连锁经营管理教案

1、第1章连锁商业经营概述【学习目标】通过本章学习，使学生掌握连锁经营的概念；理解连锁经营的实质与特征；熟悉连锁经营的原则；重点掌握连锁经营的基本模式，使学生对连锁经营有一个初步的了解。连锁经营的实质与特征连锁经营概述1连锁经营连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，一般是指经营同类商品或服务的若干个经营单位，以一定的形式组成一个联合体，通过对企业形象和经营业务的标准化管理，实行规模经营，从而实现规模效益。2连锁经营的实质连锁经营简单地说就是“连起来并且锁定”。包括：组织链、商品链、信息链资金链、人才链。3连锁公司的组成连锁公司由总部、门店和配送中心（或委托配送机构）构成。1.1.2连锁经营的基本特

2、征1多店铺组织（1）连锁门店必须以经营同类商品或提供同类服务为基础。（2）连锁门店与连锁总部具有不同的功能。（3）多店铺的组织形式因产权关系和合作程度的不同而分为“直营连锁”、“特许经营”、“自由连锁”三种基本类型。2网络化经营（1）销售网络的扩张是连锁经营成功的基础。（2）供货网络的完善是连锁经营利润的重要来源。（3）信息网络是确保销售网络与供货网络协调平衡的关键。3标准化管理对标准化管理的理解应掌握以下两个基本要点：一是对标准化管理的理解。标准化管理方式有4层含义：建立标准；选择合适的人员；按标准对这些人员进行培训；把标准与掌握标准的人结合起来，以创造出效益。二是如何推行标准化管理?推行标

3、准化管理应掌握基本原则。1.1.3连锁经营的3S原理及理念1.连锁经营的3S原理（3Sprinciples）（1）标准化（standardization）（2）专业化（specialization）(3)简单化(simplification)2连锁经营理念1)连锁经营组织如何处理好关系2)经营管理理念连锁经营的原则及优劣评估1.2.1连锁经营的基本原则(1)职能化原则(2)信息化原则(3)持续化原则(4)专家化原则连锁经营管理体系建设的基本要求1进一步理顺企业内外的组织关系(1)多线条发展超市及相关业态的集团，要重点扶持主导企业和主导业态，避免集团内部的相互竞争和资源浪费。(2)集团内部各相关

4、企业之间要加强合作，尽可能做到资源共享。如不同业态之间的门店调剂，配送中心和信息中心的共同利用，合作开发系列产品等等。(3)在同一地区内实行直营连锁、合资连锁、加盟连锁等多种组织方式的连锁超市公司要对各类门店的设置区域严格的规定，以避免连锁超市公司内部各类门店之间的相互碰撞。(4)总部与门店之间要发挥互动效应。2建立以效率为核心的指标体系(1)连锁超市公司实行专业化和标准化管理，公司的经营业绩是依靠战略决策和各部门的效率来保证的。(2)反映连锁超市公司经营业绩和经营效率的主要指标有：销售利润率、交叉比率、商品周转率、毛利率、费用率、劳动分配率、总部费用率、配送费用率、品种更新率、门店平均销售额

5、、净资产报酬率等。(3)对门店的考核要注重三个方面：一是顾客满意度，如服务态度与服务水平、客诉次数及处理情况、品种结构及缺货情况、清洁卫生等；二是执行规范的情况，如服务用语、理货、收银、作业、店长作业、进货验收作业、变价作业、盘点作业、订货作业等；三是顾客满意度和执行规范的情况应作为考核门店的主要依据。3重大投资项目的决策要以稳健为基本准则(1)大型连锁超市公司对具有枢纽作用的配送中心及管理信息系统的投资是必须优先考虑的，但在配送中心规模、选址、设备配置以及POS系统的网络结构、开发方式等方面的决策必须进行可行性分析。(2)投资大卖场要特别谨慎。便利店作为与超市相关的零售业态，具有很大的潜在市

6、场，由大型连锁超市公司来开发也是可行的，但在开发过程中也应避免快速开店而可能导致的选址不当问题。4建章立制要做到科学、合适、有效（1）用科学的方法总结实践经验，使经验上升为标准。（2）科学的方法和技术需要有适当的环境条件才会有实效，在建章立制过程中既要尊重科学，又要面对现实。（3）建章立制的目标是实行标准化管理，而标准化管理的实质是标准与掌握标准的人相结合，这就需要超市公司建立定向培训系统，以培养掌握各类标准的专业人才。（4）有了标准和掌握标准的人，还需要有能够实现有效激励的用人和分配机制。5建立和完善特许加盟体系的三个重点（1）设计特许加盟方案。包括加盟双方的权利义务是否平衡?选择加盟者的条

