哈佛分析框架在海信电器财务分析中的运用-滕忠路

1、专4论文题目（中文） 论文题目（外文）研究生姓名 学位类别 专业学位领域 学位级别 校内导师姓名、职称 校外导师单位、姓名 论文工作起止年月 论文提交日期 论文答辩日期 学位授予日期寒！ 則/、f学位研究生学位论文哈佛分析框架在海信电器财务分析中的运用Financial analysis of the Hisense Electric co.LTD based on Havard Analysis FrameworK滕忠路会计专业硕士硕士万红波副教授2012年10月至2013年4月 2013年4月 2013年5月校址：甘肃省兰州市原创性声明本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独

2、立进行研究所 取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等, 均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。、论文作者签名：日期：B关于学位论文使用授权的声明本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定 同意学校保存或向 国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人 授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容編入有关数据

3、库进行检索，可 以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或 与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。本学位论文研究内容：可以公开不宣公开，已在学位办公室办理保密申请，解密后适用本授权书。(请在以上选项内选择其中项打“ V ”）论文作者签名：献比龄导师签名：日期：5 1!日 期：1?哈佛分析框架在海信电器财务分析中的应用中文摘要随着电能应用的普及，它在社会生产和人类生活中体现出了巨大的优越性。 此时，适应各种需求的的电器也不断出现，种类繁多。各类电器的出现与电新 材料、新技术相互相互依赖、相互发展，适应了整个社会电业发展的需求。 电器是我们的円

4、常生活中的项重要物品。财务分析是企业财务活动的核心，结合企业内外部状况，基于企业财务数据 评价企业的过去和现在，预测企业的未来。财务分析只有准确及时才能为企业提 供有价值的数据和信息。哈佛分析框架能从战略层面去分析企业财务状况，分析 企业内部条件的优势与劣势，分析所面临外部环境的机遇与威胁，为企业的未来 发展方向做出科学的预测。第一章主要是选题缘由以及文章结构。从第二章起，文章结构就是根据哈佛分析框架的分析步骤得来的。本章是哈 佛分析框架的起点-战略分析。战略分析可以为之后要分析的会计分析和财务 分析做准备，并且可以为预测公司的未来业绩提供合理的假设。在战略分析中， 本文首先介绍了海信电器的基

5、本情況，然后对电器行业特点进行了全面分析，最 后是竞争战略分析，在整个分析过程中主要运用了波特五模型以及SWOT等常 用的分析方法。第三章是在前一章战略分析的基础上进行的会计分析，目的在于检验公司会 计反应公司基本经营现实的程度。会计的灵活性不容忽视，在充分考虑会计灵活 性的基础上评价公司是否选用了适宜的会计政策和会计估计。合理的会计分析有 助于企业财务分析的有用性。本文主要对海信电器的存货、应收账款及固定资产 这三个科目的会计政策以及估计做出了评价。第四章是财务分析。财务分析得出的是公司当期和过去的业绩状況，主要运 用的是现金流量分析和比率分析来对公司的业绩进行纵向和横向的比较。第五章就是对

6、公司进行前景分析。本章在综合前三章的基础上对公司的未来 经营状况进行科学预测，为公司发展指明方向，为战略决策者提供决策支持。 最后一章蜂寧，对全文进行了概況。关键词：哈佛分析框海信电器战略分析财务分析Financial analysis of the Hisense Electric co.LTDbased on Havard Analysis FrameworkAbstractWith the popularity of electrical energy,it have great superiority in the social production and human life.So

7、,diverse of electrical appliances appear to adapting to the various humans needs .Electrical new materrials,new technology and the emergence of various types of eletrical are mutual interdependence and mutual development,they adapting to the needs0 of electrical industy of the whole society.Househol

8、d appliances are improtant items of our daily life.Financial analysis,the core part of the whole financial activities,is judges and predicts of the past,present and future of the enterprise based on curent financial data in combination with its internal and external environment.The accurate and time

9、ly financial analysis provides the valueable information for the enterprise. Havard Analysis Framework is a great method for financial analysis.lt is that analysis an enterprises financial situation,opportunities and threats in an enterprise external environment and advantages and disdavantages in i

10、ts internal envrionment and thus guide its future development.Chapter one is about the reason I chose the title and the framework of the title.From now on, the structure of the title totally based on Havard Analysis Frameword.Chapter two is the starting point offinancial statement analysis in Havard

11、 Analysis Framework- focuses on making strategic analysis. Main successful factors and operational risks coming from the strategic analysis can lay a solid foundation for the following accounting analysis and rinancial analysis and offer a rational hypothesis to the ruture perfonnance.Firstly,the th

