烘焙经营增量场景研究报告

1、烘焙经营增量场景烘焙经营增量场景研究报告2022 修炼核心经营能力关注用户长期价值推动业绩增长齿轮1引言2疫情防控常态下，烘焙行业发展五大趋势国内行业增速远超全球均值资本入场，烘焙赛跑多元发展中国烘焙消费者主要特征节令消费与热销单品概况线上化成为烘焙市场发展重要一环3烘焙门店核心场景增量洞察观察一：客户数字化，必成行业可持续发展的重要引擎观察二：家庭关系网建设成为生日蛋糕品类关键胜负手4报告寄语目录引言2022年7月15日，国家统计局发布数据，上半年国内GDP同比增长2.5%，我国经济克服超 预期因素不利影响，呈现企稳回升态势，随着国家一系列的经济恢复政策落地见效，预计 下半年消费信心回暖，为

2、各行业恢复带来契机。与其他行业相比，烘焙行业属于典型的即时性快速消费食品行业。随着市场环境快速的变 化，消费者对烘焙食品的数量和品质需求不断增长，促使市场规模和产量不断扩大。伴随 着消费升级的不断演进，烘焙行业在数字化转型上，既要实现企业财务、销售、供应链一 体化的后端管理，又要能满足并支持线上、门店、会员营销等前台业务创新需求。为帮助烘焙企业更好地了解市场需求，我们希望通过深入、深度的调研和实践，试图找到 一些能给行业带来思考和启发的东西，这就是组织本次烘焙经营增量场景研究报告的 初衷。本报告由有赞和伊利专业乳品共同编写，报告结合了行业数据和大量的烘焙新零售实践经 验，从行业趋势、消费习惯、

3、门店经营、为烘焙行业注入更多新的思考信息，疫情防控常态下， 烘焙发展五大趋势2.2.1 行业高速发展，增速远超全球均值中国烘焙市场增速远超全球均值， 预计5年内也将维持8%的增速水平597637690729814938107112241383151217001877208022902358265728743102334135896.7%8.3%5.6%11.7%15.2%14.2%14.3%13.0%9.3%12.5%10.4%11.3%9.7%3.0%12.7%8.1%7.9%7.7%7.4%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%0500100015

4、00200025003000350040002006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021 E2022 E2023 E2024 E2025 E中国烘焙市场规模中国烘焙市场规模（亿元）增长率2015-20 CAGR：9.3%2022-25 CAGR：8.8%*数据来源：中国连锁经营协会与华兴资本联合发布2021年中国连锁餐饮行业报告从2015年至今，中国烘焙市场连锁化的门店进一步吸引了消费者目光，尤其是中式烘焙 门店，在这个阶段有了较好的发展；与此同时，国潮风的门店/产品设计的新品牌也开始 出现。2020年国内烘焙

5、市场规模约2400亿，该赛道在过去5年以9.3%的复合增速发展，目前已 经进入中式烘焙崛起、新品牌涌现的新阶段，国内烘焙业态将持续往多元化拓宽消费方 式和场景。烘焙食品一直是欧美国家的主流早餐和主食，相较之下，中国烘焙行业发展时间较短， 同时，烘焙食品在中国主要作为甜点零食，随着中国消费者对烘焙食品的认知度不断 提升，中国烘焙食品的发展仍有很大空间。根据公开数据显示，2020年中国人均烘焙食品消费量受到疫情影响增速略有下滑，人 均消费7.3公斤。人均消费量与全球主要国家对比，不及饮食结构相同国日本的一半， 行业增长空间较大。*数据来源：艾媒数据中心66.46.77.17.47.36.7%4.7

6、%6.0%4.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%8.07.06.05.04.03.02.01.00.020 1520 202015-2020年中国人均每年烘焙食品市场消费量20 1620 1720 18中国人均烘焙食品消费力（kg）20 19同比增速7.38.29.618.130.363.1中国中国香港美国法国2020年全球主要国家（地区）人均烘焙食品消费量新加坡日本人均烘焙食品消费力（kg）2.1 行业高速发展，增速远超全球均值消费认知不断升级，行业增长潜力巨大*数据来源：中商情报网162514133.413.26.49.82661.40102030405060

7、7005101520253020 1720 1820 2020 2120 19投资数量/起投资金额/亿元2.2 资本入场，助力烘焙赛道多元发展烘焙食品市场持续扩容2021年烘焙食品行业整体利好，多个资本注意到烘焙食品赛道的潜力，行业投资热度高，投资数量达到26起，投资金额达 到61.4亿元，催生了一批新兴的烘焙糕点品牌，同时也促进了整个行业快速发展。2017-2021年中国烘焙食品行业投资数量 及投资金额情况随着国民消费升级，消费者烘焙食品需求不断上升，以及资本助力，行业市场 呈现多元化发展趋势。单一的产品已无法满足消费者的需求，品牌还需提升产 品外观、制作材料、产品包装等方面。烘焙行业内不仅

8、细分出了可颂、手工吐 司、鲜花饼、泡芙、麻薯等系列产品，而且衍生出了跨界、国潮等多样性的营销，从多方面满足了消费者的需求，提 升客户体验。*数据来源：公开数据整理品牌名称融资时间融资金额投资机构细分赛道KUMO KUMO2022.04数千万人民币青锐创投西式蛋糕欢牛蛋糕屋2022.02近千万美元顺为资本西式蛋糕幸福西饼2021.121亿人民币亚商资本、韵达股份、春涧资本西式蛋糕墨茉点心局2021.09数亿人民币龙珠资本新中式点心虎头局渣打饼行2021.075000万美元GGV纪源资本、老虎基金、 红杉中国等新中式点心月枫堂2021.071000万美元启承资本牛角面包爸爸糖手工吐司2021.06

