加油卡培训(营销与卡片管理)

1、加油卡培训(营销与卡片管理)营销概念说明在销售公司、各省公司、地市公司再到一线进行垂直沟通、水平沟通的过程中，我们发现往往发生一些对营销概念理解不一致、口径不一致的现象，因此在某种程度上影响了沟通效率。因此，为统一营销概念、便于营销沟通、促进营销业务，特制作本说明文件。 本文件在对加油卡、营销等基础概念的说明之外，对产品、推广、发售、忠诚度等营销词汇也做了解析。 加油卡营销概念一、加油卡 加油卡最早在上个世纪初出现在美国，当时是石油公司老板送给特定客户一张小卡片，借以证明该客户是我公司的“贵客”，要保证他的用油，并给予一定价格优惠。但当时的加油卡只相当于会员身份卡，没有储值和数据读写功能。现在

2、我们所看到的带有芯片、可以储值并记录客户数据的加油卡最早出现在上个世纪 80 年代初的欧洲，并迅速发展为全球成品油零售市场的通用工具。 很多人将加油卡定义为一种“支付工具”，其实“支付”只是加油卡最表面的功能，经过近三十年的发展，加油卡的应用价值已经丰富到足以承担更多的营销和管理职能： 对于客户而言，拥有加油卡可以直接购买非油商品，可以获得相应的折扣或赠品，可以累算积分并兑换礼品，还可以得到一定的增值服务，甚至能得到一张特别定制卡面的加油卡。最终，加油卡可以带给他们一种会员般的尊享感，让他们显得与众不同。 对于石油公司而言，通过加油卡记录的客户数据，可以帮助我们对客户消费需求和行为进行精细分析

3、，并进而设计精益营销的策略，甚至对新油品的研发和整个供应链产生有利的影响。同时对于一线零售人员来说，加油卡减少了现金找零的麻烦、降低了假钞及盗抢的风险，更通过加油卡锁定了固定客户，可以持续降低推销投入的成本其道理很简单：如果原来一个私家车客户每个月加油1000元，三个月加3000元；如果采用现金支付，你可能需要对他每次都进行油品推介、促销推介等，还不能保证他下次继续来加油，其中可能有几次就到对手加油站去加油了。但如果一次性说服他办卡储值 3000元，就能锁定他至少持续加油三个月，而你只要在最后一个月进行相应的促销推介，说服他继续充值就可以了。这样，零售人员可以将时间、精力节省下来开发更多新客户

4、。从这个角度，可以说加油卡是一种“一劳长逸”的营销工具。加油卡营销概念基于营销需求，我们可以将加油卡简单地定义为：一种吸引客户、开发客户、锁定客户的营销工具。 二、 加油卡营销 我们运作加油卡营销的目的是提高发卡量、提高充值额，更进一步，要促使客户长期用卡、连续充值。 要达到上述目的，就不能依靠操作空间有限的价格战，要在让客户感觉“值得买”之外，让他们感觉“乐得买、积极用、主动充”。因此，加油卡营销就不简简单单是去通过一定价格优惠促成购买，还要通过产品组合去迎合不同客户、通过开拓渠道去贴近更多客户、通过推广宣传去影响客户心理、通过忠诚度手段去提升回头客比例。 我们将加油卡营销定义为：通过产品、

5、推广、发售、忠诚度等综合营销手段，提升持卡客户比例和充值金额，促成客户持续消费和充值的活动。 加油卡营销概念三、加油卡推广 也可以叫宣传、传播等。其基本含义为：通过一定的推广手段，将客户“拉”来主动办卡、充值的行为。推广与发售、促销最大的不同：它的实施目的为培育、激发客户购卡欲望，让客户积极主动来办卡。 推广可分为媒体推广和活动推广： 媒体推广，即通过媒体广告或直接出资制作媒体内容来进行推广，它需要我方对媒体直接进行投入，并购买相关媒体资源。 活动推广，也叫事件营销、热点推广，即策划组织一个活动，吸引媒体报道和客户关注甚至参与，并激发最终客户产生办卡欲望和行动。活动推广中，我方主要的资源是投入

6、到一个活动、一个热点上，吸引媒体主动来报道，因此对媒体的直接投入减少。 媒体推广和活动推广一般由省公司或地市公司实施，但加油站层面利用站内广告位或周围社区热点，也可以实施小范围的推广行为。 加油卡营销概念四、加油卡发售 也可以叫发卡、售卡等。其基本含义为：我方主动将加油卡“推”到客户面前，并实现其办卡、充值。 加油卡发售活动最主要的阵地就是加油站现场，但为了争夺对手客户、开发新增客户，全球加油卡市场现在普遍的经验是：由“坐商”变为“行商”或者自己走出加油站外，到车辆或高端人群聚集的地方主动推销加油卡；或者通过外部渠道、合作伙伴去销售加油卡。 加油卡营销概念五、加油卡促销 其基本含义为：通过在加

7、油站终端实施一定措施来促进发卡量和储值额的行为。与推广宣传行为不同，促销一般都在终端零售场所实施，并且必须给予客户直接的价值刺激，如有形的价格优惠、赠品赠送和无形的尊荣享受（如绿色通道）等。 当然，如果想要促销达到最佳效果，最好能与一定的推广措施相结合，例如将广告、事件中的元素直接用于加油站现场促销，对促成客户当场下单有很强的作用。 加油卡营销概念六 、加油卡忠诚度 。 “忠诚度”本身是针对现有客户实施一系列营销行为的结果，但对于全国卡这种新产品来说， 必须在一开始发卡阶段就考虑如何采取措施实现客户忠诚度的问题，也就是规划并实施“忠诚度营销策略”，简称忠诚度。其基本含义为：提升、增进持卡客户与

