企业战略管理第四章 目标市场战略

1、市场营销孟庆顺第四章目标市场战略目标市场战略：1.市场细分：根据顾客所需要的个别产品和市场营销组合，将一个市场分为不同顾客群体。2.目标市场选择：根据企业实力和目标，选择要进入的一个或多个市场面的行为3.在目标市场上为产品和具体市场营销组合确定一个富有竞争优势地位的行为第一节市场细分一、市场细分1.市场细分的概念通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购置行为与购置习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的假设干子市场的分类过程。一、市场细分市场细分的客观依据：1顾客需求的异质性是市场细分的内在依据质地同质偏好式样扩散偏好群组偏好市场细分的客观依据2企业资源的限制和进行有效竞争是市

2、场细分的外在强制条件市场细分概念的形成经历了三个阶段：大市场营销阶段20年代以前产品差异性营销2050年代目标市场阶段二次大战以后市场细分的层次群众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销 在群众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统群众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的本钱最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。群众化营销案例：福特汽车：大量生产，大量销售单一产品 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于群众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分

3、市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望案例：通用汽车：为适宜的人生产制造适宜的车雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克补缺营销 市场细分一般能识别出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。本地化营销 把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的方案贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店，目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。 个别化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人，“定制营销或“一对一营销。群众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制

4、效劳的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供给品，送货和开账单。自我营销 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购置负有更大的责任。 2.市场细分的程序1依据需求选定产品市场范围2列举潜在顾客的根本需求3分析潜在顾客的不同需求4移去潜在顾客的共同需求5描绘细分市场概貌6进一步认识各分市场的特点7测量各细分市场的大小二、消费者市场细分消费者市场细分标准：主要从地理、人口、心理和行为方面进行。一地理因素：处于不同地理区域的消费者，会有不同的需要和爱好，并对企业的同一产品及市场营销手段产生不同反响。主要的地理因素：1.地理区域：由于长期受不

5、同的自然条件和社会经济条件等的影响，不同地区的消费者的消费习惯和购置行为往往有着较为明显的差异。一地理因素2.城镇规模3.人口密度4.气候条件二人口因素消费者的欲望、需求、偏好和使用频率往往和人口因素有着直接的因果关系。人口因素包括：年龄、性别、家庭及家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教与种族、民族与国籍等。三心理因素消费者的心理需求具有多样性、时代性和动态性特点。1.社会阶层：每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2.生活方式：一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。3.个性：通过自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征表现一个人对其所处的环境做出相

6、对持续稳定的反响。四行为因素根据消费者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反响将他们划为不同的群体。1.购置时机：根据消费者产生需要、购置或使用产品的时机，进行市场细分，。2.追求利益：按消费者对产品追求的不同利益，将其归入各群体。3.使用者情况：可细分为某一产品从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。行为因素4.使用频率：可划分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。5.品牌忠诚度：坚决忠诚者AAAAAA 目标市场不坚决忠诚者AABBAB确定竞争对策转移忠诚者AAABBB确定薄弱环节不忠诚的多变者ACEBDF树名牌吸引行为因素6.购置的准备阶段不同准备阶段营销筹划不知或着

7、重于易被接受的广告宣传已产生兴趣打算购置宣传产品为消费者带来的利益使消费者明确买本产品是明智的选择行为因素热情肯定无差异否认敌视感谢加强力争原因查找7.态度：对企业市场营销组合的反响性和热情度态度对策三、组织市场细分组织市场细分根底：人口变量行业公司规模地址经营变量技术使用者/非使用者情况顾客能力组织市场细分根底采购方法采购职能组织权力结构现有关系的性质总采购政策购置标准情景因素紧急特别用途订货量个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度组织市场细分根底在使用消费者市场细分变数的根底上尤其考虑：1.按最终用户的要求细分2.按用户规模细分3.按用户地理位置细分营销视野中国消费者的五种面貌 1

8、AC尼尔森曾在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助 访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、 和CD随身听等某些群众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。营销视野中国消费者的五种面貌 2 中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购置最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿

