基于消费者认知视角的危机管理问题研究

1、 基于消费者认知视角的危机管理问题研究 【摘要】过去的危机管理往往建立在“管理”视角之上。事实上,消费者在危机事件中所占据的地位更为关键。因此,本文从消费者认知视角出发,对危机的内涵、危机的企业却普遍对危机管理缺乏系统思考和有效应对措施,这导致诸如三鹿、博士伦这样的知名企业在危机面前纷纷倒下。我们企业管理的便利,而对消费者是如何认识危机并从中找出解决危机的策略方面并未能提供行之有效的帮助。基于这样的认识,我们提出了消费者认知视角下新的五阶段论: 第一阶段,消费者于危机开始时,随着外在情境或压力事件的进展与改变,逐渐感到紧张,并开始尝试克服和解决问题。 第二阶段,在前一阶段基础上,消费者会主动运

2、用外界信息,企图改变认知失调如果消费者的调适策略足够实现认知平衡,其将恢复常态;若不能获得认知平衡,则消费者将进入危机的第二阶段。 进入第三阶段后,消费者的身心压力将会急剧升高、并伴随着无法抑制的紧张,且发展出无法处理认知失调的挫败感,此时危机真正的影响力开始显现。 第四阶段,由于在第三阶段已经引起认知结构变化,消费者心理处于高压状态,且因其所采用的调适策略无法奏效,更显沮丧绝望,极可能采用较为极端且大手笔的因应策略,力图一举扭转局面。如果再度因应失败,则进入第四阶段。这一阶段是急性危机阶段,此时消费者已深感挫败,内在认知协调机制已全然无法运作,消费者往往会感到极度紧张、无助、焦虑、混乱、迷惘

3、及失控。 第五阶段,如果第四阶段的问题无法解决,则进入危机最后阶段,此时个体感到极度自我限制、失去自我控制,急需立即调整与改变,否则易产生不可逆的伤害性后果。LOCAlHosT处于此阶段的消费者,有极高比例愿意求助与接受他人协助,并通过外在因素的帮助实现认知平衡。这对企业的危机处理而言是重大机遇,因此需要针对其特定情况下的认知特征提供相应的信息调剂。 4 消费者认知条件下的危机处理模式 认知视角下的危机处理模式应以关注消费者的情感与关系为焦点,通过“全过程认知管理”的方式,在各个环节构建危机的预防与因应手段。在这样的观点之下,根据“事前-事中-事后”的基本操作程序,我们将危机处理模式界定为五个

4、方面: 一是,建立关系。也就是说在企业与消费者之间事先建立信任并稳固双方关系,使个体觉得安全和得到支持。当然,这种关系不能仅仅建立在物质利益基础张,更多的是心理上的认同与依赖,理想情况下应与消费者间形成牢固的社会纽带关系; 二是,澄清危机。当危机呈现雏形,企业应具体定义危机问题,帮助消费者抒发内心情感,把握消费者对危机状况的认知程度,以及消费者对危机所持的态度、信念、情感、与因应行动; 三是,评估与计划。企业需要迅速评估,了解问题或危机历史演进过程以及过程中的相关信息,仔细审思并建立一套有效处理危机的行动计划; 四是,执行计划。值得注意的是在此阶段需要兼具情感、认知与行为三大层面的反应与需求; 五是,追踪个案改变调适的状况。一方面可以对之前的步骤进行检视并总结得失,另一方面也可以对消费者与企业之间的关系进行重新审视与加固,从而为后续可能遭遇的类似事件奠定基础。 参考文献 1 lerbinger,o.,1997,the crisis manager: facing risk and responsibility, nj:lawrence erlbaum. 2 vries,michiel ,2004,” framing crises: response patterns to explosions in fireworks fac