8、我方加油站之间长期关系和深度关系的一系列措施。 长期关系是表明该客户办卡后持续加油、连续充值；深度关系是表明即便周围相同距离的对手加油站有促销活动，仍能维持客户在我站加油，含有情感联系在内。 打造加油卡客户忠诚度是一个系统工程，但借助于“一线”的加油站现场服务、客户经理服务和“后台”的客服中心、网站服务，以及总部、地区共同实施的加油卡积分、增值服务项目等，可以使我们达成目标。加油卡积分可以产生长期引力，让客户感觉加油越久，回报越大；增值服务使客户产生独特的尊享感和超值感，对卡和站产生依赖性；后台服务通过基础的网站、呼叫中心实施，未来在拥有一定的发卡量后，基于数据收集、整理、分析的客户关系管理，

9、结合客户数据管理、竞争情报分析和投诉危机处理，则可以帮助我们采取主动措施，研发服务措施，降低客户流失率，超越客户满意而达至忠诚。 加油卡营销概念产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币成本时间成本精神成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值思考：如何通过加油卡实现总顾客价值，减少总顾客成本？客户让渡价值模型客户满意度分析 客户满意度是指客户对产品感知后，与其预期值比较所形成的愉悦或失望的感觉。客户满意度主要取决于以下几个方面：1)产品和服务价值的高低。客户对产品的感知体现在使用后，比如有一部分客户通过计算本次加油量和使用的行程来评定油品质量的好坏，因此，在一部分外资加油站市场拓展初期，通过调高

10、加油机的实际付油量提高客户行程，给客户的感知是：国外加油站质量就是好！ 客户满意度2)客户的情感。客户的情感直接影响其对油品和服务的评价，积极的情感对服务的感觉产生正面影响，消极的情感会让客户对很小的问题抓住不放。因此在与客户接触过程中，必须学会“察言观色”，避免情感冲突，但是可以根据实际情况，因势利导，帮助客户解决力所能及的问题，可能会有意外收获。另外，定期对一部分客户进行拜访，有利于与客户沟通情感，提升满意度。客户满意度3)对服务成功或失败的归因。例如，客户加油时发生油品溢出油箱，他对溢出原因的归结会影响其满意度，如果他认为这是加油员操作不当，或者加油员因为嫌客户加油量少而忽视他，他会不满

11、意或很不满意；如果客户认为是油箱的问题，加油员没有不当操作，其不满意程度会减轻一些。相反，如果客户对加油服务相当满意，他可能归因为“加油站份内事”或“现在的服务质量普遍提高了”，这项服务不会提升这位客户的满意度；如果他归因为“因为特别重视我才这样做的”或是“中国石油是因为特别讲究与顾客的感情才这样做的”，其满意度会大大提升。所以，我们的贴心服务，必须让客户感觉我们是因为重视客户才这么做的。客户满意度4)对平等或公正的感知。客户会问自己：我与其他的客户相比是不是被平等对待了？别的消费者得到比我的更好的待遇、更合理的价格、更优质的服务了吗？我为这项服务或产品花的钱合理吗？以我所花费的金钱和精力，我

12、所得到的比人家多还是少？公正的感觉是消费者对产品和服务满意感知的中心。客户满意度我们看英国航空公司是如何处理客户投诉的？ 曾有一段时间，英国某一家航空公司发现乘坐该航空公司的飞机的乘客越来越少。后经调查，发现乘客越来越少的原因主要是公司不能很好地处理乘客的抱怨。而顾客的抱怨主要是因为英航公司有许多的规定没有让乘客知道，乘客在旅行过程中妨碍乘务人员的工作，乘务人员就责怪乘客。根据英航对顾客所作的调查，如果对顾客的抱怨处理得当，的抱怨顾客会再度搭乘英航班机。平均一个商务乘客，一生如果都搭乘英航，约创造万美元的营业额。照这么算，那么任何能改善顾客服务的做法，都是最好的投资。所以，英航公司针对顾客的抱

13、怨做了以下的补救措施： 第一，英航公司装设了录影房间，不满意的顾客可以走进该房间，直接通过摄影机向英航总裁马歇尔本人抱怨。第二，耗资万美元，安装了一套电脑系统，来研究顾客的喜好。英航公司就针对顾客的喜好做出理想的服务方式。第三，设立品质服务专员。英航公司设定服务品质标准，由专门的服务人员监督和实行。品质服务专员的任务就是搜集顾客的抱怨、分析顾客的抱怨、解决顾客的抱怨。他们不仅讲究服务的速度，更讲究服务的品质。经由以上的措施英航公司的客户满意度从提升到，空载率明显减少了。客户满意度一、加油卡营销体系概述中国石油加油卡应采用高起点的差异化营销战略加油卡的三个发展阶段工具化（仅用于加油）工具化、纪念

14、化（不仅用于加油，还有纪念意义，如世博卡具备纪念价值）工具化、纪念化、货币化（除了工具化、纪念化外，还可实现货币功能，如购买非油、代缴费用等）客户得到的不仅是一张卡，而是在实用价值和情感价值两方面得到回报产品策略推广策略发售策略忠诚度策略细分客户设计产品贴近客户需求，提升使用价值媒体推广活动推广人员推广吸引客户激发购卡欲内部发售外部发售多种方式发售，便于客户购卡。技术和人员驱动的客户关系管理。积分回馈增值服务维护客户，深化关系。加油卡营销策略客户需要什么卡？客户怎样了解卡？客户怎样买到卡？客户为何常用卡？一、加油卡营销体系概述四大策略整体贯穿客户从“办卡”到“用卡”的整个过程办卡用卡更多人对卡

15、关注更多人对卡感兴趣更多人对卡有尝试欲望更方便的购卡充值更高额的首次充值更满意的首次用卡更容易地想起用卡更容易地想起用卡更容易地找到加油站更主动地多次用卡更方便的重复充值更多的用卡购买非油更积极向亲友推荐卡针对办卡充值的推广策略：媒体推广方案活动推广方案产品策略：产品组合产品设计与命名针对办卡充值的渠道策略：内部渠道发售策略外部渠道发售策略忠诚度策略：加油站现场服务呼叫中心平台网站平台积分运营平台一、加油卡营销体系概述几点思考：对于客户而言，加油卡可以直接购买非油商品，可以获得相应的优惠或赠品，可以累算积分并兑换礼品，还可以得到一定的增值服务加油卡可以带给他们一种会员般的尊享感，让他们显得与众

