零售营销管理基础

1、第一章 零售营销管理根底第一节 零售一、零售1、零售的概念将货物或效力直接出卖给最终消费者的一切活动。是指将商品或效力直接销售给最终消费者，以供其个人或家庭作非商业性用途的活动。向最终消费者个人或社会集团出卖生活消费品或非消费性消费品及相关效力，以供其最终消费之用全部活动。判别其能否从事零售活动的规范，是看其售卖对象能否为产品或效力的最终消费者。2、零售商 是指以零售活动为其主营业务的机构或个人3、零售业 指从事零售活动的行业。二、零售活动的特点零售是商品流通的最后一个环节1、买卖规模小，买卖频率高客单价：顾客平均购物金额内资大卖场客单价40元左右，外资大卖场客单价80元左右课堂讨论：怎样提高

2、“客单价？购物篮案例客单价购物篮代码购物篮类别客户数量占比销售额比例总毛利率80元金类A5%40%26%50-79元银类B11%23%18%21-49元铜类C14%17%13%20元锡类D75%20%8%总计105%100%16%2、即兴购买多，且受情感影响大感性消费是根据气氛、或看上去的印象、当前能否流行、能否表现出个性、能否符合本人的个性决议能否购买3、商店购物依然是主要的购物方式2021年网络购物1200亿元2021年网络购物同比增长128.5%2021年中国零售额突破10万亿元第二节 零售业态一、零售业态概念零售业态是零售企业为满足不同的消费需求进展相应的要素组合而构成的不同运营形状。

3、商品、价钱、店址、环境、效力、传播六个零售要素进展分类二、零售业态种类食杂店便利店超市折扣店专卖店家居建材店厂家直销中心购物中心仓储会员店大型超市百货店专业店邮购电视购物购物自动售货亭网上商店三、业态与业种的区别零售业种是按所运营的商品类型划分零售业态是按照满足顾客需求的组织业种与业态业种阐明的是“卖什么业态阐明的是“怎样卖四、零售业态类型与特点1、食杂店traditional grocery store以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌笼统的零售业态。 食杂店的特征选址一般位于居民区内商圈与目标顾客辐射半径300米，以相对固定居民为主营业面积100平方米以内商品结构以香烟

4、、饮料、休闲食品为主售卖方式柜台式或自选式服务功能营业时间12小时以上管理信息系统初级或不设立2、百货商店百货商店department store是指运营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时髦商品多样化选择需求的零售业态。1852年法国巴黎诞生了第一家百货商店：好市场中国百货商店开展的黄金时期：20世纪90年代30%百货店的特征选址市级、区级商业中心，历史形成的商业集聚地商圈与目标顾客以追求时尚和品位的流动为主营业面积6000-20000平方米商品结构综合性，门类齐全，以化妆品、服饰、鞋类、家电为主售卖方式柜台式或自选

5、式服务功能注重服务管理信息系统程度较高中国第一家百货中国民族百货的诞生：1918年永安百货中国最大的百货商店面积十八万平方米北京王府井百货课堂讨论百货店的优势在哪里？美国百年老店：伍尔沃斯百货1997年倒闭外国百货为什么纷纷倒下？3、超市supermarket 超市又叫自选商店开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需求的零售业态。营业面积在6000平方米以下自助效力上海市民选择中小超市购物的要素超市开展的历史1912年和1916年美国加州和田纳西州就出现自助方式食品店4、大型超市hypermarket又叫超级市场，“世界上大胆的价钱破坏者实践营业面积6000m2以上，种类齐全，满足顾客一次

6、性购齐的零售业态根据商品构造，可以分为以运营食品为主的大型超市和以运营日用品为主的大型超市。supermarket和hypermarket(GMS)的比较取代农贸市场、杂货店辐射社区横跨食品、日用品、服装辐射全市General MerchandiseStore 上海居民去大型超市购物种类课堂讨论超市的中心优势是什么？5、专业店speciality store 以专门运营某一大类商品为主的零售业态商品构造表达专业性、深度性、种类丰富，选择余地大，主营商品占运营商品的90%精品专业店折扣专业店化装品专业店品类杀手category killer以非常低的价钱销售单一商品类别中大量花样种类，使顾客不能

7、够不去购买他们需求的东西，以此扼杀其竞争对手1948年第一家品类杀手品类杀手店的致命缺陷是什么？6、专卖店exclusive shop 以专门运营或被授权运营某一主要品牌商品为主的零售业态 中国第一家专卖店1984专卖店开展的背景1、知名度高、佳誉度好的品牌大量涌现2、消费者品牌认识加强3、制造商控制渠道的愿望强中国皮鞋第一家专卖店1998年1月8日奥康第一家连锁专卖7、便利店convenience store CVS满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态中国第一家便利店：1992便利店和超市的比较“Get what you forget 买到他在超市忘记买的东西 间隔的便利性：便利店与超市相

