论析广告符号与消费的二元结构

1、论析广告符号与消费的二元构造论文关键词：广告符号；消费；二元构造论文摘要：本文以“消费的二元构造为根底，建立了广告符号学的根本概念。与通常对消费的理解相反，文章认为，任何文明社会中的消费都不仅是单纯的物质消耗，而且也是符号的占有和意义的消费。根据这种消费概念，文章阐述的广告符号的意义生成功能和商品价值的创造功能，前者使广告具有某种意识形态作用，后者使广告传播不仅是商品信息的简单传达，更是商品文化附加值的积极消费。最后，作者从信息编码与媒介符号化过程的角度说明，即使是对商品信息的传达，广告符号也与“营销说辞有重大区别。由于包括传播行为在内的人类行为都离不开“符号的创造、传播与消费，所以随着传播研

2、究的不断探化，符号的意义及其理解等间题就必然地凸现出来。正如符号学的研究已经成为我们破译人类文化及其传播的重要工具一样，广告符号学也将是我们破译广告现象及其传播规律的有效工具。正是基于这种考虑，我们才一方面强调广告的传播学性质，提出“广告学本质上是广告传播学，同时又希望从广告符号学的角度找到广告传播研究最实在有效的打破口，从广告符号的层面寻找广告效果的内在传播机制。为了使广告符号学真正成为广告传播研究的有效打破口，有两个根本概念必须首先得以橙清:一个是“消费气一个是“符号，。无论从逻辑还是从历史发生的兔度讲，“消费与“符号都远比“广告如更为根本.没有消费，就不会有引导和促成消费的商业广告;没有

3、符号，任何广告也只能是无法完成的空中楼阁。因此，俏费与符号不仅是广告传播得以成立的前提。也是广告现象构成的根底.只有对梢费和符号进展过认真清理之后，我们才可以在此墓础上建立广告符号学的大厦。一、消费的二元构造什么是“消费?照一般的解释.消费就是对物质财富的消耗。而且，“消费的标准辞典意义就是“为了消费和生活的需要而梢耗物质财富。可见，一般人对“消费的理解，总是预先就把消费现象设定为一个单面体，从单一的物质层面来认识人的消费行为。这就难怪人们总要自觉或不自觉地、顽固地把引导消费的商业广告当成一种街头叫卖了。但只要我们不囿于上述成见，对现实和历史上无数消费现象稍加观察，就会发现，人的消费从来就不是

4、一种单纯的“物质俏耗行为，在全部人类文明的范围内，几乎所有的物质消费中，都已经包含了“意义的消费。某些古老的部落在分吃一只羊的时候，往往有把羊头分给部落领袖的习规。中国传统中也有把鱼头敬献给老人吃一类的风俗。在“吃这种最古老的“消费中，明显地表达出了它的超越物质层面:除了“对物质财富的消耗而外，“吃也是对特定意义符号的占有。也就是说，讲究食物的“意义，并不是现代人的专利，从远古开场，食物就既是待消耗的物质。又是待占有的符号;既是体能的补充者，又是意义的生成者。“梢费的二元构造所描绘的，正是消费行为本身具有的物质消耗与符号占有、生理功能与意义功能这一内在构造。住房是一种物质形式，也是一种符号形式

5、，它不仅提供遮风挡雨、保暖乘凉的根本生理方面的功能，同时也是房主社会地位、人格和尊严的详细表达。因此，同样是一间旧瓦房。假如周围只有低矮破烂的大脚。瓦房的主人会处处体会到它的舒适宜人，而假如它四周都是金碧辉煌的宫殿或五星级饭店、带有园林的豪华大厦，那么它的主人就会强烈地感到住在瓦房中简直是一种无法忍受的事。不管与大棚为邻还是与宫殿为邻。瓦房作为一种物质功能都不会发生改变，而作为一种人格符号，它在不同的语境中却有截然不同的意义。房主人之所以在感觉上会有强烈的反差、主要原因不是他的居住行为在“物质消耗意义上有什么改变，而是“符号悄费意义上的改变。现代消费中，人们对小汽车的使用、对豪宅的向往，对某种