16、不同。对于石油公司而言，通过加油卡记录的客户数据，可以帮助我们对客户消费需求和行为进行精细分析，并进而设计精益营销的策略，甚至将来对新油品的研发和整个供应链产生有利的影响。对于一线零售人员来说，加油卡减少了现金找零的麻烦、降低了假钞及盗抢的风险，更通过加油卡锁定了固定客户，可以持续降低推销投入的成本客户一次性充值后，零售人员可以将时间、精力节省下来开发更多新客户。从这个角度，可以说加油卡是一种“一劳长逸”的营销工具。一、加油卡营销体系概述二、加油卡营销计划1、 加油卡营销工作实施2、 加油卡营销计划制定加油卡营销工作实施APPLE实施法1、目标(Aiming)2、计划（Planning）3、准

17、备（Preparing）4、实施（Landing）5、评估（Evaluating）实施项目实施工作营销计划与资源筹备市场调研及分析 营销计划制定营销资源筹备 发售实施各级营销培训内部渠道发售/促销实施 外部渠道发售实施 发售工作总结 推广实施媒体推广广告及媒介实施准备 区域媒体推广实施 区域媒体推广效果评估 活动推广活动实施筹备 区域活动推广实施 区域活动推广效果评估 忠诚度实施积分项目积分运行方案对接 积分兑换组织及试运行 积分兑换运行 呼叫中心呼叫中心方案对接 区域呼叫中心建设实施 增值服务区域增值服务方案制定 区域增值服务组织实施 活动总结区域忠诚度实施总结 加油卡营销工作实施加油卡营销

18、计划制定如何制定营销计划？建议分为5部分进行 第一部分 加油卡营销工作目标。 第二部分、加油卡营销组织体系。 第三部分、加油卡营销策略组合。 第四部分、加油卡营销配套措施。 第五部分、加油卡营销实施进度表。目标是什么？谁负责管理？谁负责实施？具体做什么？ 为此要做什么准备？ 推进日程怎样安排？ 加油卡营销计划制定推广季1 各类卡都可冲高销售量 个人卡主打优惠礼品卡主打喜庆 车队卡主打功能（春节后）推广季2各类卡都可冲高销售量个人卡主打公益/运动概念 车队卡主打优惠加服务 礼品卡主打五一等节庆 推广季3个人卡为主冲量个人卡主打绿色服务车队卡主打专业服务 礼品卡主打十一等节庆 推广季4车队卡、礼品

19、卡为主车队卡主打优惠幅度 礼品卡主打馈赠佳品 个人卡主打年终回馈 车队卡与个人卡脉冲形成互补 与个人卡脉冲形成互补 利用行业热点和专业媒体 个人卡/礼品卡创意亮点轰击市场然后进入平稳推广 季末慢慢缩小推广量 三、加油卡产品体系解析中石化加油卡 中石化加油卡总体上还没有根据不同客户的需求进行细分，产品结构较单一，样式设计理念简单，功能特性仍以购油为主。中国石化加油卡从全国顶层规划看，本质上只分三种卡：个人卡、单位卡、非记名卡（类似礼 品卡），在个人卡和单位卡下面又分为单用户、多用户（主副卡）两种小类；卡面设计在全国都几乎一模一样。调研发现其地区公司针对细分客户有卡种创新，但并未形成全国经验。 石

20、化卡全国分类记名卡（个人、单位）不记名卡的士卡（广东）港车卡（广东）公交车卡（广东）大学教师卡（广东）银行联名卡（广东）地区公司创新石化加油卡举例说明中石化加油卡（全国卡）全国标准设计不可购买非油单位卡可设专门限制积分回馈、道路救援等 大学教师卡（农业大学）没有针对性卡面设计 除优惠外，功能特性与 全国卡没有区别中石化加油卡特别强调针对机构客户的功能使用便捷插卡加油，自动结算，无需找零。客户在加油站加油时，按加油机上显示的金额进行结算交易安全可以保证每一笔交易的真实、安全、可靠；每台适用加油卡的加油机都由税务、质检部门严密监控；加油卡可以设置密码，可以挂失，提高了资金使用的安全性。加油钱包反复

21、充值，任意品种，实际价 结算，避免价格风险。易于管理一主多副， 账户管理，方便查询。对于多用户卡客户，管理人员可通过该公司提供的明细账单掌握所管理车辆的详细加油动态。确保管理准确、到位。控制严格拥有强大的管理功能，一车一卡，专卡专用，六种限制（限车号、限油站、限每天加油次数、限每天加油金额、限每次加油量、限油品） 节约费用由于六种限制信息和易于管理的优点，单位用户可有效控制所属车辆加油品种、加油次数、加油量、加油金额，堵塞管理漏洞，控制燃油费用，节约成本。各地加油客户可持卡在全国19各省市的18000座中国石化联网加油站加油 ，真正实现了一卡在手各地加油，规避了携带大量现金的风险。增值服务积分

22、增值服务、全国免费道路救援服务、充值送保险服务、持卡消费特约商户打折服务 三、加油卡产品体系解析中石化加油卡优劣势分析优势分析尽管设计简单 ，但由于推广早、发售量大，已形成一定品牌知名度。在部分区域市场已比较认同加油卡的方式，如华东、华南地区。（所以我们在一定程度上得感谢竞争对手）地区公司在卡产品运用上比较灵活，设计了多类细分产品，对细分市场产生一定的穿透力。不记名卡为抢占市场份额立下很大功劳。 劣势分析目前的产品只针对了大类进行划分，没有针对实际存在的细分人群进行有效的产品区隔，既不利于客户记忆，也无法凸显客户身份。从卡面设计的角度很难区分已划分的个人用户和单位用户两大群体。卡的各方面设计都