7、件是否合适?特许加盟流程是否合法有效?（2）建立服务保障系统。包括合理选择店址，提供详尽的培训计划，提供开业初期的扶持计划，提供业务操作指南手册，提供专业咨询顾问的指导等。（3）强化监督控制系统。1.2.3连锁经营的优劣评估1连锁经营的优点（1）经营技术开发的专业化，有利于店铺经营水平的提高。（2）集中化的经营与管理，有利于降低企业的经营成本。（3）有利于提高零售商业的地位，有利于指导生产，组织适销对路的商品。（4）有利于减少商业投资风险。（5）标准化的经营，有利于改善服务，扩大销售。（6）物流中心承担了部分批发职能，使批发环节的部分利润由社会转到了企业内部。2连锁经营中的风险（1）经营者风险

8、（2）市场风险（3）集团指导不力及市场传递、广告宣传出现偏差等带来的风险。连锁经营的基本模式根据联结纽带方式的不同，可以将连锁经营划分为三种类型：直营连锁、特许连锁和自由连锁。这三种类型在其发展过程中，通过不断的成熟和完善，逐渐显示出各自的风格与特色，也可以在同一连锁企业中共荣。因此，目前这三种经营模式已成为全球绝大多数连锁业的主流。1.3.1直营连锁1直营连锁的含义直营连锁是指也称正规连锁，是指连锁店的店铺均由总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营、高度的统一、利益独享、风险独担的一种商业经营模式。2直营连锁特点（1）产权一体化。（2）集中化的统一管理。（3）统一核算。3直营连锁的优

9、缺点直营连锁优点（1）可以充分的挖掘利用企业内部资源。（2）成本优势。（3）重大决策具有灵活性。直营连锁缺点（1）对资金的要求较高。（2）分店缺乏灵活性。1.3.2特许连锁1特许连锁的含义特许连锁是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用的一种经营方式。2特许连锁特点（1）所有权的分散与经营权的集中。（2）特许方必须在某些方面具有独特性。（3）特许合同是维系特许连锁经营的经济纽带。3特许连锁优缺点特许连锁的优点（1）具有一种融资的功能

10、。（2）通过加盟就是一个很好的发展机会。（3）对社会而言，通过特许连锁方式来发展商业网点，不仅能提高商业的组织化程度，而且也有利于中小企业的稳定发展。特许连锁的缺点（1）在总部与加盟店组织关系上，特许连锁不如直营连锁明确和清晰，一旦出现商品或服务的质量事故，总部与加盟店在承担营业责任上可能相互推诿，导致消费者上诉对象模糊化。（2）如果总部片面追求品牌授权金，大量发展加盟店而又缺乏有效的管理和强有力的服务能力，不仅会使连锁企业形象受到严重损害，而且也会使加盟者的权益受到侵犯，最终很容易导致整个特许连锁系统的崩溃。1.3.3自由连锁1自由连锁的含义自由连锁是企业之间为了共同利益而采取的合作关系，是

11、现有的独立零售商、批发商或制造商之间的横向或纵向的经济联合。2自由连锁特点（1）各门店所有权、经营权和财权的独立性。（2）有一个或几个核心企业作为自由连锁的龙头企业。（3）共同进货是自由连锁的最大诱因。（4）合同是维系自由连锁经营的经济关系纽带。3自由连锁优缺点自由连锁的优点（1）灵活性较强，各店自主性强，主动性高，有利于调动积极性和创造性。（2）连锁系统的集中管理指导，有利于提高门店的经营水平。（3）统一进货、统一促销，有利于各门店降低成本，享受到规模效益和总体组织化的好处。（4）总部投资少，布点快。自由连锁的缺点（1）由于连锁门店与总部之间、门店与门店之间联结纽带不紧，因此凝聚力和向心力相

