跨国公司管理第05章跨国公司市场营销管理

1、第五章跨国公司市场营销管理 章节介绍5.1国际市场营销观念 5.2产品决策 5.3定价决策 5.4分销渠道决策 5.1国际市场营销观念 5.1.1国际市场营销的概念和基本特点 国际市场营销与国内市场营销在基本观念和原理等方面大同小异，本质上是一致的。但是，国际市场营销具有跨国界经营的特殊性，因此，具备了以下特点： 1）国际市场营销面临的环境更加复杂，公司决 策的难度和风险更大 跨国公司从事国际市场营销活动所面临的营销环境比进行国内市场营销复杂得多，它不仅要面对和适应国内的各种不可控环境因素，而且必须面对和适应已经或拟将进入的各个国家和地区的各种不可控环境因素。营销人员很难完整准确地掌握有关市场

2、需求和竞争者等重要的市场情报信息，也难于正确地预测分析供求、价格的变动规律和趋势，这就极大地增加了公司决策的难度和风险。 2）国际市场营销的营销策略组合与国内市场营销有所区别 跨国公司从事跨越国界的营销活动，受各国不同文化、经济、政治等环境的影响，其国内营销中的可控因素，如产品、价格、分销渠道、促销等有可能成为不可控因素，营销组合策略的制定和实施必然要趋于复杂化和多样化。例如，公司为满足国外顾客的需要，必然面临产品标准化和差异化的选择问题；在各国不同的关税、汇率、有关法规以及不同的市场需求和竞争状态下，产品价格的制定极为复杂；面对各国不同的市场模式及分销系统与渠道的差异，公司的渠道决策必须与之

3、适应；各国的文化、政治法律、语言文字、媒体等的不同，对公司的促销策略也有严重的制约和影响，等等。 3）国际市场营销战略及营销管理过程的协调和控制的难度更大 公司经营随着国际化的发展，营销活动要在诸多的国家展开。这就要求公司在将每个国外市场的营销活动管理好的基础上，根据公司目标进行全球统一规则，在各国之间进行协调与控制，合理地配置所拥有的资源，是分散在国外的各个目标市场连接成为一个有机整体，以实现公司整体利益最大化。跨国公司营销管理者要对国际市场营销实施有效的协调和控制，必然会收到各类不可控因素的干扰，其观念、原则、方法和程序也与国内营销有所区别，难度更大，复杂性更强。 4）国际市场营销对公司营

4、销人员提出了更高的要求 国际市场营销所具有的复杂性、多变性、不确定性等特点，要求跨国公司必须选择具有较高素质和能力的管理人员和员工建立营销队伍。其管理者应进入公司最高层，参与高层决策活动；其一般成员也应具有了解和把握国际市场的历史、现状和发展趋势的能力，掌握国际市场调研、行情分析和市场预测的方法，熟知国际贸易惯例、进出口业务、国际投资和国际融资的有关知识，熟练掌握市场营销特别是国际市场营销的知识，并能灵活地运用营销组合策略，熟悉国外市场的特点和所在国的风俗习惯、消费特点，同时具有较强的文化适应能力和较高的外语水平等等。5.1.2国际市场营销观念 国际市场营销是一个复杂的过程，人们对这个过程存在

5、着许多不同的认识和看法，从而形成了不同的营销观念。随着全球化市场的逐步形成和发展，国际市场营销的基本观念也在发生变化。跨国公司只有树立正确的市场营销观念，才能在国际市场的竞争中立于不败之地。 随着国际市场营销的发展，跨国公司的营销观念也在发生相应的变化。一般认为以下六种观念是比较有代表性的：1）生产观念 生产观念是第二次世界大战前陈旧的“以销定产”思想的表现。持这种观念的公司认为，公司必须以生产为中心，以产品而不是国际市场需求为国际市场营销的出发点；公司奉行“国内能生产什么，就在国际市场销售什么”的观念，通过为市场提供数量更多、质量更好、功能更全的产品来实现公司的利润目标。 2）产品观念 这种

6、营销观念的基本假设是：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。因此，公司应该集中力量改进产品。 3）推销观念 这种营销观念认为，国际市场的消费者和用户不会因为自己的需求而主动足量地购买商品，必须要由公司推销活动的激发才会采取购买行动。因此，持推销观念的企业将注意力集中于生产，强调推销，力图向现实的和潜在的买主大肆兜售产品，谋取丰厚的利润。这种观念在非寻求类商品（unsought goods）的生产厂商中尤为盛行。 4）市场营销观念 这种观念认为，公司的主要任务是以国际市场消费者或用户的需求为出发点和中心，组织公司资源，科学地制定和运用市场营销组合策略，占领国际市场，在满足消费者或用户

