吉祥物对于企业品牌建设的意义探析

1、吉祥物对于企业品牌建设的意义探析作者：马伊茗来源：中国市场2017年第26期摘要:吉祥物在古代历史中以符号或图腾的方式为人们所推崇和敬畏。随着经济的发展， 吉祥物作为企业文化的一部分开始走向商业的舞台。面对激烈的市场竞争，企业必须实行完备 的品牌战略。建立虚拟的吉祥物形象日渐成为提高企业竞争力的重要组成部分，它为企业发展 提供了重要的条件，不仅有利于企业形象传播，扩大品牌影响力，而且有利于延续企业品牌生 口命。关键词吉祥物；虚拟形象；品牌建设DOI1013939/jcnkizgsc201726109引言由于时代在不断地发展和变化，互联网技术的迅速发展、经济的转型、消费行为转变，绝 大多数市场从

2、卖方市场转变为买方市场，如果企业想要在残酷的竞争中获得一席之地，品牌建 设战略的地位就变得越来越重要了。消费者面临各个企业所提供的丰富多样的产品时，不免难 以做出消费决定。树立品牌有助于增加消费者信心，品牌作为企业的无形资产，包含名称、标 志、图案、术语、符号等，用于区别其他提供相同或相似产品或服务的竞争者，便于消费者记 忆。因此，品牌必须具有物质载体作为有形展示，使品牌从一个广泛而虚拟的词汇有形化。今 天吉祥物在各行各业中的应用令人眼前一亮，其为企业形象传播和品牌影响力的扩展带来了立 竿见影的效果。文献回顾经营大师沃尔勒曾说：如果说品牌（商标、品名）是您的脸，让人记住您，那吉祥物则 是您的双

3、手，让您紧握着别人，与人产生情感，发生关系。学者孟苏娟则认为吉祥物对企业 发展具有内化与外化两种作用，内化作用表现为增强企业内部员工活力、凝聚力，从而更好地 深化企业与员工的情感纽带。对外以吉祥物的虚拟形象活化企业形象，缩短企业与受众的心理 距离，建立良好的客户关系。吉祥物”作用于品牌研究起源于工业革命完成后首次在企业识别系统中的应用，虽然发现 吉祥物的价值和使用价值比较早，但是根据以往的研究可以发现有以下三种现象：第一种现象 是现有研究比较浅显而且都存在向某一个点研究，只突出吉祥物的价值发现，然后进行设计、 使用区分和功能区分，显得十分散乱没有系统化的整合。第二种现象是研究的时效性不强，现

4、代传媒的发展速度是空前的，产业间的联系也逐渐加强，以往的推广方式在现在的使用不仅不 会让人喜闻乐见，而且一些企业的恶性推广还在不断增加受众的反感。第三种现象是全球化的 步伐越来越快，品牌的建立将会成为以后国际化竞争与合作的一把秘密武器，而以往研究并未 将吉祥物对于企业品牌的延续上升到战略高度。仅仅局限于在某种决策中的使用。所以本文研究立足于以往研究的基础上，将研究的凌乱繁杂整合使之系统化，再结合当下 的文化融合趋势，国际密切协作形势为企业在吉祥物的使用和推广中提出几点建议，让吉祥物 的价值大放异彩，树立更多更优秀而且生命更加深远的品牌。商业品牌吉祥物概述商业品牌吉祥物发展历程商业吉祥物的产生时

5、间很难具体界定，但是可见吉祥物的产生是源于人们对安全的思考， 把吉祥物作为迷信神灵的特殊吉祥物，随着社会的变迁以及生产力水平的发展，吉祥物作为一 种标志被延续下来。新中国成立之后，由于社会性质的转变，商业吉祥物也从以往的图腾标志 演变成为大众所喜爱的现代吉祥物。在19世纪末，佳格燕麦片、杰米玛大婶、米其林轮胎作 为商业吉祥物的代表率先出现在大众的视线当中。到20世纪后期，特别是二战”结束后的那 五十年，由于美国经济实力骤然增长，文化产业得到重视，当时的美国涌现了众多经典设计。 例如在美国提到那只黄色、绿色和红色的公鸡，美国人立刻联想到玉米片；花生先生 MrPeanut，那个穿上礼服，带着单片眼