12、对较弱。（2）由于各门店的独立性比较大，很难发挥出集中统一运作的优势。（3）由于组织稳定性缺乏，统一性差，因此决策比较迟缓，很难快速应对市场的变化。1.3.4三种模式的比较分析1共同点2不同点（1）所有权不同（2）内部关系不同（3）产生的原因不同连锁经营的发展趋势我国连锁经营的发展趋势概述1经营形式多样化（1）连锁经营形态多样化（2）连锁企业将向各个领域发展，特别是商业零售业态将趋向多样化2经营区域全国化甚至国际化3经营规模扩大化4经营手段现代化5连锁企业竞争更激化6必须建立现代化的信息管理系统1.4.2我国连锁经营的发展对策1加速一体化进程2实施品牌化形象战略3构建高效物流配送体系4大力提升

13、科技层次5加大政府规范力度【本章小结】连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，规模化、专业化、标准化、信息化是连锁经营成功的主要原因。连锁经营的关键是“链”，连锁经营与传统的商业组织形式相比，具有以下三个基本特征：多店铺组织、网络化经营、标准化管理。经营中应努力遵循：职能化原则；信息化原则；持续化原则；专家化原则。最能体现连锁经营成功的是其所带来良好的经济效益，但也有一定的风险。根据联结纽带方式的不同，可以将连锁经营划分为三种类型：直营连锁、特许连锁和自由连锁。【作业类型】主要概念连锁经营直营连锁特许连锁自由连锁基本训练知识题思考题观念应用案例题单元实训第2章连锁商业营销环境及市场战略【学习目标

14、】通过本章学习，使学生了解影响连锁商业营销的环境因素，把握消费者行为的特征，明确连锁商业经营目标及市场战略，培养学生运用科学方法分析连锁商业营销环境，选择确立相应市场战略的能力。连锁商业环境分析2.1.1营销环境的含义营销环境是指影响企业营销活动，并与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。2.1.2连锁商业营销微观环境消费者、供应商、竞争者、分销环境构成了连锁店微观环境的主要内容。微观环境因素影响着企业引入连锁经营的时机、店址、规模与结构，以及具体的运作技巧、营销策略等。2.1.3连锁商业营销宏观环境宏观环境是影响企业生存与发展的各种社会大环境。宏观环境因素会影响连锁经营的建立

15、、发展及未来走势。宏观环境包括人口、经济、科技、自然、政策法律、社会文化等多方面因素。连锁商业营销环境分析方法SWOT是优势(Strength)、劣势(Weak)、机会(Opportunity)、威胁(Threaten)四个英文单词的首字母的缩写名词。其含义是帮助决策者在企业内部的优势和劣势、外部的机会和威胁的动态结合中，分析确定相应的市场战略的一种简单而实用的决策分析方法。连锁商业消费者购买行为分析2.2.1消费者和消费者行为狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采

16、取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。2.2.2消费者行为特点1.多样性2.层次性3.发展性4.可诱导性5.相关性6.分散性2.2.3影响消费者购买行为的因素环境因素包括：文化、亚文化、社会阶层、相关群体、情境、角度和地位。个体因素包括：年龄与家庭生命周期、职业、经济资源、生活方式、个性和自我概念。心理因素包括：动机、知觉、学习、信念和态度。2.2.4消费者购买行为类型习惯型。往往热衷于一种或几种品牌，对这些商品十分熟悉、信任，注意力集中，体验深刻，形成习惯。购买时不必挑选和比较，行动迅速，容易重复购买。理智型。在实际购买前，对所要购买的商品，事先经过研究比较，购买者较冷静和慎重，善

17、于控制自己的情绪不容易受商品包装、商标及宣传的影响。经济型。特别注重价格，唯有廉价品才能给予满足。购买时，价格反应特别敏锐，善于发现别人不易察觉的价格差异。与求廉者相反，也有人喜欢购买高档商品。冲动型。易受产品外观或品牌名称的刺激。购买时，喜欢追求新产品，从个人兴趣出发，不大讲究商品效用、性能，易受广告的影响。想象型。往往以丰富的联想力来衡量商品的意义。购买时，注意力容易转移。兴趣容易交替，审美感比较灵敏，对商品的外观造型、颜色和名字都较重视。不定型。多数尝试性消费者，心理尺度不稳定。购买时，没有固定的偏爱，一般是奉命购买或顺便购买。2.2.5消费者购买行为过程引起需要需要引发动机，是购买过程

