产品生命周期理论介绍

1、产品生命周周期理论(Prodduct Lifee Cyccle)产品生命周周期理论简简介 产品生生命周期理理论是美国国哈佛大学学教授雷蒙蒙德弗农农(Rayymondd Verrnon)19666年在其产品周期期中的国际际投资与国国际贸易一文中首首次提出的的。 产品生生命周期(prodduct lifee cyccle)，简简称PLCC，是产品品的市场寿寿命，即一一种新产品品从开始进进入市场到到被市场淘淘汰的整个个过程。费费农认为：产品生命命是指市上上的的营销销生命，产产品和人的的生命一样样，要经历历形成、成成长、成熟熟、衰退这这样的周期期。就产品品而言，也也就是要经经历一个开开发、引进进、成长

2、、成熟、衰衰退的阶段段。而这个个周期在不不同的技术术水平的国国家里，发发生的时间间和过程是是不一样的的，期间存存在一个较较大的差距距和时差，正正是这一时时差，表现现为不同国国家在技术术上的差距距，它反映映了同一产产品在不同同国家市场场上的竞争争地位的差差异，从而而决定了国国际贸易和和国际投资资的变化。为了便于于区分，费费农把这些些国家依次次分成创新新国(一般般为最发达达国家)、一般发达达国家、发发展中国家家。 典型的的产品生命命周期一般般可以分成成四个阶段段，即介绍绍期(或引引入期)、成长期、成熟期和和衰退期。 (1)第一阶段段：介绍(引入)期期 指产品品从设计投投产直到投投入市场进进入测试阶

3、阶段。新产产品投入市市场，便进进入了介绍绍期。此时时产品品种种少，顾客客对产品还还不了解，除除少数追求求新奇的顾顾客外，几几乎无人实实际购买该该产品。生生产者为了了扩大销路路，不得不不投入大量量的促销费费用，对产产品进行宣宣传推广。该阶段由由于生产技技术方面的的限制，产产品生产批批量小，制制造成本高高，广告费费用大，产产品销售价价格偏高，销销售量极为为有限，企企业通常不不能获利，反反而可能亏亏损。 (2)第二阶段段：成长期期 当产品品进入引入入期，销售售取得成功功之后，便便进入了成成长期。成成长期是指指产品通过过试销效果果良好，购购买者逐渐渐接受该产产品，产品品在市场上上站住脚并并且打开了了销

4、路。这这是需求增增长阶段，需需求量和销销售额迅速速上升。生生产成本大大幅度下降降，利润迅迅速增长。与此同时时，竞争者者看到有利利可图，将将纷纷进入入市场参与与竞争，使使同类产品品供给量增增加，价格格随之下降降，企业利利润增长速速度逐步减减慢，最后后达到生命命周期利润润的最高点点。 (3)第三阶段段：成熟期期 指产品品走入大批批量生产并并稳定地进进入市场销销售，经过过成长期之之后，随着着购买产品品的人数增增多，市场场需求趋于于饱和。此此时，产品品普及并日日趋标准化化，成本低低而产量大大。销售增增长速度缓缓慢直至转转而下降，由由于竞争的的加剧，导导致同类产产品生产企企之间不得得不加大在在产品质量量

5、、花色、规格、包包装服务等等方面加大大投入，在在一定程度度上增加了了成本。 (4)第四阶段段：衰退期期 是指产产品进入了了淘汰阶段段。随着科科技的发展展以及消费费习惯的改改变等原因因，产品的的销售量和和利润持续续下降，产产品在市场场上已经老老化，不能能适应市场场需求，市市场上已经经有其它性性能更好、价格更低低的新产品品，足以满满足消费者者的需求。此时成本本较高的企企业就会由由于无利可可图而陆续续停止生产产，该类产产品的生命命周期也就就陆续结束束，以至最最后完全撤撤出市场。 产品生生命周期是是一个很重重要的概念念，它和企企业制定产产品策略以以及营销策策略有着直直接的联系系。管理者者要想使他他的产