9、等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还营销视野中国消费者的五种面貌 3是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果说明：商家应该更加注重市场细分，防止陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。四、有效细分市场的必备条件1.可衡量性：市场规模和购置力是可以测量的。2.可进入性：企业资源条件与市场营销能力具备进入细分市场的资格。3.可赢利性：市场规模与购置力潜量足以使企业赢利。4.反响

10、差异性：对企业营销组合中任一因素的变动能迅速做出差异性的反响。 市场细分案例 米勒啤酒生产、经销万宝路香烟的菲力普.莫里斯公司在1970年买下了位于密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使米勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。原来的米勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4，业绩平平。到1983年菲力普莫里斯经营下的米勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21，仅次于第一位的布什公司市场占有率为34，但已将第三、第四公司远远抛在后头，人们认为米勒公司创造了一个奇迹。米勒公司所以能创造奇迹，在于莫力普莫里斯公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的销售技巧，

11、那就是市场细分策略。它由研究消费者的需求和欲望开始，将市场进行细分后，找到时机最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销。米勒公司的实践也使啤酒同行业纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。米勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一的产品“高生牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%，于是，它在针对狂饮者的广告中展示了石油钻井并成功后两个狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲浪后，开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充分的形象、广告

12、中强调“有空就喝美勒 ，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达十年之久。米勒公司还在寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎斯罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎斯的号称“小马力的罐装啤酒，结果极为成功。1975年后，米勒公司又成功地推出一种名叫“LITE的低热量啤酒。虽然在此之前，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，广告宣传为它是一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数人原本不大喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为是一种带娘娘腔的东西。米勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胖，广告上聘请著名运发动现身说法，说

13、少了1/3热量的Lite啤酒，喝多了不觉得发胖。包装上用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路很大开。 米勒公司还推出高质的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司布什公司展开对攻战，定价很高。结果又获得很大成功，使人们认为在特殊场合一定要用这一米勒超级王牌“鲁文伯罗招待好朋友。米勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的领导地位。但是，80年代中期，啤酒市场的总需求量没有扩大，但竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上，虽然米勒低热量啤酒依然畅销，但主力产品“高生牌啤酒开始衰退。它现在的目的很明确，无非想保住啤酒业界的第二名地位。米勒公司改变了啤酒业界的老眼光，自己也得到

14、了不少教训，米勒公司的锐气稍挫，但前途看来依然光明。 第二节目标市场选择一、目标市场的概念企业经过比较、选择，决定作为效劳对象的相应的子市场。目标市场必须具备以下根本条件：1.有一定的市场规模和开展前景2.有足够的吸引力3.符合企业的目标和能力二、目标市场涵盖战略1.无差异市场营销认为各细分市场之间对某种产品的共性大于个性，设计一种营销组合迎合最大多数的顾客。其核心：针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。企业营销组合市场营销组合 目标市场涵盖战略2.差异市场营销同时为几个市场效劳，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的市场营销组合。市场营销组合3市场营销组合1市场营销组合2细

15、分市场1细分市场2细分市场3细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 目标市场涵盖战略3.集中市场营销把企业的力量集中一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。市场营销组合子市场2子市场3子市场1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销方案C三、目标市场的选择一般考虑以下因素：1.企业的资源能力2.产品的同质性3.市场的同质性4.产品所处的生命周期的不同阶段5.竞争对手的目标市场战略1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化选择目标市场市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市

16、场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化?瑞丽?是以面向女性市场为主的品牌，办刊理念“伴随女性生命每个阶段?瑞丽可爱先锋?目标受众：高中生和大学生?瑞丽服饰美容?目标受众：18-25的大学生?瑞丽风气?目标受众：25-35岁有工作的女孩?瑞丽家居?为家庭效劳产品专业化播送频率：戏曲、文艺、音乐、体育、新闻、财经、交通、英语等电视频道：新闻、经济、戏曲、体育、电影、电视剧、政法、生活、教育、音乐、汽车、旅游、美食、证券、高尔夫、家居、健康、宠物、职业指南、收藏、钓鱼、运动健身、读书、动漫

