企业战略管理第2章企业经营战略管理

1、8/31/20221第2章 企业经营战略管理 第一节 企业经营战略的概述一、战略的概念及特征一战略的概念 企业战略是指企业面对剧烈变化和竞争的情况下，根据企业内外环境及可获取的资源情况，为求得企业的生存和长期稳定开展，对企业开展目标、到达目标的途径和手段而进行的总体性谋划。 8/31/20222 1、全局性2、长远性3、纲领性 4、竞争性5、稳定性 二企业经营的根本特征8/31/20223 公司战略总体经营战略 公司应该进入或者退出哪些行业或领域？指导支持业务战略经营单位战略公司应该与谁竞争？在哪里竞争？如何竞争？指导支持职能战略职能管理部门战略公司各种经营因素如何整合才能支持公司战略？ 三企

2、业经营战略的层次8/31/20224二、企业战略管理的过程 企业战略管理是指通过对企业战略的分析与选择、实施、评价使企业能够到达其战略目标的动态管理。8/31/20225企业经营战略管理过程图明确企业宗旨外部环境分析内部条件分析确定战略目标提出备选战略方案评价备选战略方案选择满意战略职能战略的匹配组织结构的选择领导、文化的鼓励控制方法与系统选择战略反响与调整8/31/20226战略经营管理过程战略评价阶段战略实施阶段战略选择阶段战略分析阶段外部环境分析内部环境分析公司层战略业务层战略职能层战略重点重点8/31/20227第二节 战略经营环境分析一、企业经营环境分析的含义 一企业经营环境 企业经

3、营环境是指所有与企业经营活动有关的外部环境和内部环境因素的总和。 8/31/20228二企业经营环境分析的意义 环境是企业的生存空间，对环境的侦察是制定企业战略的关键一步。侦测环境的目的是“知彼，即商机、需求在哪里？威胁问题有哪些？这样才能“成竹在胸，“胜券在握。 环境研究的作用：提高组织决策的正确性、及时性、稳定性8/31/20229三企业经营环境分析的层次内部环境分析SWOT分析行业环境分析特殊环境分析宏观环境分析一般环境分析PEST分析8/31/202210二、企业的外部环境分析一宏观环境宏观环境对组织的活动没有直接作用但又经常对组织的决策产生潜在影响的一般要素。可以概括为以下四类，即P

4、EST政治Political，经济Economic，社会Social，技术Technological注：局部理论中还包括第五类“自然环境 8/31/202211企业的外部环境构成8/31/2022121、政治和法律因素Political factors 一般来说，一些政治因素对企业行为有直接影响，而法律法规会间接影响企业的活动。1政治和法律因素分析包括以下方面：政局稳定状况；政府行为影响；路线方针政策；法律法规等。 2相关的政治风险可分三类： 所有权风险； 经营风险； 转移风险。3政治法律因素特点： 不可测性； 直接性； 不可逆转性。 8/31/2022132、经济因素Economical f

5、actors 经济因素分析包含以下方面：1社会经济结构其中最重要的是产业构；2经济开展水平国家经济开展的规模、速度和水平；3经济体制国家经济组织的形式；4经济政策；5当前经济状况；6其他一般经济条件和趋势。 8/31/2022143、社会和文化因素Social factors 社会文化因素分析包含以下方面：1人口状况；2社会流动性；3消费心理；4生活方式变化；5文化传统；6价值观。 8/31/2022154、技术因素Technological factors 技术因素分析包含以下方面：1技术水平；2技术力量；3新技术的开展。 注：技术环境对战略产生的影响：1技术进步使企业能对市场和客户更有效分

6、析；2新技术使企业扩大经营范围或开辟新市场；3技术进步可创造竞争优势；4技术进步使现有产品淘汰或缩短产品生命周期；5新技术使企业关注环保、社会责任和可持续增长。 8/31/2022161、波特五力模型任何生存于某行业中的企业，都要面临或承受来自于五个方面的竞争压力：供给商替代产品生产者用户行业中现有竞争者潜进入者二行业环境特殊环境8/31/202217A. 新进入者的威胁 进入者进入市场参与竞争获取利润，对现有的竞争者构成威胁，削弱现有企业产生理想财务回报率的能力，分割市场份额，激化竞争。 新进入者威胁力度和数量很大程度取决各种进入壁垒的高度，决定进入壁垒高度的因素有：1规模经济；2产品差异；