12、esis briefs the profile of Hisense Eletric co.LTD.Secondly,it makes an overall analysis on features of Chinese home appliance industry followed by the competitive strategic analysis with tools of Porters 5 Forces Model,SWOT Analysis and so on.Chapter threes focus is on accounting analysis on the bas

13、is of the previous chapter strstegic analysis.Accounting analysis aims at evaluating to what degrees accountants in an erterprise can reflect the basic poerational perfonnance of an enterprise.That means the Propriety of accounting policies and accounting estimates is evaluated after determining the

14、 flexibility of accounting.Rational accounting analysis can increase the reliability of financial analysis.The thesis assesses accounting policies and estimates concerning stocks,accounts receivable and fixed assets of the enterprise.Chapter four pays its attention to financial analysis,which aims a

15、t applying financial data to evaluaing present and past performance of an erterprise and at assessing its sustainability. In the assessment,transverse and longitudinal comparisons of financial data are made with ratio analysis approach and cash folw analysis.Chapter five is prospect analysis,which e

16、mphasizes the perdiction of the future of an erterprise.This chapter makes scientific prediction on the future of an erterpnse,points out its devepment direction and provides backup for strategic decision-makers based on chapter two to chaptet four.The final chapter is conclusion.Key words: Havard A

17、nalysis Framework, Hisense, strategic analysis, accounting analysis TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 中文摘要IAbstract II HYPERLINK l bookmark5 o Current Document 第一章前言1 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 选题缘由1 HYPERLINK l bookmark7 o Current Document 论文写作框架1 HYPERLINK l book

18、mark8 o Current Document 相关概念的界定3 HYPERLINK l bookmark9 o Current Document 3. 1企业战略3 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 3. 2会计分析3 HYPERLINK l bookmark11 o Current Document 3. 4财务分析35前景分析4 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 4本文重难点及创新点4 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 研究意义4 HYP

19、ERLINK l bookmark14 o Current Document 第二章战略分析5 HYPERLINK l bookmark15 o Current Document 1企业概况51. 1海信电器理念5海信电器竞争优势6海信自身的定位6 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 2家电行业特征分析61家电行业的地位61. 2行业特点7行业市场规模及海信目前的竞争角逐范围7家电行业所处生命周期7规模经济和范围经济并存883行业竞争环境分析 TOC o 1-5 h z 潜在进入者的威胁93.3替代产品的威胁9 HYPERLINK l bookm

20、ark18 o Current Document 3.4买方讨价还价能力10 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 2.5卖方讨价还价能力10竞争战略分析101海信电器外部环境影响因素分析11海信电器竞争战略内部条件分析133. 3海信竞争战略分析15 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 第三章会计分析181主要的会计项目和政策18 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 1. 1 存货18固定资产19 HYPERLINK l bookmark26 o Cu

21、rrent Document 1. 3应收账款20 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 2会计项目的分析与估值212. 1存货分析21固定资产分析232. 3应收账款分析24 HYPERLINK l bookmark29 o Current Document 3分析结论263. 1 存货26固定资产273. 3应收账款27 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 第四章财务分析29 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 1纵向比较291_ 1资产负债表纵向比

22、较29利润表纵向比较32 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 现金流量表纵向比较331资产负债表横向比较35利润表横向比较38现金流量表横向比较39 HYPERLINK l bookmark35 o Current Document 3比率分析423. 1资本结构分析423. 2杜邦分析43 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 3. 3损益分析44资产管理能力分析463. 5财务杠杆分析474现金流量分析494. 1纵向比较49 HYPERLINK l bookmark33 o Current Do

23、cument 横向比较49 HYPERLINK l bookmark37 o Current Document 5分析结论50 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 第五章前景分析511预测51 HYPERLINK l bookmark39 o Current Document 1. 1对2013年的销售、费用和收益预测51 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 1. 2风险预测52 HYPERLINK l bookmark41 o Current Document 发展策略521推进创新实验室建设，走

24、技术领先战略53突出顾客体验，走智能化战略53不断拓展美洲等海外市场，走国际化战略53542. 5整合战略54 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 第六章总结55參考文献561：谢.59第一章前言选题缘由2012年爆发了电商大战，京东首先挑起，国美、苏宁、亚马逊、天猫等多 家电商纷纷卷入，电商大战拉开序幕。不论电商谁赚谁陪，电商背后是电器生产 商，电商不断推出各类优惠措施，对生产商来说利润空间将被进步挤压，电商 的低价要求使其必须部分让利。电商将价格作为优势，承担成本的实质上是制造 企业，如海信、美的、TCL、康佳等生产商。那么生产商在如此恶劣的

