市场渗透剖析

1、市场浸透剖析只有经营好现有的业务，企业才能进一步开展。市场浸透战略正是一种立足于现有产品，充分开发其市场潜力的企业开展战略，因此它也被称为企业最根本的开展战略。“人无远虑，必有近忧，企业开展需要有一个正确的长远方向和目的，即开展战略。战略管理先驱安索夫教授认为，企业开展战略由四个要素构成：产品市场范畴一一用来界定企业寻求新领域的范围；成长向量用来指明企业在该范围内的行动方向；竞争优势用来说明各项可能新领域的个别特性；协力效果用来证明企业在新领域确具成功的才能。基于企业开展战略的上述定义，安索夫教授划分了四种不同的企业开展战略：市场浸透、市场开展、产品开展、多角化经营(可用如下矩阵来说明)。产品

2、现有产品新产品任务现有任务市场浸透产品开展新任务市场开展多角化经营四种不同的开展战略虽然都以企业目前的产品市场组合为出发点，但其各具不同的战略目的，即四种不同开展战略的将来产品市场组合各不一样。四种不同的开展战略的目的：市场浸透以其目前的产品市场组合为开展焦点，力求增大产品的市场占有率；市场开发企业现有的各种产品开拓新任务；产品开发创造新产品以替代公司现有产品；多角化经营同时为公司开发新产品和新任务。现实中，人们常常混淆市场浸透战略与其它三种开展战略。如海尔集团成功地进入国际市场，其产品冰箱远销欧美，因为海尔集团在这一过程中既没有开发新产品也没有开拓新任务，海尔执行的是市场浸透战略，而不是市场

3、开发战略。再如开发尼龙这一新产品的初衷是为制造降落伞，后来将其用于消费服装布料，再后来又将其用于增强橡胶的强度与耐磨性，这些行动是在为尼龙这一产品不断开发新任务，执行的是市场开发战略。真正理解产品市场组合的含义，即真正理解产品和任务，是企业创造性地施行市场浸透战略的前提。市场浸透一个最根本的开展战略企业将来产品市场组合与现有产品市场组合之间的差异，在一定程度上决定企业将来经营所需资源投入的多少以及不确定性的大小，而不确定性又是企业经营风险的主要来源。按照四种开展战略的定义，施行市场浸透战略时，将来的与现有的产品市场组合之间差异最校因此，只要企业现有产品市场组合的潜力尚未得到充分开发，施行市场浸

4、透战略的风险最孝所需投入资源最少。相比之下，市场开发战略、产品开发战略的风险、所需资源投入居其次；多角化经营战略的风险最大、所需投入资源最多。虽然施行市场浸透战略的风险最孝所需资源投入最少，但这并不意味着与其它三种开展战略相比，市场浸透的价值也最少。现实中人们往往对市场浸透怀有偏见，认为市场浸透只是小打小闹，没有气派，也不会有太大的“长进。实际上，市场浸透战略是企业经营的最根本的开展战略。首先，现有产品市场组合是企业经营的根底，是企业当前利润和流动现金的主要来源，企业的一切活动都依赖其提供资源支持。因此，旨在充分开发现有产品市场组合盈利潜力的市场浸透战略是企业生存的根本保障。任何无视现有产品市

5、场组合，盲目进展产品开发、市场开发，或者是多角化经营的企业都可能因为资源短缺陷入灾难性的困境。其次，市场浸透战略的施行不但为企业施行其它三种开展战略奠定了根底，而且其它三种开展战略的施行最终也只有借助于市场浸透战略才能真正实现其价值。从企业追求利润的本质出发，产品开发战略、市场开发战略、多角化经营战略的真正意图并不只是开发新产品市场组合，更重要的是期望企业能在这些新的产品市场组合上获得利润。在产品开发战略、市场开发战略、多角化经营战略施行的最后阶段，企业已经完全进入了新的产品市场组合。只有在这一新产品市场组合中继续施行市场浸透战略，才能充分挖掘其潜在价值，才能充分实现企业盈利的最终目的。市场浸

6、透战略在企业可选的四种开展战略中，不但风险最孝所需资源投入最少，更主要的是最直接地实现了企业的最终价值。精明的管理者从不无视企业现有产品市场组合，他们总是尽力通过增强、维持现有产品市场组合的竞争地位来开掘其潜力；甚至在其臻于成熟时，也要设法扩展其增长量和利润度。这些管理者深知市场浸透战略是企业的一项根本开展战略，并将其贯彻于产品市场组合生命周期的各个阶段。借鉴市场浸透战略的核心思想，我国一批企业已经走出迷惘市场浸透战略是普遍适用于各类企业的一项根本战略，对于那些尚没有明确的开展战略、或者一味热衷于追“新求“大的企业提供了一个战略反思的根底平台。该平台促使企业认真考虑当前的经营现状，识别企业目前

