天津-中信珺台-项目市场分析与客户分析

1、三、市场分析 宏观市场 看高端别墅的KPI序号分类描述客户典型项目1Top系列占据独一无二的稀缺地段或景观资源顶级财富霞光道5号西康路36号2城市别墅主城区内，配套完善，具备一定景观资源城市新贵/城市中产江胜天鹅湖卡梅尔3近郊别墅城市近郊（30min车程），配套不完善，具有较好景观和内部配套城市中产/城市新贵新悦庭万科东丽湖4远郊资源别墅城市远郊（1h以上车程），配套缺乏，具备强势景观或内部配套城市中产/城市新贵京津新城恒大金碧5经济型别墅无明显地段或资源优势，主要面对首次别墅置业客户殷实之家社会山大地十二城朗润园天津别墅市场根据各个区域的区位和资源条件，围绕独特资源和便利交通分布41235宏

2、观市场城市高端资源价值景观资源人文资源区位价值地段级别交通条件配套条件高端别墅工程价值中心要素中心地段、中心地段、新趋势区域城市主干道、地铁、高铁丰富完备度、配套级别水资源、湿地资源历史资源、文化资源工程不具备成为城市高端别墅工程的本体条件！三、市场分析 宏观市场 中观市场 看天津别墅市场格局顶级别墅西康路36号五大道水上奥体板块霞光道5号工程分别占据天津市中心板块的中心地段： 西康路36号五大道板块客户特征：喜欢五大道地段和纯独栋产品，对于交通尺度要求较高，用于个人居住和商务办公； 霞光道5号水上奥体板块客户特征：胜利人士，具备国际视野，关注产品细节，追求纯粹的别墅生活，喜欢水上片区的自然环

3、境，购买缘由：身份匹配，作为藏品予以传世。TOP系列顶级别墅占据天津核心板块的核心地段项目名称产品附加值产品形式地下室庭院面积区间实现价格单价总价霞光道5号奥体核心地段联排别墅8040-160255左右3.4-5万/平800-1300万西康路36号五大道绝版地段独栋别墅450-900200-500500-9003-4.5万/平1500-4000万 城市顶级别墅均占据稀缺中心地段； 城市顶级别墅均可以拥有较高单价； 城市顶级别墅尤其top系列拥有较高的产品质量。售罄剩余缺乏10套城市顶级别墅对于地段、景观、质量的要求较高，未来也不会大规模出现。TOP系列以不可复制的地段资源和高品质定义顶级地位大

4、梅江水上奥体板块香港建立地块檀府老城厢 位于城市中或城市边缘； 工程质量较好； 道路可通达性好，配套齐全； 作为第一居所；项目名称卖点客户在售招商钻石山水上奥体核心板块以河西、南开客户为主，私企政府和政府官员居多，作为第一居所。檀府老城厢核心板块客户多为对老城厢有情节的客户，私企业主较多。待售香港建设水上奥体板块博轩园河西核心成熟居住区城市别墅以城市地段、大规模品质社区及区域内产品稀缺而定义高端老河西博轩园钻石山项目名称产品附加值产品形式地下室庭院面积区间实现价格消化情况单价（万/m2)总价(万)檀府老城厢核心地段联排176 、独栋12100-200（D户小面积无地下室）20-30m下沉式庭院

5、联排，190，330-350；独栋：450-580联排2.6-3万小联排540-570,主力联排900-1000,独栋1600以上剩余19套钻石山奥体核心板块叠拼、联排、双拼联排,叠拼5070,双拼100左右20-25m下沉式庭院,双拼庭院60m左右叠拼190-210,联排330,双拼450-500叠拼2-2.7；联排2.4-3左右；双拼3-3.5叠拼450-600,联排850-950,双拼15001600二期尚未开盘 在售产品多存在100平米左右的地下室； 庭院面积：中心区域的工程拥有20-40平米庭院； 其主力联排产品的总价均在500万元以上。城市别墅地处区域核心，片区内别墅稀缺，可实现5