18、的起点，需要可以藉内在或外在的刺激唤起。例如，饥、渴可驱使人寻找可供吃、喝的东西，而饮食店色、香宜人的鲜美食品也会刺激人的饥饿感。收集信息（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。（2）商业来源：广告、销售人员介绍、商品陈列与包装、产品说明书等。（3）公共来源：大众传播媒介的宣传报道、消费者权益保护机构反馈的信息等。（4）经验来源：接触、检查及使用某产品得到的信息等。评价方案决定购买在比较评价的基础上，消费者就会剔除一些备选商品，做出购买决策，并采取购买行动。购后感受连锁商业的市场战略市场战略是连锁商业企业为实现经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的较长期的全局性的重大决策，市

19、场战略主要解决企业组织与市场环境相结合的问题，它是连锁商业企业战略的重要组成部分。2.3.1连锁商业企业的经营目标连锁企业的基本目标为企业所有者或投资人带来收益实现经营管理者的理想抱负实现广大职工的利益2.3.2连锁商业企业的市场定位无差异型定位连锁店采取这种定位，是不考虑细分市场的区别，推出一种产品来追求整个市场。差异型定位连锁店采取差异型市场定位就是同时服务于几个不同类型的细分市场，或者根据每一门店所处地理区域内的消费对象来确定服务内容和服务政策。集中型定位连锁店只选择一个细分市场，这就是集中型市场定位。2.3.3连锁商业企业的市场战略连锁商业企业市场运营战略（1）顾客满意战略（2）商业化

20、运作战略（3）规模经营战略（4）标准化战略（5）专业化战略连锁商业企业市场发展战略（1）发展的资本战略（2）发展方向战略（3）发展方式战略（4）发展速度战略连锁商业企业市场竞争战略（1）成本领先战略（2）标歧立异战略（3）目标集聚战略【本章小结】连锁商业营销环境主要由微观环境因素和宏观环境因素构成，市场营销环境分析常用方法为SWOT法。连锁商业企业在竞争中要取胜必须认真分析消费者购买行为，相应进行营销创新。明确经营目标和市场定位是连锁商业企业正确选择确立市场战略的前提。市场战略是连锁商业企业通过对企业的外部营销环境和内部条件的分析而制定的较长期的全局性的重大决策，它主要解决企业组织与市场环境相

21、结合的问题，包括市场运营战略、市场发展战略、市场竞争战略等。【作业类型】主要概念市场战略营销环境SWOT分析法消费者行为基本训练知识题思考题观念应用案例题单元实训第3章连锁商业的竞争及创新战略【学习目标】通过本章学习，要求学生学会对连锁企业进行竞争力分析，掌握我国连锁商业应对竞争的策略，把握创新的内涵及特征。连锁商业竞争力分析竞争对手分析1对竞争者分类2对竞争者分析3竞争者潜力3.1.2企业战略自我分析位次竞争战略，即在竞争中，在明确本公司的竞争地位的基础上，对不同位次的竞争对手确立相应的对策。3.1.3后发企业的优势1后发企业的不利条件（1）研究开发费用少。（2）在生产和流通领域中的经营规模

22、小。（3）直接销售的机会少，把握市场需要有一定的困难。（4）没有太大的名望。（5）集资困难。（6）职工的士气不高。2后发企业进攻战略确保市场占有率，牺牲资本收益率。扩大市场占有率，轻视资本收益率。扩大市场占有率，也扩大收益率。保持一定的市场占有率，重视资本收益率。扩大资本收益率，减少市场占有率。市场占有率和资本收益率同时减少。3后发企业防御战术（1）提高结构性障碍。（2）增加可预料的报复。（3）减少进攻的诱因。4后发企业防御战略1）狙击战略狙击可以分以下步骤：全面了解现有障碍、预见可能的挑战者、预测可能的进攻路线、选择可能封锁的进攻路线。2）反应战略3.2我国连锁商业应对竞争的策略成本领先战略

23、成本领先战略是指通过采用一系列具体措施使企业在本行业中赢得总成本领先。1成本领先战略的实施条件总成本领先战略的理论基石是规模效益和经验效益。差异化战略差异化战略是指在一定的行业范围内，企业向顾客提供的商品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，使企业建立起独特的竞争优势。1差异化战略实施条件一个企业要想成功地实施差异化战略，企业须具备以下条件：（1）具有很强的研究开发能力。（2）具有商品质量、技术或服务领先的声望。（3）企业在这一行业具有悠久的历史。（4）很强的市场营销能力。（5）各个部门之间有很好的协调性。（6）企业具备吸引优秀人才的物质条件。2差异化战略的益处（1）建立起顾客对商品或服务