9、数千万人民币IDG资本手工吐司熊猫不走2021.09过亿元人民币XVC资本西式蛋糕轩妈食品2021.04数千万人民币金鼎资本、青蓝资本、麦星投资新中式点心泽天本家2021.03数千万人民币天图投资等烘焙零食2021年至今烘焙市场融资案例整理2.2 资本入场，助力烘焙赛道多元发展烘焙食品呈现多元化发展趋势无论是线上还是线下，女性仍是烘焙食品消费主力军。在线上私域渠道， 约70%的消费者年龄段在21-40岁之间。*数据来源：有赞消费者性别分布（全量）女性消费者性别分布（线上）女性男性201820192020男性21%23%24%21%23%24%79%77%76%79%201877%201976%

10、2020201819%81%2019消费者性别分布（线下）女性22%78%2020男性24%76%4.4%12.9%40.6%28.9%13.1%51岁以上41-50岁31-40岁21-30岁20岁以下消费者年龄段分布2.3 中国烘焙消费者主要特征：年轻女性、家庭用户、全天候、高频次、 选择有品牌的烘焙食品年轻女性家庭用户 是烘焙食品的消费主力军少于1次 14.2%1-3次 42.5%4-6次 30.5%每天 12.8%2021年中国消费者每周购买烘焙食品频次3.7%5.0%11.3%21.3%35.8%19.2%3.7%100元以上80-100元60-80元40-60元20-40元10-20

11、元10元以下2021年中国消费者单次购买烘焙食品价格2.3 中国烘焙消费者主要特征：年轻女性、家庭用户、全天候、高频次、 选择有品牌的烘焙食品超70%消费者已形成周消费习惯，消费频次和单次客单持续提升行业调研数据显示，每天购买烘焙食品的消费者达到12.8%，每周购买烘焙食品的消费者占比达到87.2%。价格方面，消费者单次消费20-40元区间占比最高， 达35.8%。随着文化发展和融合，国人的饮食结构发生改变，消费者已形成每周消费烘焙食品的习惯，消费频次和消费金额都在持续上升，利好烘焙市场发展。*数据来源：艾媒数据中心样本来源：草莓派数据调查与计算系统样本量：N=1468；调研时间：2021年8

12、月出于食品安全考虑，90.2%的消费者更倾向购买有品牌的烘焙食品，仅有13.9%的消费者对品牌忠诚度较高，只购买一个品牌。品牌能降低消费者选择的成本，消费者 更倾向购买品牌类的产品。如何提升客户忠诚度，除产品力外，连锁品牌还需加强消费者对品牌的认知。除烘焙品牌影响力外，越来越多消费者会关注产品配料表，对原料品质、是否更健康同样重视，其中乳品原料品牌对消费者购买烘焙产品有较大影响。*数据来源：艾媒数据中心、伊利专业乳品&欧睿咨询2021中国烘焙市场消费者与行业趋势报告会 90.2%不会 9.8%2021年中国消费者是否会购买有品牌的烘焙食品2021年中国消费者购买烘焙食品品牌选择集中在少数几个品

13、牌 60.6%喜欢尝试多个品牌25.5%2021年中国消费者对烘焙产品乳制品原料关注度2.3 中国烘焙消费者主要特征：年轻女性、家庭用户、全天候、高频次、 选择有品牌的烘焙食品消费者更倾向购买有品牌的烘焙食品只买一个品牌 13.9%80%83%认为原料品牌对购 买烘焙产品有较大 影响关注乳制品原料*数据来源：有赞1234567891011121314151617181920212223242021年烘焙食品消费者下单时段分布全量123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24线下123456789 10 11 12 13 14 15

14、16 17 18 19 20 21 22 23 24线上2.3 中国烘焙消费者主要特征：年轻女性、家庭用户、全天候、高频次、 选择有品牌的烘焙食品烘焙消费时段已覆盖全天各时段烘焙商家通过线上经营，为消费者提供覆盖全天各时段的服务。线上网店与线下门店消费时段融合互补，线上消费为门店平峰期（9 点15点）带来了增量，商家通过线上化经营扩大门店的经营半径，同时也实现24小时经营。*数据来源：有赞2.4 传统节令增长放缓，经典口味、小尺寸的蛋糕品类最受欢迎传统节令增长放缓，双11、元旦、圣诞节增速超100%2019-2021年 疫情期间，烘焙传统大节销售增长放缓，其中2019-2020年影响最大，端午

15、节线上销售负增长。随着疫情稳定，整体 节令销售逐步提升，其中双11、元旦、圣诞节的消费增长迅猛，疫情期间年均增速超100%。父亲节妇女节中秋节儿童节国庆节教师节母亲节双11圣诞节元旦2021年烘焙食品节日消费金额排名TOP 1010.1%22.3%33.2%35.9%44.0%50.9%50.6%53.4%57.6%56.5%86.4%103.5%107.5%121.8%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%双11 元旦 圣诞节 母亲节 国庆节 万圣节 儿童节 中秋节 妇女节 感恩节 父亲节 教师节 520日情人节端午节-0.3%2019-2021年烘焙节令消费年均增速线

16、上西式蛋糕更好卖，线下现烤食品更吸引西式蛋糕具有一定社交属性，适合种草和营销裂变，消费者更喜欢在线上下单购买西式蛋糕，经典口味仍是大家最爱。门店现烤食品在线下购 买更有吸引力，线下销量Top10排名中，前五款都是现烤食品。2021年烘焙食品销量TOP10（线上）菠萝包四种口味慕斯蛋糕金砖手撕包全麦吐司榴莲千层日式红豆包提拉米苏黑森林蛋糕芒果千层/榴芒双拼千层肉松小贝2021年烘焙食品销量TOP10（线下）蛋挞老婆饼枫糖牛角葡式蛋挞浓醇巧克力泡芙肉松蛋糕甜甜圈毛毛虫原味吐司全麦吐司2.4 传统节令增长放缓，经典口味、小尺寸的蛋糕品类最受欢迎*数据来源：有赞*数据来源：伊利专业乳品&欧睿咨询202