6、00万以上的高总价数据更新日期：2021.11.12玛歌庄园城市主流居住型别墅集中于市区南部梅江南传统富人区 位于城市边缘； 道路可通达性好； 性价比相对较高；不具备强势的自然景观资源项目名称客户江胜天鹅湖以河西和南开的中小型私营业主为主，40-55岁，首次别墅置业，多为自住红磡领世郡以河西梅江和津南的改善型私营业主为主，自住居多，少量投资新悦庭消化缓慢，客户特征不明显玛歌庄园客户主要来自于河西、南开客户，部分为业内人士，年龄为40-60岁居多，养老客户较少，基本为自住。朗润园以南开区、河西客户为主、城市新贵和别墅首置客户为主江胜天鹅湖红磡领世郡新悦庭近郊优质别墅位于城市边缘，良好的道路交通牵

7、引，无强势景观资源，社区规模较大，配套尚待完善荷兰墅朗润园项目名称产品附加值产品形式地下室庭院面积区间实现价格消化情况单价（万/m2)总价(万)江胜天鹅湖梅江、湖景、环内现房联排95-10530-40210-2601.5-1.7470750月均7套左右，310与380的户型各半（此处为全面积）红磡领世郡配套齐全（高尔夫）在售独栋160-180100-200270-700独栋2.5600-1400月消化56套新悦庭设备设施独栋S无，B/P有100-400303-5421.6500-900月消化1套玛歌庄园良好的社区环境和产品品质独栋100-200不算基座300370、460、580均价1.146

8、0平米506万加推月销售50多套朗润园面积赠送、产品品质联排约50约150，实得260-280实收约1.6250-270万开盘当天80套全部售罄荷兰墅产品创新、代征公园景观联排2982-2.7600-800仅剩7套城市中端别墅多不占据中心地段；拥有较高的附加值庭院、地下室；联排产品总价主要围绕在400万左右。近郊优质别墅不占据核心地段，无强势景观，多数项目拥有高附加值，产品总价围绕在400万左右数据更新日期：2021.11.12 工程通达性较好； 均在城市外围； 无强势资源支撑。在售工程首创溪堤郡博文苑博雅苑星耀五洲外环线京津塘高速津港公路社会山西青道天嘉湖檀香海公路沿线在售项目津港公路博文苑

9、、博雅苑、星耀五洲、天嘉湖京津塘高速首创溪堤郡矽谷港湾西青道社会山津沧高速檀香海近郊经济别墅郊区经济型别墅均在城市外围，依托于城市道路的便捷可达范围矽谷港湾项目名称产品附加值产品形式地下室庭院面积区间实现价格单价（万/m2）总价（万）溪堤郡高性价比联排无70-80190-2600.9170-230洛卡小镇联排无 联排200-250，独栋7001.8-2.3360-575檀香海高性价比独栋、双拼、联排92-130200-300下沉式庭院184-2610.83130-200社会山高性价比院墅、类独栋、小联排仅院墅有，25-3018-25联排180-190，院墅210-260联排1，类独栋1.316

10、0-250华韵欧风博文苑高性价比联排、双拼（4套）无30-35208-2480.9180-225华韵欧风博雅苑高性价比联排无250-3001.1-1.2275-360天嘉湖独栋、双拼、联排部分有地下室180-770独栋1.3联排0.8-0.9150以上星耀五洲高性价比、未来前景独栋、双拼、联排联排150-400；独栋378-1000不等联排0.6-0.7独栋1150为主矽谷港湾高性价比、城市纯低密社区联排、独栋30-50266-3111266-311 郊区经济型别墅以高性价比吸引客户； 产品以联排为主； 本身产品力有限。近郊经济别墅经济型别墅无强势资源，面积偏小，配置较低，以低总价跑赢市场项目

11、名称产品附加值产品形式面积区间实现价格单价总价京津新城大配套独栋、双拼、联排联排199左右独栋270-400联排（毛坯）0.5万/平米独栋（精装）1万/平米联排：200万左右独栋：270-400万恒大金碧天下蓟县山水景观联排、双拼、独栋联排150-250双拼170-260独栋245-300联排0.49万/平米双拼0.58万/平米独栋1.6万/平米联排71-123万双拼100-150万独栋392-485万团泊湖庭院湖景资源独栋206、260、302、3931.2-1.3万/平米260-510万磐龙谷蓟县山水景观联排、双拼、独栋270388（含地下）联排0.47万/平米联排127-182万 资源和