24、的认识和信赖，降低顾客对商品价格或服务发生变化时的敏感性。（2）顾客对商场品牌的信赖和忠实形成了强有力的行业进入壁垒。（3）差异化战略产生的高边际收益增强了企业对供应商的讨价还价的能力。（4）差异化战略，使得顾客缺乏与之比较的商品和服务的选择，降低顾客的讨价还价的能力。（5）差异化战略建立起顾客对本商场商品的信赖，同样使其他商场很难与之竞争。3差异化战略的风险（1）实行差异化战略，零售商服务成本有可能很高。（2）顾客会变得更加精明，他们会降低对产品或服务差异化的要求。（3）竞争对手的模仿可缩小顾客感觉到的产品差异，这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象。目标集聚战略目标集聚战略是围绕行业中某一个

25、或某几个特定目标市场开展战略经营活动。它要求零售商着眼于行业中一个狭小空间来做出选择，为这一狭小市场顾客量体裁衣并开展服务。1目标集聚战略的益处（1）集聚战略便于零售企业集中精力，更好的服务某一特定目标。（2）集聚战略能够使零售企业更好的“知己知彼”。（3）战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程易于控制，带来管理上的简便。2目标集聚战略的风险（1）由于企业将全部精力和资源集中于某一特定市场，当顾客偏好发生变化或替代品出现时，企业就会受到冲击和威胁。（2）当竞争者打入企业选定的市场，并采取优于企业的服务方式时，企业风险非常大。（3）当市场销量减少，生产成本增加时，使得企业集聚战略优势削

26、弱，甚至战略难以为继。创新的内涵及特征3.3.1创新概述（1）采用一种新的产品也就是消费者还不熟悉的产品或一种产品的一种新的特性。（2）采用一种新的生产方法，也就是在有关的制造部门中尚未通过鉴定的方法，这种新的方法决不需要建立在新的科学发现的基础之上，并且也可以存在于商业上处理一种产品的新的方式之中。（3）开辟一个新的市场，也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场，不管这个市场以前是否存在过。（4）掠取或控制原材料或半制品的一种新的供应来源，也不问这种来源是已经存在的，还是第一次创造出来的。（5）实现任何一种工业的新的组织。创新的特征创新具有自觉性创新具有广泛性创新具有应用性创新具有知识

27、性连锁营销创新1连锁营销创新的含义连锁营销创新是指连锁企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（或目标市场、产品、价格、渠道、促销及组织等的某一个方面）的策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进连锁企业市场竞争能力不断提高的过程。2营销创新增强企业活力根据许多企业营销实践，在求变增强活力的创新活动中，力求把握好以下三点。（1）活中求变原则（2）稳中求变原则（3）难中求变原则3.3.4企业活力（1）产品有竞争力。即企业的产品在品种、质量、性能、价格、交货期和服务方面，能满足顾客的需要，具有比较高的市场占有率。（2）技术有开发力。即企业能按照市场的变化，及时地开发新产品、新工艺、新设备、新

28、材料，并达到一定的规模、速度和水平，有强大的技术发展后劲。（3）资产有增值力。即企业不仅能保证现有资产在实物形态上完整和在价值形态上得到补偿，而且能创新开拓和不断扩大再生产，使资产不断增值，获得更好的效益。（4）对市场有应变力。即企业具有良好的素质，能根据国内外市场的变化，及时地调整产品结构，强化经营管理，进行技术创新，能在市场经济的优胜劣汰中求得生存和发展。（5）领导班子有团结进取力。即企业的各级领导层能在专职分工的基础上，相互协作，共同为搞好企业尽力尽责，并且具有不断创新进取的精神，能开拓新局面，克服企业发展中的困难。（6）职工群众有凝聚力。即企业能采取各种措施激发职工的积极性和创造性。3