17、1中国烘焙市场消费者与行业趋势报告26%35%42%49%50%62%花香口味（如茉莉、玫瑰等）茶、咖啡、酒口味坚果口味巧克力口味芝士乳酪口味水果口味14%18%19%29%30%44%54%61%裸蛋糕卡通IP蛋糕裱花蛋糕主题蛋糕（如足球主题）极简艺术蛋糕千层蛋糕慕斯蛋糕水果蛋糕42%28%16%11%6寸8寸4寸10寸12寸2%更小1%口味偏好主题偏好尺寸偏好2.4 传统节令增长放缓，经典口味、小尺寸的蛋糕品类最受欢迎水果/芝士/巧克力的经典口味蛋糕为首选，6寸和8寸生日蛋糕最受欢迎从口味上来讲，虽然近些年来创新的蛋糕和面包口味层出不穷，水果、芝士和巧克力的经典口味仍然在整体上最受大众欢迎

18、；从蛋糕尺寸上讲，年轻消费者既要节日的仪式感，也要没有罪恶感地“放纵”，因此，6寸和8寸的生日蛋糕由于在满足口腹之欲和社交分享的同 时，不会带来过多卡路里，从而最受消费者欢迎。61%60%59%58%55%30%29%28%27%28%2%3%3%4%5%4%5%7%8%10%2016201720192020线下仍是烘焙市场核心渠道，线上渗透率持续提升，已超市场规模10%烘焙行业的线上渗透率近5年快速提升，已超市场规模10%，线上化已成烘焙行业的一个重要结构性变化。近年来，主打互联网模式的熊猫不 走、幸福西饼等品牌在线上取得了不俗的发展，同时受到疫情影响，越来越多传统烘焙品牌门店也加快布局线上

19、渠道。2020年中国大陆烘焙市场渠道分布（按零售额计）2018烘焙门店超市便利店其他线上2.5 线上化成为烘焙市场发展的重要一环*数据来源：伊利专业乳品&欧睿咨询2021中国烘焙市场消费者与行业趋势报告线下门店购买91%90%87%90%第三方平台购买65%63%78%72%小程序31%32%41%37%私域微信会员19%群下单17%20%21%自有APP14%11%22%21%第三方平台小程序是消费者线上消费重要渠道受疫情的限制以及用户消费习惯影响，消费者逐渐习惯线上购买烘焙食品。第三方平台(包括美团、饿了么等)是首要的线上购买渠道， 显示出消费者购买烘焙食品的高频、便利性的需求，以及对本地

20、生活圈的依赖。小程序是第二大购买窗口，凸显了品牌流量私域化的 重要性和可行性。消费者对不同烘焙产品购买方式的使用率传统连锁烘焙中式点心铺奶茶/咖啡店新零售超市2.5 线上化成为烘焙市场发展的重要一环*数据来源：伊利专业乳品&欧睿咨询2021中国烘焙市场消费者与行业趋势报告烘焙门店核心场景 增量洞察3.零售行业的发展分别经历了“以货为核心”、“以场为核心”以及“以人为核心”这三个阶段，每个阶段都分别推动了“人货场”的数字化转型进程，而数字化转 型正在迫使传统烘焙企业转型成为“以人为核心”的经营模式，以满足客户随时能获取想看的内容和想购买到的产品，从而获得更多新的增长。客户数字化，必将成为传统烘焙

21、企业 可持续发展的重要引擎傅雪娇有赞蛋糕烘焙行业运营专家数字化转型简单理解即数据化管理，特别是对客户数据资产的管理与应用，这是当下很多企业正在实施、摸索的措施。对于每一 个数字化转型的烘焙门店企业来说，每一次与客户互动都是一次挖金的机会。维度传统零售电商/O 2 O新零售客户数字化门店数字化 营销数字化员工数字化商品数字化场域场景营销服务商品以货为核心以场为核心以人为核心会员折扣门店活动参与公域平台的营 销活动基于客户画像的人 群运营到店服务在线客服员工在线，人即服务到店为主到家为主到店+ 到家烘焙/ 蛋糕产品为主受限 于门店货架蛋糕预定即食需求门店商品+ 云端无限货架行业观察1：新零售时代以

22、用户为王，“人”的数字化备受关注随着传统渠道/流量平台拉新成本的持续走高，企业已很难通过消耗平台的流量红利实现快速增长。而烘焙行业高度依赖线下门店， 随着人工和租金成本不断攀升，导致企业运营成本越来越高，利润空间被严重压缩，扩张放缓，对中小型传统连锁烘焙品牌的冲击 尤为明显，一些老牌烘焙连锁品牌近年来都在经历“关停、收缩、撤退”的局面。*数据来源：浪潮新消费2021新锐品牌私域营销趋势报告 & 艾媒数据中心5163584353616381532523540464241605040302010090807020172018201920202017-2020年电商平台获客成本（用年度活跃用户数测算

23、）京东阿里拼多多美团2263922431027859592907731637 202141763763470200400600800100012001400160020172018201920202017-2020年电商平台获客成本（用新增年度活跃用户数测算）1503京东阿里拼多多美团2021年中国烘焙店单店商业模型项目细项金额依据流水月流水18万元/月客单20元/天，300人/天成本原料成本6.3万元/月按照营业额35%估算租金电费等6万元/月100门店（40后厨）20元/天人员成本3万元/月店长1+（烘焙师3+店员1） 人均月薪6000元单店利润月利润2.7万元流水-成本=利润， 利润率（