12、丰富的度假要素成为远郊度假别墅的第一要素； 交通便利； 产品方式丰富多样； 超值总价吸引客户；紧邻津京高速紧邻蓟平高速旁，盘山风景区京平高速或津蓟高速，五盆沟景区京津新城恒大金碧天下磐龙谷团泊湖庭院远郊资源别墅以资源作为客户驱动的首要因素，便捷交通带来客源中心城区3km8km12km23km百都工程中信珺台霞飞路63号里弄、朗润园中信天嘉湖未来供应主要集中在津南区，未来别墅重心将南移未来供应量津南区约400万的低密度供应量，未来低密度市场将南移400多万30多万TOP系列中心地段、交通便利、成熟配套、人文资源城市别墅重要地段、交通便利、配套齐全、景观人文资源近郊优质别墅交通便利、配套尚可近郊经

13、济别墅交通便利远郊资源别墅景观资源现有市场小结基于工程本体和现有有市场情况当前市场占位“近郊别墅三、市场分析 宏观市场 中观市场 微观市场周边市场以小产权房、高层、小高层洋房为主/价格较低，社区 品质较差项目名称宏城壹号松江城金旺水岸雅仕蓝汀于泽新苑（一期）雅仕蓝汀（二期）建筑面积14.6万平方米约30万平米20万平米10万平米容积率1.51.21.21.2绿化率35%30%38%38%均价未定未定4300-4500元/4300元/4200元/户型面积70-15069-13572-15580-12080-120物业类型四层半花园洋房、七层电梯洋房和十八层板式高层观景洋房 高层，17、24、32

14、层到顶 现售二期：9栋12层小砖房5层洋房，9层电梯洋房2栋17层土地年限70年70年小产权房小产权小产权开盘时间08年5月开盘2010年年初一期已入住，二期09年8月开盘2007年8月4日2008年11月29日 看宏观工程不具备成为高端别墅工程的质素看中观基于现状：市场占位为“城市近郊别墅基于未来：未来竞争猛烈，工程与城市间隔较近，未来市场占位可思索为“城市别墅看微观周边产品方式低端，多为小产权房，无质量感；市场小结外部市场无依托资源工程需求发掘本身价值，依托产品力来争夺客户，突出重围三、市场分析 宏观市场 中观市场 微观市场 案例研讨总建筑面积75000平方米容积率不含中心水域，不计赠送为

15、0.8，计算赠送为1.1绿化率40%规划户数:400户；一期80户产品形式联排面积区间150平米左右（赠送后260-280）均价1.6-1.7万/开盘时间2009-09-19物业费3.5元/平米/月土地使用年限70年朗润园根本信息产品形式六联/八联联排别墅，三层到顶，可以有四层露台产品面积建筑面积150平米左右，实得面积250平米左右，赠送三个露台，南北双庭院；面宽6米，进深15米，中间天井，无地下室，庭院内停车。产品功能三居室，四个卫生间，首层庭院入户停车，无地下空间；客户特征年龄在35-50岁之间，占成交总数72%职业特征职业多为小型私企的业主，部分大学教师。财富尚处在积累阶段，资金积累缓

16、慢家庭特征家庭状态多为3口之家，4口之家较少，几乎不与父母同住，别墅改善后，也无打算长期与父母同住置业目的均无使用别墅作为第一居所，目前几乎全部居住在市区好地段社区大平层，居住面积集中在130160之间朗润园产品及客户情况2021年9月19日一期开盘80套联排当天净销！财富积累期的“别墅首置客户朗润园产品面积赠送 户型方正紧凑，合理利用空间； 边户附赠L型侧院，增减生活情趣； 第四层整层面积赠送； 部分楼层采光较弱； 无地下车库，停车需占用庭院空间； 户型空间紧凑，客厅挑空，做足别墅符号； 四层整层赠送，提高性价比； 三层主卧套卫生间、套书房，添加尊贵感； 中户庭院较少，停车后较为局促；大量的

