品牌发展的路径

1、20XX年品牌发展的路径大至世界500前企业，小到路边小摊，都在谈论品牌及其价 值。但是又有多少组织能够真正达到“看山还是山”的境界?绝大多 数始终抓不住品牌的核心，因此在品牌创建的道路上渐行渐远。 同时随着品牌与消费者沟通深度的深化，个体间关于该品牌传播 的内容越偏向利于品牌发展的方向，接下来我们去看下品牌发展 的路径。一、品牌产生的原始动力是竞争。二、优胜品牌的核心竞争力是特定消费者心智资源独占。三、关注消费者是品牌工作思考的原点。四、品牌工作最大的挑战是对核心价值点的持续聚焦。五、品牌的概念将会在社会各行各业中拓展。品牌是一个综合体，涵盖企业文化、产品及服务等所有消费 者能够感知到的以及

2、组织希望加入其中的所有元素的总和。品牌 的发展始终遵循两个路径：（1）品牌元素与消费者不断深化沟通的 过程（品牌深度）;（2）品牌元素在不同个体间传播的过程（品牌广度）。 两个发展路径之间相互影响，相互作用。路径一：品牌深度解析路径一是从消费者接触品牌的角度分析的，包括四个发展阶 段：1、认识你（相识）:消费者能否在万千同质化产品中遇见到你， 这是摆在品牌创建过程中遇到的首要问题，尤其是在同质化严重、 竞争异常激烈的大环境下，如何让产品/服务会说话、大声地说 话，如何让消费者感知到你的存在。解决这一问题涉及到适当的 品牌传播、将营销活动拉入到品牌传播中（终端生动化、产品包装 设计等）甚至是前期

3、的设计环节，在这里就不一一赘述。2、了解你的好（相知）：包治百病的药很难被接受;霸王洗发露 生产的凉茶喝起来总让人感觉有洗发露的味道所以可以总结 一下：首先品牌的卖点一定是显著的（全面领先最好，但是一定要 有独特的卖点）、卖点的提炼必须具有与之相适应的品牌基因。3、第一时间想起你（相爱）：当你在吃着火锅吹着牛x想喝点 饮料时估计很多人首先会想到加多宝，因为“怕上火，喝加多宝” 已经深入人心。4、恰当的时候推荐你（相守）。去芜湖旅游的朋友，当咨询当 地人带点什么特产回去时，当地人肯定会推荐傻子瓜子或者是小 邢板栗，因为傻子瓜子或者是小邢板栗已经深深烙进芜湖本土人 的心中。特别说明：这是理想中的品

4、牌发展路径，在现实中很多品牌 在为第一步就夭折了，根本谈不上被推荐了。路径二：品牌广度解析路径二是从品牌兀素传播的角度分析的，实质即是品牌兀素在个体间传递。这种传递有多种形式：1、中心传播方式：如电视媒体、纸质媒体或者是电子媒体 自上而下的传播方式，这种传播方式速度快，很快会形成消费者 认知，但需要有大量费用投入，且属硬性推广缺少互动；2、链式传播方式：如核心消费群体品鉴会、观摩会，这种 传播方式能够形成核心消费者群体对其他群体的辐射作用，但需 要首先解决核心消费群体的锁定工作，这有这样这种传播方式才 是有效的。3、双向传播方式：如苹果体验店、小米手机的微博互动以 及圈层营销等传播形式，一方面

5、有利于收集消费者真实的需求， 另一方面能够很好地展示品牌自身的魅力，相对于传播品牌传播 方式更加的人性化且富有效率。4、其他传播方式：如终端生动化传播、大型公关活动传播、 事件炒作、口碑传播等等。特别说明：无论是哪一种传播方式，其最主要的目的都是尽 可能地将受众规模扩大并向目标受众传递企业正能量，只是鉴于 不同的组织实际情况，我们在选择时方式有所不同。路径三：品牌两大发展路径的关系1、随着品牌与消费者沟通深度的深化，个体间关于该品牌 传播的内容越偏向利于品牌发展的方向；2、品牌卖点的凸显，有助于形成消费者记忆并迅速建立品牌传播面；3、品牌广度迅速突破，能够帮助品牌与消费者迅速建立基 本的认知关系，为品牌深度的拓展建立良好的社会基础；4、