7、的需求的基础上，实现公司的目标，谋求公司的长期利益。 推销观念与营销观念的对比 推销观念是由内向外进行的，它起始于工厂，强调公司当前的产品，进行大量的推销和促销以便获利。着眼点在于征服顾客，追求短期利益，从而忽视了谁是购买者及为什么购买的问题。与此相反，营销观念是由外向内进行的。营销观念起始于明确定义的市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利。 5）社会市场营销观念 社会市场营销观念认为，公司的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其欲望和

8、利益的物品或服务。这一观念的基本要点是： （1）企业营销活动的最终目的不仅是通过满足消费者或用户的需求获取利润，同时要兼顾与公司有关的各方面的利益，包括顾客、社会、政府、企业内部员工、管理者和企业股东以及一般公众等方面的利益，将消费者和公司的当前利益和长远利益结合起来。 （2）公司的国际市场营销要侧重分析外部环境。这里所说的外部环境不仅包括在一定背景下的国外顾客，而且包括国际市场竞争、国际及国内的文化环境、经济环境、政治法律环境、人口环境、科技和自然环境等。 （3）公司高度重视实行国际市场营销战略管理。这种管理具有长期性、系统性、协调性和灵活性等显著特点，注重与环境的变化趋势和社会可持续发展战

9、略保持一致。 6）大市场营销观念 大市场营销观念强调，为了成功地进入特定的市场并顺利地进行国际市场营销活动公司在策略上应协调地运用经济的、理性的、政治的和公共关系等手段，以打破壁垒，进入封闭的市场，并获得目标市场国各有关方面（如国外消费者、供应商、经销商、营销中介机构、有关政府人员、各利益集团以及传媒公众等）的合作和支持。 5.1.3国际市场营销组合 市场营销组合是公司在目标市场营销时所确定的一系列选择，是公司可控制的各种营销手段的综合。麦卡锡在1981年提出了市场营销组合包含四个要素：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place），即4Ps。麦卡锡

10、在1981年提出了市场营销组合包含四个要素：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place），即4Ps。尽管4Ps理论只是最初概念的一个简化版本，但实践证明，在许多研制的分类中，只有麦卡锡（McCarthy）的分类方法留存下来并且成为一种“主流分类”或“被广为接受”的分类。 5.2产品决策 5.2.1产品的整体概念 现代产品的整体概念包括五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。 1）核心产品是指购买者购买某种产品所追求的利益、产品的实用价值，是消费者追求的中心内容，它回答购买者真正购买什么的问题，构成产品的最基本的部分。 2）形式产

11、品（也称基础产品、实体产品）是指市场上产品的具体形式，是核心产品的载体，包括产品的外观、商标、形状、特点、包装等。 3）期望产品是指消费者购买产品时期望的一整套属性和条件。 4）延伸产品是指人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益这是对产品概念的进一步延伸。 5）潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能的所有增加和改变。 5.2.2国际产品策略 1）国际核心产品策略 （1）标准化的产品策略 这种策略是向国际市场提供与国内市场相同的产品。 （2）差异化的产品策略 这种策略是根据不同市场的需求修改产品，向国际市场提供不同于国内的

12、产品。以修改产品所带来的销售额的提高来弥补公司的柔性营销策略是最具代表性的。 所谓柔性营销策略是指跨国公司不需要花费太多的时间和成本，不需要引起太大的组织结构变动，就能灵活调整自己的生产、销售和管理模式，以适应世界市场上日益突出的个性化需求。 2）形式产品策略 （1）国际产品的品牌策略 国际品牌就是使跨国公司的产品或劳务同国际竞争对手的产品或劳务区别开来的品牌。 （2）国际产品包装策略。 国际产品包装是指为国际产品设计并生产容器或包装物的一系列活动，这种容器或包装物被称为国际包装。 3）延伸产品策略 （1）质量保证策略。 质量保证是公司对其所提供的有关产品特性和功能方面的承诺，它具有销售和保障