8、比，在间隔上更接近消费者购物的便利性 ：平均只需三分钟的时间 时间的便利性：“Any Time 效力的便利性：社区效力中心，为顾客提供多层次的效力课堂讨论：什么城市适宜开展便利店？1、消费者生活时间的改动，夜生活时间延伸2、独身家庭、独身消费者的大量存在3、家务劳动外部依赖性高4、人均GDP到达3000美圆5、普通每3000人配置1个便利店8、折扣店Discout store 店铺装修简单，提供有限效力，商品价钱低廉的一种小型超市业态。拥有不到2000个种类，运营一定数量的自有品牌商品 美国的折扣店开展20世纪50年代中期，折扣商店开场进入美国20世纪六七十年代，折扣商店超越普通百货折扣店为什

9、么廉价？运营压库、下架、断码、过季的名品包装简单、本钱低廉、仓储式管理、自有品牌大量“品牌追求者的存在据调查：北京真正的品牌时髦消费者者仅仅20万，而“品牌追求者有130万-170万北京著名的折扣店温州折扣店9、仓储会员店warehouse club 即仓库商店，以会员制为根底，实行储销一体、批零兼营以提供有限效力和低价钱商品为主要特征的零售业态。 仓储式商店的历史仓储式商场在1968年来源于荷兰，是麦克格伦首创，最具代表性的是SHV集团的“万客隆Makro 美国仓储式连锁销售概念是由Price Club的开创人S.普莱斯Soloman Price.于20世纪70年代提出的 1976年，他们在

10、美国圣地亚哥兴办了第一家“价钱俱乐部Price Club。作为俱乐部的会员们在各精心谋划的宏大工业建筑内感遭到一种从未体验过的购物气氛，商品多以大包装的方式摆放在超级屋顶下的钢制货架上，散步其中就好似走进了一座大型的储货仓库 仓储式商场的销售价钱普通低于市场价钱20以上 仓储式会员店特点 规模较大，设备简陋，效力少批量作价，多是成件或大包装出卖仓储和卖场所一价钱低廉，比折扣店还廉价2040%实行会员制1993年：“客隆之风年10、家居建材商店home center 以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态 宜家百安居红星美凯龙国内连锁50家年销售额超越500亿通畅之家11、购物中心shop

11、ping center/shopping mall 是多种零售店铺、效力设备集中在由企业有方案地开发、管理、运营的一种建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性效力购物、休闲、文娱、饮食、旅游的商业集合体。1922年出如今美国平面型直立型河北唐山：远洋城MALL120000平方米美国最大的购物中心Bloomington的Mall of America420000平方米世界最大的购物中心870000平方米购物中心分类：中国社区购物中心CSCcommunity shopping center区域商业中心，面积在5万m2区域购物中心RSCregional shopping center商业中心，面积在

12、10万m2跨区域购物中心SRSCsuper-regional shopping center城市郊区，面积在10万m2以上购物中心的特征“大普通在10-20万平方米，大的在40-50万平方米“专以专业店为主，一个购物中心有100-200家专业店“全几乎集一切商业效力功能于一体澳大利亚Westfield购物中心3家百货公司2个超级市场300家零售商128000平方米购物中心的分类：国际购物中心学会类型概念面积/平方米主力店数量主力店类型辐射范围/公里邻里型方便3000-150001个或多个超市1.5社区型百货、方便10000-350002个或以上折扣/大超市/专业店1.5-3.5力量型品类专卖2

13、5000-600003个或以上品类杀手/仓储商店2.5-5.0地区型百货、时装40000-800002个或以上百货/时装/大卖场2.5-7.5超地区型品类更多80000以上3个或以上百货/大型专业店2.5-12.5服饰专卖服饰导向25000-80000无服饰店2.5-7.5直销型厂家直销中心5000-40000无生产商12.5-37.5主题型休闲/旅游8000-25000无餐饮/娱乐无购物中心的组织架构业主专业管理商单体店1单体店2单体店3单体店n“锚定12、厂家直销中心factory outlets center 由消费商直接设立或委托独立运营者设立，专门运营本企业品牌商品，并且多个企业品牌

