三鹿奶粉这个事件，都应当反思、反省、自察、改进。 一些评论员尽量少拿保护民族品牌这样的旗子来说事，三鹿的控股权目前在新西兰恒天然公司手中。如果这也算民族品牌的话，估计麦当劳、肯德基等一些长期扎根本土的国外品牌也能打上民族品牌的标签了。还有就是可口可乐并购汇源也算不是蚕食民族品牌了。 危机公关也是要有尺寸的，做过度了，就变成“舆论暴力”、“强 奸民意”、“误导公众”了。 何况

32、，越是民族品牌，责任意识就应当越强，如果责任意识淡薄了，这样的民族品牌不要也罢。公关背后的道德困境成功营销专访万博宣伟副总裁杨为民作者：杨为民 文章来源：品牌中国网 更新时间：2008-9-15 三鹿奶粉出事了。 甘肃14名婴儿疑因服食三鹿奶粉而患肾结石。 卫生部提醒公众，立即停止使用该品种奶粉，已食用该奶粉的婴幼儿如出现小便困难等异常症状，要及时就诊。同时，卫生部要求各医疗机构及时报告类似病例。 据知情人事透露，“阜阳毒奶粉”事件中，本来公布的奶粉企业名单中有三鹿奶粉，后来该企业通过“公关”手段，将该企业名称从黑名单中删除。 由此，我想到了一系列的问题，那就是我们长期讨论的公关的道德问题。公

33、关应该作什么不应该作什么？公关应该为什么企业服务？公关到底有多大的力量？公关的力量应该怎么发挥？ 成功营销九月刊发表了一篇我的专访文章，期望与大家共同探讨这一话题。 以下是采访的全文： 有人说过，公关永远注定是低调的幕后英雄。用句更通俗直白的话来说，作公关策划，打死也不能说。在信息传播的过程中，不留人工雕琢的痕迹就是公关的最高境界。 当你打开报纸，你可能会跳过广告，但会在不知情的情况下阅读商业软文的信息；当你自己喜欢的博主文章时，你也许不知道你所津津乐道的话题是在经过隐性包装的某个产品不着痕迹的宣传稿；你甚至还不知道，论坛的最火热的话题，甚至口水战的一阵热闹其实是种假象，五花八门的跟帖只是公关

34、的“自娱自乐”。 公关背后的不能说的秘密一旦说出，人为操纵的蛛丝马迹一旦被察觉，你是否还会相信这些信息？是否会觉得利用网友对论坛的信任来收取经济收益，违背了道德天平，有受骗的感觉？也许回答是否定的。你可能会不再相信专家，不再相信媒体，甚至不再相信论坛里的所谓草根，买手机时不再相信网民的测评。王老吉捐款一亿元背后的网络推手被曝光后消费者激烈的反应就是一个明证。 公关总在商业、道德的边界游走。总在进行各种不透明的隐性操作的公关是否是不得已而为之，是其成熟的一个阶段？公关业如何在商业道德、客户要求、行业困境的夹层中生存地更好？ 带着这样的困惑，成功营销记者试图在与万博宣伟副总裁杨为民的对话中寻找答案

35、 企业不要过度使用公关 杨为民称，公关业对商业道德的遵守，需要客户和公关业的共同努力。 对企业而言，首先，企业要认识到商业道德对于长期发展的必要性。在中国一种比较流行的观点就是等到经济水平比较高的时候，再来建立企业的商业道德。企业在做决策时，考虑因素的前后顺序往往是国家利益、消费者利益、游戏规则、法律，道德排在最后一位，在利益面前，商业道德甚至成为被操纵的工具，比如许多企业只有在宣传自身履行社会责任时，才会对商业道德浓墨重彩，道德的标签下隐藏的是商业的目的。对于在商业与道德的边缘游走的企业，所要遵循的道德底线就是在进行信息传播时保证信息的真实性，因为对一个事物进行客观真实的报道是降低商业风险的