6、饮料的选择，对名牌、精品的偏爱，便无一不说明消费构造的二元构造:它既是对物质的消耗。又是对符号的占有;既有物质效用的一面、更有象征意义的一面。现代商品绝不是仅仅对人们生理需要的满足，它更是对某种社会身份确实认，某种生活意义的满足。假如不理解这一点，就根本谈不上超越传统产品观念的现代营销理念和现代广告理念。二、广告的符号性理解了消费的二元构造，再来看与消费亲密相关的广告，就能使我们获得一种新的视点，从而更为深切地透视广告的根本属性。广告是什么?广告是对商业信息的传达。当我们这样答复下列问题的时候，我们只是在运用“产品时代的概念，站在“产品中心的立场上，通过把一定的产品与消费的物质层面相联络的方式

7、把它商品化。这种广告概念，说通俗一点，就是所谓“卖什么晗喝什么的“叫卖式广告。“叫卖式.广告作为一种符号.只是单纯的物质效用信息的传达，因此在消费的物质功利层面明显占主导地位的条件下，叫卖式广告还是非常有效的。所以我们不能抽象地说“叫卖式.广告是好还是不好，而只能针对一定市场环境中的详细消费构造来下判断。例如，在物质财富相对贫乏的时候，消费构造明显偏向其物质消耗的一边;某些特殊商品，如药品，其相应的消费构造中的意义因素也远不如普通商品那么强烈。在这样一些情况下，“叫卖式广告往往具有直接而明显的传播和营销效益。但是，并不是任何广告都是对商业信息的简单传达。在多数情况下，广告还为商品的消费提供一种

8、“意义、从而发挥其特定的意识形态功能。于是，广告的符号性才拥有了更为丰富的内容。那么符号是什么呢?符号是“能指与“所指的统一体。所谓“能指是指符号直接作用于人的感官的形象，图形、物体等，它的作用是指向它自身之外的某种意义。而所谓“所指就是符号的意义。符号的“能指开可以是详细的实物，如房屋、红绿灯，也可以是抽象的文字或图案。某一事物是构成了符号，关键是看它是一种“能指，即具有指向它自身之外的特定意义所指)的才能。在广告中，一个美女往往并不代表美女自身，她只是一种符号，其价值主要在于她有一定的“所指，即某种品牌的商品，这种商品给人带来的某种现实的或想象的好处。广告文字所言说的爱情、友谊等等，其真实

9、价值也往往不在爱情友谊本身，而是另有所指地带出某种商品，如特定品牌的饮料。以此类推，广告的图案、音调等等，其意义都不在它幻自身，它们都只是广告的符号，甚至只是广告符号的一局部.符号按一定规那么构成系列就形成相对完好的意义表达。任何符号系列的意义都是沿“横向组合与“纵向聚合.两个方向产生的。在“横向组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义。在此意义的传达中，广告不过履行了一般的话语功能，正是由于这种功能，它可以充当“叫卖式广告。在“纵向聚合方向上，产生了广告传达的联想、隐喻、象征意义，在此意义中，广告履行了一种意识形态功能。这一意识形态功能无论在商业经济学层面上还是在文化哲学层面上，都远比单纯的“

10、叫卖式广告深入，也远比单纯的“叫卖式广告有效。从消极的方向看，现代广告作为一种新型的意识形态符号具有使人丧失批判才能，把情感“欲月化的“造梦机制。“广告就是包装了情感的最赤裸的欲望，广告厂家非常理性地把欲纳人准确的技术工具中，再为文造情地把它裹上一层情感的糖衣。而广告受众与艺术受众的最大区别，就在于他们本质上不是理解者声，而是商品的消费者。随着广告进人生活的每一个角落，广告文化所特有的高技术的欲和表层化、包装化的情就成了人们根本的生活样态，当代美学面临的高技术与低情感之间的矛盾，也就日益成为社会生活中到处可见的根本矛盾。洲广告不过是把传媒文化制造影像的造梦本质表现得更为淋滴尽致。广告翻造出的虚