25、竞争环境 下，该如何生存发展呢？海信电器于1997年4月在上交所上市，是国内著名的 家电上市公司。2005年海信电器推出我国音视频领域第一块自主知识产权的、产业化的数字电视处理芯片“信芯”，彻底打破国外垄断我国彩电生产所需核心芯片的历史。这使得我对海信电器产生了浓厚的兴趣。本文所以就选择了海信电器作为本文的研究対象，运用哈佛分析框架对海信 电器的战略、会计、财务、前景等四个方面进行全面、系統的分析。哈佛分析框架能够从战略的层面，从整个行业状况的大视角下来分析个企 业的财务状况。哈佛分析框架将定性分析和定量分析有机结合，很多的财务分析 都是从企业经营层面出发，分析企业过去和现在的经营情況，能够为

26、企业的经营 决策提供支持，而不能为企业的战略制定提供有效服务。我选题还有下面这样个原因。会计在经济发展中具有重要作用。2006年 我国颁布了企业会计准则，逐步实现会计准则的国际趋同。会计逐渐的成为 一门全球通用的经济语言。那么如何分析与解读这门语言，如何让这门语言更好 的为我们服务就显得越来越重要。作为一名未来的财务工作者，系统的学习和掌 握财务分析工具非常必要。论文写作框架哈佛分析框架遵循从企业活动(包括经营活动、投资活动与融资活动)到财务 报表分析，以会计系统为中心，通过对企业外部环境(如劳动市场、资本市场、 商品市场、供应商、消费者、竞争对手、商业规程等）、会计环境（资本市场结构、 契约

27、和治理、外部审计等）、经营战略(如多祥化经营程度、成本优势、产品的区 别度等）的分析，最终分析财务报表。阁1_1哈佛分析框架图哈佛分析框架最先由哈佛的三位学者提出来的，包括战略分析、会计分析、 财务分析以及前景分析四个部分，经过这四个部分的系统分析，能够为企业战略 制定提供有效服务，把握企业的财务分析方向。本文的写作框架就是根据哈佛分 析框架得来的，这样会显得较为清晰、简单。本文结构如下图所示：会计分析前景分析财务分析图1-2本文结构框架图相关概念的界定1.3.1企业战略在市场经济条件下，企业为自身长期生存和发展需要，在对内外部条件进行 分析的前提下，系统的、全局性的、长远的对企业的发展目标、

28、取得竞争优势的 方法及实现企业战略目标的途径进行谋划。主要内容包括公司竞争战略分析以及 行业分析等。2会计分析此处要涉及到会计政策和会计估计。会计政策就是企业在会计确认、计量和 报告中所采用的原则、基础和会计处理方法。会计估计就是由于企业经营活动的 不确定性，必须根据最近可利用的信息或资料，对具有不确定性的交易或事项进 行合理判断。会计分析就是对企业所采用的会计政策以及会计估计进行分析，以评价企业 的会计对基本经济现实的反映程度，包括评估公司会计的灵活性和恰当性，以及 会计数据的修正等内容。财务分析财务分析简单来说就是根据企业的各类经营数据对企业的财务状况和经营 状况进行分析，得出具体的财务指

29、标数据，分析企业的盈利能力、长短期偿债能力、营运能力等。1.3. 5前景分析前景即前面的景象，是指将要出现的景象，意指未来。企业前景分析就是对企业的未来发展方向做出合理的预测，对经营决策提供 支持。包括预测和战略分析两个部分。1.4本文重难点及创新点哈佛分析框架的起点是战略分析，是本文的第二章。本文的难点在三、四章。 本文的第三章和第四章均是在战略分析的基础上进行的，这就需要将战略分析同 会计分析和财务分析紧密的结合起来。本文的创新点就是将哈佛分析框架应用到家电行业中来，并且通过具体的对 海信电器的分析来实施哈佛分析框架在家电行业财务实践中的应用。在前面分析 的基础上，最后提出了海信电器未来的

30、发展战略，这也是对哈佛分析框架原有体 系的种扩展。本文的第五章是前景分析。这一章是本文的难点。对前景进行分析需要分析 人有远见卓识的眼光，对分析人的要求很高。由于信息的不対称性以及滞后性， 在不能实际进入这个企业的情况下，对业务的性质的理解上会有失偏颇，以及对 异常变动发生的不敏感性，难免会对分析造成一定的影响。研究意义经过本文的海信电器例证分析，可以用哈佛分析框架对个公司进行全面、 系統的合理预测。目前股票市场上牛市和熊市交互出现，实在让投资者苦不堪言。 如果投资者可以全面了解公司的状況，更加有利于投资者做出投资决策。公司自 身运用哈佛分析框架可以更加的了解自己，弥补自己的不足和劣势，利用自