17、、养生、数码、家庭理财、奕坛、电子体育、老故事、智趣、时尚、考试、游戏等 案例1: 创办于1993年的?精品购物指南?是一份信息效劳类报纸，它依照“分层理论将读者定位于“现代意识强、有高等教育背景、收入较丰厚的城市中青年群体，并且在信息选择、版面设计甚至广告对象的选择上都注意契合这一群体的需求，树立该报在这一群体中的品牌形象。因此尽管不是群众化报纸，其广告收入却十分可观。 案例2:?南方周末?曾如此描述她的读者群：仍的读者学历在大学本科以上，90的读者认为“我们每个人都有责任让社会变得更美好，价值观上突出表现为有社会责任感、对社会问题关注度高。 古城葡萄酒确定目标消费群的详细步骤明确可能的市场

18、变量市场变量同人均消费量的关系变量间相关性分析确定市场细分主变量和辅助变量建立细分市场模型确定细分市场确定目标细分市场归并目标细分市场确定5大目标消费群重点细分市场的相 似性及差异性分析5大目标消费群概述性描述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群所选定的5个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市场容量的95%0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群娱乐型 保健型公务型商务型家庭型青年组老年组壮年外企私企及自由职业组壮年国企组壮年政府组壮年组30岁以下，中低收入，职业差异对中高档葡

19、萄酒消费量无明显影响。30-49岁，收入水平相对较高，具有独特的工作性质和内容。50岁以上，中低收入，职业差异对中高档葡萄酒消费量无明显影响。30-49岁，具有独特的工作性质和内容。30-49岁，中低收入，收入稳定，无独特的工作性质和内容。5大目标消费群判断性描述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群古城应该对目标消费群采取有针对性营销策略，因为各大目标消费群在葡萄酒的饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因方面存在差异娱乐型公务型商务型家庭型保健型饮酒行为品牌意识饮用场所饮用动因饮用次数少每次饮用量大饮用次数多每次饮用量小饮用次数较多每次饮用量中等饮用次数中等每次饮用量中等饮用量中等每次饮

20、用量较大一般关注品牌一般关注品牌比较关注品牌一般关注品牌很关注品牌中档餐厅酒吧夜场家中中高档餐厅家中中低档餐厅中高档餐厅夜场口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健5大目标消费群推广策略概述娱乐型公务型商务型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能价值取向价值取向天伦之乐浪漫情怀品位高雅特定地点的推拉策略特定地点的推策略大卖场的推策略特殊传媒途径的拉策略团购品 牌 策 略强势拉动初步建立企业形象和品牌认知度推推推推拉拉SWOT分析核心价值品牌策略推广策略案例：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司SAS的CEO时，他对公

21、司的目标市场进行了重新定义：集中开展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、平安、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多效劳工程来适应，例如，为实现在陆上提供舒适效劳的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊效劳；在机场备有

22、适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了效劳人员的旧制服；职员重视培训，以改进效劳水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的效劳。课堂研讨试针对目前我国汽车市场需求及开展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 第三节市场定位一、市场定位根据目标市场上竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位、产品定位、竞争定位三个术语从不同角度认识同一个事物。二、市场定位方式与步骤一市场定位的方式1.初次定位与重新定位2.对峙性竞争性、针对性定位与回避性创新式、填补空缺式定位3.心理

23、定位功能性定位企业营销的任务就是创造产品特色。因为消费者会在内心中按一个方面或多方面的要求对产品进行排队。二市场定位步骤1.市场定位的依据1根据具体的产品特色定位2根据特定的使用场合及用途定位3根据提供的得益、解决问题的方法和需求定位4根据使用者的类型定位5根据竞争的需要定位：定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之比较；定位于与竞争者直接有关的不同属性或利益。2.市场定位的步骤1确认本企业的竞争优势2选择相对的竞争优势3显示独特的竞争优势建立与市场定位相一致的形象稳固与市场定位相一致的形象矫正与市场定位不一致的形象城市画报的理念与定位演变1.带给你一个全资讯的广州 (1999