7、的主营业务是什么、其开展潜力有多大、可否设计有效的方案对其进展市场浸透。特别是对于我国很多幼小型企业来说，由于缺乏施行多元化战略的才能和资源，专业化经营使市场浸透作为根本战略的地位显得更加重要。于去年评出的第二届中证亚商50强，绝大多数企业都是专业化很高的企业，它们在各自的产业领域的市场占有率都相当高，普遍居行业前3位。2000年年报显示：与1999年相比，50强的主营业务增长率平均为32，其中大部分公司的增长率到达了50，显著高于沪深两市总体程度；在该时期内，有三分之一的公司进展了再融资活动，但募集的资金根本上投入到主营业务中。这些企业所获得的成绩，与其坚持把市场浸透作为一项根本战略密不可分

8、。在50强中我们可以看到许多熟悉的名字：东方电子、乐凯胶片、青岛海尔、同仁堂、风华高科、中集集团、佛山照明、深万科等等。它们通过施行市场浸透战略，充分挖掘产品的现有市场需求，其现有很多产品不但占领了国内市场，而且在国际市场上也抢得一席之地。如风华高科的主营产品是片式电容器，其产销量1999年进入全球前十位，占世界市场份额的3，公司如今仍将募集到的资金主要投入现有产品市场的进一步开发，其目的是在34年内进入世界该产业五强，全球市场占有率到达10左右。又如深万科公司，在成立之初并没有明晰的主营业务，盲目多元化又使企业经营频频受挫；90年代后期，由于公司紧紧围绕房地产业进展深化的产品市场开发，塑造了

9、中国房地产业的第一品牌万科。企业必须明确当前和将来的核心产品市场组合，并对其进展市场浸透。很多企业经营失败，往往并不是由于其产品比竞争对手差，而是由于其“盲目跟风而没能对任何有潜力的产品市场组合进展充分的市场浸透。市场浸透战略已经为我国少数企业带来实惠，这也显示了该战略对我国众多其它企业的开展具有宏大的潜在价值。市场浸透的潜在战略收益市场浸透战略通过充分开发现有的产品市场，从而促进企业的开展。在产品市场组合生命周期的不同阶段，市场浸透战略的灵敏运用都具有重要意义。当产品在市场上处于引入期和成长期时，很多消费者对产品一无所知或者稍有理解但尚不全面，这些消费者由于对新产品的信息不充分，而对该产品持

10、疑心或观望的态度。在这一阶段实行市场浸透战略，企业可以通过有效的信息传播，吸引那些尚未使用此类产品的顾客，消除其顾虑，将其转化为企业的现实顾客。市场浸透使企业获得更多的销售额。另一方面，由于产品市场成长期经常是众多竞争对手首选的切入点，市场竞争最为剧烈，各企业的相对竞争地位也最不稳定。实行市场浸透战略非常有助于企业在成长期维护和稳固其市场定位，是企业获得并维持“明星类业务的重要手段。其中降价作为成长期市场浸透战略的常用手段，不但有助于吸引价格敏感的潜在顾客进展购置，而且进步了行业进入壁垒，有力地阻击了潜在竞争对手的进攻。但是降价并不意味着企业总利润的减少，因为降价的部分主要来自于经历曲线和规模

11、经济导致的本钱节约。市场进入成熟期后，企业间的相对竞争地位根本稳定下来，市场总容量趋于饱和。但是优秀的企业仍然可以借助于市场浸透战略来扩大销售量与市场份额，进一步增强竞争地位，促使“现金牛进一步肥壮，并延缓其衰老。百事可乐公司的福来托-雷(FRIT-LAY)早餐食品分部是在市场成熟期成功施行浸透战略的一个典范。就在缓慢增长的早餐食品市场上许多占有统治地位的公司转向别处谋求增长时，福来托-雷并不甘心成认早餐食品行业可能已经成熟老化，而是通过营销创新，不断向现有产品范畴中输入新的活力，其收益相当可观。在1995年前的5年中，福来托分部创下了几乎两位数字的年增长率记录，而同一时间内竞争对手的总计份额

12、却下降了。人们通常认为，假如市场处于成长期，市场浸透战略在短期内可能会使企业利润有所增长，当市场趋于成熟时，对浸透战略最致命的打击将是市场衰退。但经过上面分析，我们发现市场浸透为企业带来的不仅仅是短期的利润，更主要的是战略利益。产品市场组合的引入期、成长期施行浸透战略，为企业产品今后的市场地位奠定了根底；而在成熟期进展市场浸透不但有助于进一步稳固企业的市场地位，更有助于延缓衰退期的到来。总之，施行市场浸透战略不但有助于进步每个产品市场组合在其整个生命周期内为企业创造的价值，而且有助于优化企业的整体业务组合，与企业成败亲密相关。在任何时期，对市场浸透的无视都可能使企业蒙受宏大损失。市场浸透战略并