31、身的 长处和优势，才能更好的做出战略决策，对未来做出预测。第二章战略分析战略分析是哈佛分析框架的起点，也是本文以后各章的基础。企业概况海信电器2001年至2011年营业收入趋势图25000000000年份图2-1海信电器2001至2011年营业收入趋势图 海信电器理念青岛海信电器股份简称：海信电器于1997年4月在上海证交所上 市，是国内著名的家电上市公司。海信电器主要从事电视机、数字电视广播接收 设备及信息网络终端产品的研究、开发、制造与销售，拥有中国最先进数字电视 机生产线之一，年彩电产能1610万台，是海信集团经营规模最大的控股子公司。 海信电器在2012年第三季度再次增资扩股，注册资本

32、达到了 13.06亿，比2012年 第二季度的8. 69亿增加了50.38%。2011年公司实现营业收入235亿元，同比增 长10%;净利润16. 89亿元，同比增长102%。企业愿景：成为全球终端显示产品的一流供应商。海信致子多媒体网络、多媒体显示、多媒体计算、多媒体芯片领域的研究，设 计开发终端显示产品。企业使命：致力于电子信息技术的研究与应用，以卓越的产品与服务满足顾 客的需求，提升人类生活品质。核心价值观：技术、质量、诚信、责任。技术是海信的立企至根，是海信 的发展基因；人才保证技术的进步，创新增强技术的核心竞争力；质量是一把手 工程，是企业道徳的基本要求；诚信是企业安身立命之本，是员

33、的行为规范； 责任体现在坚持自主创新，掌握核心技木；体现在倡导绿色经济，可持续发展; 体现在支持公益事业，建设和谐社会。品牌理念：品牌核心价值：对技氺创新和产品质量的不懈追求 国际化理念：思维国际化、品牌国际化、竞争国际化 企业精神：敬人、敬业、创新、高效 企业作风：严格要求，雷厉风行 企业品格：诚实正直质量理念：质量不能使企业荣俱荣，却足以使企业损俱损 科技宗旨：技术孵化产业、原创确保优势、科技服务人性 营销理念：技术引领市场，速度保鲜技术海信电器竞争优势青岛市政府对海信电器的支持以及海信的优秀企业家海信在外扩张兼并的时候牢牢掌握的是核心技术这个主题海信兼并的企业大多具有有效生产力，兼并之后

34、能够积极进行有效重组海信有一支強大的技术核心团队，团队文化优秀，重视人才海信自身的定位海信定位于做全球的一流供应商，主要体现在以下几个方面：技术领先，产品领跑；保持国内市场占有率第一，国际市场进入前三名；一流的供应商资源、优秀的渠道合作伙伴、忠诚的员团产品引领市场市场规模领先资源整合优化 队；企业持续发展：低碳经济行业领先，盈利能力行业领先。家电行业特征分析家电行业的地位我国竞争较为激烈的市场便是家电市场，同时，家电市场也是我国开放程度 彻底、开放时间较早的市场。我国家电市场规模也较大。据中怡康研究数据显示 2011年我国国内社会消费品零售总额规模为18万亿元，家电内需规模要占到其 中的67%

35、，家电内需规模为12亿儿。家电行业在我国的各行业中绝对具有重 要地位。家电行业的发展也离不开房地产行业。家电行业在经过09年至11年的 不错业绩之后，进入到2012年，收到各方利空因素影响，但中怡康集团预计12 年的家电市场增速约为81%,家电行业需求规模仍可达到约13万亿。細分到家电品类，整个家电市场占比最大到最小的依次为白色家电(包括冰 箱、冰柜洗衣机、空调）、通讯产品（ ）、包括电脑在内的rr产品、黑电产 品（以彩电为主）、生活以及厨房电器等。从市场的趋势来看，未来通讯产品比 重有可能超过目前排名第一的白电市场的比重。2. 2. 2行业特点产品批量专业化生产。家电产品多元化、系列化，采取

36、多品种、大批量、 装配式生产；属于技术密集型行业。综合运用新材料、新技术、新艺。产品更新速度快。市场竞争激烈，促使企业不断对产品进行更新换代。产销分开。企业的产销职能分离，多元化的销售渠道，注重营销策略。强调售后服务。企业纷纷设立区域售后服务机构，注重跟踪服务。产业集中度高。世界电器业的发展，形成了一批产业集団，如国外的 三星、索尼、国内的海信、TCL、长虹、康佳等。行业市场规模及海信目前的竟争角逐范围2010年我国家电行业市场规模突破万亿元大关，出口产值超过1500亿美元， 出口额占到全球出口额的30%,中国已然是家电制造大国。拿海信的主营业务来说，海信电器的主营业务收入一大半都来自于电视产