7、3资金投入；4转换本钱；5对销售渠道使用权；6政府政策；7现有产品与规模经济无关的本钱优势。 8/31/202218B. 供给商议价能力 提高供给商在行业中议价能力，从而降低公司在行业中盈利性的因素有：1没有替代品，没有其他供给商；2该产品或效劳独一无二，且转换本钱很高；3供给商所处行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售；4供给商产品对客户生产业务很重要；5企业采购量占供给商产量的比率很低；6供给商能直接销售产品并与企业抢占市场。 8/31/202219C. 购置商议价能力 提高购置商议价能力因素有：1购置方从卖方购置的产品占卖方销售量很大比例；2购置商购置的产品对其经营不很重要，且该产品

8、缺少唯一性；3转换其他供给商购置的本钱较低；4购置商购置的产品或效劳占其本钱的比例较高；5购置商购置的产品或效劳容易被替代；6购置商的采购人员有高超的谈判技巧；7购置商有能力自行制造或提供供给商的产品或效劳。 8/31/202220D. 替代产品的威胁 替代产品指可由其他产业生产的产品或提供的效劳，具有的功能大致与现有产品或效劳功能相似，可满足消费者同样需求。 8/31/202221E. 同业竞争者竞争强度 竞争强度取决以下因素：1竞争者数量，市场中竞争者越多，竞争强度会越高；2行业增长率，行业增长缓慢，新进入者从其他竞争者那里争取市场份额，现有企业之间争夺既有市场份额，竞争会变剧烈；3行业固

9、定本钱，行业固定本钱越高，企业寻求降低单位产品固定本钱或增加产量，导致在价格上相互竞争；4产品转换本钱，产品缺乏差异性或具标准化，购置商轻易转换供给商，供给商间相互竞争。8/31/2022222、行业的生命周期 行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。包括四个阶段：起步期、成长期、成熟期、衰退期。 行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从整个行业的角度考虑问题。 在成熟前期，几乎所有行业都具有类似S形的生长曲线，而在成熟后期那么大致分为两种类型：第一种类型是行业长期处于成熟期，从而形成稳定型的行业，如图中右上方的曲线1；第二种类型是行业较快的进入衰

10、退期，从而形成迅速衰退的行业，如图中的曲线2。 8/31/202223行业生命周期开展阶段 起步期 成长期 成熟期 衰退期 时间行业销售额曲线1曲线28/31/202224.起步期 企业规模可能很小，关于该行业的企业如何开展有不同看法，产品类型、特点、性能和目标市场不断开展变化。市场中充满各种新创造的产品或效劳，管理层采取战略支持产品上市。产品设计尚未成熟，行业产品的开发相对缓慢，利润率较低，市场增长率较高。 8/31/202225成长期 该行业已经形成并快速开展，大多数企业因高增长率而在行业中继续存在。管理层需确保充分扩大产量到达目标市场份额。需大量资金到达高增长率和扩产方案，现金短缺。设置

11、进入壁垒，阻止竞争者进入行业。 8/31/202226. 成熟期 增长率降到较正常水平，相对稳定，各年销售量变动和利润增长幅度较小，竞争更剧烈。后期一些企业因投资回报率不满意而退出行业，一小局部企业主导行业，需监控潜在兼并时机、探索新市场、研发新技术、开发具有不同特色功能的新产品。 8/31/202227. 衰退期 行业生产力过剩，技术被模仿后出现的替代品充满市场，市场增长率严重下降，产品品种减少，行业活动水平随公司从该行业退出而下降，该行业可能不复存在或被并入另一行业。 8/31/202228外部环境的案例分析： 瑞士钟表的战略失误 瑞士钟表业曾独霸世界钟表市场，但消费者随着收入水平的提高，

12、已不将钟表看作身份与地位的象征，仅将其视为普通用具，从而增加了走时准确的功能性要求，瑞士钟表业并未觉察到这一外部环境的变化，反而被日本钟表生产企业抓住机遇，抢先开展石英表树立了有利的战略地位。瑞士钟表业的这一失误是灾难性的，它丧失了世界钟表业的老大地位，面临如此巨大的灾难，瑞士钟表业应该如何应对呢？8/31/202229三、企业内部环境分析8/31/202230一流企业定规格二流企业拼品牌 三流企业拼服务 四流企业杀价格8/31/202231一、企业内部条件分析方法SWOT分析方法企业价值链分析方法8/31/2022321.SWOT分析方法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系