23、主要针对单位客户 ，失去大量在个人用户群中进行深度营销的机会。三、加油卡产品体系解析三、加油卡产品体系解析国内客户需求分析基本需求个人客户 购买油品、非油，有优惠或积分回馈等基础需求车队客户 购买油品，对司机卡的加油站点、购非油等能有限制，有价格折扣，提高车队管理效率等基础需求 特殊需求身份型需求个人客户有金卡、钻石卡等升级卡的需求阶段型需求个人客户与车队客户都有节庆送礼送祝福、大型活动留作纪念等阶段型需求 行业型需求一些行业如农业、渔业、出租车、旅游车等有专用卡的需求 三、加油卡产品体系解析国内客户需求分析调研问题：您对当前市场上加油卡最不满意之处是什么？调研问题：设计独特、有尊享感的加油卡

24、对您办卡的吸引力有多大？低 吸引力 高1分 5分在客户对以往加油卡不满意的因素中，卡形象因素排名第三！同时，中石化没有金卡也没有满足客户需求。总计超过82%的客户都对设计独特、体现尊享感的加油卡有较大需求（3分以上）三、加油卡产品体系解析中国石油昆仑卡产品体系卡种类总体分为标准卡、专用卡两个层面； 两个层面分别细化，形成“3+6”模式，即标准卡3种、专用卡6种；一共9种卡。标准卡专用卡3种标准卡，即个人卡、车队卡、不记名卡。标准卡用于统一加油，卡形象，强化我公司品牌，落实“一卡在手，全国加油”定位；同时样式设计基本统一，降低制卡成本。标准卡中的个人卡，随着客户消费量的提升，设置了奖励忠诚性质的

25、金卡、铂金卡和钻石卡，满足客户升级需求。3种车类客户的专用卡：1、针对个人性质的出租车行业客户设计 专用的出租车加油卡；今后还将针对其他一些用油量大的客户群体推出相应专用卡。2、针对单位性质的机构个性化需求推出专用 车队联名卡。3、针对各类客户阶段需求推出纪念、祝福性质的专用卡，如世博卡、年节祝福卡等。根据客户情况变化，我们将在这三类卡下面动态地引进或淘汰相应专用卡。 3种非车客户的专用卡：目前针对需求最为迫切的农机加油卡，今 后还将陆续推出针对渔业用户的渔船加油卡，以及具有品牌提升 作用、可直接开发部分企业高层合作关系的私人飞机加油卡。 大分类中分类单品卡面设计电子钱包功能消费功能忠诚度功能

26、日常管理充值资金分配圈存圈提消费八限折扣积分增值服务退卡挂失补卡记名卡个人客户个人卡全国标准化出租车加油卡行业个性化车队客户车队卡全国标准化母子母子母子母子母子母子母子母子母子母子母子车队联名卡客户个性化母子母子母子母子母子母子母子母子母子母子母子非车客户农机加油卡（个人/车队）全国标准化母子母子母子母子母子母子母子母子母子母子母子渔船加油卡（个人/车队）全国标准化母子母子母子母子母子母子母子母子母子母子母子飞机加油卡全国标准化非记名卡礼品客户不记名卡全国标准化年节祝福卡主题个性化三、加油卡产品体系解析四、区域推广策略区域推广加油站推广媒体推广：地方电视台 地方电台地方报纸等活动推广：当地会展

27、活动 当地商业企业活动 当地旅游活动 卡本身促销推广活动 其他推广资源结合：移动公司 媒体集团 协会组织金融机构人际推广：站内推广-各岗位人员利用加油间隙的持续推广和详细讲解站外推广-划定片区，上门推介媒体推广：固定推广-站内指示牌、招贴、广告牌 移动推广-站内手册、传单、车贴活动推广：执行区域促销的站内宣传应季商品油非互动增值服务活动跟进 四、区域推广策略活动推广：公关活动通过与当地媒体报道热点通过与当地媒体报道热点、亮点结合，或独立召开发布会，主推标准卡、赠送礼品，占领推广高度，掀起推广浪潮，本活动针对各类客户，包括个人客户和车队客户。联合活动-与移动电信、汽车销售、大型媒体集团、大型商贸

28、集团等联合发起推广活动。行业活动-开展行业车队管理研讨和加油卡产品推广会，主要针对车队客户。人员宣教-一线发动推广战役，落实到站/人，进行站内人际推广，站外连续宣教。媒体推广：大众媒体广告-重点选择广播电台、市民报、车友网、交通要道、户外停车场、电梯间、DM等各类软硬广告。专业媒体广告-选择某地针对某些行业车队客户的媒体进行投放，主推车队卡。创新媒体推广-本省的地图、路书、景区赠票等。客户认知-行动过程认知记忆：促使广大客户迅速认知记忆我加油卡-通过新闻报道、专题或广告，让客户认识并记住我们的卡对比评价：对比判断我加油卡相对对手卡的优势-通过媒体/企业家/专家的对比性的、评价性的文章，让客户从

29、价值判断上倾向用这张卡 。情感态度：产生对卡产品形象的正面情绪和态度-通过环保公益（乐善/和谐）、运动激情 （成功/活力）等方面元素附加，让客户从心理上喜欢用这张卡决定行动：最后与促销活动、特色服务结合，激发客户马上实施办卡充值行动，四、区域推广策略四、区域推广策略 如果要想达到好的广告效果，除了对上述实施过程进行参与式管理、监督外，还要在广告刊播前进行广告本身的评测，在广告刊播中对媒体刊播数质量进行监测，在广告刊播后进行多角度效果评测，并对广告公司本身的服务进行评价。主要进行以下四方面监测工作：1、前测 前测的核心就是看广告是否吸引人、打动人。这取决于三方面：广告定位和广告是否是独特的、容易

30、理解、朗朗上口的；广告诉求是否是针对客户需求的，能引发客户兴趣并为广告定位加分的；广告表现是否能引发客户视线集中，并激发心理反应，为广告定位加分的。2、实测 实测核心是媒体刊播的数质量，以及刊播中客户的反响和反应。3、后测 后测是一种综合评测，要对广告进行多方评价，并围绕推广目标进行指标评测。4、服务评价 对广告代理公司的服务进行细致评价、总结。四、区域推广策略活动推广实施： 不同阶段的工作重点不一样。 一、活动前期准备 人员准备，培训准备，场地准备，物料准备，媒体准备，广告准备，嘉宾准备。 前期准备 检表：上述 内容形成准备自检表 ，每隔3天逐项检查完成、落实情况。 二、活动中期操作 客户管