6、品有有一个较长长的销售周周期，以便便赚取足够够的利润来来补偿在推推出该产品品时所做出出的一切努努力和经受受的一切风风险，就必必须认真研研究和运用用产品的生生命周期理理论，此外外，产品生生命周期也也是营销人人员用来描描述产品和和市场运作作方法的有有力工具。但是，在在开发市场场营销战略略的过程中中，产品生生命周期却却显得有点点力不从心心，因为战战略既是产产品生命周周期的原因因又是其结结果，产品品现状可以以使人想到到最好的营营销战略，此此外，在预预测产品性性能时产品品生命周期期的运用也也受到限制制。 编辑产品生命周周期曲线 生命周周期曲线的的特点：在在产品开发发期间该产产品销售额额为零，公公司投资不

7、不断增加；在引进期期，销售缓缓慢，初期期通常利润润偏低或为为负数；在在成长期销销售快速增增长，利润润也显著增增加；在成成熟期利润润在达到顶顶点后逐渐渐走下坡路路；在衰退退期间产品品销售量显显著衰退，利利润也大幅幅度滑落。如图所示示： 适用范范围：该曲曲线适用于于一般产品品的生命周周期的描述述；不适用用于风格型型、时尚型型、热潮型型和扇贝型型产品的生生命周期的的描述 编辑特殊的产品品生命周期期 特殊的的产品生命命周期包括括风格型产产品生命周周期、时尚尚型产品生生命周期、热潮型产产品生命周周期、扇贝贝形产品生生命周期四四种特殊的的类型，它它们的产品品生命周期期曲线并非非通常的SS型。 风格(sty

8、lle)：是是一种在人人类生活基基本但特点点突出的表表现方式。风格一旦旦产生，可可能会延续续数代，根根据人们对对它的兴趣趣而呈现出出一种循环环再循环的的模式，时时而流行，时时而又可能能并不流行行。 时尚(fashhion)：是指在在某一领域域里，目前前为大家所所接受且欢欢迎的风格格。时尚型型的产品生生命周期特特点是，刚刚上市时很很少有人接接纳(称之之为独特阶阶段)，但但接纳人数数随着时间间慢慢增长长(模仿阶阶段)，终终于被广泛泛接受(大大量流行阶阶段)，最最后缓慢衰衰退(衰退退阶段)，消消费者开始始将注意力力转向另一一种更吸引引他们的时时尚。 热潮(fad)：是一种种来势汹汹汹且很快就就吸引大

9、众众注意的时时尚，俗称称时髦。热热潮型产品品的生命周周期往往快快速成长又又快速衰退退，主要是是因为它只只是满足人人类一时的的好奇心或或需求，所所吸引的只只限于少数数寻求刺激激、标新立立异的人，通通常无法满满足更强烈烈的需求。 扇贝型型产品生命命周期主要要指产品生生命周期不不断地延伸伸再延伸，这这往往是因因为产品创创新或不时时发现新的的用途。以以上四种特特殊生命周周期的图示示如下： 编辑产品生命周周期的特征征 在产品生命命周期的不不同阶段中中，销售量量、利润、购买者、市场竞争争等都有不不同的特征征，这些特特征可用表表-1概括括。 表-1 产品品生命周期期不同阶段段特征 导入期成长期成熟期衰退期

10、前期后期 销售量低快速增大继续增长有降低趋势势下降 利润微小或负大高峰逐渐下降低或负 购买者爱好新奇者者较多大众大众后随者 竞争甚微兴起增加甚多减少 编辑产品生命周周期优缺点点 产品生生命周期理理论的优点点是：产品品生命周期期(PLCC)提供了了一套适用用的营销规规划观点。它将产品品分成不同同的策略时时期，营销销人员可针针对各个阶阶段不同的的特点而采采取不同的的营销组合合策略。此此外，产品品生命周期期只考虑销销售和时间间两个变数数，简单易易懂。 其缺点点是： (1)产品生命命周期各阶阶段的起止止点划分标标准不易确确认。 (2)并非所有有的产品生生命周期曲曲线都是标标准的S型型，还有很很多特殊的