24、15%）行业观察2：流量红利增量受限，存量运营日趋重要越来越多跨界选手入局烘焙赛道 正在疯狂抢占市场，瓜分客流 他们数字化程度高响应市场需求快，用户体验极致 新零售升级势在必行中国好桃酥打造细分品类行业第一茶饮跨界选手 打造软欧包爆品咖啡跨界选手 抢占现烤生意便利店扩充品类 增加流通面包人气裱花蛋糕专卖 互联网运营积累粉丝你的竞争对手只是对街的蛋糕店 经营范围在周边3km以内一样的产品一样的服务难以突破时间空间的经营天花板除了疫情、运营成本增加问题外，绝大多数烘焙连锁企业区域化特征非常明显，而市场新入局者不断，从产品同质化到营销同质化、 从管理同质化到战略同质化，所以创新乏力、与消费者需求脱轨

25、也是这些本土烘焙品牌的致命伤。过去现在BAKERY SHOP单品突围抢占用户心智服务创新快速沉淀客资数据研究跨品类增收数字化建设响应市场变化行业观察2：流量红利增量受限，存量运营日趋重要在未来，一定是存量市场的争夺，关注客户需求势在必行，传统烘焙门店企业想长久立足本地，不被市场淘汰，首先要进行客户数字化+门店数字化转型，借助企业微信等工具，加强到店客户以及公域客户的留存，通过数字化建设，实现离店客户触达、可持续营销，消 费数据分析等综合能力，抢占客户心智及响应市场需求。触达引流深度服务超级用户/复购率 / LTV / 老带新会员营销复购 / 裂变周年庆 / 大促反哺公域：商品场景 时间场景 会

26、员数据沉淀线下门店运营线上私域经营小程序公众号销售员社群直播门店物料收银副屏进店地推门店扫码店员推荐离店线上下单/反复触达 / 反复成交到店门店收银/到店自提/门店营销行业观察2：流量红利增量受限，存量运营日趋重要从烘焙私域大盘分析，2017-2021年烘焙商家线上增长趋势明显，其中2019-2020增速超过110%，2021年增速放 缓，烘焙商家客户数字化水平在持续提高，最高可达到90%。门店货架线上化后，品牌小程序会员数前3个月增速最迅猛，增长均在4-6倍以上。烘焙门店商家通过将线上网店与线下门店打通，一体化融合后，整体销售额增长在4-6倍，转化率 从5%提升至15-25%，客单价平均高出

27、门店35-40%。450%400%350%300%250%200%150%100%50%0%使用前第一个月第三个月第6个月小程序会员激活数小程序会员数增长率*数据来源：有赞行业数据分析0%5%10%15%20%25%120100806040200使用前第一个月销售增长销售额第三个月第6个月转化率烘焙行业相对其他消费品类，数字化起步较晚，而近两年，越来越多的烘焙企业开始重视线上和私域，将其设立为企业级的战略目标， 多渠道布局线上生意，如自营小程序、第三方外卖平台、直播平台、团购平台等，用户触点都比较丰富。由此产生了一个共性问题，80% 以上的烘焙企业无法且不会利用掌握的用户数据进行分析，无法为销

28、售和产品提供有效建议。 主要有两大原因：行业观察3：烘焙企业愈来愈重视线上线下会员统一运营目前烘焙企业多数使用的客户 关系管理系统（CRM）在营销、 用户触达以及用户行为分析能 力上偏弱，更多的只是简单的 发券营销能力，没法监控日常 营销过程的关键节点数据，无 法深度分析中间效果好坏。12各渠道的系统独立运营，数据无法 关联，无法整合分析，为决策提供 有效建议。如线上渠道系统与门店 的会员系统独立运营，用户需要一 个品牌下注册两个会员，线上线下 的积分、储值等都是独立，体验较 差。同时，运营团队需要了解用户 画像、行为数据，需要多后台查看 多份报表，非常分散，无法做到用 户360度分析与结果应

29、用。CRM系统线 下 门 店门店、网店会员权益共享会员、商品、订单互通打通线上、线下，权益会员互通，企业数据化升级线下数字化其他系统连 锁 分 店分店可查看本店会员数据分店会员信息统一汇总到总部店 员 导 购客户绑定导购名下，计入业绩查看客户画像、营销素材等导 购 助 手企 业 员 工一键群发消息，店员离职，客户还在打通企业微信，推广卖货，领取佣金企 业 微 信连接全渠道、全场景、全生态，用社交手段高效获客线上全渠道自有App广告投放电商平台多系统间打通行业观察3：烘焙企业愈来愈重视线上线下会员统一运营线上线下数据沉淀，利用数据支撑决策私域社群电商/ 直播烘焙数字化案例分享：线上线下一体化，提

30、高经营效率，会员数同比增长15.7倍某一烘焙连锁品牌，在区域市场深耕20余年，过往营销以传统储值卡为主，线上与线下独立，用户储值金无法在线上线下同时使用， 消耗速度慢，且用户的数据信息无法统一，营销推广需要分开、多次的触达，这大大影响营销的效率和效果。*数据来源： 有赞2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月线上线下一体化后会员数增长趋势项目上线会员数增长661%会员数增长808%在2021年年底，该企业启动门店数字化项目，将门 店收银-线上小程序

31、商城-供应链系统，从收银-线上 线下会员/订单信息同步-统一推送后厨/中央工厂按 需求计划制作配送，全流程打通。运营动作：消费者离店后，企业通过小程序订阅消息、企业微信、短信、智能化营销推送等方式持续触达， 唤醒用户，从而提高回购率。实际效果：截止到2022年6月，企业会员数整体增长 8倍，与2021年同期增长15.7倍。会员数字化营销 将会助力烘焙企业 进入下一阶段增长传统零售向新零售演进，数字化营销不断升级，根据有赞行业运营调研，烘焙企业通过客户关系管理系统（CRM）开展会员营销活动，收集客户消费数据， 了解消费者喜爱的品类、口味偏好与精准营销的效果，根据这些数据，能为客户提供更个性化的产