31、理：现场参与客户群的迎接、疏导、招待 媒体管理：媒体的迎接、报道位指引、招待 嘉宾管理：嘉宾的迎接、流程提醒、招待 流程及关键点管理：依靠流程表和关键点控制表 日追踪表：多日活动，每日填写各部 门执行情况追踪表，查看客户参与情况、填写加油卡资料情 况、 投诉反馈情况 。 日分析会：当日总结分析问题所在，第二天改进 三、活动后续工作 客户延后回馈：现场获奖、下单客户的回馈 客户后续服务：现场参与客户的跟踪服务 嘉宾反馈意见：听取嘉宾对活动的反馈意见 媒体报道监控：监控媒体报道数量和质量 四、区域推广策略定位是什么？ 让客户在记忆中为你开辟、 保留的独特位置。 1. 客户记不住复杂的信息， 或无法

32、快速记住，所以我 们需要“定位”。 2. 定位其实就是产品或品牌 在客户头脑中所 占据的 “位置”。定位的特性是什么？ 独有、简洁、有针对性、易理解性。 1. 产品或品牌要求这个“位置”是独有的、清晰的、可快速形成的、有广泛需求的。 2. 客户要求这个“位置”是独特的、简洁的、有明确诉求的（针对需求）、可跨文化理解的。四、区域推广策略定位的表现是什么？ 文字，或展现文字内涵的其他东西。 1. 定位最终表现形式有两类：文字类 （一句话、几个词或 沃尔玛零售定位：天天平价 一个词 ）、非文字类 （图像、声音、价格、渠道）。但 图像、声音一般也是文字类定位的形象化表现，只不过 更直接、更 简洁。 2

33、. 定位文字一般要先于、高于具体的广告文案，但也可能 等于广告文案中的广告语或宣传 口号。这根据实际情况 家乐福零售定位：开心购物 来定。 3. 定位不是不可改变，而是可以随着客户和竞争环境改变 而革新；客户发展越快，竞争程度越 高，革新速度越快。 壳牌零售业务定位 埃克森美孚零售业务定位 BP零售业务定位 （a little better ） 为顾客加油，为生意解忧 我们和司机心意相通 总是更好一点 （比对手） 四、区域推广策略四、区域推广策略后发者的定位 在任何行业，攻击者相对于领先者都会采取提供更多综合价值、融合感性体验、偏 向发展中主流群体的定位，并且方式多用贴近客户内心的词汇、更形象

34、、更诚恳、 更年轻。例如： 1. 埃克森美孚：我们和司机心气相通 2. 家乐福：开心购物 3. 百事可乐：Nickel Nickel（5美分）年轻化“渴望无限” 4. 安飞士租车：我们是第二名，所以我们更努力 在你的市场 四、区域推广策略五、加油卡发售方法中国石油加油卡的发售方法主要分为内部和外部两大类：内部发售方法：站内发售站外发售大客户发售 发售网络发售外部发售方法：代理发售联合发售五、加油卡发售方法站内发售是指通过对客户信息进行全面和准确的统计分析，掌握客户的 用油情况，利用客户来站加油的机会，加强对客户的交流与沟通，使之成为 我们的固定客户，并通过客户辐射他周边的社区、单位、车队等，从

35、而发售 更多客户。站内发售可分为以下几个步骤： 做好发售准备：人员培训 ，物料准备，激励措施 寻找发售机会：利用和客户接触的恰当时机开展发售 进行发售沟通：通过沟通主动发掘客户的需求 促进发售成单：抓住需求点，深入沟通促进办卡 营造发售循环：重点客户保持定期沟通，维系长期合作十三步曲发售五、加油卡发售方法站外发售指的是以加油站为中心，对附近的社区、企业、商圈等区域进行客户发售工作 。为了弥补站内发售的不足，地区公司或地市公司可以牵头组织发卡点员工， 或由加油站员工自主进行站外扫街发售。站外发售可分为以下几个步骤： 确定发售范围：商圈、路段、特色区域 明确发售对象：车辆类型、用油量、客户级别 制

36、定发售计划：人、财、物、事 管控发售执行：拜访、现场监督、考核 检核发售效果：办卡量、充值额、成本 五、加油卡发售方法大客户发售 ：大客户主要指的是政府部门、企业事业单位等。需要说明的是在站 外发售和 发售的过程中，也会伴随有大客户发售。由于大客户采购额较大，且决 策流程较为复杂，所以大客户的发售需要一定的过程，并且要掌握不同阶段的发售技 巧，学会整合资源，以最终拿下订单。推荐以下发售流程： 收集情报：行业、组织架构、决策线相关人员个人信息等 建立信任：初次接触、深入沟通、取得信赖、建立同盟四个过程 挖掘需求：找到客户的燃眉之急，刺激需求 呈现价值：专业的，个性化的解决方案；注意竞争，精彩呈现

37、 赢取订单：双赢谈判，签订合同 跟进服务：落实服务，提高满意度，转介绍，应收账款 五、加油卡发售方法 发售是是一种简单、快捷、低成本的直销方式。在日常发售过程中 经常用到 发售的技巧。对于我们来说，地区公司客服可以进行 发 售，加油站自己也可以做 发售。客服队伍建立之后，可依据大客户联系表进行 发售。加油站 发售 发售的流程大致可以分为：准备、明确通话目的、开场白、探询需求、 介绍产品服务、处理异议、要求成交或者明确下一步接洽重点几个步骤，分 为前、中、后三个阶段。 五、加油卡发售方法网络发售网上购物早已经成为了许多人生活的一部分，现在许多消费者在做出购 买决策之前，首先要做的就是去网上查看其