13、统评价，从而选择最正确经营战略的方法。Strengths,Weaknesses,Opportunities,ThreatsSWOT分析图，分析表用其所长，避其所短8/31/202233SWOT分析方法内 部 环 境 优势S 劣势W S1 W1外 S2 W2 S3 W3部 时机O SO组合 WO组合 O1 方案：1. 方案：1. 环 O2 2. 2. O3 3. 境 威胁T ST组合 WT组合 T1 方案：1. 方案：1. T2 2. T3 图9- 1 SWOT分析图18/31/202234SO战略依靠内部优势 利用外部机会 WO战略利用外部机会克服内部劣势ST战略依靠内部优势回避外部威胁WT战

14、略减少内部劣势回避外部威胁续图9-1 SWOT矩阵框架 8/31/202235W劣势 各品牌定位不清晰，资源共享性差 品牌管理不够成熟 网络、效劳存在不完善之处 品牌美誉度较低 品牌体系缺乏策略灵魂S优势 全国性的综合电信运营商 规模大，实力较强 资费低，业务选择性强 拥有庞大的用户群 技术先进的CDMA网络 数据业务技术具领先性 敬业的、创新的团队O时机 G网较成熟，具有较大规模用户 CDMA三期扩容后，网络品质提高 数据业务市场潜力大 与国外顶级信息技术企业合作T威胁 中国移动趋于成熟 竞争剧烈，腹背受敌 语音业务将步入微利时代 国际化竞争就在眼前 个性化消费者日益明显联通SWOT分析8/

15、31/202236案例1： 沃尔玛Wal-MartSWOT分析：优势Strengths. 沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。 沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.(例如,它收购了英国的零售商ASDA) 沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如, 在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。 沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行

16、培训并建立忠诚度。8/31/202237案例1： 沃尔玛Wal-MartSWOT分析：劣势Weaknesses 沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。 因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。 该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。8/31/202238案例1： 沃尔玛Wal-MartSWOT分析：时机Opportunities 采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 沃尔玛的卖场

17、当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场如中国，印度可以带来大量的时机。 沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的时机。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。 沃尔玛的时机存在于对现有大型超市战略的坚持。8/31/202239案例1： 沃尔玛Wal-MartSWOT分析：威胁Threats 沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。 沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。 多种消费品的本钱趋向下降，原因是制造本钱的降低。造成制造本钱降低的主要原因是生产外包向了世界上的低本钱地区。这导致了价格竞

18、争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁8/31/202240案例2：星巴克SWOT分析：优势星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。劣势星巴克以产品的不断改进与创新而闻名。译者注：可以理解为产品线的不稳定时机新产品与效劳的推出，例如在展会销售咖啡。威胁咖啡和奶制品本钱的上升。 8/31/202241案例3：耐克SWOT分析：优势耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔 奈特PhilKnight最常提及的一句话便是“商场如战场Business is war without bullets。劣势耐克拥有全系列的运动产品。译者注：可以理解为没有重点产品时机

19、产品的不断研发。威胁受困于国际贸易 8/31/202242案例4：恋爱SWOT分析：优势：1.符合社会道德观及个人道德观的爱爱生活。 2.有一个漂亮的带出去会被人羡慕及流口水的女朋友。3.可以开展到结婚，走一条常人会经历的人生轨迹。4.非常好，很讲道理的准丈人及丈母，家庭条件也很门当户对。8/31/202243案例4：恋爱SWOT分析： 劣势：1.不定期的被郁闷，使心情变的糟糕。 2.被唤醒了对于心底对于自由向往的个性后，现在感觉时间和空间被拘束，无法自由生活。3.对于准备今后因为要结婚，而导致压力的增大，使的心理负担承重。4.私人时间被压缩，无法自在的做一些自己渴望做的事。5.资金支出比单身

20、多很多，在收入无法增加的情况下，只能压缩自己爱好上的支出。8/31/202244案例4：恋爱SWOT分析：时机：1.新的爱情，再次体会任何新的爱情最初1，2月令人冲动的过程。 2.由于资金支出和私人时间大大宽余，可以做很多想做的事，如背包族旅游到敦煌和西藏、玩玩WAR GAME。3.在感情上可以开始尝试过与以前截然不同的方式。尝试不婚族的恋爱，减少感情负担与责任。4.不用考虑未来的生存压力，中产阶级的家庭使得我只要管好自己就行。使得思想负担变轻。5.由于开始尝试不婚族生活，使得父母的家庭经济压力减轻，原本用于我结婚的钱，可以使父母过的更写意，父亲也可以更换一辆新车。8/31/202245案例4