29、.4创新的内容3.4.1思维创新1思维创新的含义思维创新是指能够突破原有的思维框架，克服原有的思维定势和习惯，从而充分激发大脑的潜力的一种思维活动。人们将思维分为两种类型：常规性思维和创造性思维。2思维创新对企业创新的意义（1）思维创新是企业创新的基本途径。2）思维创新是企业创新的动力。3）思维创新是企业创新的资源。3思维创新的原则（1）需要是发明之母。（2）坚持不懈才能成功。（3）保持信心。（4）偏离规范。（5）进步并非总是呈直线的。3.4.2技术创新1技术创新的含义狭义的技术创新是指创造新技术并把它引入产品、工艺或商业系统中去，或者创造了全新的工艺技术以及对现有技术的改进。广义的技术创新指

30、由技术变化所引起的一系列营销、管理、技术、市场和企业组织变化或产业和经济系统的演化。2做好技术创新的要求（1）要有一个好观念。（2）要有一个好目标。（3）要有一个好机制。（4）要有一个好方法。（5）要有一个好环境。（6）要做好落实工作。3.4.3制度创新1制度创新的含义企业制度创新是指企业组织创新，主要研究企业的产权制度问题。从广义的角度看，企业市场创新和企业管理创新也属于制度方面的创新。2市场创新市场创新的方法很多，它涉及到企业需要寻找更多的买主，实现更多的销售。常用的方法有：寻找新用户、发现新用途，增加使用量，市场补缺、市场再定义等3管理创新1）管理创新含义管理创新是指创造一种全新的企业资

31、源配置方式，并能有效地加以实施2）企业家与管理创新企业家的品质主要包括以下几个方面：勇于开拓、使命感、勤奋好学、乐观热情、诚实与机敏。【本章小结】在同行竞争中，学会对竞争对手的分析；企业战略自我分析；后发企业的优势。企业的竞争战略主要有3种类型：成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。创新是现代企业活力之本，财富之源。创新具有自觉性、广泛性、应用性、知识性四个方面的特征。只有连锁企业在思维创新、技术创新与制度创新几方面的能力不断提高，才能真正使营销创新取得效果，增强企业活力。【作业类型】主要概念成本领先战略差异化战略目标集聚战略连锁营销创新基本训练知识题思考题观念应用案例题单元实训第4章连锁经

32、营的开发策略【学习目标】通过本章学习，使学生了解连锁店开业前的市场调查；理解店铺选址的原则及程序；熟悉店铺的开业；掌握店铺的商圈分析及设定，注重店铺布局的运用等内容。4.1市场调查与店铺开发4.1.1开店前所作的市场调查1市场调查的内容（1）店铺周围环境如何（2）交通条件是否方便（3）周围设施对店铺是否有利（4）服务区域人口情况（5）目标顾客收入水准2市场调查的目的（1）设定商圈范围。（2）估算开店后的营业额，尤其是第一年的营业额（3）调查商圈顾客。（4）调查竞争对手。5)卖场的适当规模。6)投资回收的可行性。3市场调查的方法一般的调查方法一般调查方法主要指“5W1H”理论，即Whattodo

33、(调查什么调查种类的确定)、Who(谁做调查调查人员的确定)、Whom(调查谁调查对象的确定)、When(何时调查调查时间表的确定)、Whatisdone(结果如何一调查统计分析方法与结果)、How(用什么手段一一调查手段的确定)。预备调查与现场调查预备调查。预备调查是指政府部门资料的调查。例如，从政府部门获得人口数资料、户数资料、都市规划和建设指定用图等。现场调查。为使现场调查作业能顺利进行，计划之初必须先假定商圈范围，并在范围内收集所需资料。具体分为：交通网络调查、竞争店调查和住户访问调查。4.1.2店铺开发1开发新店的布点要求(1)年度开店数量(2)范围选择战术(3)开店条件的设计(4)

34、商业区选择(5)立地布点战术(6)零售网联结战术2新店开发的市场型态在国内市场可设店面的市场型态不外乎以下几种：独立式；商业街；百货公司、百货大楼；大专院校；交通枢纽；写字楼；医院；军区；公园、动物园、博物纪念馆、游乐区、古迹区；特殊地点。4.2商圈分析与设定1商圈的含义及其形态商圈是指以商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。也就是说商店吸引其顾客的地理区域或来店购买商品的顾客所居住的地理范围。商店的商圈由主要商圈、次要商圈和边缘商圈组成。商圈形态是进行商圈分析的基础，一般而言，商圈形态具体分为：(1)商业区、(2)住宅区、(3)文教区、(4)办公区、(5)混合区。2