38、他消费者对同一种产品的评价， 然后再决定是否要买。因此我们的加油卡也可以通过网络来推广和发售。 网络不仅给人们提供了更多的选择，同时也降低了购买成本。在目前的条 件下，建议区外市场尝试选择省内点击率高、客户档次处于中高端的网络平 台合作发售非记名卡。相当于对方是我方非记名卡的代理商，但注意对该类 渠道，只能给返佣，不能直接给折扣。 网络发售渠道有巨大的潜力，但在合作时如果直接给予折扣，可能会冲击 我个人卡正常发售，因此要对代理商严加控制。最好是我公司自己直接开辟 网络发售渠道。 五、加油卡促销方法加油卡促销实施步骤：步骤关键环节主要内容1选择促销时机明确什么时候要做促2明确促销目标不同时期、不

39、同客户的促销目标是不同的，要分析明确 3设计促销方案明确促销对象、促销产品、促销范围：制定出促销的预算和详细的促销执行计划， 4执行促销方案执行促销计划，定期沟通跟进5 促销评估评估促销活动的具体效果季节性卡产品：农机卡：春耕、三夏、双抢、三秋等农忙季节之前；渔船卡：休渔 期即将结束时 。非季节性卡：促销时机主要以节庆日、突发事件和针对竞争对手促销为选择依据 。五、加油卡促销方法 首先，地区公司或地市公司确定促销产品和促销对象之后，需要考虑这些客户主要活动的范围在哪里，怎样接触到他们。也就是说，并不是一上来就所有的地区、所有的加油站都执行促销，可以先确定开展促销的城市、再确定这些城市参与促销的

40、加油站点。这样就可以节省资源，集中优势，使得促销更有效果。 其次，还应该考虑确定促销的渠道。有的促销只需要在内部渠道开展即可，有些则需要外部渠道配合，如代理商渠道促销礼品卡。这需要一开始就界定清楚。五、加油卡促销方法六、竞争对手加油卡营销措施预判及应对对手可能在以下方面进行营销战：针对某细分群体客户设立新的加油卡分析并与省公司沟通 ，商讨 ；卡封、卡套 ；比对手更优的专业增值服务在卡面设计中融入艺术性、纪念性的内容-分析、评价并与省公司沟通、商讨；寻找差异化亮点资源回应；为客户提供个性化的卡面设计服务-分析其实际的投入产出；灵活运用卡贴、卡套区域联合金融机构创设联名信用卡，为客户授信。-寻找其

41、他银行联合促销，给予客户当下回报。通过外部合作使其加油卡可用于其他商户的支付-调研 、评估客户反应，有针对性的开展部分商户合作，但在个别亮点商户提高联合回馈客户的力度和服务质量对手可能在以下方面进行营销战：广告内容制作方面强化其便捷加油-我方推广主打联合促销高回馈力度，推出服务项目主打情感营销 。强化其网点优势-我方分析归纳网点分布特性，围绕客户某方面需求转移话题，同时在推广中强调服务、管理、公益等内涵价值.媒体资源方面 抢占当地强势媒体及其广告版位-我方可结合活动资源大量释放媒体新闻报道与媒体合作制作特别节目-我方邀请企业代表、汽车专家、协会组织提供证言、并组织相应专题活动、推介活动和体验活

42、动，超越对手。活动推广方面 抢占当地大型活动平台-寻找差异化平台合作，在广场制造体验活动亮点 。与当地媒体合作发起大型回馈活动-调研客户阶段需求，找准点设计亮点回馈。六、竞争对手加油卡营销措施预判及应对对手可能在以下方面进行营销战：个人卡方面 加大促销力度-我方寻找联合促销，实施多重回馈，促销之外再附加主题服务元素 。延长促销时间-我方如不跟进，则根据客户反馈和社会热点转换促销主题。车队卡方面 强化客户经理队伍-我方通过客户经理+专业活动+专业方案回应。设计专业客户加油卡服务方案-我方寻找专家证言、客户证词来化我方优势，同时深化设计车队卡区域专业服务方案。礼品卡方面 采取多渠道进行产品渗透-在

43、对渠道结构进行评估后，全员营销，投入重点渠道进行产品渗透。通过关系走大量团购-梳理客户类型，寻找对手盲点，多种渠道组合，拓宽发售面。六、竞争对手加油卡营销措施预判及应对对手可能在以下方面进行营销战：加油站现场服务方面优质服务活动-我方分析不同客户需求，创新加油卡服务内容。进一步提高加油速度-我方开展服务提升活动，注重人际交流和情感营销。积分回馈方面加大积分回馈力度-我方集中采购应季礼品，降低单品兑换分值，扩大宣传。采购独特回馈礼品-我方调研客户当季需求，以更独特，更优惠的礼品回应。增值服务方面提供更多增值服务-我方调研客户需求，根据区域消费导向的热点精选增值服务。按节庆等时段提供特殊的增值服务

44、-我方提前规划季度主打服务，采购高质量服务。为不同类型客户定制增至服务-我方深入分析客户需求，比对手更进一步。六、竞争对手加油卡营销措施预判及应对七、加油卡营销计划模板1、总体营销目标*地市公司2011年加油卡总体营销目标为5万张，其中非记名卡占一定比例。用于见缝插针，渗透对手市场，争夺增量消费。近三个月预计发卡量为1万，已向省公司提交卡片需求计划。2、卡营销目标分解*公司包括5个片区，分别为p1,p2,p3,p4,p5片区，考虑5个片区市场情况不同，我们对5万张卡的年营销计划进行了合理分解，同时考虑不同阶段加油卡营销策略的实施对卡发售进度带来的影响，将每个地市的总体目标分解到全年12个月，以

45、此作为每月考核标准。 我公司提倡全员营销，首先，各级管理人员以身作则，承担10%的发卡目标，其次，要求各片区将目标进一步分解到站，到人。单位目标卡类别数量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月备注全市5个人卡2.5.车队卡2.非记名卡0.5.P11个人卡0.5.车队卡0.4.非记名卡0.1.p5.p6.具体目标分解下表：七、加油卡营销计划模板加油卡营销组织体系 为保障加油卡营销工作实施，我公司主管领导亲自挂帅，成立加油卡营销作领导小组。小组成员包括加管科、财务科、人事科科长及管理人员，横向联合各部门服务功能，共同做好加油卡营销工作的参谋、决策和资源调拨、配给等支持工作。另外，分