14、的营业场所集中在一个区域的零售业态。20世纪80年代中期出现的新型销售方式城郊简易建筑商品价钱普通低3070%，少数低80% 美国厂家直销中心洛杉矶厂家直销中心底特律厂家直销中心13、电视购物television shopping 以电视作为向消费者进展商品推介展现的渠道，并获得订单的零售业态 14、邮购mail order 以邮寄商品目录为主向消费者进展商品推介展现的渠道，并经过邮寄方式将商品送达给消费者的零售业态 1872年美国兴办第一家邮购商店稀缺商品新潮商品私密商品邮购方式存在的根底1、客户分散，购物不方便2、店铺租金昂贵3、一个信任的社会15、网上商店shop on network

15、经过互联网络进展买卖活动的零售业态 16、自动售货亭vending machine 经过售货机进展商品售卖活动的零售业态 自动售货机的缺陷机器容易损害，维修费用大价钱偏高，一部分消费者难以接受运用有限17、购物tele-shopping 主要经过完成销售或购买活动的一种零售业态 零售业态的内在组成要素细分化市场顾客群众化市场顾客低价战略高价战略运营种类少，挑选范围窄运营种类多，一次性购足保守性商品时髦性商品效力有限或自助效力效力工程多，设专业人员远离居民区，固定营业时间，休闲式购物接近居民区，全天24小时营业，便利式购物装饰简朴，商品陈列简单，橱窗偶尔改换装饰奢华，商品陈列富于变化，常变化橱窗

16、7店铺环境6购买便利5效力方式4商品时髦性3商品构造2价钱战略1目的顾客一、零售业态演进的三个目的体系二、零售业态演化实际第三节 零售业态演化实际1种类构造。产品线、产品工程产品线产品工程少多少多百货店专业店专卖店杂货店一、零售业态演进的三个目的体系2效力程度与价钱程度高效力高价钱高效力低价钱低效力高价钱低效力低价钱效力价钱3毛利率与资金周围率周转率毛利率低高低高便利店廉价店珠宝店亏损店1、自然选择实际零售商业的开展变化主要受环境要素的支配，重要的环境要素有三类，即消费者特征、技术与竞争零售业的环境在不断发生变化，顺应这些变化的零售业态可以继续生存开展，不顺应这些变化的零售业态将被淘汰二、零售

17、业态演化实际对自然选择实际的评价优点可以令人服气地解释为什么不同的环境里会有不同的零售组织和不同的零售组织构造缺陷无法解释为什么一样的环境里会有如此不同的零售组织2、零售车轮实际M.P. McNair1958详细内容新的零售业态经由运营组织创新，实现低价销售跟随者添加，新业态本身竞争猛烈，低价销售丧失市场魅力。为了拥有更具差别性的竞争优势，新业态便提升商店风格，如此一来，价钱必然上升。市場上更新的业态又以低价出現，展开另一波争夺市场大战。3、“真空地带实际丹麦学者尼尔森Nielsen，1966提出 内容：新业态产生的缘由是存在市场真空，新业态出如今现有零售业态未能涵盖的市场真空一带 。解释了零

18、售轮假说无法解释的高价店也能够是新型业态的现实，明确引进了消费者的偏好分布，解释了高价钱、高效力的新业态产生的原理 价钱与效力真空地带价钱与效力水准偏好比率真空CCBAA偏好分布曲线4、手风琴张合实际专业化综合化购物中心专业店百货店便利店杂货店5、正反合实际正现有零售业态1反新零售业态1合1/正2反2合2/正3反3合3正反合实际的证据：便利店便利店是超市和杂货店的综合正反合实际证据：购物中心专业店百货店购物中心6、零售三轮实际1963年埃泽里提出7、生活方式实际消费者行为变化才是零售业态变化的根本缘由零售不仅仅是出卖商品，而是出卖生活方式超市快节拍生活方式便利店夜生活丰富购物中心休闲历史上八次

19、零售革命次数名称业态开始时间革命繁荣时期特征1百货商店18521860-1940扩大品种2一价商店18781880-1930同一价格3连锁经营18591920-1930组织创新4超级市场19301935-1965自选购物5购物中心19221950-1965商店聚集6自动售货机二战后1950-1985自动售货7步行商业街19671987-漫步购物8多媒体销售19801980-电视、网络购物第四节 零售企业盈利方式一、零售商品差价盈利：商品短缺时期先款后货20世纪80年代，商业行业平均纯利润率3%左右二、“类媒体盈利方式感知价钱商店笼统店内商品购物环境人员效力结账过程售后效力商店政策购物便利商店设备称心度0.000.010.030.050.070.080.170.110.180.28顾客称心度影响要素苏宁电器利润：2003年2004年中国零售上市公司的其他业务收入占净利润的平均值为125%2004年联华超市等龙头企业其他业务利润占净利润的比重超越250%国美2007国美2007年营业利润是18.03亿元向供应商收费收入为18.43亿