32、品及服务推荐，从而提高整体的经营效率。第一步：将沉默的经营数字唤醒、利用，形成企业有效的客户数据资产除了线下门店外，线上渠道有非常多的客户触点，烘焙企业需要把多渠道，至少是核心渠道的消费者数据进行有效的沉淀、整合， 在日后的经营上有效利用分析，这些海量的数字才能发挥价值，变成有效的资产，为企业经营决策提供有价值的参考依据。对产品价格较为敏感30%的客户偏好购买西点购物频次以2个月一次居多单笔订单价格在50元上下高等级会员占比24%大部分是门店而来2055岁客户占比76%做好客户洞察 =人效提升约 20% + 营销精准度提升约 30%消费 洞察商品 偏好基础 特征客户 画像购次分布最近消费时间笔

33、单价分布折扣率分布商品类目偏好商品排行榜人群概览免费客户分布付费客户分布性别/年龄/地域访问深度停留时长分布活跃时间分布手机号手机号归属地 MAC 地址移动设备系统Cookie 地址 Open ID昵称性别 年龄常住城市 婚姻状况 子女状况 家庭人口 所属行业入会渠道购买渠道偏好 购买时间偏好 购买品类偏好 支付方式偏好 购买口味偏好 促销类型偏好兑换商品偏好 退换货偏好 价格敏感度 回购周期会员年限 营销状态 忌口互动类型偏好 互动渠道偏好 互动分享偏好 文章点击偏好 文章阅读偏好 文章转发偏好 互动响应度互动参与度 日均登录 日均活跃 互动转化率推送偏好时段 互动偏好时段 邀请转化率会员活

34、跃度 会员生命周期 会员价值会员潜在价值会员价值分级 会员流失会员营销偏好 退订短信状态 微信取关状态 参与活动次 活动转化率数 营销成功率货品属性 货品价值 货品风格 上市时间 配货区域 配货门店 商品认知度门店属性 门店规模 门店风格 门店销售额门店日均客流 门店转化率 门店日均客单投诉渠道 投诉内容 投诉频次 评论渠道 评论次数 评论性质服务偏好客服服务频次 客服服务转化 导购服务频次 导购服务转化 导购招募数量客户群体 回购可能性 客户预流失 客户激活第一推荐品类 第一推荐商品第一推荐渠道 第一投放渠道 商品价格弹性 客户折扣弹性 门店预售预测 商品销量预测人群属性：宝妈、白领、芒果过

35、敏、 女儿3岁等爱好特征：爱好巧克力口味、追求新 品、爱好西点等购物偏好：高客单、家庭消费需求、 下午茶需求等衍生类标签服务类标签模型类标签深度标签系统自动打标系统自动实时给符合特征的客户打标， 同步企微和导购端活动打标通过客户参加的活动、领取的优惠券 打标导购打标导购在服务过程中为客户打标，提供个性 化服务和产品推荐企微打标通过企微助手给客户打标，便于后续针 对人群精准化触达采集类标签交易类标签互动类标签运营类标签标签来源可 识 别可 触 达可 追 踪第二步：进行客户全生命周期洞察，了解客户喜好，才能更好的做生意客户全生命周期洞察，是从客户关注-到店逛店-首次下单-离店召回-营销促活等全流程

36、拆解客户的消费触点。将多渠道的客户数据 沉淀，批量化的运营动作，为每个客户的消费行为做好标签记录，包括购买偏好、商品属性、交易偏好、兴趣爱好等，建立属于企 业自身的客户标签体系，形成360的全面客户画像，真正了解你的客户，为后续的经营推广建立精准营销的基础。第三步： 精准营销计划，提升营销效率及精准度将多渠道数据沉淀、清洗、融合、存储，客资一目了然，建立丰富的客户标签体系。根据品牌自身的市场定位及每次活动的营销目 标、场景等，筛选匹配的客群标签用户，进行有针对性的营销投放和运营，从而提高客户购买的转化率，达成业绩目标。营销 标签促发 事件生命 周期运营 动作触发 条件.基于客户营销标签会员属性

37、互动偏好注册关注首购转化二次购买转化复购及忠诚客户价值提升流失客户挽留试用装生命周期沟通和激励购买针对未购买客户回访购买智能化营销品类偏好产品偏好基于产品营销标签1新客2首购客户3复购客户4留存客户5流失客户2次购买N次购买忠诚并分享流失后再购买消费者识别自动内容策略匹配全生命周期服务关怀千人千面结合产品和营销活动，设计 针对性的挽留活动结合忠诚购买客户的历史购买产 品情况推荐高价值产品、交叉产 品推荐，或者组合产品推荐捕捉到最佳沟通时点多波次的营销转化活动节日事件大型促销节日季节性节日促销事件优惠券到期活动报名标识关联事件会员生日产品回购提醒会员事件积分/权益到期会员升级提醒营销自动化引擎首

38、次购买精 准 营 销 设 计 原 理烘焙精准营销案例分享：人群运营+精准营销，提前锁消费*数据来源： 有赞湖南连锁烘焙品牌罗森尼娜，在本地市场有50+家门店，2022年520策划一场甜品节活动，计划针对过往有购 买过相关甜品品类的客户进行定向活动推送，吸引客户参与活动，以达至提升活动转化的最终目标。人群运营动作：通过“人群运营”，筛出过往消费历史，带有相关标签的客户，对其进行定向的精准营销推送。 实际效果：1、单品3次卡的销售贡献，占整体活动的25.35%，即提前绑定单个客户3次的消费；2、门店推出的儿童款生日蛋糕，销售额占比25.05%；3、本次参与活动的客户中，90天以上未在店消费用户占比