36、最好办法。第二，不要过度、过量使用公关。国际客户与国内客户的一个区别就是，国际客户将公关理解为做沟通，公关的工作就是将信息加工传递到目标受众，客户付费的是沟通、传播的过程，而不是结果。而大部分本土企业做公关都追求“短平快”的效果，希望借助公关宣传得到化腐朽为神奇的效果，某些企业甚至是通过公关软文达到扭曲是非的目的，以这样的心态出发，企业就会对媒体发稿量、负面信息的屏蔽、甚至与竞争对手的较量上有着各种不合理的要求，甚至为此给予资金上的大力支持，而有些公关公司抗拒不了这种诱惑，就成为了违背商业道德的“替罪羊”。 公关要有所为，有所不为 从公关业自身来说，首先，公关自身要有所为，有所不为。公关作为服

37、务业，一直以客户为导向，公关公司即使发现客户在信息传播上有作假嫌疑，往往也不愿意或不能辨别、揭露其做假；加上国内公关业发展不成熟，从业人员心态相对比较浮躁，职业素质也良莠不齐，处于生存边缘的公关公司可能会为了短期利益为客户提供各种有违职业操守的服务，而不以长远发展以及道德操守为准则去选择客户，这些都是导致公关漠视商业道德的原因。 其次，公关的角色也要从服务向顾问升级。希望公关人未来能转变身份，在客户面前成为真正的专业顾问，指导客户在公关方面应该做什么，不应该做什么，向战略咨询的方向发展。央视在315晚会上曝光分众无线等公司发送大量垃圾短信一事引发各界高度关注以及今年央视曝光的中国车辆碰撞试验室

38、的假认证都使企业品牌的诚信坍塌。对于公关业而言，更是公众对于其职业道德的一次严重质疑。但如果公关能真正成为客户的顾问，这样的诚信危机就可以避免。比如，公关公司能去指导企业去选择合作的对象，并说服企业放弃那些曝光太多、受到利益驱动马上能为企业说好话的专家，以及从长远考虑，去长期跟踪、培养一些有独立观点、不擅迎合、真正值得大众信赖的专家，这些都是对公关公司的巨大考验，未来希望公关公司能有这样的能力。 采访的最后，杨为民感叹，有些问题也许永远没有标准答案，每个行业都有每个行业不能说的秘密，公关也是如此。太理想主义的人当不了企业家，因为他事事处处考虑太过注重完美；太急功近利的投机者也当不了企业家，因为

39、他虽然一时能抓住利益，但无法让企业基业常青。 对于跟企业生存与共的公关而言，这样一段话也许能解释些许我们的困惑与无奈三鹿危机公关败笔无异于自杀 “三鹿奶粉受污染”事件发生后，三鹿公司受到了空前关注。然而，一篇名为“三鹿关于危机公关的内部文件”帖子也流传开来，暗指三鹿危机公关手法不当，给三鹿带来又一重压力。网易财经连线品牌专家李光斗，请其对三鹿公司的危机公关做一番评价。 李光斗表示，他无法辨认网上这篇帖子的真伪，但从三鹿公司在事发后的表现来看，三鹿公司的危机公关实在算是败笔： 当临床医生经过流行病排查患病婴儿，怀疑是三鹿奶粉的问题的时候，三鹿没有反应； 当媒体上报出是“某品牌”奶粉导致婴儿肾结石

40、，而“某品牌”就是暗指三鹿奶粉的时候，三鹿还是没有反应； 当三鹿奶粉自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染时，三鹿终于有了反应，决定召回产品。然而，此时已晚，人们对三鹿的信任值已经一路狂跌。 李光斗评价说，如果三鹿早作反应，尽快的展示自己负责任的企业形象,这次危机的影响程度也许会减小很多。 在事情刚发生时，在各个报道中纷纷怀疑是“某国产品牌奶粉” 的问题。而当时，网上已有消息暗示“某品牌”可能是三鹿。三鹿这时就应该行动起来，不管人们的怀疑是真是假，遵循“假使有错推定、消费者利益至上”原则，在第一时间停售人们怀疑的问题产品，进行质量检测。不管最终产品有无问题，

41、此举都会给企业赢得负责任的形象产品没问题，将被人们更加喜欢；产品有问题，企业积极的、负责任的行为，也容易得到消费者谅解。 李光斗说，在危机中，如企业能正确面对，妥善处理，不仅能化解危机，甚至还能将其转化成商机。然而，对比百事可乐、泰诺制药国际知名公司的危机公关手法相比，中国品牌的危机公关意识和技巧还有所欠缺。就如三鹿一样，面对公众猜疑却一拖再拖正是对“某品牌”阶段的后知后觉，害了三鹿，造成了如今巨大的灾难。 广告主-品牌战略品牌战略与行销策略的关系 任何行业的品牌产品都无疑是该行业的精华和骄傲，品牌称号的大帽就是一个重要的无形资产，能创造出比同类非品牌产品更高的价值。在市场竞争日趋白炽化的运动