17、面积赠送大大地提高了产品的性价比社会山根本信息总建筑面积1900000平方米占地面积1716000平方米容积率0.69 绿化率45%规划户数别墅约400户产品形式院墅、类独栋、小联排面积区间210-270均价约160-250万开盘时间二期预计2009年11月物业费2.52.75元/平米/月建筑风格德式风格土地使用年限70年产品类型建筑特征总建筑面积（）单套面积（）套数比例单价总价联排三层，无地下空间20090 185220 9849%9000-10000150-220万院墅古罗马建筑形式与中国古典四合院结合，南向80小院，地上2层。10780 210-280 4926%10000-110002

18、10-300万宽HOUSE面宽大，三层设计5310 177 3013%9500-10000160-180万双拼地上三层，带100左右的小院8130 271 3010%9000/11000/13000260-350万独栋2970 330 92%产品构造完好、产品线较为丰富，双拼、院墅、联排、宽house，可以满足别墅的多种需求；以180平米左右联排产品为主，符合工程和所在区域的定位；院墅、宽house等产品非常具有创新特点，价钱较高，但是所占数量少，没有工程操作压力，但是联排别墅缺乏特点，仅依托160-180万低总价为主要卖点；社会山产品信息院墅社会山亮点户型面积：205.3 花园面积：62.3

19、2外型规整空间通透矩形构造的平面，整体采光性和通透性好，易于观景。起居室与花园相连，添加了居住环境的园林气味。实木地板资料的走廊作为室内外的衔接体，尊贵大方。房间采用全阳面布置，采光好，适用性高。花园面积较大，可以净化室内空气，营造一个绿色家园。 房间进深小，通透性好，利于房间内通风。一层全厅式处置，奢华气派，同时将私密空间与公共空间别分开来。二层设置挑台，既为一层提供遮风避雨的场所，又提高二层主卧的视觉景观性。一层未设置卫生间，运用起来非常不方便，特别是在客人到访之时，将会影响主人的个人空间的私密性。此户型遭到客户的认可，认同产品创新，为工程亮点之一！园林规划特点:景观设计强调人的参与性，社

20、区内分散着不同功能的场所；在景观中有机的合并入艺术元素，艺术家Herbert Dreiseitl 赫伯特.德莱塞特而 先生将参与公共空间中中心景点的设计任务。园林设计保管了原有375棵原生枣树中的80多棵，作为枣林公园主景观轴，将自然特征枣林、河道、一排排的树林有机结合成为城市景观构造的一部分。 地块东侧河道经过一段时间的改善，已见好转，经过后期截流改造后，将会成为一处河景资源。社会山景观园林亮点中心广场景观丰产河水景原生枣树林社会山的景观资源，主要依托社区内部的自造景观，强化其艺术性。项目规模约14万左右（低密约7-8万平米）容积率低密约0.9-1.0产品类型联排+叠拼+高层入市时间2010

21、年5月左右产品方式： 联排送夹层，目前市场上还没有的产品方式 多处挑空空间，添加别墅的兴趣性 半地下停车 高质量的园林景观设计中信珺台项目规模约70万左右容积率一期容积率约0.65产品类型一期：联排、双拼和少量独栋入市时间2010年底暂定面积目的：产品面积区间联排230-240240-250双拼250-260独栋280-300由此可见，京基的产品以温馨尺度为主，配套质量高端。高尔夫资源、半地下停车、双车位车库、高尔夫会所配置产品方式已高于天津市场目前程度京基高尔夫产品定位研究单纯依靠产品形式的高端是无法赢得市场的失败案例中天首府规模7.8万，其中别墅2万（别墅138套）位置南开区天津市中石油桥

22、津涞公路出口900米处容积率综合容积率1.0绿化率35%建筑类别联排、双拼、独栋、洋房、小高面积区间联排200-215平米；双拼215-308平米；独栋在240-320平米开盘时间别墅08年9月开盘价格高层成交价格8000多元/平米，花园洋房均价12000元/平米，别墅价格17000-22000万/平米 工程内的别墅产品缺乏别墅的调性，环境营造的气氛缺乏 无中央景观资源及散点式园林景观，整体社区枯燥惨白；社区密度较高，温馨性普通，各物业类型区隔不明显，整个社区无法表达高档调性，更像一个洋房社区产品定位研究园林不到位、密度过高，使得别墅不像别墅而像洋房9层小高6层洋房4层半洋房联排双拼独栋 一楼