39、9.44%，即100位客户中，有9位是沉睡/流失的 客户被激活，再次产生消费。第四步：制定用户培育计划，持续培育孵化，产生更多的拉新和复购拉新与复购是烘焙企业做营销活动非常关注的两个目标。企业通过门店推广、广告投放、公域导流等方式获取新的用户关注，产生首单 购买。从经营发展出发，企业一定希望拉新来的用户，能成为会员，并且持续的产生互动和购买行为。所以在企业的整体营销策略里， 需要制定一套用户培育计划，基于不同的营销场景、不同营销目的，构建不同的用户人群包，然后对其进行不同的促活运营动作。在整体的客户复购场景数据分析得出，从基础运营到精准化运营后，整体人效提升了20%，营销精准度提升了约30%，

40、客户生命周期延 长了28天。这意味着，比原先多做了28天的生意，这才是真正的精准化营销。系统行为人工行为消费者行为注：W=Week意为“周”；D=day意为“天”用 户 培 育 计 划 设 计烘焙精准营销案例分享：产品创新+人群运营，幸福西饼每天追回2000多单交易*数据来源： 有赞&伊利人群运营：作为蛋糕烘焙行业私域运营标杆，“幸福西饼”通过“人群运营”的能力，搭建了自身的精准营销闭环。以30-45岁的女性为核心消费群体， 针对客群主要关注点，“甜品“、“水果”、“口味”以及“注重服务体验”等，对用户打上专属信息标签，精准激活与公众号产生互动的粉丝。每天带来 了 2000多单的成交，访问到付

41、款的转化率高达30%。产品创新：基于精准的消费者需求把握，迎合当下消费者健康和轻享美味的追 求，今年4月幸福西饼联合伊利专业乳品共同进行产品的创新，打造出一款“益 生菌蛋糕”。针对单品营销，通过线下快闪主题店+精准（社群+朋友圈广告+ 有赞商城）+线上社媒（抖音+小红书等），全闭环营销，引爆产品销售，将“益生菌烘焙”创新概念推向市场。蛋糕品类作为高客单品，利润空间相比较大。在企业经营中，提高高利润的品类销售，大大有利于业绩增长。如生日蛋糕品类，过往更多是个人消费，按 常规家庭人口4人计算，一个家庭一年至少购买4次生日蛋糕，如何绑定一个家庭全年生日蛋糕的消费？从一个老客户的单次消费，发展为全家式

42、消费，关 键还在人的运营上。个人消费延伸到“全家桶”场景 家庭关系网建设成为关键胜负手雷杨涛有赞蛋糕烘焙行业运营专家行业观察1：蛋糕仍然是烘焙行业份额最大的品类截止2020年，蛋糕零售额973亿，占比41%，增速与烘焙市场总体基本一致，保持在9%以上增长，远高出全球烘焙行业市场规模增 速，预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。17.3%17.6%17.6%17.6%18.0%37.7%38.2%38.6%39.0%39.7%43.3%42.6%42.4%42.1%41.2%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%201620202016-2020细分品类占比变化趋

43、势（按零售额计）201720182019蛋糕糕点面包其他混合甜点2020年中国大陆烘焙市场品类分布（按零售额计）18%41%40%面包：各类包装和非包装面包，如吐司、法棍、各类欧包等蛋糕：各类包装和非包装蛋糕，如巧克力蛋糕、水果蛋糕、 芝士蛋糕、玛芬蛋糕等糕点：各类包装和非包装酥皮及点心，如可颂、司康等其他混合甜品：脱水/粉状/浓缩甜点，简单处理或烘焙后即可 食用，如布朗尼粉、司康粉等*数据来源：伊利专业乳品&欧睿咨询2021中国烘焙市场消费者与行业趋势报告行业观察2：蛋糕品类对整体生意份额及利润贡献大根据公开调研数据显示，生日蛋糕价格在138-446元区间比例占82.95%，蛋糕的原材料成本

44、占售价的比例在25%到35%之间， 生日蛋糕的销售毛利远高于面包、西点、干点等品类。*数据来源：中信证券研究部 & 伊利专业乳品大数据雷达原材料占比其他成本及毛利35%10%15%40%奶油水果制品其他蛋糕胚蛋糕中各类型原料占比25%-35%65%-75%9.05%21.42%20.40%20.29%20.84%7.99%1-138338-446446-2988生日蛋糕价格分布138-198198-278278-338生日蛋糕价格占比数据截至2022年Q2，菜谱关键词中带“生日蛋糕”行业观察3：蛋糕细分市场竞争加剧，常见三种蛋糕售卖模式分析烘焙行业进入门槛较低，近几年私房蛋糕大量涌进蛋糕细分市

45、场，甚至跨行业竞品如coco、奈雪的茶都在开始瓜分蛋糕的市场份额。上新 快、SKU丰富、颜值高、提供个性化定制，让这些品牌快速俘获了大量年轻消费群体。同时，在蛋糕预定场景中，有三类品牌因为其品牌背景、经营模式、规模大小、目标客户的不同，蛋糕售卖模式也存在很大差异。经营模式售卖模式营销特征模式特点传统连锁饼店传统货柜卖货模式以线下经营为主，蛋糕预定渠道主要在门店以及外卖平台，蛋糕上新频次约半 年，营销手段以发券较多，并给到会员 一定的折扣。1、获取新用户难，依赖品牌影响力；2、纸质开单，通常裱花间、财务、客户 各持一联。联单信息全面且精准，但同 时因为是手动登记，企业一般保留1年后 就做报废处理

