4a广告-内容策划专题天语

1、天天文档在线 1天语SX4 09年度推广方案（框架）ASATSU广旭广告20009年02月29日天天文档在线 2目录市场背景分析竟品分析消费者分析产品分析市场任务年度推广思路天天文档在线 3市场背景分析消费潜力依然巨大 首先，中国经济持续保持8%以上的高速增长的态势没有变； 其次，中国主要城市人均GDP超过6000美元，汽车正在快速进入家庭发展的大趋势没有变； 第三，我们不难发现，我国的年轻人尤其是80后已经成为主力消费族群，随着现代化步伐的加快，汽车已经成为他们工作、生活、交际的必备工具，而他们每个人背后都有几个家庭的支撑， 因此，中国汽车消费的支撑力没有变。 天天文档在线 4市场背景分析政

2、策利好 变燃油税为燃油消费税鼓励扶持生产消费新能源汽车、小排量汽车、政府部门优先选购自主品牌汽车等一系列政策也会陆续出台。买车卖车、停车用车的软硬环境将得到改善，汽车消费信贷、汽车销售贷款等一系列政策将会逐渐放宽，汽车消费需求只能增长天天文档在线 5市场背景分析小型SUV成就个性化消费新动力 首先是越来越多的消费者购车理念发生了转变，尤其是70后的汽车消费者，他们不再呆板的追求内部空间大、外观内敛的车型，他们更追求的是个性化的产品，他们对时尚、动感的渴望拉动了SUV销售的不断走高 其次，目前车市普遍低迷，大部分购车者在追求生活享乐的同时都希望把钱用在刀刃上，购买一辆可以适应各种用途的汽车，譬如

3、能满足户外郊游等亲和自然的需求，这种一步到位的观念使得SUV的优势更加得到展现。据笔者采访的一位业内专家表示：“由于家庭轿车动力小、底盘低等特点造成其应用面过于狭窄。而SUV由于其动力足、通过性高更加适合国人生活中的实际应用，所以SUV受到热捧恰恰是经济性上的最优选择。 最后，SUV相对于一般的轿车而言，天生的个性造型、通过性好、安全性高等优势也是获得消费者青睐的主要原因。天天文档在线 6竟品分析天天文档在线 7竞争态势福克斯两厢 骐达飞度凯越HRVPOLO核心竞品次要竞品 两厢骊威天天文档在线 8主流两厢车型骐达USP：大空间、时尚外观骊威USP：宽裕车内与行李空间支持点广告传播定位：新一代

4、宽适轿车广告语：快乐慢生活定位：全时多能轿车广告语：全时多能轿车福克斯USP：精准驾驭，动感设计定位：运动轿跑车广告语：活的精彩 两厢天天文档在线 9主流两厢车型凯越HRVUSP：时尚动感外表 灵活操控定位：时尚个性车广告语：活力激扬支持点广告传播新飞度USP：个性外装多用空间 能效先锋安全外壳定位：时尚个性轿车广告语：飞你莫属，Fit for youPOLO劲情USP：时尚外观 精准操控环舱双彩内饰与钛银金属风格装饰 定位：时尚个性车广告语：品位心风尚 两厢天天文档在线 10竞品对比天语 SX4两厢 VS优势劣势骐达操控性动力性通过性舒适性内饰做工空间福克斯经济性性价比使用成本通过性操控性舒

5、适性安全性空间骊威配置丰富程度操控性安全性空间价格品牌飞度动力性通过性安全性配置丰富程度空间内饰做工品牌 两厢天天文档在线 11锁定核心竞争对手骐达相对骐达而言的竞争优势1、VVT发动机 （骐达发动机对外话术为国产发动机而VVT发动机则可说成是进口发动机技术，并且VVT技术确实是铃木的优势）2、高底盘带来的高通过性，适合各种路况。3、运动外型，SUV外型特征，更具动感，有阳刚气息 两厢天天文档在线 12两厢竞品08款分析 竞品改动程度上市时间 推广主题 推广手段福克斯08款：中期改进07年9月上市规则由我定以2.0为线上宣传主打车型凯越HRV08款08款：小改款07年10月HRV NOW！以超

6、常规运动版为上市主打信息，带出另一超常规的导航版信息。骊威劲锐版:衍生车型08款:小改款08年4月7日全时多能轿车骊威劲锐版新动上市以运动款车型劲锐版的推广为核心带动常规08款骊威销售。POLO劲情CROSS POLO：衍生车型08款POLO：小改款07年12月23日07年12月天生不羁 跨界而生以非常规的CROSS POLO庞大的推广攻势提升POLO的品牌美誉度，吸引眼球，促进08款销售。以非常规车型树立强化品牌个性,带08款全系上市。用最大排量，最顶配的车型为标杆，为热销车型铺路。 两厢天天文档在线 13凯越HRV：以运动版上市劲酷登场为主打信息，带出导航版信息。 两厢天天文档在线 14骊

