公共关系原理与实务（第三版）第05章公共关系传播

1、第五章 公共关系传播第五章 公共关系传播公共关系传播的基本内容公共关系传播媒介公共关系传播效果公共关系传播模式学习目标第一节 公共关系传播的基本内容公关传播的定义公关传播的要素公关传播的类型案例：脑白金媒介策略分析共享性快速性广泛性1、公共关系传播的定义公共关系传播是指社会组织利用各种媒介，有计划地将信息或观点与公众进行交流沟通以达到争取公众，信息共享的目的。其基本涵义包括两个方面：传播是一个有计划的完整的行动过程。传播是一种信息的分享活动。双向性特点时空环境 信誉意识 心理因素文化因素基本要素隐含要素时间空间 座位排列交流环境信息内容传播者权威效应名人效应首因效应2、公共关系传播要素信源和信

2、宿，是信息的发布者和接受者。信息是公关传播的内容。媒介是信息传播的载体。信道是信息传递的途径、渠道。反馈是信息接受者对信息发出者发出信息的反应。 传播基本要素 传播隐含要素时空环境指时间上要注意传播时机，空间上要注意座位的排列和交流环境的气氛。心理因素指信息接受者的情感心理状态。文化背景指在传播过程中，传受双方的文化差异，必然会对传播效果产生影响。信誉意识包括两个方面：一是指传播内容的可信度，二是指传播者被受从所依赖的程度。 时空环境 心理因素 文化背景 信誉意识 传播空间位置传播活动的基础个性鲜明反馈及时范围广、效率高专业化、间接性受众面越来越大；传播双方在感情和距离上越来越远；信息的个性化

3、越来越淡；组织系统和传播技术越来越复杂。传播形式的变化3、公共关系传播的类型展览、庆典、广告、宣传、公益等活动电视、广播、报纸、杂志、网络自身传播 人际传播 组织传播 大众传播 对象广泛目的明确第二节 公共关系传播媒介公关传播媒介的类型公关传播符号媒介公关传播媒介选择的原则1、传播媒介类型传播媒介符号媒介实物媒介人体媒介大众传播媒介公共关系媒介选择的原则根据媒介自身特点进行选择根据自身需要和经济实力进行选择根据对象进行选择根据内容进行选择2、大众传播媒介电子媒介印刷媒介印刷类传播媒介特点：信息符号以文字为主，图片为辅；信息符号具有记录性，不会转瞬即逝；信息符号以空间序列展开，在时间上没有先后性

4、；信息制作的速度相对缓慢，且必须大量复制后方能广泛流电子类传播媒介的特点是：信息符号以声音或图像为主，以文字为辅；信息符号是非记录性的，播出后立即消失；信息符号以时间序列展开，在时间上具有先后性；信息制作快捷，覆盖面广；但媒介自身制作成本较高。符号媒介无声语言媒介无声非语言媒介。3、符号媒介类型有声语言媒介有声非语言媒介有声语言媒介指传播者通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者进行的一种信息交流。无声语言媒介指通过印刷文字进行信息传递的。有声非语言媒介是指传播过程中有声而不分音节的语言，如说话时的重读、语调、笑声、掌声和众多动作发出的声音。无声非语言媒介指的是各种人体语言

5、，它是用动作、表情、界域、服饰等来传达信息的。第三节 公共关系传播效果公关传播沟通的基本原则公关传播沟通的一般规律实施有效传播的条件有效传播的七大要素案例:1、公共关系传播沟通的基本原则目标针对性原则科学性与艺术性相结合原则公众利益至上原则双向沟通原则目标一致原则真实性原则2、公共关系传播沟通的一般规律主传者形象促动规律传受双方角色认同规律传播因人、因地、因时 制宜规律信息结构和数量合理 搭配规律传播效果层次规律3、实施有效传播的条件选择最佳信息源编制最好的信息符号认真研究公众对象营造良好的传播背景完善传播方法和技巧要使传播具有感染力案例受众的能力通道持续和一贯清晰内容情境架构可信度4、公共关

6、系有效传播的七大要素第四节 公共关系传播模式拉斯韦尔的5W模式两级传播理论受众选择“3S”理论传统的线性传播模式新型的控制论传播模式1、拉斯韦尔的5W模式2、两级传播理论两级传播理论是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。它对大众传播的威力产生怀疑。认为“观念总是先从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分” 。因此传播活动中要注意“意见领袖”的作用。3、受众选择“3S”理论传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意(Selective Attention)；选择性理解(Se

7、lective Perception)；选择性记忆(Selective Retention)。信息受传者的心理选择过程的三个环节之间的关系如左图所示。4、传统的线性传播模式结果信息 受者(接受器)接收到的信号信号信息源 传者(发送器)信息噪音5、新型的控制论传播模式编码解释译码信源信宿信宿信源译码解释编码信息信息传播 传播反馈 反馈对于一个生产护肤用品的企业来说，如何才能取得更好的传播效果？ 现在人们把互联网称为第四媒体，你认为互联网会取代电视成为第一媒体吗？如果这一天真的到来，会对公关提出哪些挑战？公关人员应该如何去应付这些挑战呢？公共关系传播的类型有哪些？ 简述公共关系传播的要素。如何正确的选择公关媒介？如何提高传播效果？本章知识掌握以班级小组为单位进行同学间传话试验：由一个同学悄悄地把所所传的话向另一位同学说一遍，一个接一个往下传，听不明白的也不准询问话的内。另两组为双向沟通试验：同是悄悄地