6、镜的形象；清洁先生MrClean，交叉双臂，秃头，带上 单只耳环的独特装扮，帮助处于困境的家庭主妇，这一形象深入人心。这些品牌吉祥物中很多 不仅留存至今，被大众喜爱，而且一直走在现代商业吉祥物设计领域的最前沿。应用现状吉祥物的设计和使用源于欧洲，早期多为一些缺乏系统设计的广告招贴，过去传统的吉祥 物设计依旧停留在简单地将具体事物或一些特殊符号卡通化、物像化，很难将企业的文化融入 其中，仅仅便于消费者区分和记忆，这导致企业识别系统的功能弱化，吉祥物人格不完全。 现如今，我们所知晓的众多卓越企业的吉祥物设计日渐形成独立完整的体系，商业吉祥物的应 用和推广方式逐渐出现复杂多样的形式，这促进了吉祥物设

7、计模式的转变，不仅增加了吉祥物 的内涵价值，同时将吉祥物推向大众的视线之中。1奥运赛事空前的宣传力和广泛的影响力 使得吉祥物流行起来，2016年里约奥运会吉祥物维尼修斯”不仅融合了巴西的流行文化，同时 运用了动画和电子游戏元素。进入21世纪以后，吉祥物在大型活动中使用的频率增多，吉祥 物的征集制定开始尊重受众的意见，不再闭门造车，吉祥物的设计成为企业和组织开展活动的 重要策划，在面对过去传统的营销推广，受众不仅已经开始麻木，排斥心理也越来越强，然而 一些活跃于动漫领域和网络媒体的可爱形象的使用，深受消费者的关注和追捧，可爱勇敢的网 络卡通人物海尔兄弟喊为“9后”心里不可磨灭的形象，也为海尔带来

8、一批批未来的客户和消 费者。商业品牌吉祥物的传播优势传统上，企业更喜欢采纳明星代言的形式向消费者传递企业形象，很多企业和品牌也因此 被消费者所熟知。但是，用明星代言企业形象，常常轻视品牌形象定位技术，2若达不到既 定的目标，就一直尝试更换各类明星。这种做法不仅成本大，而且由于明星特性差距显著，导 致企业定位不明，受众人群无法确定企业所要表达的文化内涵。个别企业由于对明星缺乏了 解，因为其丑闻或违法行为，使企业品牌形象大打折扣。3而商业吉祥物作为虚拟形象代言 人与明星相比有显著优势。首先，企业吉祥物相较明星而言可控性强；其次，企业吉祥物的外 在和内涵皆由企业设计制定，随着企业战略的转变而与时俱进

9、，紧扣企业文化核心；与此同 时，吉祥物是根据企业品牌建设、商品市场定位进行塑造和推广，可以减小战略和决策错误带 来的风险和亏损；再次，使用吉祥物相对来说成本较低，而且吉祥物拥有的吸粉能力并不比明 星们差；最后，商业吉祥物品牌的个性是具有相对稳定性的，通过广告、公关、营销等活动可 以持续地、一贯地营运，实现品牌稳定的个性。4商业吉祥物对企业品牌建设的意义亲和力的形象，有利于拉近消费者与企业之间的距离在创造活动中，创意的闪现便是人类的主观情感与外界获得的经验所产生的新颖的创意 点。吉祥物的诞生正是人类创意的具体体现，是人类智慧的结晶，吉祥物以其可爱、生动、活 泼、亲切动人的形象出现，更加容易得到大

10、众的认可，拉近了人与吉祥物的距离，同时拉近了 人们与企业之间的距离。5承52品牌情感，有利于快速传播企业文化吉祥物对于企业品牌推广、传播企业文化体现在很多方面，比如常常参与企业文化所要求 的社会公益活动，这些活动不仅有利于社会的发展，也使吉祥物的影响力大大增加，便于宣传 推广、体现企业主题文化、加强文化交流，缩短了文化的差异给人们带来的距离，共同的文化 观念可以使不同文化背景的人产生情感上的共鸣，使消费者通过吉祥物进一步认识企业，理解 它的经营理念，在消费者心中树立起企业的形象，传达出产品的特性、质量等信息，从而塑造 出优良的企业形象。吉祥物具有广泛的应用价值，适宜于商业化推广利用，在拉近大众

11、与企业 的距离的同时，也大大促进了消费。吉祥物既可以被印在邮票、纪念章上，也可以被制作成玩 具、陶瓷等，还可以制作成动画影视作品，这些商品不仅具有了较强的艺术观赏性和收藏价 值，还宣传了企业精神，同时促进消费。6现在综艺节目收视率非常高而且观众对于其中手 法新颖的广告穿插没有抵触情绪，这不仅能拓宽企业在公众的视野，同时还通过吉祥物拉近了 企业与消费者之间的情感联系。有利于延续品牌生命企业品牌的塑造主要是为了提高企业竞争力，突出企业优势，品牌是企业塑造的一种对外 个性的自我表达，企业吉祥物正是企业个性特征集中表现的产物，由于品牌存在生命周期性限 制，一个品牌在其建立时期总要经历产生、发展和衰退的