42、市场，品牌在其经济发展中的地位、作用和影响更是可想而知。 那么，何谓品牌？其基本特征是什么？品牌是一个全优的综合概念，是在质量、款式、功能、价格、服务、信誉等方面对消费者做到最实惠的服务与满足。其中，市场行销已成为现代企业创立品牌，扩大市场占有率，赢得长期竞争优势的重要手段，显示出强大的生命力，受到普遍重视和广泛应用。笔者赵英雄认为一个新颖、独特和有效的行销策略是提高产品知名度，树立品牌形象和创造品牌产品的锐利武器，特别是针对国外和国内众多知名品牌的运动产品在分割有限的国内市场时，纷纷以市场行销策略为先导和突破口，大兵压境，重兵出击，给中小型企业造成极大威胁的今天。我们要想抗衡，并致力于发展品

43、牌事业，力求在未来的国际化、市场化和全球化竞争中占有一席之地，除了注重抓好产品质量和技术攻坚创新外，还必须加大市场行销策略的力度，这是现代竞争的新特点、新趋势，只有牢牢地把握才能争取主动。而市场行销策略则是创立品牌、保护品牌和壮大品牌的重要一环，它决定着企业开创品牌活动的成败。所以，企业在实施品牌战略过程中，就一定要采取科学、全面和有效的市场行销策略，否则，就会徒劳无功或者事倍功半。因此，研究应用市场行销策略与品牌战略的内在联系就势在必行。 行销策略是一个创造性的思维活动过程，决定着市场行销的效果，为企业开创品牌产品活动服务，有其自身的规律，在实践中必须遵循其客观规律性，把握基本原则，就是搞好

44、市场行销的前提条件。行销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而在对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意，营造品牌摆在第一位。 当今运动市场竞争异常激烈，运动企业如何为自己的产品找到恰当的市场行销位置，达到出奇制胜的目的，这一点非常重要。 所谓市场行销定位，就是指根据顾客对于某钟产品属性的重视程度，给本企业的产品确定了一个市场行销位置，让它在特定时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的

45、产品竞争。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场行销形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。依据市场行销定位理论进行策划，开发出的产品成功率将大大增强。一般而言，市场行销定位策略划分为功能定位、品质定位，是非定位等几种类型。现代企业通常是按照实际需要选择适合自己的市场行销定位策略。这样做的目的是有针对性，利于企业把握顾客。 在市场经济条件下，同类产品越来越多，竞争日趋白炽化，企业要想在同类产品的竞争中取胜，必须正确运用市场行销定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置空间。 经典案例：娃哈哈集团创立之初，面对国内市场上口服液已达300多种类

46、型的形势，把企业的产品开发和市场行销定位于儿童身上，在创品牌阶段，推出“喝了娃哈哈，吃饭就是香”系列广告，将产品成功打入市场，赢得了儿童口服液的霸主地位。 现代市场经济，商品价格是活跃的、多变的，影响商品价格的因素又是多种多样的。价格策略是企业市场行销的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品行销的竞争力。 价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一，它与产品销路，企业利润，市场竞争密切相关，而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求（成本补偿，利润水平等），又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具

47、有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场行销组合中最难确定的一部分。总的来说，企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。 经典案例：格兰仕公司是成功运用价格策略的杰出典范，他们一开始就把微波炉的价格定位在广大的工薪阶层，在保证产品质量的前提下，剔除多余的功能，把产品成本降下去，因而确定了广大消费者承受得起的价格，达到物美价廉的效果，一炮打响，深受广大农民的青睐和喜爱，在中国打开销路，市场占有率最高峰时达到 70，并以创立的品牌为契机，实施品牌化扩张战略，一举推出空调等产品，

48、使企业一跃而起，成为我国家电行业的后起之秀，呈现出强劲的发展态势。 产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多变的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种，多产品的行销成为现代企业发展的共同趋势。其好处在于：一是可以分散风险。因为市场变幻莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多种品种，多产品行销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散行销风险，保证利润总额不会减少甚至增加，二是可扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细小的细分市场，增加企业综合竞