13、不是没有风险的战略市场浸透战略的风险主要在于：(1)顾客兴趣的改变可能会导致企业现有市场需求的枯竭；(2)一项大的技术打破甚至可能会使企业现有产品迅速变成一堆废物；(3)企业假如在现有业务上投入过多的资源与注意力，可能会错过更好的开展时机；(4)除非企业在现有业务上处于绝对优势地位，否那么会面对很多竞争对手。尽管有这些风险的存在，但不能因此而湮灭市场浸透战略的价值。因为顾客的兴趣毕竟不会转眼间变得面目全非；技术打破也不会在一夜间实现；在任何情况下企业投资的时机本钱总会存在；竞争在现代市场上更是无处不在。更因为企业现有业务是企业成长的出发点，是企业目前唯一的资金来源，是企业进展市场开发、产品开发

14、或多角化运营的根底，进一步开拓并维护好企业的现有业务、进展市场浸透不容置疑。当然，企业生存的外部环境时刻在发生变化，任何一项业务的生命周期都不可能无限长。因此，把企业的命运仅仅寄托在现有业务上确实非常危险，而市场浸透战略也不会解决企业的所有问题。针对其固有的风险，企业在施行市场浸透战略时，应注意处理好以下问题：首先，企业应当在全组织范围内树立市场导向观念。市场需求是任何企业生存的根本原因，企业产品只有可以以更加有效的方式满足顾客的需求，才会在剧烈的竞争中占有一席之地。因此，更好地满足顾客需求也应成为选择市场浸透详细措施的前提与标准。其次，企业应当亲密注视外部环境的变化，对将来趋势进展恰当的预测

15、。外部环境主要包括：顾客、竞争者、供给商等微观环境和经济、技术、环保、法律等宏观环境。外部环境的变化会对企业任何战略的制定与施行带来直接或间接的影响，因此，企业在施行市场浸透战略的过程也必须与外部环境的变化相协调。最后，企业应当协调好市场浸透与市场开发、产品开发、多角化运营等其它三种开展战略之间的关系。虽然市场浸透战略是企业的一项根本战略，但并不能因此而拘泥于现有业务而“坐井观天、“一叶障目。实际上，只有在充分挖掘现有业务的同时结合企业实力和市场需求的开展动向积极开拓新业务，才能从根本上预防市场浸透战略潜在风险。我们需要深化理解并牢牢把握的一个根本观念是：市场浸透战略与其它三种企业开展战略并不

16、互相排挤。市场浸透只是为企业的进一步开展奠定了基储提供了动力，但只有不断开拓有潜力的新业务，即新产品市场组合，才是企业不竭生命力的源泉。问题的关键是如何在开拓现有产品市场组合与开发新产品市场组合之间分配企业稀缺的资源。市场浸透必须遵循市场导向市场浸透的目的是扩大现有产品在现有市场上的销售，以维护或稳固其市场地位。某种产品的销售量可用如下公式表示：销售量=产品使用人数每个使用人的平均使用量。该公式以最直接的方式告诉我们施行市场浸透战略的两大主要途径是：增加产品使用人的数量、进步每位顾客的使用量。看似简单，但为正确地进展市场浸透企业必须明确：进展市场浸透的根底是现有产品满足市场上顾客需求的才能，淋

17、漓尽致地将这一才能进展发挥是市场浸透战略的目的；市场浸透是市场导向，而不是推销导向。深化理解“产品任务，是企业进展市场浸透的出发点和最终归宿。在进展市场浸透之前，企业必须围绕某一产品市场组合，分析内外部环境，如市场需求、竞争局势、本企业经营的现状与将来开展趋势。分析市场需求是进展市场浸透的第一步，现有的市场需求尚未得到充分满足是进展市场浸透的前提条件；产品市场上的竞争局势是影响企业浸透措施选择的主要影响因素；分析企业经营现状中是否存在的可改良之处是进展市场浸透的必然要求。市场浸透的详细方式在对内外环境深化分析之后，企业还需制定市场浸透的执行方案。一般地，进展市场浸透的主要有以下三种可选方式。虽

18、然这三种方式的施行存在很大的差异，但是否能更充分地满足更多顾客需求是判断通过这三种方式进展市场浸透最终能否获得成功的共同标准。1吸引现有产品的潜在顾客，以增加产品使用人的数量一般来说，可从如下三方面考虑如何吸引现有产品的潜在顾客：努力开掘潜在顾客(目的市场上那些尚未使用此类产品的顾客)，或者在地域上进展扩展(如进展跨国经营)，把产品介绍、推销给从未使用过企业产品的用户。如本来为妇女消费的洗发剂，如今又成功地推销给男士及儿童使用。转变非使用者(产品进入市场到走向成熟的过程中，有些人会对新产品持疑心或观望的态度而成为非使用者)为本企业产品的使用者。如旅行社采取种种措施消除人们疑虑，说服他们利用节假日去国外观光旅游。把竞争对手的顾客吸引过来，使之购置本企业产品。如说服可口可乐的消费者饮用百事可乐；飞机货运效劳公司吸引更多的用户采用空运方式而减少陆运或水运。2刺激现有