37、 品，2011年电视业务收入比例占主营业务收入的90.72%,海信的主要竞争角逐范 围在电视业务，尤其是平板、3D和智能电视。家电行业所处生命周期行业和产品一祥也具有自己的生命周期，行业的生命周期与产品的生命周期 相似，即起步期、成长期、成熟期以及衰退期。如图2-2所示：图2-2行业生命周期中国家电市场在近三十年的快速发展之后，已经进入了成熟期甚至是衰退期。在成熟期，家电行业竞争剧烈，家电行业上下游之间的协作也不断加强。家 电企业的竞争将基于品牌价值、产品创新能力与服务水平。家电企业在市场份额 上的竞争逐渐白R化，产业的.增长速度相対就会慢下来。规模经济和范围经济并存经过几十年的残酷市场竞争，

38、小家电企业竞争不够，逐步退出，逐渐形成 了几个大企业占据超过一半市场的局面。但是，规模经济的效益在这两年幵始递 减，目前，随着家电行业的发展，家电企业的规模经济和范围经济并存。2005 年的时候长虹收购了美菱，使得生产黑色家电的长虹也开始生产白色家电了。家 电行业黒白家电开始互融。每个留存下来的品牌都开始整合产品线，生产联产 品，而不是某一个企业单独生产其中的项产品，可以利用相同的投入，降低成 本。3行业竞争环境分析在行业竞争分析中最具影响的是迈克尔波特的五力模型，分析企业在这 个行业中的竞争优势。下面我就用五力模型来分析家电行业状况和竞争对手，为 本文后面的章节会计分析和财务分析做铺垫。如图

39、5所示，这五分别是：行业新进入着的威胁；（2)供应商议价能力；（3)购买商议价能力； (4)替代产品威胁；（5)同业竞争者的竞争强度。这五种力构成了企业最终的盈利能力。+行业新进入者的威胁供应商议 价能力供应商行业内竞争对手 0前竞争者的实购买商议 价能力购买商潜在进入者替代产品替代产品的威胁图2-3波特的五力模型1现有竞争者的竞争市场总是对竞争中的強者微笑。菲利普科特勒曾经说：“忽略了竞争者的 公司往往成为业绩差的公司，拷贝竞争者的公司往往是一般的公司，而获胜的公 司往往引导着他们的竞争者。”我国家电市场上既有众多的国内品牌，如海信、康佳、长虹、TCL、创维等， 也有相当多的国外品牌，如三星

40、、索尼、LG、夏普等。家电行业现有竞争者众多， 竞争总会加大企业的营销、研发方面的投资。由于竞争者众多，各大家电生产商 都想打出自己的竞争优势。纵观我国家电市场，不难发现虽然很多的家电生产商 打出的竞争战略都不相同，但实质上竞争战略却是趋同的。拿彩电行业来说，长 虹彩电主要采用低成本战略，在具有廉价劳动的地区（四川绵阳等地）自产零 配件；而TCL和康佳彩电则比较注重差异化，但是两家的彩电产品在实质上并没 有多大差异，中国的家电业是个相互模仿且竞争充分的行业，造成消费者对差 异度的认知不明显；创维主打的是大屏幕，但市场细分已经很难再有它的一片天 地了，早已被其他商家所覆盖。现有家电企业的竞争战略

41、实质趋同，恶性竞争难 以避免。我国家电行业已经是个成熟的行业，竞争非常激烈，产业增长速度则 较慢。海信近年提出的智能化战略，在一定程度上和其他家电企业的竞争战略有所 区分。家电行业白皮书中指出，智能化是未来家电的发展趋势。海信在现有 竞争者中的竞争具有一定优势。同时海信在3D技术领域、虚拟图像合成、信号 控制等领域取得了 40多项的专利，所以海信的3D电视在智能化、高清数字广播 接收等方面都做到了与众不同。海信由于研发成功，在新产品上市方面也比其他 公司快。2. 3. 2潜在进入者的威胁家电行业是个成熟的充分竞争的行业，目前行业中生存下来的都是九死一 生的企业。家电行业的生产设备价值较大，并且

42、很难再用于其它的生产。家电生 产资金需求越来越高，成本越来越大，家电行业的技术革新也越来越快，新进入 者不能适应如此激烈的竞争，技术更新速度也没有原有家电企业那样容易，开发 各类新技术需要巨大的成本投入。潜在进入者在行业壁垒面前要进入的可能性较 小，在进入之后的规模也无法与海信电器相比较，对海信电器的威胁较小。不容忽略的是跨国公司，在挤掉我国的化妆品、饮料市场之后，又把魔爪伸 向我国的家电行业。由于跨国公司实较强，具有一定威胁性。替代产品的威胁海信的产品中比重最高的仍然是黒色家电，海信的LED电视、3D电视、智能 电视的销售量一直在行业前几名。黒色家电的替代品来自于包括电脑在内的IT 产品，不