7、威：以运动款车型劲锐版（4款）的推广为核心带动骊威2008（2款）销售。值得注意的是：在软文推广中，劲锐版以“CROSS风盛行骊威劲锐版最低仅万元”为题，在CROSS边沿游动。 两厢天天文档在线 15POLO：08款劲情上市，以大众323车队在全国汽车场地锦标赛夺冠作为注脚，宣传其安全性能、人性化的操纵及配置的升级。CROSS POLO：强大的宣传攻势，为POLO提供了充足的关注度 两厢天天文档在线 16竞争态势赛拉图爱丽舍锋范乐风伊兰特悦动核心竞品次要竞品 三厢天天文档在线 17竞品对比天语 SX4三厢 VS优势劣势伊兰特操控性通过性经济性安全性舒适性 空间 性价比赛拉图经济性 操控性 安全

8、性 通过性舒适性 车型外观 性价比 空间新爱丽舍配置丰富程度 空间 安全性 技术含量价格乐风动力性 通过性 安全性 配置丰富程度价格 品牌 三厢天天文档在线 18三厢竞品08款分析 竞品改动程度 08款上市时间 推广主题 推广手段新凯越垂直换代08年4月12日08别克新凯越，焕然上市以品牌形象打造为上市期主要推广任务，提高产品的品味。伊兰特悦动交叉换代08年4月8日进享人生炒作期借伊兰特知名度过渡，宣传中主打悦动，上市初期推广以品牌形象打造为主。赛拉图小改款07年11月18日（广州车展）新赛拉图 风尚新登场宣传上强化高品质感及时代感，以提升产品的品质POLO劲取小改款07年12月全新登场谁与争

9、锋2+3推广策略思迪小改款07年9月9日新色彩 新精彩联袂上市普遍以品牌档次的提升为主要宣传目的，强调品质感，强化品位。 三厢天天文档在线 19形无所拘，而心无可阻感动目光，更呼唤激情精琢于技，而突破于智蓄势于力，而迸发于志08别克新凯越，焕然上市新凯越：以品牌形象打造为上市期主要推广任务 三厢天天文档在线 20赛拉图：重点突出外观、内饰的宣传，以风尚为焦点，诠释 “乐享风尚新生活”的广告诉求。 三厢天天文档在线 21伊兰特悦动：以外观、空间、动力和安全为卖点，宣扬“进享人生”的诉求。 三厢天天文档在线 22POLO：劲取一般和劲情一起出现在广告上 三厢天天文档在线 2308款思迪、飞度型动派

10、联袂上市 三厢天天文档在线 24两三厢竞品08款上市策略基于我们的推广费用水平两三厢各自定位消费人群完全分离的情况两厢市场认同建议采用以2带3推广的组合推广策略,以两厢的市场期待聚焦09款关注竞品投放量上市期推广策略福克斯新凯越最高分开推广POLO中等偏高有所下降2+3推广骊威中等偏低以2带3推广赛拉图中等偏低以3带2推广天天文档在线 25消费者分析天天文档在线 2625-35岁家庭男性为主其他潜在客户25-35岁的家庭女性25-35岁的家庭男性目标受众简析：他们是一群受过较高教育，以小夫妻或三口之家为主的一群人；他们对未来充满信心，乐于接受提前消费；他们关注自身需求，注重事业的同时，关注生活

11、品质；他们乐于社交，娱乐生活多姿多彩； 两厢天天文档在线 27超前消费观 两厢天天文档在线 28对未来充满信心 两厢天天文档在线 29工作生活两不误 两厢天天文档在线 30关注社交，注重休闲娱乐 两厢天天文档在线 31消费者洞察时尚个性积极向上乐观进取敢于行动 两厢天天文档在线 32重新界定目标群年龄在3040岁之间，一般为已婚有子女，且子女多为幼童性格总体属于传统型，但性格同时有叛逆的一面，喜欢不太一样的东西多数以居家生活为主，有一定的朋友圈，喜欢外出旅游，到近郊游玩工作态度：大部分用户的工作目标是“工作是为了进一步提高生活的质量” 三厢天天文档在线 33一家之主成熟稳重睿智通达消费者洞察

12、三厢天天文档在线 34小结根据两三厢不同的目标消费群体，从产品本身去寻找符合他们各自需求的不同卖点，并在此基础上提炼符合他们生活形态的传播概念天天文档在线 35产品分析天天文档在线 36销量及保有量均未达到主流以飞度、骐达、福克斯为代表的主流两厢车月销量均突破5000大关消费者判断一台车是否为主流车型多半以保有量为标准 现状天天文档在线 37统治跨界细分市场跨界市场 两厢市场 在8-12万区间，主打CROSS概念的两厢车市场，天语稳占鳌头 现状天天文档在线 38品牌现状跨界第一品牌泛两厢市场知名度一般产品接触率低长安铃木品牌力稍弱媒体曝光率不够现状天天文档在线 39产品状况劣做工“糙”满意度总