21、：恋爱SWOT分析：威胁：1.也许相当长段时间要没有爱爱生活。 2.会让准丈人及丈母难过及伤心。3.会让不明白我的人觉得，靠，那么漂亮的女朋友他都能不要，真是太不懂得珍惜。4.并不确定自己是否可以适应不婚族的日子，如果最终觉察不行，那么又要开始一轮现在生活的循环，有点浪费时间。5.变化，金牛座其实最讨厌也最害怕变化。8/31/202246时机OS内部优势 内部劣势W 威胁T 增长型战略 多种经营战略 防御型战略 扭转型战略 图4- 2 SWOT分析图28/31/202247增长型战略从企业开展的角度来看，任何成功的企业都应当经历长短不一增长型战略实施期，因为从本质上说只有增长型战略才能不断的扩

22、大企业规模，使企业从竞争力弱小的小企业开展成为实力雄厚的大企业 。横向一体化、纵向一体化、多样化战略8/31/202248防御型战略企业应付市场可能给企业带来的威胁,采取一些措施企图保护和稳固现有市场的一种战略。 8/31/202249 谢 谢！8/31/202250根本竞争战略是指在影响竞争力的某个因素上取得显著竞争优势的一种竞争模式。 1、本钱领先战略 1本钱领先战略的优势 2本钱领先战略的风险 (四)根本竞争战略8/31/202251 2、差异化战略差异化战略是指依据市场需求的差异化特征，通过提供与众不同的产品和效劳，以增强竞争力的一种竞争模式。 1差异化战略的优势2差异化战略的风险 8

23、/31/202252 3、目标集中战略 目标集中战略是指集中企业资源于某个细分市场上，以增强竞争力的一种竞争模式。 1目标集中战略的优势 它的优势在于可以在一个特定的目标市场上取得本钱领先战略的优势、差异化战略的优势，或者二者兼而有之。 2目标集中战略的风险与应对 8/31/202253 1.使公司的高层管理者对公司的长期开展方向 和未来业务结构有一个清晰的认识。 2.可以降低公司的管理部门在缺少企业宗旨指导的情况下制定决策时的风险。 3.它传递着公司的目标，鼓励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的奉献。 4.低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨，设置部门使命和目标体系。 5.它有助于为

24、公司规划未来做好充分的准备。三确定企业宗旨的意义8/31/202254一企业目标的概念和作用企业目标是企业宗旨和使命的具体化。 一般来讲，企业的目标由四个局部组成：目的 ；衡量实现目的的指标；企业应该实现的指标水平；企业实现指标的时间表。企业的目标是一个体系。 二、企业目标8/31/202255二企业长期目标长期目标又称战略目标，是企业在战略管理过程中所要到达的结果。1、长期目标的指标长期目标的目的实际就是企业的愿景。 第一方面是财务目标， 第二方面是战略地位目标， 8/31/202256 根据环境预测和内部评估，确定长期目标的期望水平； 预测企业未来的绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水

25、平的差距； 探讨弥补差距的战略方案； 综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。 2、制定长期目标的程序8/31/2022573、衡量长期目标的质量标准 适合性 可度量性 合意性 易懂性 鼓励性 灵活性 8/31/202258通常的作法是：首先建立整个公司的长期目标体系，然后在业务单元、分公司、职能部门建立长期目标，并使这些长期目标与公司整体的长期目标直接联系。 4、企业长期目标的层次8/31/202259三企业年度目标 年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标， 主要从两个方面考察其年度目标： 第一，与长期目标的联系 第二，职能部门年度目标间的协调 8/31/202260一战略的含

26、义 泛指重大的、全局性的、左右胜败的谋划。将战略思想运用于企业经营管理之中，便产生了企业战略这一概念。： 三、企业经营战略8/31/202261二企业经营战略的定义企业经营战略是指企业面对剧烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断开展而进行的总体性谋划。 8/31/202262(三) 企业经营战略的特征 1、长期性 2、全局性 3、竞争性 4、创新性 5、风险性 6、应变性8/31/202263 一、企业经营战略的构成要素1、经营范围2、资源配置3、竞争优势4、协同作用 第二节 企业经营战略的构成要素和层次8/31/202264一总体战略(公司战略)二经营单位战略三职能战略 (四)根本竞争战略 二、公司战略层次8/31/202265一总体战略(公司战略) 总体战略又称公司战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。 总体战略主要有开展战略、稳定战略和收缩战略。 8/31/2022661、开展型战略：通过新建、并购或战略联盟等方式扩大产销规模，提高市场地位的战略。 具体又分为以下三种形式： 集中型开展战略； 一体化开展战略；多元化开展战略： 2、稳定型战略：维持现有产销规模和市场地位战略。 3、收缩型战略新增：缩减企业经营规模的战略。具体有三种根本形式： 抽资转向战