12、过程。建立完整的品牌文化不是一挥 而就的，随着时间的打磨，走向衰退期是在所难免的，要想使企业品牌生命力更加顽强，就需 要在不同的时期对品牌进行科学的修复与完善。2寸代在不断地悄然变化，企业所展示生命 力的一个关键是企业在发展变化中始终保持并推进品牌需求的满足，若在注重企业发展的同时 丢掉品牌的作用，企业生命力的展现就不可能完成。与公共吉祥物相比，企业吉祥物最大的不 同就是使用寿命更长，这一区别就需要企业发展与吉祥物的生命周期相吻合，才能发挥吉祥物 的最大作用。吉祥物在开始设计的时候就符合设计柔性化的要求，所谓设计柔性就是设计物的使用可以 随着企业环境、时间、战略等发生改变通过虚化或充实等手段与

13、需求符合，例如腾讯QQ以前 仅仅是一只企鹅的形象，现在随着企业发展需求这只企鹅只是保留外部轮廓而在其中添加许多 充满活力的色彩，正是由于吉祥本身存在的生命力，使这款社交软件使用至今伴随一代又一代 人。商业活动中吉祥物作为虚拟代言人，其本身的生命力是与企业生命力保持一致的。优秀企业一定是具备生命力的，而行业的佼佼者一定是懂得品牌生命延续的。企业会随着 社会经济的发展不断提高自身活力。只关注企业的利益而忽视其品牌文化延续，将只会是短暂 的成功。社会吉祥物的活动时间是短暂的，商业吉祥物与此不同，它会受到整个社会商业大背 景的影响，需要强大的生命力作为支撑，因此需要长期的存在。所以企业吉祥物需要企业有

14、一 个与该吉祥物生命力体系协调的发展规划，共同成长。商业吉祥物在品牌建设中的注意事项富有新颖创意的同时，避免造型过于烦琐吉祥物形象日渐成为视觉识别系统中的重要组成部分，它不仅是涉及企业标志的补充，而 且在企业文化传播推广中起重要作用。若设计过于烦琐，传播途径与群众接受会存在困难，使 吉祥物所展示的企业文化受限，与此同时还会提高公司的制作成本，利益受损。更重要的是， 有些吉祥物中的核心元素存在拼凑和堆砌的现象，使具有主体内涵的吉祥物失去存在的意义和 价值。内涵鲜明，避免实效性差品牌吉祥物对企业或产品充当品牌代言人的角色，由于其承载着企业的经营理念、企业文 化、行业特色，所以内涵一定要鲜明。此外，

15、吉祥物的设计与企业的战略发展息息相关，因此 企业要不断地更新吉祥物中包含的元素，修改设计，发挥吉祥物在企业识别系统中的作用。我 国的商业吉祥物在设计上就缺乏对长远推广的打算，在建立企业形象之初，不惜重金塑造符合 企业形象的品牌吉祥物，缺乏持久的后期计划和时效性，这样只会导致企业吉祥物在岁月的打 磨下，日益消淡。吉祥物设计与推广相结合企业品牌的推广是有效而持续的，许多企业和商家只注重当前利益，并没有进行后期维 护，久而久之吉祥物逐渐淡出人们视线被大众遗忘，更谈不上喜欢，达不到最初的设计效果。 吉祥物的设计虽在企业内部完成，但与对外营销推广密切相关，它是设计与营销连接的桥梁。 吉祥物作为桥梁并没有

16、形成系统化的产业链，与两端无法有效地衔接，导致吉祥物的商业、娱 乐和文化价值不能得到充分的发挥和体现。结论吉祥物的发展和使用拥有遥远深厚的历史，以至于到今天依旧在商业的舞台上展现着勃勃 的生命力，企业”虽然是一个经济名词，但它也有自己的生命，从诞生到成长再到成熟以至于 最后的衰退，所以无数的企业家和学者们前仆后继地在探索如何让企业发展得更好生命力更持 久。因此，产生了各种经济管理学科，品牌战略作为市场营销学中重要的组成，企业越来越清 晰地认识到品牌带来的商业价值和企业未来发展潜力，在信息爆炸时代的今天，消费者会感到 迷茫，如果树立品牌不仅能约束企业创造出更卓越的产品，也能抚平消费者迷茫的消费行为和 购买方式，那么如何让品牌延续又成为一个课题，所以笔者提出吉祥物对于企业品牌的独特意 义。参考文献：陈淑姣中国汉字在吉祥物