11、的产品生命命周期曲线线。 (3)无法确定定产品生命命周期曲线线到底适合合单一产品品项目层次次还是一个个产品集合合层次。 (4)该曲线只只考虑销售售和时间的的关系，未未涉及成本本及价格等等其它影响响销售的变变数。 (5)易造成“营销近视视症”，认认为产品已已到衰退期期而过早将将仍有市场场价值的好好产品剔除除出了产品品线。 (6)产品衰退退并不表示示无法再生生。如通过过合适的改改进策略，公公司可能再再创产品新新的生命周周期。 编辑产品生命周周期各阶段段特征与策策略 产品生生命周期各各阶段特征征与策略汇汇总如下： 编辑1、导入期期的营销战战略 商品的的导入期，一一般是指新新产品试制制成功到进进入市场

12、试试销的阶段段。在商品品导入期，由由于消费者者对商品十十分陌生，企企业必须通通过各种促促销手段把把商品引入入市场，力力争提高商商品的市场场知名度；另一方面面，又遇到到入期的生生产成本和和销售成本本相对较高高，企业在在给新产品品定价时不不得不考虑虑这个因素素，所以，在在导入期，企企业营销的的重点主要要集中在促促销和价格格方面。一一般由四种种可供选择择的市场战战略。 (1)高价快速速策略 这种策策略的形式式是：采取取高价格的的同时，配配合大量的的宣传推销销活动，把把新产品推推入市场。其目的在在于先声夺夺人，抢先先占领市场场，并希望望在竞争还还没有大量量出现之前前就能收回回成本，获获得利润。适合采用

13、用这种策略略的市场环环境为： 必须有很很大的潜在在市场需求求量； 这种商品品的品质特特别高，功功效又比较较特殊，很很少有其他他商品可以以替代。消消费者一旦旦了解这种种商品，常常常愿意出出高价购买买。 企业面临临着潜在的的竞争对手手，想快速速的建立良良好的品牌牌形象。 (2)选择渗透透战略 这种战战略的特点点是：在采采用高价格格的同时，只只用很少的的促销努力力。高价格格的目的在在于能够及及时收回投投资，获取取利润；低低促销的方方法可以减减少销售成成本。这种种策略主要要适用于以以下情况： 商品的市市场比较固固定，明确确； 大部分潜潜在的消费费者已经熟熟悉该产品品，他们愿愿意出高价价购买； 商品的生

14、生产和经营营必须有相相当的难度度和要求，普普通企业无无法参加竞竞争，或优优于其它原原因使潜在在的竞争不不迫切。 (3)低价快速速策略 这种策策略的方法法是：在采采用低价格格的同时做做出巨大的的促销努力力。其特点点是可以使使商品迅速速进入市场场，有效的的限制竞争争对手的出出现，为企企业带来巨巨大的市场场占有率。该策略的的适应性很很广泛。适适合该策略略的市场环环境是： 商品有很很大的市场场容量，企企业可望在在大量销售售的同时逐逐步降低成成本； 消费者对对这种产品品不太了解解，对价格格又十分敏敏感； 潜在的竞竞争比较激激烈。 (4)缓慢渗透透策略。 这种策策略的方法法是：在新新产品进入入市场时采采取

15、低价格格，同时不不做大的促促销努力。低价格有有助于市场场快速的接接受商品；低促销又又能使企业业减少费用用开支，降降低成本，以以弥补低价价格造成的的低利润或或者使亏损损。适合这这种策略的的市场环境境是： 商品的市市场容量大大； 消费者对对商品有所所了解，同同时对价格格又十分敏敏感； 存在某种种程度当前前在竞争。 编辑2、成长期期的营销策策略 商品的的成长期是是指新产品品试销取得得成功以后后，转入成成批生产和和扩大市场场销售额的的阶段。在在商品进入入成长期以以后，有越越来越多的的消费者开开始接受并并使用，企企业的销售售额直线上上升，利润润增加。在在此情况下下，竞争对对手也会纷纷至沓来，威威胁企业的

16、的市场地位位。因此，在在成长期，企企业的营销销重点应该该放在保持持并且扩大大自己的市市场份额，加加速销售额额的上升方方面。另外外，企业还还必须注意意成长速度度的变化，一一旦发现成成长的速度度有递增变变为递减时时，必须适适时调整策策略。这一一阶段可以以适用的具具体策略有有以下几种种： (1)积极筹措措和集中必必要的人力力，物力和和财力，进进行基本建建设或者技技术改造，以以利于迅速速增加或者者扩大生产产批量。 (2)改进商品品的质量，增增加商品的的新特色，在在商标、包包装、款式式、规格和和定价方面面做出改进进。 (3)进一步开开展市场细细分，积极极开拓新的的市场，创创造新的用用户，以利利于扩大销销