46、公司指导各片区，片区组织各加油站，共同组成完整的加油卡营销组织。 对于重点客户、重要营销活动项目的实施、我公司将配备合适的项目负责人，专门统筹项目各方面工作。考虑到车队大客户方面是我公司比较薄弱的一块，因此我公司特别重视客户经理团队的建设和整体水平提升，今年计划在片区建设客户经理团队，选拔片区经理，站经理组成，每人设定客户开发数量，发卡量和持卡实现的油品销量，从竞争对手那里争取一部分大客户资源。七、加油卡营销计划模板加油卡营销策略组合*市地处经济发达地区，全市人口*万，其中城镇居民约占55%，2010年全市汽车保有量为100万辆。我公司目前共有加油站*座，发卡网点*个，竞争对手加油站*座，发卡

47、网点*个。我公司零售市场份额为23%，竞争对手73%，其他竞争对手4%。我公司目前发卡量较少，仅有*万张，竞争对手在本市发卡量约为*万张，尤其是车队客户，80%都在用竞争对手的加油卡，由于网点因素，与对手在车队卡开发方面，我方不占优势，但可结合部分片区，加油站的商圈特点，对其附近产业园区，物流园区，商务办公集中区的车队客户进行重点开发。针对市场的这些特点，我公司制定了针对性的营销策略组合。七、加油卡营销计划模板1、产品策略我公司个人车客户增速较快，在个人卡增量方面有较大空间，但面临的压力也最大。我公司网点以城郊结合部、国省道站为主，车队卡发售存在优势，虽然目前处于弱势，但增量潜力巨大，客户经理

48、团队最重要的工作是针对某些行业性明显的车队客户，设计加油卡增值服务方案，进行专业开发，在网点相对少的地区，通过非记名卡的大量发售来渗透竞争对手。其他专用卡的销售将结合季节变化和客户需求提前估量，及时提交卡片需求，如农机卡和渔业卡，农机卡在春耕、三夏、双抢、三秋等农机应用高峰应提前预备好产品，以备发售，我公司沿海渔业较为发达，渔业卡将配合季节因素和渔期，进行发售。七、加油卡营销计划模板2、推广策略我省针对个人客户和车队客户，围绕我方加油站分布特点，结合多类媒体推广组合，同时利用各类客户组织、消费圈子进行集中推广。（1）媒体推广 我们决定采用“营销季”模式，分季度实施媒体推广，在年度内不断制造亮点

49、，持续累积客户对我方加油卡的使用价值、情感内涵及其他人格化特征的感知和记忆，逐级转化对手客户。（2）活动推广我公司将结合春节、五一、十一和特色节日，请外部广告公司制定全年活动推广方案，目前采用每季推广一个主题的推广模式，并将推广主题用于媒体推广内容，达到更理想的推广效果。七、加油卡营销计划模板媒体组合策略：主要选择电台、户外广告牌、杂志、短信平台，宣传单页和加油站媒体。角色分别为电台、报纸、短信主攻大众客户和部分企业客户，主推“省钱”，辅以“优质油品-降低”车辆损伤风险和维修费用“推广信息；电台、户外广告牌、短信、单页主攻车队管理者，主推”省钱+省心，辅以户外广告牌、加油站媒体主攻运输司机。在

50、投放力度上，电台和户外为主（80%费用），其他为辅（20%费用）媒体投放策略：投放时间为2月下旬-3月底，电台工作日投放，户外年度投放，投放的频道/栏目/专题，广告形式（电台广告2月20秒，3月10秒，并设计专题活动；报纸2月下旬整版，3月用1/2版并策划专题报道；短信70字以内）。创新媒体策划：另针对持有双卡（我卡和对手卡）司机设计本省免费交通图媒体和本省道路冬季行车须知彩页。七、加油卡营销计划模板广告定位：主要定位：全省加油，并突出“省”字，省客户的钱，省车队管理者的心，省司机的力。内在含义是我加油卡为省内最优。广告诉求：广告语：“一卡在手，全省加油，昆仑加油卡，为您省钱！省心！省力！针对

51、老板、车队管理者：做生意，不轻松，省一分，是一分，昆仑加油卡全省加油，为您省钱！省心！省力！或“管车队，有点累？-昆仑加油卡全省加油，帮您省心！省力！省钱！”针对车队司机：“跑长途，您辛苦！-持昆仑加油卡：服务加好油，一路不用愁！”辅助说明：吃加油卡可在全省加油之外还有三重回报-车队卡开卡/充值阶梯折扣（充越多越省）、车队辅助管理（8限，用油报告）、司机增值服务（司机加水，免费洗衣寄存，路上放松用录音磁带赠送，免费交通图，冬季行车须知/本省道路提示单页或黑板报，免费送热宝，抽奖送热垫）。同时加油站开展“从优秀到卓越-本路段最佳加油站竞赛”（整体表现最佳，或服务特色最佳：位置可能一般，服务项目最

52、佳）广告表现形式文字设计：突出“一卡在手，全省加油-昆仑加油卡，为您省钱！省心！省力！”画面、声音：平面、广播等采用清晰平实的客户证言、客户形象。主要采用车队管理者和司机形象，衣着普通，表现乐观、积极的情绪（代理公司负责创意）广告组合结构：广播广告（交通台或调研发现客户喜欢的台）+户外广告（国省道/物流/产业园区）+短信广告（手机重点客户老板手机号）+平面广告，以及用于加油站内车队司机推介和站外各类园区、企业聚集地推广的宣传单页。七、加油卡营销计划模板3、发售策略内、外渠道发售双管齐下，以内部渠道为主，外部渠道为辅，充分利用行业代理或内部关系人，渗透重点客户；多方推介礼品卡蚕食对手市场；（1）

53、内部渠道发售策略 在加油站开展3-5-7活动，号召“一天发售3张加油卡，两周推广5个大社区，一月拜访7个大客户”活动，动员各站员工，利用个人社会关系发售，辅以相应激励措施。选拔片区经理、优秀站经理构成客户经理团队，针对物流配送、分销代理、客运公司等类型客户进行调研分类、设计专业加油卡服务方案，按计划结合公司领导力量进行拜访跟踪，完成相应发卡量和卡销量任务。（2）外部发售渠道策略锁定以下单位为联合发卡伙伴：物流协会、车管所、交通台车迷俱乐部、晚报社旅游版逐个拜访开发。代理渠道锁定*银行信用卡发卡团队，*通讯公司渠道管理团队，*晚报社社区送报团队，主要进行非记名卡发售，不给折扣，只给返佣，现款提货