43、过，海信自身也推出了电脑、 等领域的产品。家电的替代产品多来 自于家电产品系列内部，比如 对摄像机、照相机也具有一定的替代作用。整 个彩电市场已经处于饱和状态，彩电市场的整体份额预计将会同比下滑。白色家 电市场目前的替代品较少，随着技术的进步，白色家电也需要不断的进行技术革 新才能适应市场，适应消费者的需求。国家标准化管理委员会发布产品可再生利用率指标限定值和目标值（第一 部分），用以应对资源和环境的压力。海信应该及时开发出更多绿色、节能电器 来更新自己的产品类型，实现技术升级，适应市场需求。买方讨价还价能力其一，2012年八月京东商城刘华强首先挑起价格战，表明家电销售连锁商 的竞争已经十分激

44、烈，打起价格战。京东、当当等网上商城是家电销售的另种 新模式。而国美、苏宁等门店已经全面覆盖我国的大中小城市，在消费者的心目 中也逐渐占据重要地位，诸多消费者购买家电产品会选择国美、苏宁等大型家电 销售门店，正是由于家电销售连锁商在消费中占据很大比重，他们的讨价还价能 力円益增强。据国美2011年年报中显示，国美集团运营的门店数量为1737间， 覆盖全国416个大中城市。价格战的背后受害的是整个家电行业，家电连锁销售 商为了压低价格，必然会挤压家电生产商的供应价格，损害家电供应商的利润空 间。其，我国的家电行业经过二三十年的发展，最后生存下来的都是大型家电 生产商，他们的规模不断增强，造成家电

45、业产能过剩，消费者的讨价还价能力也 在增强，可选择的高、中、低档商品都是种类繁多，变成了买方市场。家电市场 早已今非昔比，现在是厂商求着商家出货，过去是商家求着厂家出货。卖方讨价还价能力对于家电销售商来说，卖方就是原材料供应商。供应商影响个行业的能力 在于提高供应价格或者是降低产品质量。在家电行业大洗牌之后，我国家电行业 的剩下的家电生产企业大多为如海信、格力、美的、科龙、海尔等大型上市公司。 从这一方面来讲，元器件供应商的议价能力并不高。电器成本的近三分之一都是钢、铝、铜等原材料的成本。11年与09年年初 相比，铝价上涨约为倍，铜价上涨约为09年年初的2. 6倍，仅铜、铝项 就大大加重了家电

46、业的成本。在通货膨胀的力下，元器件供应商必然要提高供 应价格，议价能力有所提高。但是与买方的议价能力相比，卖方议价能力较弱。2.4完争战略分析1海信电器外部环境影响因素分析企业存在于社会之中，和社会息息相关。任何一个企业都不可以脱离于周围 的环境而独立存在。企业要主动适应其周围环境，让客户对企业的产品及服务满 意，达到利益相关者的预期，能够遵循社会的通用准则，对员工具有吸引力。海 信也不例外。外部环境影响因素分析也被称为一般宏观环境分析。在一般宏观环 境分析部分，本文采用的是通用的分析方法PEST分析。政治法律环境闪素 政府行为 政局足否稳定 法律法规 路线方针AV、企业)社会和文化环境闪素

47、人口闪素 消费者心理 文化传统社会流动性和各阶层国际政治法律 政治利益集团ft对企业的期望 价值观技术环境闪素 技术tt 技术水平 新技术的发展经济环境因素 经济发展水平 社会经济结构 经济的当期状态 经济体制和政策 其他一般经济条件图2-4 PEST分析图经济环境分析我国经济发展势头近年来有所放缓，但是我国的国际化进程却在进步加 快。随着我国加入WTO之后，我们的家电行业不仅面临的是国内市场，还有巨大 的国外市场。在未来5年内，世界家电主要产品的需求大约是洗衣机6900万台， 电冰箱7200万台，空调器4500万台，微波炉4000万台，洗碗机2300万台，冷 冻箱2500万台等，这些数据都告

48、诉我们，家电行业将面临更多的机会。我国家 电产业的国际化以及全球家电产业转移的加快，在今后的若干年，我国家电出口 将保持较好的态势。近年来农民收入増加，政府惠农措施不断出台，农村医疗保险制度的逐步完 善，使得农民们收入增多，不再是一味的存钱不敢花钱，农村市场潜巨大。但是，近年来原材料成本的上涨，以及拉着家电产业往前跑的房地产市场的 不景气，人们的生活成本也在不断増加，欧债;机继续蔓延，美国经济也不景气 起来，国内政_策刺激作用递减，新兴市场出现滞涨，在这些因素的综合作用下， 家电产业的发展脚步逐步放缓。政治法律环境分析我国走的是可持续发展的道路，用科学发展观来指导我国经济的发展。家用 电器属于

