营销管理第14章分销渠道与价值网络

1、第六篇 交付价值第十四章 分销渠道与价值网络本章学习目标理解分销渠道的内涵与作用掌握分销渠道的参与者及其职能了解分销渠道的结构类型掌握分销渠道的管理策略了解价值链及价值网络的概念了解价值网络中价值交付的过程第十四章 分销渠道与价值网络分销渠道概述1价值网络及其交付功能43电子商务渠道的兴起与实践分销渠道策略与管理2一、分销渠道的内涵与作用(一)分销渠道的内涵一般情况下，商品和服务必须经过流通中介才能实现从生产者到消费者的转移，并最终实现其价值。分销渠道作为沟通生产商和顾客之间的中介，包含以下四个关键点：1.分销渠道是一系列组织的集合；2.其存在的目的是为了促使产品和服务顺利地被使用或消费；3.

2、需要对分销渠道进行管理；4.通过渠道，产品及产品的所有权、相关信息和风险等一起流向最终顾客。第一节 分销渠道概述(二)分销渠道的作用渠道最基本的作用在于帮助实现产品和服务从生产商到消费者的转移。在这一转移的过程中，中间商的存在能带来怎样的经济效果呢？生产商中间商消费者图14-1 中间商的经济效用第一节 分销渠道概述二、分销渠道的参与者(一)渠道参与者概况分销渠道，起于生产商，终于最终顾客。它包含三类基本构成要素，即生产商、中间商和最终顾客。(二)中间商的类型和职能根据担负职能的不同，可将中间商分为批发商和零售商两大类。1批发商1）生产商自营性销售组织2）一般商业批发商3）代理商和经纪人4）零售

3、商自由合作社和采购办事处第一节 分销渠道概述2零售商1）按所有权结构分为连锁店和独立零售商两种形式。2）按所经营的产品线特色商店百货商店超级市场折扣商店3其他辅助机构常见的辅助机构包括：提供运输和仓储服务的企业、订单处理和广告代理机构等。第一节 分销渠道概述第二节 分销渠道策略与管理一、分销渠道的结构分销渠道的结构问题主要涉及渠道长度、宽度、广度和渠道成员关系这四个方面的内容：(一)渠道的长度1. 直接渠道 2. 间接渠道(二)渠道的宽度1. 独家分销 2. 密集型分销 3. 选择型分销(三)渠道的广度是采用一种分销渠道还是选择多渠道战略。(四)基于成员关系的渠道系统1松散型渠道系统 2垂直渠

4、道系统3. 水平渠道系统第二节 分销渠道策略与管理二、渠道策略选择的关键影响因素(一)市场因素1地理位置2市场规模3消费者购买习惯(二)产品因素1体积和重量 2价值 3易损与易腐性 4产品生命周期 5标准化程度 6技术复杂性(三)生产商自身因素(四)渠道成员因素第二节 分销渠道策略与管理三、分销渠道管理(一)渠道成员的选择标准1财务状况2声誉和信用状况3市场覆盖面4销售绩效5产品线6合作意愿(二)激励和控制渠道成员促销渠道激励和伙伴关系激励。第二节 分销渠道策略与管理(三)渠道冲突的管理1渠道冲突的原因目标与利益的不一致。预期差异。沟通不畅。2渠道冲突的类型按产生冲突的主体类型的不同，可分为：

5、垂直冲突水平冲突不同渠道间的冲突3渠道冲突的结果与解决第三节 电子商务渠道的兴起与实践一、电子商务概述(一)电子商务框架图14-2 电子商务框架图第三节 电子商务渠道的兴起与实践(二)电子商务的分类1企业消费者（B2C）2企业企业（B2B）3消费者消费者（C2C）除了上述三种主要类型之外，电子商务还有一些其他的类型：1B2G（企业政府）2企业内部电子商务（interbusiness EC）3移动商务（mobile commerce）4B2E（企业员工）第三节 电子商务渠道的兴起与实践二、电子支付与电子商务安全(一)电子支付1银行卡2智能卡3电子支票4电子现金5移动支付(二)电子商务安全电子商务

6、的安全问题涉及三个方面，即网络技术安全、交易安全和政策法规环境的安全。第三节 电子商务渠道的兴起与实践三、电子商务渠道的优势与不足优势主要表现在：(一)将选择范围拓展至全球。(二)简化交易流程，提高交易效率。(三)降低成本。(四)提高基于数据的关系管理能力。不足主要表现在：(一)安全问题。(二)虚拟性和无形性。(三)交易和物流相分离。一、从价值链到价值网络(一)价值链企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤 生产作业 外部后勤 市场营销 服务图14-3 企业价值链第四节 价值网络及其交付功能辅助活动基本活动在整个企业价值链中，跟分销渠道直接相关的活动包括：1）外部后勤，是指负责集中、存储并

7、将产品发送给买方等相关活动，2）市场营销，包括获得需求信息，吸引并说服顾客购买的各种活动，3）服务，是指那些与改善产品的质量和增加其价值有关的活动，上述三类活动构成了企业成本和竞争优势的三大来源，在实践中可以由生产商和中间商单独或共同来完成。因此，管理人员的一项重要任务就是决定如何来安排这些活动。第四节 价值网络及其交付功能(二)价值网络及其特征1998年，亚德里安斯莱沃斯基在利润区一书中提出“价值网是一种新的业务模式，它将顾客日益提高的苛刻要求和灵活以及有效率、低成本的制造相连接，采用数字信息快速配送产品，避开了代理高昂的分销层，将合作的提供商连接在一起，以便交付定制的解决方案，将运营提升到战略水平，以适应不断发生的变化。”价值网络具有以下特点：1）以顾客需求为