46、，高价值信息未有效留存。私房&网红烘焙IP打造模式关注内容营销，朋友圈和小红书是营销 住阵地。常用手段是引导客户小红书打卡或者朋友圈打卡获得红包/优惠券福利。用户维护成本比较高，需要大量人力 投入微信群/朋友圈运营，且用户数据 无法有效留存电商O2O烘焙品牌营销互动模式关注营销及蛋糕交付体验，如会员 日营销、公仔IP人物配送并表演传 递快乐，第二天会通过企业微信做 用户回访，关注客户反馈。IP公仔这种重“人”模式，是对品牌 供应链能力、自配送能力、配送成 本等是个大考验。行业观察4：蛋糕细分市场竞争加剧，常见三种蛋糕售卖模式分析无论是传统货柜卖货模式 还是IP打造模式 ，甚至是体验式互动模式，

47、在生日蛋糕业务上均面临相似的痛点：获取新用户难受门店服务半径的约束，服 务区域内的常住人口相对固 定，在有限的消费需求里， 品牌需要思考如何能找到更 多新用户。用户数据留存难无论是纸质开单还是朋友圈接 单，用户数据的留存都很在很 大问题。对于一个蛋糕消费者，需要记 录用户的基础信息、口味喜好、 购买力、关系网络情况，以及 关系网络下的其他场景（如上 文提到的纪念日）。精准营销难如湖北某连锁品牌，当月会导出 去年次月购买过生日蛋糕的客户， 通过人工查系统的方式，归类历 史消费频次档位，再人工匹配不 同面额的优惠券，最后人工群发 短信的方式做触达召回，通常转 化率不足5%市场竞争激烈带来 用户流失

48、某区域一个70多家门店蛋糕品牌 财务经理分享，其品牌的生日蛋 糕的销量逐年呈下降趋势，过去 门店每天卖出7080个蛋糕，如 今只能卖出1020个蛋糕。后疫情时代，消费体验也发生了变化，从最初的传统门店营销到后来的电商营销，再到社群朋友圈营销，以及如今如火如荼的直播营销，对消费者形成了 一波又一波的“新消费体验”。这些消费体验背后是品牌体验和服务体验，如果品牌停留在产品的功能性体验层面，显然已经无法在当下的竞争环境中生 存和持久。品牌只有回归用户最基础的情感诉求，完成品牌核心价值的输出。即，品牌需要从原来的单纯卖货的“流量思维”转变到注重消费者体验的“留量思维”，从单纯的用户运营升级为通过数字化

49、的方式满足消费者的情感需求和 互动来提升服务和营销的温度。提升生日蛋糕品类销售 人群渗透是关键什么是用户渗透？围绕核心主力消费者的消费需求延展其关系网的所有消费需求，称之为用户渗透。行业个体消费用户渗透蛋糕烘焙一个人吃蛋糕提供全家人1年的生日蛋糕服务餐饮零售单一场景的送礼需求提供围绕购买人的关系网络的所有 送礼需求，如亲戚、朋友、同事礼品鲜花单一场景的送礼需求提供围绕购买人的关系网络的所有 纪念日/生日的礼品鲜花服务*数据来源：贝恩咨询X阿里同城零售增长白皮书（欧洲8个国家的79个品类中的2400个体量最大的品牌数据）4年之间不同品牌的份额、渗透率和频次变化用户渗透的重要性决定同城品牌市场占有

50、率的因素是品牌能否提升渗透率，而不是购买频次。以蛋糕预定场景为例，挖掘生日蛋糕的消费场景，把“蛋糕只在生日聚会吃的场景” 延伸至不同人群的消费场景中，形成核心消费群体的关系网络，推进生日蛋糕“全家桶”式售卖。例如，“小朋友”可以被挖掘的消费场景有生日、儿童节、开学等；“妈妈”可以被挖掘的消费场景有生日、母亲节、情人节、520、七夕节、结婚纪念日等。通过以上内容，我们不难发现：生日蛋糕营销本质上是对蛋糕消费场景下的用户需求和特征的洞察；蛋糕是以“送人”的场景为主，即为身边的亲人、朋友过生日或者纪念日，对情感的传递和仪式感的创造会有更高的需求；消费需求产生的时间具有在某一特定时间，且存在周期性循环

51、的特征；第一步：培养用户在线预定蛋糕习惯蛋糕预定在线化，能带来几方面好处：一是能解决门店繁琐的预定流程，提升门店员工效率；二是能培养客户离店下单的心智，增加DTC（品牌直接连接消费者）通道；三是通过在线下单，将用户数字化，其消费信息尤其是生日信息自动获取，帮助企业进一步决策。服务流程 标准化蛋糕预定流程标准化路径：添加企业微信会员注册蛋糕首购优惠券“您好，通过小程序订蛋糕可以减20元哦”员工话术标准化店员三部曲第一步：“您好，是咱们家谁过生日呀”关系第二步：“那您太太喜欢什么味道的呀，草莓、巧克力”口味第三步：“回头蛋糕做好了我们发照片给您看一下”再次引导添加企微第二步：更快更高效获知到消费者

52、的蛋糕预定需求建立核心消费者及其关系网络档案库，以家庭消费为例，“妈妈”往往是家庭的核心消费者，围绕“妈妈”角色搭建整个家庭关系网络客户 档案，档案信息包含基础资料外，还包括家庭“关系人”、“生日/纪念日”等关键信息。其次，生成客户动态标签制定消费旅程，不错过每一个家庭成员的潜在消费场景。并根据客户现阶段消费行为、画像，推送匹配需求的商品、活动，促进品类渗透、带动关联消费，抢占更多钱包份额。以二宝为例，从出生起的满月到百天、再到儿童节、周岁等等，都可 能是营销场景：第三步：提供更好更有温度的服务生日蛋糕作为强社交属性的互动载体，以“送礼”场 景为主，消费者为“颜值”和“款式”买单，关注“仪 式