23、客厅太小，客厅不到30，客厅面积尺度要阔绰； 不称心暗卫，要求全明； 工程无地下室、地下室赠送的话客户就能接受； 庭院太小，对院子的要求很高，至少5070左右， 霞光道的院子客户就认同； 风格过于现代，无别墅感； 部分客户不喜欢内庭院，觉得是个天井，面积太小，不方便运用，部分客户觉得赠送是占廉价，送得越多越好； 能有 2个露台，2楼3楼各一个，一定要南向露台，北向露台无法运用；客户对产品的不满：产品定位研究中高品质别墅的价值支撑体系严重缺失，价格与客户需求对位出现偏差“假设这个工程价位在300到350万，还是能实现销售。不是客户掏不出400万，而是以为不值。工程经理失败缘由地段价值不强势，区域

24、抗性大，周边环境优势较多社区景观、环境、展现打造缺乏别墅感不纯粹，产品过于混杂产品户型较为温馨，但是在花园、地下室、车库等配置上过于低端，立面风格过于现代中天首府 地段价值不强势，区域抗性大，周边环境优势较多 社区景观、环境、展现打造缺乏别墅感 不纯粹，产品过于混杂 产品户型较为温馨，但是在花园、地下室、车库等配置上过于低端，立面风格过于现代“假设这个工程价位在300到350万，还是能实现销售。不是客户掏不出400万，而是以为不值。工程经理中高质量别墅的价值支撑体系严重缺失，价钱与客户需求对位出现偏向工程为什么慢销？目前天津市场对低密度产品的认知还是追求产品方式客户：以满足初次别墅置业梦想型的

25、客户为主代表工程：朗润园、首创溪堤郡未来市场开展趋势：低密度工程开场追求环境和产品质量客户：对产品质量有要求的成熟购买型客户代表工程：中信珺台、京基高尔夫别墅市场变化趋势：09年-10年底11年以后别墅市场日趋成熟工程的开发战略和产品选择要符合市场变化趋势，前期追求方式、后期追求质量津南区将成为热点别墅板块产品力时代即将到来，开发商在产品方面的成熟度和要求越来越高市场总结工程不具备做城市高端别墅的本体条件四、客户分析锁定同纬度低密度工程别墅客户及未来环线中高端别墅工程，使找寻目的客户精准度事半功倍我们的客户在哪里？客户分析朗润园客户分析客户类型置业经历置业目的置业能力客户需求自住改善之别墅圆梦

26、型首次别墅置业别墅是置业的梦想经济实力一般观念较保守，有体现身份的需求，对别墅功能性有要求。自住改善之别墅改善型多次置业经历有见识，追求生活品质消费理念前卫，能够投资未来。对别墅的品质要求更为明确。 投资兼自住有过多次成功置业经历对物业价值有明确判断具备较强经济实力，资产增值较快。对于品牌开发商、首次别墅开盘的物业价值非常认可。朗润园别墅客户描摹马女士，年龄约47岁，专业房产投资者住假日风景情花一层，与先生共同经营一家白糖批发企业，女儿在美国读书，准富豪对地段不十分认可，对于地点并不十分认可，但“舍弃了好的地段，可以换到好的社区环境，这小区的绿化、园林值得我放弃地段去交换。”注重性价比喜欢假日

27、风景小区居住氛围，包括邻里之间关系，小区绿化等，表示“住过万科，不愿意再住别的盘”，执着的品牌追随者十分喜欢朗润园五大道的气质，由于其夫妻双方，均成长在五大道，对于这种气质感受，情有独钟客户置业经验丰富（烟台、昆明、美国具有房产），在天津共有9处房产（其中包括4套假日风景情花1楼）准富豪、注重性价比、品牌忠实、五大道情结朗润园别墅客户描摹李先生，年龄47岁，电视台领导三口人居住在阳光100，150平层，女儿在南开中学读书不满阳光100韩国人住户很多，素质较差，多次与韩国邻居发生争执，对于社区环境很不满意，想要改善认可产品形式，看中别墅带来的私密感，不予邻里发生太多联系地点不排斥以及总价驱动，形