11、拟现实、已使商品的虚拟价值大大超过了商品的物质功能价值。人们花钱，与其说是购置商品的功能、莫如说是购置它的品牌户。品牌是什么?它就是一个梦幻形象。当人们越来越生活在品牌中的时候，也就是人们的生活被影像化了的时候。从积极的方向看，人的价值和生活意义并不存在于与世俗生活隔绝的、高高在上的神秘空间，它就存在于详细的生活本身之中。宗教可以算得上人类文化中最纯粹的意义形态了，然而宗教包括宗教的经典、标志性图案和宗教的仪式.从整体上看也就是一种神圣意义的符号，其要旨也是把现实生活中最普通的衣、食、注行与神圣的意义之源上帝、神、佛等等相联络，从而使之获得超越的意义。通过科技革命的洗礼，宗教的意义功能已经大为

12、衰退，世界范围内冷战的完毕，又使立足于“主义之争的意识形态难以再为人们的日常生活提供必需的意义资源。生活出现了前所未有的意义空场，生命的无意义感在悄悄地弥漫。在此情况下，广告作为商品社会的一种主要符号而完成其意义功能，不仅是无法防止的，也是必不可少的了。只要广告冒充为意义之源，不走到以商品的占有为人生的最高目的的逻辑上，广告就可以与我们的真正的意义领域相关联，给本来无所谓意义的日常生活带来某种意义。热爱生活，向往美妙，事实上仍是广告一以贯之的主题。早在20世纪80年代，广告传播学术界就曾发生过有关广告的社会符号作用的争论。文化学者雷蒙德威廉斯(rayndillias)认为，通过广告而把一定的社

13、会文化的象征意义斌予商品的现象，说明了现代社会虽然重视对商品的占有，但其实并不是那么物质功利主义(aterialisti)的。雷蒙德威廉斯说:“假如在物质生活中我们是明显的功利主义者，那么我们大多数广告简直就是离题万里的吃语.啤酒对会们就已经足够.不需要附加什么承诺，说什么喝了它我们就会更有男子气，更有青春或友谊。洗衣机就理应是对洗衣有用的机器，而不是我们的什么渴望或邻居的羡慕.然而一旦男子气概、青春友谊和生活的渴望之类的东西与啤酒和洗衣机的梢售相联络，正如有证据说明的那样。在我们的文化中，事物自身就是不完全的，而是需要在想象中加以证实的。只有通过与不同文化中的社会及个人的意义系统相关联，它们

14、才会更加直接有效。威廉斯描绘了现代社会中的一种非常重要的现象，即为商品的消费提供了生活的意义.但威廉斯的观点中有一种明显的主观倾向，似乎存在一种无社会意义的纯物质俏费，似乎现代社会通过广告等手段附加在商品上的意义是完全多余的.商品本来只是有物质功用但却无社会意义的东西，因此消费也就只应是物质功利行为。针对威廉斯的这种观点.广告符号学家加里(sytlhally)提出了批评.加里指出，威廉斯正确地描绘了现代社会中商品的消费为人们提供了意义这一现象，但却从这一现象中得出了错误的结论，即认为“假如没有广告，假如在一个明显的物质功利主义社会中，商品本来只是有物质功用，但却无社会意义的东西.加里说:“正是

15、基于这样一种错误的，然而却被普遍承受的前提.所以阻碍了人们正确认识广告在现代俏费社会中的真正作用。那种认为商品对人们的物质有用性远比其冬琴意义更为重要的观点，难以得到历史学、人类学和跨文化研究结果的支持.在任何时代、任何文化中，物品的有用性与象征性之间的联络都为理解普遍的人物之间的关系提供着详细的语境。当代擞进的广告批判在有用夕与象征两者之间处于失衡状态.失去了它正确或理性的感觉才能。由于意识到人们的物品使用都具有象征性意义的一面，加里进而对传统关于生理需要是第一的、根本的需要，心理需要是第二需要的区别提出了疑心。他引证了大量人类学研究成果证明，一切功利效用都受制于一定的文化环境，人们的日常生