35、商圈分析1）商圈分析的含义及其作用商圈分析就是经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和研究分析，为选择店址、制定和调整经营方针和策略提供依据。商圈分析的作用主要体现在以下三个方面：（1）它是新设店进行合理选址的基础。（2）它有助于制定竞争经营策略。（3）它有助于制定市场开拓战略。2）商圈分析的内容（1）人口规模及特征。（2）劳动力保障。（3）供货来源及促销。（4）经济情况。（5）竞争情况。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量。可用公式表示为：IRS=CXRE/RF（6）商店区位的可获得性。（7）法规。（8）其它。3）商圈分析的步骤（1）确定

36、资料来源。包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。（2）确定调查的内容。包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。（3）对商业圈的三个组成部分进行确定。（4）确定商圈内居民人口特征的资料来源。分析其属于居住人口、工作人口还是流动人口。居住人口是主要商圈内基本消费者的主要来源。（5）根据上述分析，确定是否在商圈内营业。（6）确定商店的区域、地点和业态等。4.2.2商圈设定1商圈测定的因素1）外部因素（1）量的因素。主要包括人口数、人口密度、家庭数；流动人口数、客流规律；零售业销售额、营业面积；大型店状况；交通装备及交通量。（2）质的因素。主要包括：年龄、职业、家庭人口构成；收入水

37、平、消费水平；就业状况、产业结构；城市规划、城市间关系；竞争店、互补店的地区分布；市政设施、商业街的规模。2）内部因素（1）主体因素。主要包括店铺规模、业态；商品配置、楼层构成及配置；吸引顾客的设施状况，如停车场；销售促进、营销及其组织活动状况。（2）附加因素。主要包括文化、公共设施的有无。2商店商圈的设定商店商圈的设定对于已设商店和新设商店各有不同。对现有商店商圈的大小、形状和特征可以较为精确地确定。在国外，一般用信用证和支票购物，可由此查知顾客的地址、购物频率、购物数量等情况，国内可以通过售后服务登记、顾客意向征询、赠券等形式搜集有关顾客居住地点的资料，进而划定商圈。4.3选址的原则与程序

38、1选址的重要性店铺选址是一项长期性、战略性的投资，它与企业的发展密切相关；店铺选址是确定经营目标和经营策略的重要依据；店铺选址是影响经营效率的重要因素。连锁店铺的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。2选址的原则（1）应遵守并执行国家和地方的法律、法规（2）应具有前瞻性。（3）方便顾客购买。（4）方便商品配送。（5）有利于获得效益。3好店址应具备的条件（1）商业活动频率高的地区（2）人口密度高的地区（3）客流量多的街道（4）交通便利的地区（5）人们聚集或聚会的场所选址的程序1确认前提条件2根据企业的定位选准目标顾客，再根据目标顾客选择店铺所在

39、的黄金区域3制图找出最佳位置4通过市场调查，实施具体方案4.4店铺开业与布局4.4.1店铺开业1.开业前后的广告宣传策划（1）开张广告。2）开业广告的内容及实施时间。3）开业广告实施情况的评估。2试营业策划1）试营业的内容策划2）试营业期间应该注意的问题3开业典礼仪式策划1）开业典礼的准备（1）邀请嘉宾;（2）拟订程序;（3）布置好现场2）开业典礼的程序4.4.2店铺布局1店铺布局的基本原则（1）让消费者想进来，并容易进来。（2）能够方便消费者接触所有的商品。（3）尽量延长消费者在连锁店内的驻留时间。（4）创造良好的购物环境。（5）注意安全性。2店面布局的类型1）格子式布局格子式布局是商品陈列货架与顾客通道都呈长方形状分段安排，而且主通道与副通道各保持一致，所有货架相互成并行或直角排列。这是传统的店面布局形式，它不是将方便顾客放在首要位置，而是从销售效率这一点出发来设计的。2）岛屿式布局岛屿式布局是把连锁店营业空间布置成各不相连的岛屿形式，在岛屿中间设置货架陈列商品。主要陈列体积较小的商品，一般用于百货店或专卖店布局。3）自由流动式布局自由流动式布局是以方便消费者为出发点，结合了格子式与岛屿式布局的优点，使商品既有变化又有秩序地展示给消费者的布局方式。【本章小结】连锁店的经营开发要建立在市场调查的基础上，进行详细的商圈分析及商圈设定。连锁店铺选址时要遵循一定的原则和具体的