53、感”和“情感传递”。不管是早期诺心蛋糕的生日 语音定制，还是如今的熊猫不走的熊猫人跳舞，这 些品牌都在尝试从服务的角度切入，和消费者之间 建立情感联系。除此之外，生日提醒、电子贺卡、蛋糕选取、礼盒 包装、增值服务、礼物攻略、智能推荐等都有无限的服务提升空间。随之短视频的兴起，用户心智的成熟以及三方剪辑 工具的技术成熟，为通过短视频云端送祝福打造仪 式感提供很好的落地可行性。品牌方要做的是，如何为消费者提供“生日场景的一站式解决方案”。*网络图片某蛋糕品牌的生日助手功能：X第四步：提供满足消费场景和需求的产品健康、颜值和故事是烘焙产品升级三大方向关键词：现烤现制、低糖低脂、功能元素、乳脂升级健康

54、轻享颜值出圈主题特色“健康”已经成为新时代消费者对于食品的最主 要诉求之一。年轻消费者对原料、糖分等反 映健康程度的指标更加关注现做现售、透明制作方式、降低糖油含量、 选用天然原料等方式是烘焙厂商在新一轮竞 争中不得不重点考虑的方向关键词：少女心、可爱萌趣、精致浪漫关键词：国潮、中西融合、节日季节款、IP联名要好吃也要好看。食物好看的外表不仅满足 观感，也能带来更高的社交分享价值，因此 越发成为消费者重要的考量因素通过打造高颜值产品推动品牌出圈已成为烘 焙领域公开的流量秘诀。在消费之前，“颜值” 便能抢先占领消费者心智品牌的文化内涵成为连接人与产品的纽带。年 轻人们诉诸“国潮”、“时尚”、“经

55、典IP”，对于 消费提出了更高的文化需求国潮风、跨界联名、节日限定把握好潮流文 化的变化趋势，适时推出能与消费者产生共鸣 的产品，已成为塑造烘焙品牌必备的技能*内容来源：伊利专业乳品&欧睿咨询2021中国烘焙市场消费者与行业趋势报告X烘焙人群渗透案例分享：建立用户关系网，挖掘更多增量*数据来源： 有赞广隆蛋挞王：追溯历史超过7000多条生日信息广隆蛋挞王创立于2001年，拥有近500家线 下门店。广隆在22年进行企业数字化升级，通过客户关系管理系统（CRM）能力，将历史订单进 行回溯，追溯历史超过7000多条生日信息， 目前广隆正积极推进蛋糕预定在线化服务流 程优化。橙路蛋糕：生日关系人营销带

56、来环比13%涨幅橙路蛋糕，原创艺术蛋糕品牌，主打艺术蛋 糕。21年开始发力私域运营，积累了超过10W的粉丝。在生日蛋糕营销上，橙路蛋糕利用客 户关系管理系统（CRM）自动记录生日信息 的能力。2022年6月首次尝试推进生日营销， 将去年同期过生日的用户识别并精准触达， 当周交易额环比增长13%。4.报告寄语XX*嘉宾排名不分先后黄延平伊利集团奶酪事业部B2B 营销系统副总经理2019年，伊利专业乳品依托中国、新西兰双核心乳源基地，正式进军专业乳品领域，致力于为专业客 户提供满足其不同层次需求且稳定供应的优质产品，并为专业客户提供由前厅到后厨的整体解决方案。 在烘焙行业未来新增量的想象中，品牌需

57、要更精细化的运营、优质产品升级、积极拥抱数字化和利用 工业化提升效率。目前，中国烘焙行业数字化水平仍然处于较低水平，而后疫情时期，消费者线上购 买的习惯被不断加深。在此契机之下，我们与有赞深入合作共同推出本次报告，希望为行业客户提供 数字化及新增量方面的新灵感。同时伊利专业乳品也一直在通过自身在数字化方面的积累赋能行业。我们自建大数据雷达系统，通过 大数据把脉烘焙行业趋势；利用官方小程序打造敏捷线上问卷平台；借力集团研究成果及庞大的咨询 公司供应商库，并积极与业内领先企业深入合作。我们定期向行业及客户输出市场/消费者/产品趋势 观察报告，并与客户联手输出爆品方案及联名营销策略。伊利专业乳品相信

58、，专业而深刻的乳品产品市场经验，专业而完善的全球供应链布局，专业而极具创 新精神的营销团队，有底气成为每一位客户信任的专业伙伴，与客户共同成就美味事业的辉煌。*嘉宾排名不分先后崔玉松有赞CTO兼联席总裁在刚过去的6月29日有赞MENLO 2022发布会上，我们与各行业的商家伙伴回顾了有赞在过去一年 所经历内外环境的变化，并就“未来生意如何进化”展开了深入探讨。今年MENLO发布会的主题是“跟客户一起成长”，在面对充满巨大不确定性的当下，无论是健康活下去还是保持平稳增长？我们看到在变化之下平稳向上增长企业都有三个关键：极度地关注客户， 提升经营效率，积极面对变化。因疫情的影响，加速了门店商家数字

59、化的进程，同时消费者在线时长也越来越多，这令市场出现了结构性的调整。 从围绕“货”经营，到围绕“人”经营，从只关注增 量到存量竞争，未来的市场发展，必定关注消费者，回归基于客户的经营上。特别对于烘焙行业而言，行业经营模式相似、产品相似度高，只有加强与顾客建立强连接，提供更加优质的服务，未来才会有更多的复购，以及更好的口碑，带来更多新客户。 线下是烘焙行业的 基本盘，在稳住基本盘的基础上，结合线上优势，线上线下一体化融合，为消费者提供更好的服务体验，同时提高整体的经营效率。过去的几年时间里，有赞在烘焙行业钻头研究，结合过往我们沉淀了10年的私域运营经历，在不 断的强化我们的产品和服务，希望能为烘