市场营销学第03章市场购买行为

1、内容摘要1.学习目标2.引例3.第一节 消费者购买行为 4.第二节 产业市场购买行为 5.第三节 中间商市场购买行为 6.第四节 政府与非营利组织购买行为7.本章小结8.复习思考题9.案例分析 第三章 市场购买行为 学习目标 1. 了解消费者购买行为模式2. 掌握影响消费者特性的因素3. 掌握消费者购买行为类型4. 熟悉消费者购买决策过程5. 熟悉产业市场的含义与特点6. 掌握产业购买行为类型7.熟悉产业购买决策过程8.了解中间商市场的含义与中间商购买行为类型9.熟悉中间商的购买决策及配货战略10.掌握政府采购方式与政府招标采购程序 (引例：“网络团购的兴起 ”。王培：Groupon模式与团购

2、新趋势，载销售与市场2010年第8期上 。）第三章 市场购买行为第一节 消费者购买行为一、消费者购买行为模式消费者市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants）消费者市场购买什么？（What） 购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives）消费者市场怎样购买？（How） 购买方式（Operations）消费者市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where） 购买地点（Outlets） 市场营销学家归纳出以下6个主要问题：由于6个英文字母的开头都是O，所以称为“ 6 O”研究法。 第三章 市场购买行为

3、消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激反应模式 产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量营销刺激环境刺激产品价格分销促销政治文化消费者的内心活动消费者的特性消费者的购买决策 图3-1 消费者购买行为模式第三章 市场购买行为二、消费者特性的影响因素第三章 市场购买行为三、消费者购买决策（一）消费者购买决策过程的参与者1.发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。2.影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。3.决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策作出完全或部分最后决定的人。4.购买者，即实际采购人。5.使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。 第三章 市场购买

4、行为（二）消费者购买行为类型表3-2 消费者购买行为类型第三章 市场购买行为（三）消费者购买决策过程确认需要收集信息评价方案决定购买购后行为第三章 市场购买行为第二节 产业市场购买行为 所谓产业市场，是指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织的需求的总和。 一、产业市场的特点1. 购买量大2. 顾客数量少3. 购买者相对集中4. 衍生需求5. 需求弹性小 6. 波动需求7. 分销渠道较短8. 专业化购买9. 互惠购买10. 租赁购买第三章 市场购买行为二、产业市场购买决策的参与者 所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为

5、采购中心。 企业采购中心通常包括五种成员：1.使用者。2.影响者。3.采购者4.决策者。5.信息控制者。第三章 市场购买行为三、产业购买行为类型直接重购。2. 修正重购。3. 新型购买。第三章 市场购买行为 四、产业购买决策的影响因素第三章 市场购买行为 五、产业购买决策过程 表3-4 产业购买决策过程购买阶段购买类型新型购买修正重购直接重购1认识需要2确定需要3说明需要4物色供应商5征求供应建议书6选择供应商7签订合约8绩效评价是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是第三章 市场购买行为第三节 中间商市场购买行为 所谓中间商市场，是指那些购买商品和服务并将之转售或出租给他

6、人，以获取利润为目的的个人和组织需求的总和。 一、中间商购买行为类型1. 优化重购。2. 选择购买3. 全新购买。第三章 市场购买行为二、中间商购买决策 中间商购买决策主要包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。 1. 独家配货。2. 专深配货。3. 广泛配货。4. 杂乱配货。第三章 市场购买行为第四节 政府与非营利组织购买行为社会组织被区分为三大类：即政府组织、营利组织和非营利组织。 一、政府市场及非营利组织的含义 所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府机构需求的总和。 非营利组织是指在公众支持下，为实现公共目标而存在的组织，包括学校、慈善机构、宗教机构、各种学会与协会、民间俱乐部以及许多其他组织。 第三章 市场购买行为二、政府采购的基本概念与原则1. 政府采购的基本概念（1）政府采购，是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。（2）政府采购当事人（3）采购人（4）采购代理机构（5）供应商 2. 政府采购的基本原则 政府采购应当遵循公开透明原则、公平竞争原则、公正原则和诚实信用原则。第三章 市场