16、活需要总是与一定的意义领域相联络，并处在一定的意义域之中的。三、广告传播是一种符号操作广告不是一般意义上的营梢。而是营梢中的一种符号操作，是通过符号的操作来创造信息，传播信息。既然意义是商品悄费的重要一环，那么广告就不仅在“传达信息这个意义上是一种符号操作，而且在“创造意义这个意义上成为了一种更典型的符号操作了。首先，广告是产品增加文化附加价值的一种符号。随着物质财富的增加和商品种类的不断增多，人们消费中的“意义牲日益突出。即使是在物质功能上一样的商品，也会因附在其中的“意义差异而在价格上下和销售难易上有很大的不同.商品的“意义含量并不能在传统的消费和梢售环节中产生，它只能在广告中产生。因此，

17、广告的投入并不是简单地为实现产品价值面付出的营梢本钱，而是积极的创造产品“文化附加价值活资本。广告筹划与传播施行的过程，实际上也是商品的另一种消费过程。尽管这一“消费与厂家的消费性质截然不同，它不是物质的消费，而只是“符号的操作，但假如没有这一过程，厂家产生的“产品就不能合成、转化为具有市场价值的“商品。在这种意义上，现代的商品消费已经不是单独由厂家完成的，而是由厂家与广告公可共同完成的。其次，广告也是消除产品“均质化特性，标志产品个性的符号。在竟争者林立的市场中，保持商品个性是引起消费者注意和兴趣，从而形成钩买欲望的重要条件。但是，随着科学技术的普及，除特殊的专业产品外，一般产品要长期保持物

18、质功能和品质层面上的优势和个性已经变得非常困难。同类同种的商品，在功能、品质、特征方面趋于一致，难以形成商品个性。营销专家把这种情形描绘为“均质化阶倾向。“均质化倾向构成了商品销售的严重降碍。消除这一障碍的重要手段，就是通过广告传播中的符号操作，即所谓广告定位与创意。使其在品牌上个性化。广告定位和创意都不会物质地改变商品的特性，而只是符号的操作，如一定的广告口号。广告视觉形象，广告标志性音调等，都只是符号创造，但它们实际上可以成为它们所宜传的商品鲜明可辨的个性特征。第三，广告对商品信息的传播必须经过必要的“信息编码，使要传播的信息符号化，才能完成传播。广告的信息编码与营销活动中的“营销说辞有一

19、个重要区别，就是“营梢说辞是用于口语化的人际传播，而广告信息编码那么是用于群众传媒的群众传播，这就要求广告的编码过程必须适应群众传播过程非对应性特征和注意的随意性，强化广告符号的内在冲击力，同时还要求广告的编码过程成为与特定的传播媒介特征相适应的、符合媒介语法的符号化过程。例如，图像性传指媒介与文字性传播媒介对广告符号就提出了非常不同的要求。正如文字符号有它自已的语汇、语法和修辞一样，图像符号也有它自己的视觉语汇、语法和修辞，这就是传播学家斯科特叫做visualrhetri的系统。图像之所以是“图像符号，是因为在群众传播中，一定的图像井不只是现实形象的直接反映物，而是具有丰富符号表现性的传达系统。尽管一般的研究者都把广告图像当作现实的直接反映或是情感的表达工具，但斯科特却别有见地主张将图像作为符号，即可以用以建立论证修辞的系统。斯科特认为，视觉成份可以表达观念、抽象事物、行动、隐语和修饰物，它们可以组成复杂的论辨方式。斯科特根据思维方式的不同而把群众传媒的图像分为三种，即:(1)作为真实的直接表现的符号(2)作为情感、情绪诱发因素的符号。(3)作为修辞论辩系统的符号。广告符号与新闻符号相比，有更多的修辞论辩因素，而较少直接反映现实的因素.值得注意的