49、争力，最终达到创造品牌和保护品牌。 经典案例：长虹、康佳彩电不断推出新品种，形成“红太阳一族”，“康佳彩霸一族”，成为国内彩电市场两大佼佼者。其成功的经验就是较好的运用了产品组合策略，因此赢得市场主动权，走上了创立中国品牌化之路。 提高品牌及其商标知名度，塑造品牌企业的形象，必须从广告宣传上下功夫，花力气。因为广告是产品销售的“红娘”，市场竞争的利器。欲使品牌与广大消费者“ 喜结良缘”，受到顾客的垂爱和青睐，就要增强广告宣传意识，加大广告宣传力度和投入，提高广告制作水平和技巧，通过“广而告之”，真正做到电视有影、广播有声、报刊有形。成功的广宣传活动会产生“轰动效应”，降品牌推向大众，使销量节节

50、上升，品牌的知名度、美誉度、市场占有率会不断扩大延伸。谁的广告宣传活动搞的好，品牌形象佳，谁的产品就拥有较高的市场份额。相反，谁自恃品牌，忽视广告宣传，到头来就可能“名牌不名”，在竞争中败北。 经典案例：可口可乐是世界品牌，从1888年作为商标注册以来的100多年中，仅广告费支出平均每年高达284亿美元。1992年3月，该公司根据各国国情，在100多个国家的电视台上播出电视广告，其中在中国18个电视台同时播出，声势之大，费用之高，令人咋舌。 后记 通过分析可以反映出一个问题，那就是世界品牌都有如此强烈的广告宣传意识，这对于尚处于品牌发展初步阶段的运动企业来说，更应重视广告宣传策划活动，把它作为

51、塑造品牌形象的突破口和“加速器”。 品牌对于我们企业来说，即是一个崭新的话题，又是一个回避不了的课题，只有正视它，研究它，在商海中正确操作市场行销策略，方能使中国运动产业屹立于品牌大家庭。捧在手心里的爱优乐美奶茶的赢销之道 “我是你什么” “你是我的优乐美啊！” “原来我是奶茶啊？！” “这样，我就可以把你捧在手心里了” 2008年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的温情场景，听到这段浪漫的对白。“我要把你捧在手心里！”把奶茶比作爱情的誓言，这就是优乐美奶茶的热播广告。 广告播出以后，优乐美的受关注度直线升高

52、，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘，甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒戈，转向优乐美。可以说优乐美用了很短的时间就取得了和香飘飘平起平坐的地位，而这一切的背后要得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的整合营销传播风暴。 偶像活动：聚焦人气 从2007年初与QQ强势联合后，打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平台，到10月份广告女主角竞猜活动，在QQ黄钻、周杰伦亲笔签名CD的礼品诱惑下，吸引了众多Q友的参与，以票选得到的真实民意来确定MTV的女主角人气王江语晨，从而完成了优乐美上市传播的第一步目标消费者目光聚焦任务。 社区营销：“盐模”

53、式主动传播 在掷下重金请周杰伦加盟打造广告大片的同时，喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间优乐美学院，由周杰伦当校长，邀请网友们做“学生”，亲自体验独特的网络校园生活。优乐美校园里的所有元素都与校园有关，比如活动社区称为“教学楼”，游戏专区叫做“休闲馆”，诸如此类，让人流连忘返，乐此不疲。学院更是为爱“恶搞”的网友设计了“导演系”，以翻拍优乐美广告片为输出结果，由大众评判打分，参与者有机会获得丰富的奖品与“ 奖学金”，与以往企业害怕担心自己的产品活动广告被恶搞不同，喜之郎借势而上，成功引导消费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中，犹如盐之于水中一样，形成了独特的盐模式主

54、动传播。 全面发力：整合“轰炸” 当所有一切布置妥当，喜之郎展开了优乐美奶茶风暴的高空轰炸，各大电视台黄金强档的强势推出，网络里PPlive、PPstream的密集性投放，通过混媒搭档下的整合营销传播，使优乐美的形象逐渐清晰，配合广告，优乐美在各大商超的铺货与QQ业务的赠送活动，线上线下活动的相互结合与完美互补使它的销售异常火暴。 消费者洞察：情无价 优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层次的心理需求对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动，浪漫永恒的喜之郎情侣，甜蜜温馨的喜之郎家庭。这些