28、成成交 城市中产 别墅首置 前期无购置别墅方案 总价驱动中信珺台别墅客户分析赵先生、 47岁，三口之家目前居住在碧轩园，100平米左右的两室中，户型为2室2厅1卫置业需求：居住 未来养老“孩子毕业了，碧轩园的房子我们就留着给孩子结婚用，我们两个就住你们这，也给孩子留个房间，等刮风下雨了或者吃晚饭不爱回去也可以住我们这。”一直居住在侯台片区，有地域情结，不喜欢市中心的嘈杂。在和平区有一处房产（平层）暂住。你们这个地点户本上虽然属于西青，但是离南开又很近，王顶堤那里属于市里了吧，你们开车到那也不过10分钟”认可地段城市中产 别墅首置 居住、未来养老 认可地段中信珺台别墅客户分析李先生、 37岁，三

29、口之家目前居住在城上城，120平米左右高层中，户型为3室2厅1卫认为老城厢区域过于嘈杂，想改善一个安静的地方。社区品质升级，物业形式升级认可项目的地段，自己的父母住在南开区，也不想离得太远，侯台可以接受，交通方便同时距离一中心医院较近产品需求200平米左右的叠拼或联排，性价比要高。在选择别墅的时候首先关注地段和价格，其次是开发商品牌，愿意为知名开发商多承担一些溢价，但是“也别太过分啊”城市中产 别墅首置 居住改善 关注性价比师范大学教师客户访谈请问您的置业目的是？“自住晋级，我如今住的房子比较小，70多平米，以后要买就得换个大点的您情愿为物业的哪些属性支付溢价？环内外的价钱差别多少可以接受“有

30、景观资源，我看如今市场上的房子都很普通，那些很高档的房子社区景观也普通，设计太差了，我觉得一个社区有好的景观会表达出档次，起码住着也温馨在总价一样的情况下，您更情愿选择哪种产品？“交通便利、单价较低的近郊大户型，我觉得只需交通便利，这样的房子挺实惠的 请问您所倾向购买的户型为？您以为多大面积比较适宜？“3室2厅，110-120平米吧，要换就要换个3室的，110-120平米应该正好您能接受的总房款？“80-100万，单价当然越低越好了，7000块钱每平米吧，我和我爱人公积金高，也有些积存。如今房子涨的多厉害，几十万曾经根本买不到凑合点的房子了其他要求？“书房，以后买大房子一定要有个本人的书房“主

31、题中心广场，一定要是个集中式的中心场地，把景观做好点，业主聚一块也繁华“最好有健身、游泳场所之类的，还有一些社区商业什么的，像超市之类，满足日常生活就可以师范大学物理系教师，47岁，空巢家庭居住现状：如今住的房子较小，约70自住晋级支付才干有限追求文化气氛和个人的私有空间对近郊产品无抗性师范大学教师客户访谈 请问您置业的目的是什么，会选择市区中小户型还是近郊的大户型？您以为环外与环内的价钱差多少比较适宜？“自住晋级。“近郊大户型。“1000多。 您看重物业的哪种属性，并且为此支付溢价？“接近地铁和有景观资源。 请问您所倾向的户型是什么？对应的单价和总价是多少？“3室1厅，125-平米，如今买的

32、就是两室，再买就该买三室了。本人住一个房间，孩子住一个房间，还有一个当做书房用。“我以为应该是5000-6000左右。 喜欢那种楼型？出房率的大小能否有要求？梯户比能否有要求？“还是比较喜欢洋房，一梯两户，我们家就是，假设是高层的话就是板楼，南北通透的。“我家的109平米运用面积96平米，我觉得还行，公摊不能太大。 其他要求“主题中心广场，沿路绿化。“社区配套还是很重要的，邮局、超市都要有，我在这住了一段时间还是不如市里方便，即使配套再全，也不如市里好。“不需求会所，我以为会所都是高档人群去的地方，年轻人能够需求，我们这些教师没有时间去那个地方。“宽带入户普通都普及了，普通小区里面都有。可视对讲，天然气走漏预警安装和水电气卡式交费还是比较适用的。 师范大学孙教师，36岁，小太阳家庭居住现状：曾经买了大学城附近小产权房，109平米2室，2006年曾经交房，买时价钱2800元/平米。自住晋级支付才干普通偏爱洋房