13、两大功能。跨国公司的营销人员在研究质量保证策略时，可以从以下三个方面入手： 质量保证的标准化 质量保证当地化 使用质量保证作为竞争工具 （2）售后服务 售后服务是指产品在流通和使用过程中，公司为保证产品的正确使用，维护公司信誉，促进产品销售，而对顾客所做的各种服务性工作。 跨国公司对顾客实行售后服务，有四种可供选择的办法：制造商可以通过顾客服务部门来提供售后服务；制造商与分销商和经销商作出安排提供这种服务；制造商可以让独立的服务商公司提供售后服务；制造商让顾客进行自我服务等。 5.2.3国际产品组合 国际产品组合是跨国公司提供给国际购买者的一组产品，包括产品线和产品项目。产品线又叫产品品类，是

14、指密切相关的能够满足同类需求的一组产品。产品项目是指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。 可供选择的产品组合策略有： 产品组合方式策略产品特色策略 产品现代化策略 产品联合扩充策略 产品组合消减策略 5.2.4国际产品市场生命周期 国际产品的市场生命周期一般经过三个阶段：即新产品发明阶段、产品成长和成熟初级阶段、成熟期和产品标准化阶段。 5.3定价决策 5.3.1影响国际市场营销定价的因素 1)成本因素 2)市场因素 (1)市场供求因素 (2)市场竞争因素 3)货币选择因素 4)政府干预因素 5.3.2国际市场营销定价方法 1）

15、成本导向定价法 （1）成本加成定价法 （2）变动成本定价法 （3）盈亏平衡定价法 2）需求导向定价法 3）竞争导向定价法 5.3.3国际市场营销定价策略 心理定价策略 新产品定价策略产品组合定价策略 差别定价策略折扣和折让策略 调整价格策略 地理定价策略 5.3.4跨国公司转移定价 相比于一般国内企业，跨国公司的内部贸易对世界贸易做出了突出的贡献。根据近期联合国的统计，世界1/3 的实物贸易都是在跨国公司内部实现的 。转移价格是指跨国公司内部母公司与子公司或子公司之间转移商品或劳务时的定价。也就是说，转移价格除了转移成本和利润外，还能影响母国和东道国对跨国公司的税收。 5.4分销渠道决策 5.

16、4.1国际营销渠道的模式和环节 国际市场分销渠道的基本模式是：生产企业出口中间商进口中间商批发商零售商最终消费者。 这个模式是国际分销渠道最长的一种模式，由于产品的差异，在实际营销中，可以选择不同的分销渠道模式。要选择正确的销售渠道，必须了解中间商，即分销渠道的中间环节。 1）国内的出口中间商 （1）出口商 （2）出口代理商 2）国外的进口中间商 （1）进口商 （2）进口代理商 3）国外的批发商 4）国外的零售商 5.4.2国际营销渠道中间商的选择和管理 1）国际营销渠道中间商的选择 2）国际营销中间商的管理 5.4.3国际市场物流管理 物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地的

17、实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需要。它包括包装、运输、装卸、搬运、仓储、库存管理和订单处理六个方面。 现代国际物流管理必须注意这样几个问题： 要树立系统观念 科学运用国际物流的各种服务组织 充分利用自由贸易区 5.5促销决策 5.5.1国际市场营销促销组合国际市场营销促销组合是指公司的促销活动中，运用市场组合概念，对多种促销方式适当选择，取长补短，使之有机组合、综合运用，形成整体的策略组合。国际市场营销促销组合的内容可分为人员促销与非人员促销。 国际市场营销中的非人员促销又可细分为国际广告、国际营业推广、国际公共关系和直复营销等几种方式。 5.5.2人员推销 1）跨国公司人员推销的概念和作用 跨国公司的人员推销是指公司的销售人员直接在国际市场上与消费者和用户接洽，介绍和宣传公司的产品和劳务，以实现销售目的的活动过程。一方面公司通过推销人员将其产品的信息传递给消费者，另一方面，推销人员可以了解消费者对产品的意见，并将信息及时反馈给公司。 2）跨国公司人员推销的程序 推销准备 接近顾客 介绍产品 解答问题 促成购买 售后行为 3）推销人员的管理 （1）推销人员应具有的素质 （2）推销人员的选拔和培训 （3）推销人员的考核与激励 5.5.3国际广告策略 1）国际市场营销广告的选择策略 （1）通用化策略 （2）专门化策略 2）国际市场营销广