24、年9月)2.新生活的传播者 (2000年4月)3.新生活的引领者( 2002年10月 )1产品差异化战略2效劳差异化战略3人员差异化战略4渠道差异化战略5形象差异化战略市场定位的战略 以香港报业为例，在香港这块弹丸之地，竞发行有60多种报纸，其竞争的剧烈程度可想而知，而其中佼佼者，无不是通过定位策略来确立其竞争优势的。如明报政论性；信报财经、商业；东方日报市民家居；星岛日报社区新闻。在处于知识爆炸的时代，读者面对众多电信、报刊媒体，只能在有限的时间内选择自己感兴趣的局部阅读，因而据读者的某方面兴趣来定位自己所走的路线，才能在读者心目中树立起该领域上的权威地位，从而对目标读者更具吸引力。 案例报

25、纸定位举例广州?新快报?定位：非一般的快?广州日报?定位：追求最出色的新闻?环球时报?定位：看环球时报，跟上世界脚步?新民晚报?定位：飞入寻常百姓家?21世纪经济报道?定位：新闻创造价值?经济观察报?定位：理性、建设性?南方周末?定位诉求点：深入成就深度?上海星期三?定位：面向都市生活，指导市民消费，为读者提供经济生活权威信息美国?纽约时报?定位：刊登一切适于刊登的新闻 图上的横坐标表示啤酒口味苦甜程度，纵坐标表示口味的浓淡程度。而图上各点的位置反映了消费者对其口味的评价。 如百威( Budweiser)被认为味道较甜，口味较浓，而菲斯达(Faistaff)那么味道偏苦及口味较淡。 淡 苦 甜

26、 浓菲斯达(Faistaff) 佩伯兹(Pabst) 伯莱兹(Blatz) 马拉特伯罗 (MalaterBrau ) 舒利兹(Schlitz) 百威 (Budweiser) 米勒 (Miller)汉墨斯(Hamms) 图5- 啤酒品牌定位图浓甜苦淡目标市场定位定位：针对所选择的目标市场勾画本公司形象及所提供的价值的行为，在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征, 保证产品和效劳到达被选择的目标市场，并且，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征优势。定位的方式 使用者需求定位 购置者需求定位 使用者行为定位 购置者行为定位 产品属性的定位 针对竞争的定

27、位目标市场战略：无差异目标市场战略差异目标市场战略集中目标市场战略定位的内容: 产品定位：侧重于产品实体定位 企业定位：即企业形象塑造 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群美文欣赏：选择贝尔纳是法国著名的作家，一生创作了大量的小说和剧本，在法国影剧史上占有特别的地位。 有一次，法国一家报纸进行了一次有奖智力竞赛，其中有这样一个题目： 如果法国最大的博物馆卢浮宫失火了，情况只允许抢救出一幅画，你会抢哪一幅 ？ 结果在该报收到的成千上万答复中，贝尔纳以最正确答案获得该题的奖金。 他的答复是：“我抢离出口最近的那幅画。 启示：1. 成功的最正确目标不是最有价值的

28、那个，而是最有可能实现的那个。2. 同样，最好的解决途径不一定是最完美的，但一定是最适合，最可实行的。3. 现代社会，我们接受了太多成功学和优化学的熏陶，但不要让我们学习的知识和方法成为我们的桎梏，不要把简单的问题复杂化。市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示案例：米勒啤酒的目标市场案例背景 菲利普莫里斯公司几年前买下了经营不善的“米勒酿酒公司。仅仅一年半的时间，“米勒啤酒已跃居美国啤酒市场占有率第一位。“米勒啤酒是怎样起死回生的呢？成功策略 是目标市场营销使“米勒啤酒获得了

29、成功。 由于不少美国啤酒公司都来自欧洲，因此啤酒技师的思想在这些公司占据了统治地位。这些公司只注意产品本身而不注意市场，他们更关心产品的质量，而不太关心顾客从其产品中得到的实际价值。为了宣传啤酒的味道，这些公司在研制和广告方面花费很大，他们强调啤酒花的数量、水的质量、各成分的比例及发酵程序等。这些啤酒公司认为，普通的饮酒者也能象酿酒师一样区分出各种牌号啤酒的不同味道。实际上，大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差异，人们在选择啤酒时也并非仅仅看中味道。 为了了解消费者购置啤酒的因素，新的米勒酿酒公司调查了美国的啤酒消费者，发现啤酒的最大消费群是男性年轻人，主要是蓝领工人。同时还发现，这些蓝领工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起饮用。 在公司买下米勒啤酒公司以