49、资源消耗品，社会保有量巨大。我国是最大的家电消费市场，毎年都有 大量的废旧电器产生，对社会环境产生污染，对社会资源造成浪费。2004年政 府针对家电行业发布了一系列涉及环境保护、节约资源的技术法规和管理規定， 这一定会影响到家电行业的未来发展方向。比如2011年1月1 R正式实施的废 旧家电及电子产品回收处理管理条例（下称条例），其中规定了家电生产企 业的责任。规定指出：家电生产企业应采用有利于回收和再利用的设计方案，这 个指的是选择无毒无害物质、材料及可回收再利用材料，并且需要的说明书中提 供有关主要材料成分等信息。在条例中明确：国家积极鼓励家电生产企业多 元投资建设废旧家电处理企业，并且，

50、鼓励研发新的废旧家电处理技木，减少污 染，降低资源损耗。全球性的能源紧张，也使得政府円益感到循环经济的重要性。 政府制定了一系列的能效标准、能效标示等政策措施也推进家电产品的节能 作。这些措施是要达到节约能源、保护环境的作用。这一切都要求企业要不断的 创新和开发更多能够适应市场，适应社会的产品，企业要不断革新自身技术，加 快技术进步，材料创新。我国在十八大会议上提出“2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入 比2010年翻一番”。这表明我国居民的购买届时将大大增加，对生活质量的 要求会逐步变高，对家电市场的需求有一定益处。同时，继续大力的推进城镇化 的进程，城镇化进程的扩大也有利于家电市场

51、的扩大。2009年，国家出台了“家电下乡”计划、节能惠民工程、以旧换新等一系列 的有利政策。09年开始家电产业的环比增速开始回升，不再下跌，销售额为8919 亿元，市场增速至5. 8%。由于2009年利好政策的发酵作用，2010年，有3133个家 电企业的年销售额超过500万。到了2011年，商务部继续坚持2009年的以旧换新、 家电下乡等政策的实施，促进消费有一定效果。但是家电下乡政策将于2013年年初全面停掉，并且经过三年的政策实施，其 作用也在逐步递减。再说节能惠民工程，这个工程也已经在2011年6月份停止了， 市场增速放缓。2012年一季度以旧换新政策退出，直接影响到家电行业的销售。

52、政府对房地产市场的调控也会影响到家电行业的销售。社会和文化环境分析众所周知，我国是世界上人最多的国家，这就意味着巨大的国内市场。我 国是世界上最大的家电生产和出口国。我国居民受教育水平变高，家庭收入增加， 对家电的消费支出也在加大。社会发展的速度越来越快，人们的生活水平也越来越高。而伴随着人们消费 水平的提高，生活方式的时尚化，消费者对家电产品的要求也发生变化。消费者 追求家电的易操作、个性化、整体性和多功能，同时，也对电器的无噪音、无污 染、节能、美观等艺术性的需求更加強烈。我国家庭结构随着经济的发展也逐渐 变小，很多年轻人提前离家，结婚年龄推迟，这一切使得我国的家庭数量变得更 多，产品需求

53、增多。并且，年轻人对产品的小型化、智能化、简单化要求多些。 这一切都对家电企业的产品提出了更高的要求。我国的基尼系数 2003 年 0. 479、2006 年 0. 487、2008 年 0. 491、2009 年 0. 490、2012年0. 474官方数据描绘出过去十年中，基尼系数先是逐步扩大， 而后又略有縮小的走势。但是0.474表明我国的貧富差距较大，各阶层、各群体 收入不均，消费层次差别也就会越来越大。家电的高、中、低档商品均有不同的 消费群体，消费热点难以集中。居民消费也更为理智，家庭资产由货币资产逐步 转为不动产。技术环境自2005年至今，由于面板技术的变革，催生电视尺寸不断分化

54、，预计明年 将有41、43、48、51、58、61寸等更多尺寸、型号的派生。2011年4月2011 年4月份彩电制造企业推出智能电视后，经过不到半年内的上市销售，渗透能力 超3D电视，国内智能彩电需求倍速增长这些都表明彩电的技术突破就是企 业强大的生命力，谁能拥有技术谁就是市场的主宰。3D技术、智能技术都不断 推动者整个家电行业的发展。政府对废旧家电处理也日益重视，但是废旧家电处理技术大多从円本、德国 进，只有掌握核心知识产权才能解决家电回收的问题。在家庭环境中，超过 50分贝的噪音就会影响儿童的健康，静音技术也是家电技术研究的热点。政府发布了关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见，提出坚

