企业战略管理第九章渠道策略

1、第九章 医药渠道策略 渠道为王 格力 国美之争2004年3月9日，拥有150家门店的家电专业连锁大卖场国美向全国各地国美国分部下发了“清理格力库存的通知，这引发了连续8年夺冠的空调生产老大格力的抵抗。3月10日，格力空调从成都国美家电卖场内全线撤柜，与此同时，格力电器珠海总部不排除格力空调从国美全国零售店全线撤柜的可能性。 医改的最终目标：建立覆盖城乡居民的根本医疗卫生制度，这一制度将在10年内根本建成，其中包括城镇职工根本医疗保险、城镇居民根本医疗保险和新型农村合作医疗，参保(合)率到达90%以上。 一、医药渠道及其功能与作用三、医药渠道管理方法与策略二、医药渠道模式与战略设计四、医药物流管

2、理五、中国医药渠道模式及其开展医药渠道及其功能与作用医药渠道的定义医药产品或效劳从生产者向消费者转移过程中所经过的所有取得其所有权的组织和个人。 起点：生产商 终点：消费者 用户生产者代理商经销商消费者医药渠道的根本类型及其特点医药渠道的根本特点药品消费者药品生产企业代理商医药商业企业医院药房、零售药店12345药品生产者组织、医疗机构医疗器械、原料药、中间体等企业批发商代理商1234A、药品分销渠道B、医药工业品分销渠道医药渠道的功能和作用医药产品实物转移、所有权转移、运输、仓储需求、竞争对手信息沟通、将医药产品信息传递给消费者，帮助消费者作出准确选择融资、承担风险转移功能沟通功能辅助功能

3、作用：调节供需矛盾、减少交易次数分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易本钱。MCDMMMMMCCCCC121435678923456医药渠道模式及战略设计 医药渠道成员的类型及作用 专业生产者OEM复合型生产商中间商批发商代理商零售商消费者或用户患者健康需求者生产者的作用：提供医药产品，是渠道的起点和源头渠道的组织者、参与者渠道创新的推动者中间商的作用 拥有医药产品的所有权，有权安排医药产品的销售渠道，承担一定的风险，生产企业对其管理控制的力度小中间商的特点：交易次数少 金额大 分销经验丰富 专业化 作用：市场覆盖 存货储藏 信息收集 客户支持 优势：经营优势 品种全 一站式购置 资金

4、优势 采购数额大 贷款支持 信息优势 上联企业 下联零售商 处于枢纽位置代理商受委托人委托、替委托人销售药品并收取一定佣金的组织和个人。 全国代理商 地区代理商医药零售商批量交货、分散销售 处于渠道的最终环节 效劳很重要功能： 提供较完善的药品和效劳，可提供便利效劳 及时提供效劳 药品分装与仓储 信息收集宽渠道渠道的每一个层次中使用大量同种类型中间商。如：卷烟优点：覆盖面大、市场占有率 缺点：关系松散，容易引起渠道冲突窄渠道 在特定市场上只选用一个中间商为自己推销产品 优点：生产者与中间商通力合作，排斥竞争产品进入同一渠道。缺点：依赖性太强长渠道 经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给消费

5、者。 优点：渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，有利于远购远销，在全社会范围内调剂余缺。 缺点：环节多，费用高，速度慢短渠道只经过一道环节的分销渠道。产需直接见面、中间经过零售商两种形式。 优点：速度快，商品损耗小，便于售后效劳缺点：直销费用巨大短渠道应该只适用于两种企业，即实力超强的和实力微弱的。医药渠道战略设计影响医药渠道设计的因素 医药产品因素医药市场因素企业因素经济形势及法规供货时间与本钱 产品因素生命周期的阶段适用性科技含量时效性单价价格高的新药、特药及医疗器械需求量少而且偏好较强，宜采用短渠道或直接渠道。科技含量高宜短渠道或直接渠道以便售前售后效劳季节性强或有效期短的不易用长

6、渠道。如疫苗类药品用直接渠道适用性强的产品用宽渠道增加市场覆盖率导入期用短渠道或直接渠道尽快进入市场，并了解市场信息；成长期销售逐渐增加，宜采用长渠道或直销网络便于消费者购置。成熟期调整优化渠道，减少长度增加宽度；衰退期销量下降，渠道由长变短，由宽变窄以降低本钱。医药市场因素市场需求特征市场规模及集中度市场竞争激烈程度市场因素宽渠道一满足最大限度的需求；反之，窄渠道。需求变化复杂的市场，采用短渠道便于收集信息，调整策略；规模大，区域集中采用直接渠道建立办事处直接了解市场变化；规模小，区域分散，长渠道或间接渠道。规模大，竞争剧烈，采用直接渠道，以控制市场的变化。反之长渠道或间接渠道。企业因素长渠

7、道 间接渠道声誉好实力强 大企业知名度低实力有限中小企业短渠道 直接渠道经济形式及法律法规形势好，长渠道形势差，短渠道经济形势法律法规根本医疗保险药品目录 药品分类管理法规供货时间与本钱 总本钱最低 供货时间尽可能短医药渠道战略的设计 对关系医药企业生存与开展的根本分销模式、目标与管理原那么的决策。 要求：适应市场环节的变化，以最低总本钱传递医药产品，获得最大限度的顾客满意。医药渠道战略设计的具体步骤确定渠道的具体模式医药终端？ 是否需要中间商？ 自建营销渠道？选择中间商标准：网络是否覆盖一定的市场？回款情况及经销盈利能力？ 市场中的美誉度？中间商对企业的认同度？层次与幅度：长渠道、短渠道？密

8、集型、选择型 、独家型？确定渠道成员的权利和义务对渠道方案的选择和评估制定实施方案方案第三节 医药渠道管理方法及策略医药渠道成员绩效的评估经济标准控制标准适应性标准医药渠道成员的鼓励 成员的盈利目标与企业不同，要完成企业分销目标必须对渠道成员鼓励 总代理、总经销： 年终奖励、阶段性奖励 二级代理、经销商：实际销售量 对零售终端的鼓励 提供货架、POP张贴 对消费者的鼓励 免费试用、累计消费优惠、折扣或降价 免费送货、上门效劳鼓励手段直接鼓励 过程鼓励：铺货率 商品陈列 平安库存 专销不销售竞争厂家商品 守约付款 销量奖励：销售竞赛 等级进货 间接鼓励 帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率

9、和效果来激发成员的积极性和热情。医药渠道冲突的化解冲突原因角色与期望不一致决策分歧目标错位沟通障碍资源稀缺价格、折扣经营对手产品渠道调整与控制矛盾冲 突 原 因冲突的解决对策防范：向前一体化 渠道扁平化 建立关系型分销渠道 处理：及时交换意见 及时鼓励或调整策略 调整清理渠道成员医药物流管理的根本理论和方法快速反响 及时供货 最低库存集中运输 降低物流本钱中国医药渠道模式及开展趋势生产企业医院药房社会零售药店批发企业消费者8020其他分销模式医药中间商战略开展模式 电子商务环境下的药品流通体系中国医药分销渠道的特点 医药中间商数量多、 规模小 、市场集中度不高。 流通费用率高，盈利能力低，行业亏损面扩大 布局不合理。 信息化程度不高，资源不能共享。 物流不成熟。 中介组织开展不完善。开展趋势渠道扁平化：企业与零售终端直接合作