17、售。 (4)努力疏通通并增加新新的流通渠渠道，扩大大产品的销销售面。 (5)改变企业业的促销重重点。例如如，在广告告宣传上，从从介绍产品品转为建立立形象，以以利于进一一步提高企企业产品在在社会上的的声誉。 (6)充分利用用价格手段段。在成长长期，虽然然市场需求求量较大，但但在适当是是企业可以以降低价格格，以增加加竞争力。当然，降降价可能暂暂时减少企企业的利润润，但是随随着市场份份额的扩大大，长期利利润还可望望增加。 编辑3、成熟期期的营销策策略 商品的的成熟期是是指商品进进入大批量量生产，而而在市场上上处于竞争争最激烈的的阶段。通通常这一阶阶段比前两两个阶段持持续的时间间更长，大大多数商品品均

18、处在该该阶段，因因此管理层层也大多数数是在处理理成熟产品品的问题。 在成熟熟期中，有有的弱势产产品应该放放弃，以节节省费用开开发新产品品；但是同同时也要注注意到原来来的产品可可能还有其其发展潜力力，有的产产品就是由由于开发了了新用途或或者新的功功能而重新新进入新的的生命周期期的。因此此，企业不不应该忽略略或者仅仅仅是消极的的防卫产品品的衰退。一种优越越的攻击往往往是最佳佳的防卫。企业应该该有系统的的考虑市场场，产品及及营销组合合的修正策策略。 (1)市场修正正策略 即通过过努力开发发新的市场场，来保持持和扩大自自己的商品品市场份额额。 通过努力力寻找市场场中未被开开发的部分分，例如，使使非使用

19、者者转变为使使用者。 通过宣传传推广，促促使顾客更更频繁的使使用或每一一次使用更更多的量，以以增加现有有顾客的购购买量。 通过市场场细分化，努努力打入新新的市场区区划，例如如地理、人人口、用途途的细分。 赢得竞争争者的顾客客。 (2) 产品改改良策略 企业可可以通过产产品特征的的改良，来来提高销售售量。例如如， 品质改良良，即增加加产品的功功能性效果果，如耐用用性、可靠靠性、速度度及口味等等。 特性改良良，即增加加产品的新新的特性，如如规格大小小、重量、材料质量量，添加物物以及附属属品等。 式样改良良，即增加加产品美感感上的需求求。 (3)营销组合合调整策略略 即企业业通过调整整营销组合合中的

20、某一一因素或者者多个因素素，以刺激激销售，例例如： 通过降低低售价来加加强竞争力力； 改变广告告方式以引引起消费者者的兴趣； 采用多种种促销方式式如大型展展销、附赠赠礼品等； 扩展销售售渠道，改改进服务方方式或者货货款结算方方式等。 编辑4、衰退期期的营销战战略 衰退期期是指商品品逐渐老化化，转入商商品更新换换代的时期期。当商品品进入衰退退期时，企企业不能简简单的一弃弃了之，也也不应该恋恋恋不舍，一一味维持原原有的生产产和销售规规模。企业业必须研究究商品在市市场的真实实地位，然然后决定是是继续经营营下去，还还是放弃经经营。 (1)维持策略略 即企业业在目标市市场、价格格、销售渠渠道、促销销等方面维维持现状。由于这一一阶段很多多企业会现现行退出市市场，因此此，对一些些有条件的的企业来说说，并不一一定会减少少销售量和和利润。使使用这一策策略的企业业可配以商商品延长寿寿命的策略略，企业延延长产品寿寿命周期的的途径是多多方面的，最最主要的有有以下几种种： 通过价值值分析，降降低产品成成本，以利利于进一步步降低产品品价格； 通过科学学研究，增增加产品功功能，开辟辟新的用途途； 加强市场场调查研究究，开拓新新的市场，创创造新的内内容