54、，滚动结账。（3）促销策略结合各季度推广方案，以设计4个季度的促销方案，分别针对不同卡。促销主题采用推广主题，具体内容见推广方案相关部分。七、加油卡营销计划模板4、忠诚度策略我省的总体策略是开展系统工程，从现场服务、 沟通、积分回馈、增值服务等方面入手维系客户，树立口碑，利用对手危机事件打击对手客户忠诚度。（1）提升前段加油站整体服务水平，提高客户满意度；（2）在总部统一积分回馈的基础上，通过特色礼品让客户享受到更特别的价值回馈；（3）出租车优惠、各大商场停车加油优惠，为客户提供延伸、增值服务。七、加油卡营销计划模板加油卡营销配套措施 在资金方面，策略制定后，我公司加油卡营销团队结合总部的战略

55、规划，制定了实施各项目工作额具体预算，预算详细列表如下（略）在人才配备方面，明确了各级别各岗位负责人，明确岗位职责，并制定了培训计划，尽快推动营销项目实施。在相关营销物料方面，现需设计、制作、采购广告用品、促销用品、积分礼品。具体物料列表设计制作进程表如下（略）我公司加油卡营销工作各项内容及时间表安排如下：七、加油卡营销计划模板实施项目实施工作1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销计划与资源筹备市场调研及分析上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下营销计划制定营销资源筹备发售实施各级营销培训内部渠道发售/促销实施外部渠道发售实施发售工作总结推

56、广实施媒体推广广告及媒介实施准备区域媒体推广实施区域媒体推广效果评估活动推广活动实施筹备区域活动推广实施区域活动推广效果评估忠诚度实施积分项目积分运行方案对接积分兑换组织及试运行积分兑换运行呼叫中心呼叫中心方案对接区域呼叫中心建设实施增值服务区域增值服务方案制定区域增值服务组织实施总结忠诚度实施总结八、IC卡数据在经营分析中的运用IC卡数据的分析内容及目的：1、发卡量：反映分公司向客户普及的IC卡片数量，发卡量越大，接触卡的客户面越大。2、单站发卡量：反映分公司单个发卡充值点IC卡推广力度。3、各种卡片发放比例： 反映各类客户的比率。从卡的角度和客户稳定性来说，客户质量从高到低依次为单位卡客户

57、、个人卡客户、不记名卡客户，单位卡发放比例高，锁定客户的能力也相对高，是IC卡的重点推广目标；个人卡客户受公司政策导向影响较大，但可以通过其相关信息开展相应营销活动；不记名卡客户游离性较强，基本上卡内金额刷完后便不再用卡，不建议大量发放，禁止低面额发放。4、充值、消费金额：反映分公司IC卡使用情况。一般客户的消费量是稳定的，公司的优惠政策对正常客户的刺激主要在于客户的充值环节，优惠政策出台后，如果充值额、消费额大幅度增长，但客户办卡数量没有明显增加，说明存在较大套惠风险，如果充值额增长较大，消费额未明显增长，客户办卡数量明显增长，说明政策吸引了大量消费量小的客户（个人客户）。另外，各公司IC卡

58、逐月充值、消费变化曲线也反映分公司卡业务的发展趋势。5、优惠幅度：优惠幅度反映IC卡推广的成本。优惠幅度即刷卡折扣金额/刷卡总金额，折扣幅度主要与卡销比（IC卡刷卡消费额与纯枪销售额之比）联动分析。6、刷卡次数与刷卡数量：刷卡次数反映客户用卡的频次，刷卡数量指刷卡消费的卡片的数量，刷卡次数多且刷卡数量大，说明越来越多的客户正在逐渐养成持卡消费的习惯（当然，某一张卡片刷卡频率过高，可能存在风险，在日常管理中，要杜绝多台车辆使用一张卡消费的情况）。该数据要动态分析，即分析逐月、逐日的刷卡次数与刷卡数量，还可以分品号、分卡种统计和动态分析刷卡次数，以判定开展活动的效果。7、分品号的刷卡次数/金额：通

59、过对比分析平日与特殊时间（如特殊天气、节假日、竞争对手促销期间）的分品号刷卡消费次数/金额，可以在一定程度上了解当时市场情况和汽油、柴油客户的消费习惯，进而有助于做出经营改进。八、IC卡数据在经营分析中的运用8、单笔刷卡金额（分品号）：即一定时期内刷卡金额与刷卡次数之比。单次刷卡金额表示客户的单次消费量，通过比较分品号的单次刷卡金额，可以了解每类客户的质量，如果单品号单笔刷卡金额处于较高水平，则说明客户质量较高，如果单品号单笔刷卡金额较低，说明客户质量偏低。当然，分品号的单次刷卡金额不宜超出正常范围，如93#超过500元则属于异常范围等。9、卡销比：即刷卡消费金额与纯枪销售金额之比，反映客户持

60、卡消费的比重。10、单位客户消费排名：单位客户一定时期内消费量的排名（前N位）反映公司大客户的消费情况，有助于有针对性的采取营销措施，提高客户的忠诚度。八、IC卡数据在经营分析中的运用卡片管理部分提纲二、卡片管理规范三、卡片盘点流程一、概述卡片管理总体介绍年度卡片需求计划白卡采购制卡申请成品卡领用卡片保管卡片发放卡片回收卡片盘点卡片管理中国石油加油卡卡片管理规范中国石油加油卡卡片数量盘点办法卡片生命周期卡片的生命周期，主要包括采购空白卡、卡片预个人化、卡片领用、卡片发放、卡片回收。采购空白卡 卡片 预个人化 卡片 领用 卡片 发放 卡片回收与处理 卡片封面印刷完成卡片芯片内容空白卡片芯片写入密