企业战略管理第19章统一星巴克品牌行销策略

1、第19章 統一星巴克品牌行銷策略1一、研究架構說明2二、台灣咖啡店的歷史3三、星巴克Starbucks概況說明星巴克品牌緣起是由星巴克的創始者之一鮑德溫所取的，取自梅爾維爾Herman Melville知名小說?白鯨記?Moby Dick裡，畢闊德號船上，愛喝咖啡的大副史塔巴克Starbucks的名字。星巴克的美人魚標誌，是希臘神話中的海上女神賽壬Siren，添加品牌個性的浪漫與魅力。4三、星巴克Starbucks概況說明美國星巴克概況全球化佈局5三、星巴克Starbucks概況說明-跨國經營合作模式星巴克總部佔100%股權 星巴克總部佔50%股權 星巴克總部佔股權較少，一般在5%左右 星巴克

2、總部不佔股份，只是純粹授權經營 6三、星巴克Starbucks概況說明-營收獲利狀況7三、星巴克Starbucks概況說明-營收獲利狀況8三、星巴克Starbucks概況說明-營收獲利狀況9三、星巴克Starbucks概況說明有關星巴克的數字統計10三、星巴克Starbucks概況說明統一星巴克的緣起 連鎖店經驗豐富、人本導向的公司文化，星巴克咖啡國際從初期的5%到現在50%的股權。 看好台灣市場，由授權轉為合作夥伴關係，平均一個月一家門市的成長速度。計畫性的營運方針2005年160家門市 11三、星巴克Starbucks概況說明公司營運及根本資料12三、星巴克Starbucks概況說明營運獲

3、利狀況13三、星巴克Starbucks概況說明企業排名狀況14三、星巴克Starbucks概況說明台灣市場咖啡理想品牌15三、星巴克Starbucks概況說明台灣市場咖啡理想品牌16四、咖啡產業結構分析17五、市場與環境分析1/4咖啡市場量日本每人每年平均消費200杯咖啡，韓國140杯，美國、澳洲則是300杯以上的數量 以台灣2,300萬人口每人每年平均喝40杯咖啡、一杯單價35元保守估計，咖啡市場一年就有高達約300億元的潛力。18五、市場與環境分析2/4咖啡的分類 日式咖啡義式咖啡 美式咖啡19五、市場與環境分析3/4以經營風格分類歐式咖啡店 美式咖啡店日式咖啡店個性化小店20五、市場與環

4、境分析4/4以經營模式分類餐飲咖啡店 咖啡專賣店 複合式咖啡店 21六、競爭者分析1/8西雅圖極品咖啡BARISTA COFFEE美式咖啡，標榜以重烘焙起家的直營連鎖咖啡店 強調咖啡飲用專用豆不假他人或由國外烘焙 有32家店 22六、競爭者分析2/8伊是咖啡IS COFFEE 美式咖啡，為頂好企業與太平洋電機電纜公司合資 純義大利風味為訴求，屬自創品牌 36家店 23六、競爭者分析3/8客喜康珈琲KOHIKAN COFFEE 屬日式咖啡 強調自然、清潔、明亮及優雅，塑造自有的咖啡道文化 目前總店數有60家店 24六、競爭者分析4/8丹堤咖啡DANTE COFFEE 強調35元平價咖啡的咖啡連鎖

5、店 多年來以創新的理念，研發各式咖啡的新口味與多元化的精緻餐點 有112家店 25六、競爭者分析5/8羅多倫咖啡GOURMET COFFEE羅多倫是日系的咖啡連鎖集團 於1992年7月引進台灣，是台北第一家35元咖啡的咖啡連鎖店 目前總店數有19家店 26六、競爭者分析6/8怡客咖啡IKARI 1994年1月創立，以35元的平價策略切入市場並全力發展連鎖 採二等商圈、一等地的思考拓點展店 目前總店數有45家店。 27六、競爭者分析7/8真鍋珈琲館真鍋珈琲館1999年4月隨同日本總社易名KOHIKAN客喜康珈琲館 原真鍋珈琲館因公司經營問題其商標及標章被台中法院拍賣，第二拍時由大慶行購得，最後又

6、由原經營團隊申請設立正鍋股份 採日式風格，強調全服務式專家沖泡 28六、競爭者分析8/829七、消費者分析1/2台灣連鎖咖啡店主要消費客群上班族為主要消費對象2545歲為主力客層女性比例偏高 30七、消費者分析2/2星巴克在台灣的消費客群年齡面向教育程度面向 職業面向31八、統一星巴克SWOT分析1/3優勢Strengths財團支持，實力堅強。品牌優勢，產品多元。專業服務，提高差異化。空間規劃，提供休閒環境。結合企業實力，行銷能力強。據點位置佳，客源多元充足。32八、統一星巴克SWOT分析2/3弱點Weaknesses展店本钱昂貴。人潮降低了商店的格調。咖啡原料未能自給自足。機會Opportu

7、nities未來咖啡店朝向集團連鎖化的經驗 市場成長可期 33八、統一星巴克SWOT分析3/3威脅ThreatsWTO開放後，陸續有國際品牌進駐。人員培訓的困難。國人健康意識提高。咖啡市場終將飽合。其他替代品威脅。34九、星巴克的品牌定位1/3星巴克品牌體驗星巴克在消費者需求的中心，由産品轉向服務、再由服務轉向體驗的時代，成功地創立了一種以創造星巴克體驗爲特點的咖啡宗教。35九、星巴克的品牌定位2/3以四個面向來定位星巴克的品牌意義功能面向 個人精神面向 社會面向群體精神面向36九、星巴克的品牌定位3/3統一星巴克的5C37十、行銷策略分析1/9產品力Product38十、行銷策略分析2/9廣

8、告與促銷力Promotion星巴克認為在服務業，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告 通路力Place 39十、行銷策略分析3/940十、行銷策略分析4/9價格力Price定位於中高價位，確立咖啡精品店的定位。 咖啡產品中，價格在50130元之間，價格最貴為焦糖巧克力碎片星冰樂 41十、行銷策略分析5/9現場環境力Physical environment土、火、水、風是星巴克的視覺根本元素 星巴克化空間。台灣星巴克門市屬於美國星巴克的新觀念咖啡館或華麗咖啡館，亦即走大型旗艦咖啡館路線。看不見的裝潢來召喚消費者。42十、行銷策略分析6/9公關力Public relations贊助慈善事業和參與

9、社區活動人員銷售力Profession sales維持並增進夥伴的自尊心。要會聆聽、讚賞並表示了解。要會尋求別人的協助 43十、行銷策略分析7/9作業流程力Process operation頭戴黑色制式鴨舌帽、身穿黑色或白色上衣、以及黑色或卡其色褲子，並圍著綠色制式圍裙的人 熟背每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度。 44十、行銷策略分析8/9總體服務力Service認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡 星巴克更擅長咖啡之外的體驗 45十、行銷策略分析9/9顧客關係管理CRM 顧客在星巴克消費的時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在收銀機鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機就打不開，所以公司可很快知道消費的時間、消費什麼、金額多少、顧客的性別和年齡段等 46十一、星巴克的消費現象消費星巴克不單只是咖啡的消費，更是一種品味與符號的消費。星巴克空間的意涵，是一種體驗，是一種文化的表徵，都市中的星巴克人孕育而生。布爾喬亞Burgensis式的消費觀點，品味