13、体较高优外观高通过性现状天天文档在线 40概况牢牢占据跨界市场领导位置的同时，为自己打上了太强的个性烙印，太过个性化的东西难以成为市场主流产品从特定人群的推广转向大众市场必要的广告投入是基础产品满意度相当高无论是母品牌影响力，还是实际的销量及保有量离主流尚有一定差距天天文档在线 41天语 SX4 SWOT分析W（劣势）在技术层面上无突出特点有限的后部空间成相对少的广告投入使得品牌影响力不够销售网点数量不足/到店率不足占据跨界第一位置动感时尚外观严格来说，没有很直接的竞争对手一定的品牌优势（口碑）使用成本低（维护/油耗）S(优势）O（机会）T（挑战）系列政策利好消息消费渐趋理性化、实用化年轻群体

14、汽车多样化，个性化；小型SUV走俏全新改进之后，迎合了消费者需求（天窗、四轮碟刹）大环境造成的竞争渐趋激烈A级市场新品不断投入，无论国际国内品牌都力求在此市场区间分食蛋糕市场主力产品价格不断下探形成冲击（凯越、骐达）天天文档在线 422009年 天语SX4带来的变化操控突破功能突破外型突破功能突破四轮碟刹电动天窗侧门防擦条更强动力的M18A发动机DVD影音GPS运动氛围内饰消音器装饰筒转向灯后视镜新造型都市风格铝合金车毂 两厢天天文档在线 432009年 天语SX4带来的变化配置升级安全升级智能升级DVD影音GPS1.8L动力提升新造型镀铬散热器都市风格铝合金车毂带转向灯后视镜桃木风格内饰真皮

15、座椅/带切割调整安全带警示音提示 三厢形象升级全能实惠天天文档在线 44推广任务天天文档在线 45年度销售目标6.6万月销3000辆月销5500台出路天语三厢与都市款的突破天天文档在线 46推广任务及传播目的天天文档在线 47推广任务继续巩固跨界领导地位由细分领域迈向大众化为新的都市款找到突破口为跨界大众化找个理由天天文档在线 48传播目的巩固跨界第一品牌地位，维系关系热度传递品牌概念，并为大众所接受天天文档在线 49传播概念语出惊人呼应天语 SX4的“语”字，并强调2009天语 SX4带来的巨大变化天天文档在线 50两厢四大变革，语出惊人强调外型、功能、动力、操控突破之后带来的全新变化，更符

16、合都市年轻群体的消费需求。天天文档在线 51三厢语出惊人，全能实惠强调天语三厢的配置齐全，安全可靠及多用途，同时省油兼具低维护成本，符合二、三线汽车市场的消费理念。天天文档在线 52天语SX4整体推广规划天天文档在线 53思考回顾之前的分析，我们需要解决的问题一个清晰的独特卖点扩大在二、三线市场的影响力天天文档在线 54推广思路强化USP传播以点带面推动全系持续炒作跨界概念线上两厢线下全系明星代言制造话题增加实车接触天天文档在线 55推广框架语出惊人电视社区杂志网络区域公关车展陈列室天天文档在线 56强化USP传播在过往的宣传中过于注重跨界概念的打造没有产生车本身的记忆把跨界概念实用化，通过对

17、消费者最容易识别的特征（高底盘）进行包装，形成独特的记忆点。天天文档在线 57持续跨界炒作保持在跨界领域的优势是天语走向大众化的基石，尽管跨界看起来并不直接促进销售，但天语今日的高关注度归功于此跨界概念随着油价高升而不断升温，刚结束的巴黎车展上，CROSS星光璀璨。随着大众生活水平的提高，自驾游的需求不断提升，跨界概念所提倡的休旅生活符合消费者需要天天文档在线 58增加实车接触媒介投放的不足，造成普通消费者对于天语的了解不够天语独特的动感造型需要与真车接触才能完全感受需要在销售网点之外为消费者创造实车接触机会“高”带来的好处，更需要在试驾过程中体验天天文档在线 59明星代言制造流行话题天语知名度不够，特别是 三厢和两厢都市版，对于消费者而言几乎可视为全新车款明星代言，短期提高知名度的有效措施明星代言贴片广告样车运用功能情节联合发布天天文档在线 60以点带面推动全系产品三厢天语SX4两厢自动手动1.81.6.以亮点产品树立标杆，吸引更多潜在消费