55、巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周灯伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。 在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手心

56、里的爱”，这应该就是优乐美成功之道的“核心武器”.广告主-品牌管理双品牌：兄弟还是对手？ 双品牌差异化竞争看似简单，实际操作中并非易事。同一集团，不同品牌、定位相近的两个产品，想要避免市场上的内耗，实现相得益彰相辅相成，着实是一个难题。采用“一个集团、两个品牌、共用平台”战略的汽车企业不在少数，从标致/雪铁龙到现代/起亚，从大众/奥迪到丰田/雷克萨斯，甚至国内的上汽集团也开始营造荣威/名爵的双品牌布局。双品牌共平台布局的优势很明显，节省研发生产费用、挤占竞争对手空间、分散市场风险、彼此相得益彰采用这种布局的上述跨国企业，规模最小的标致雪铁龙也在全球车企排名第6。毫无疑问，采用双品牌甚至多品牌，

57、正是企业做强做大的捷径。但双品牌并不等于双保险，一旦布局失误，则难免左右互搏，互相倾轧。就像坐跷跷板，此消方能彼长。值得警醒的是，类似迹象已经在国内出现端倪。就在C4/307之前，PSA集团内另一对共用平台、不同品牌的车型C2/206表现不尽如人意。 2008年上半年，C2和206加在一起的销量不足1.5万辆，而它们的竞争对手Polo一款就超过4.6万辆。PSA集团所期望的112的双品牌意图初期落空。双品牌尝试中出现的“竞争合作”问题不仅困扰着后续的307/C4组合，在另一个跨国企业现代/起亚集团中更是表现得有过之无不及。从低端的雅绅特/锐欧组合到中级车索纳塔/远舰，再到SUV车型途胜/狮跑，

58、现代企业在国内的每一对车型都是相生相克，令韩国人沮丧的是，原本设计是相互扶持，共同做大市场的双品牌，在中国市场却彼此成为最大的竞争对手。从设计之初来看，一个集团内，两个品牌应该是相互补充、互不干扰状态下的产品交叉竞争关系。但两个品牌车型如果在同一市场的相互竞争如同内部争斗，大家不能合力对外，结果只能是两败俱伤。“你可以说标致和雪铁龙是一家，也可以说不是一家，这正是PSA一个集团两个品牌的策略，在市场上它们是两个完全独立的品牌，某种意义上互为竞争对手，有不同的销售网络，不同的商务运作，不同的产品，但它们确实又是一家，这体现在对整个市场的战略规划上面。”雪铁龙中国商务部的一位人士告诉记者。“双品牌

59、战略的核心是错位竞争。”资深车评人钟师认为。错位竞争能够在市场上收获双份回报，但这取决于双品牌在市场定位上存在差异，并能够涵盖两种不同取向的市场需求。”此外，即使双品牌能够实现差异化特征，其所在的市场还必须能够满足差异化特质所能够承载的市场容量。对相互竞争的双品牌汽车而言，要使其涵盖的市场需求都有一定规模，却并不是在每一个市场都能实现的。实际上，无论是标致/雪铁龙所在的法国市场，还是现代/起亚所依托的韩国市场，由于市场竞争充分，市场需求取向千差万别，培育了差异化品牌特征的土壤。更由于这两对品牌在合并前都是独立存在的品牌，分别是由现代兼并起亚，标致兼并雪铁龙形成的双品牌格局，因此从历史、文化、消

60、费传统而言，实现双品牌差异化竞争并不是难题。但对中国这样一个刚刚迈入汽车社会的成长中市场而言，市场需求的多样化固然存在，但这种多样化的水平是有限的。更多的情况是，不同的市场需求中会有一种需求一枝独大，压倒其他消费取向，形成市场效应。这是不成熟市场的典型特征，即市场消费的随机性。这样一来，看似完备的市场布局，却面临着失去重心的危险。这就使得错位竞争的双品牌战略与国际市场上比起来，效果会大打折扣。反观大众/奥迪，丰田/雷克萨斯集团，它们的情形又不相同，由于各自定位突出，品牌特点鲜明，形成高低搭配、错落有致的战略格局，即使是在中国，消费者也可以有效区分双品牌的品牌内涵。与此相比，标致/雪铁龙与现代/