55、持 自主创新，加快产业升级，坚持循环经济，推进绿色家电技术。家用电器的緑色 环保不仅仅体现在使用时的节电、节水和排放上，还体现在其设计、制造、使用、 报废以及回收的整个生命周期。企业应该在节能技术、环保技术、网络技术、智能技术四个方面加大自主研 发与创新。未来的家电必定是智能、緑色、节能、联网、创意。海信电器竞争战略内部条件分析(1)市场营销能力分析图2-5 2011年家用电视品牌分布图营销能力是家电行业的成功的个重要因素。营销做得成功产品就能得到消 费者的认可，便能拥有市场。海信有设立集团营销中心专门负责品牌的长短期规 划和以及业务的推广工作。海信所走的是智能化战略，海信认为品牌推广也主要

56、在于科技领域的推广，就和NIKE进行体育事业进行品牌推广类似。家电和石油 不一样，石油企业的营销其实没有多重要，石油是种战略资源。但是家电就在 于消费者对企业产品的认可度。产品质量再好，消费者不认可也是白搭。新产品研发能力分析海信建有国家一流的博士后科研工作站，拥有国家级的企业技术中心，是全 国技术创新基地、是全国高新技术企业的领跑者。海信的技术创新能力在国内同 行业始终站在前列。海信的3D技术、智能化技木、LED背光技术、平板技术等 都有很大的突破，获得了近百项国家专利。海信拥有国内最先进的数字电视生产 线之一，海信率先推出蓝擎LED电视、双国标移动数字电视等等品牌。由于海信 的新产品研发能

57、力较强，所以海信一直保持着行业领先的新产品推出速度。海信组织效能分析前面已经说过，海信具有很多的竞争优势，但是人才始终是海信成功的基石。 海信的人力资源战略在海信的成功中具有重大的作用。海信的每项工作都在围 绕“敬人”的核心理念开展，照顾员，关爱员。海信的企业文化十分优秀， 所以才能留得住一大批的科研人才，科研是海信的核心竞争力，科研依赖于人才。 在海信企业内部，人力资源部是个为员服务的部门，海信人力资源总监顾锴 从三个方面作出了解释：第一，人力资源部作为公司战略等方面參谋，为公司的重大决策提供支持性服务；第二，为各部门直线经理管理好员、用好员提供 人力资源方面的支持性服务，包括工具与方法等；

58、第三，为员工作、生活中遇 到困难、疑惑提供服务，促进员关系，凝聚人心，从事业、待遇、氛围三个方 面留住优秀人才。海信竞争战略分析 (1)产业结构分析：BCG分析销増率问号明星海信电器的未来战略：多媒体、信息产业、通信技术和智能家电四大产业架 构均衡。下面根据BCG进行产业结构分析：痩狗现金牛市场心冇率 图2-6 BCG分析图问号表示销售增长率很高，但是市场占有率低的商品;根据图6可以看出，明显产品是那种市场占有率高，同时销售增长率也很高的产品；现金牛代表的是 销售增长率低，但市场占有率高的商品，也就是说这类业务不再需要企业进行大 量的投入，但是却可以为企业带来很高的现金收入；痩狗代表的销售增长

59、率和市 场占有率均低的企业产品，这种产品的存在无疑是给企业增加负担，需要企业实 施一定的处理措施。据中怡康统计，2012年12月份，海信智能电视以高达18. 81%的市场销 售额占有率继续保持排名第一。去年开始海信把“智能化”确定为集团发展战 略，明确表示海信智能化战略的核心。公司总经理刘洪新表示，“智能时代，决 胜市场的关键首先在于顾客体验如何，海信的产品企划、设计、开发和市场 推广就是要与顾客的心理期望相吻合，不断提高顾客满意度和忠诚度。”公司明 确表示追求顾客体验是公司智能化战略的核心。截至2012年10月份，海信智能 电视用户已经达到1322万户，国内市场份额占同行业首位。海信的智能家

60、电产 业相辅相成，多媒体技术以及智能化都是未来家电发展主流趋势，加之海信的技 术领先优势，在市场上多媒体和智能家电两大产业份额较高，销售增长率也同样 很高，属于海信电器的明星业务。而海信的通讯技术业务市场占有率不是很高，尚且需要企业的大力投入，属于问号业务。海信的信息产业同样如此。但是海信 依托原有的技术优势，以及雄厚的资金支持，相当有实的技术研发团队，海信 的信息产业有良好的前景。(2) SWOT 分析SWOT分析又称为企业评估，就是将企业的内部优势与劣势，面临的外部环境 的机会与威胁同时列在一起加以分析，这种方法一目了然。SWOT分析可以综合 分析的各项因素，有利于开阔思路，选择最佳经营战