安踏公司发展战略研究

1、 安踏公司发展战略研究从数据处理结果来看，直播带货中主播的身份与背景会对消费者的认知与情感变化带来正向影响。说明带货主播的身份与背景，如名人、政府官员、带货网红和普通带货主播间身份的差异，将对消费者产生不同程度的喜爱与认可，或存在一定理性的“给面子”“、捧场”和非理性的追捧，促进消费者的认知与情感变化，影响消费者的购买意愿。主播的带货能力对消费者的认知与情感变化带来正向影响，主播在一定程度上决定消费者对各产品的生产、功能、效用等产品品质的了解程度，说明清晰、明确、良好的介绍产品，让消费者了解产品是购买产品的前提必要条件之一。同时，直播带货的优惠机制、力度对消费者的认知与情感变化带来正向的影响，

2、消费者对直播带货中的优惠机制、优惠力度非常关注，说明所销售产品的优惠会产生满意的愉悦心理，而这种情感上的变化会增加消费者购买意愿。主播与消费者、消费者与消费者之间的互动正向影响消费者的认知与情感变化，在一定程度上将促进消费者对产品的兴趣和信任。王 宁 汪作朋 佳木斯大学摘 要：随着“全民运动”、“终身运动”逐渐成为社会群体的基本共识，体育制造产业迎来蓬勃发展的契机，安踏公司作为国内体育用品生产及销售企业的先行者，始终以“推动民族体育品牌发展”为己任，打造属于中国人的体育品牌。从体育制造产业发展来看，在耐克、阿迪达斯、李宁等国内外众多品牌 的围追堵截下，安踏公司要想保持现有的市场地位，必须要不断

3、优化发展战略，以创新求突破，以个性求发展。本文从安踏公司发展的宏观环境、市场环境、内部环境进行分析，明确环境要素对品牌发展的影响；应用 SWOT 分析法，找准安踏公司发展的战略定位；结合实践研究安踏公司发展战略目标及选择，从品牌定位、质量创新、营销策略、市场细分等视角制定方案，力求为推动安踏品牌发展进行有益的尝试及探索。认知与情感变化在直播带货中对主播的身份背景、主播的带货能力、优惠性、互动性等刺激与消费者购买意愿之间起到良好的中介作用，说明刺激因素与消费反应的作用过程需要中介桥梁。五、立足于消费者的直播带货对策建议关键词：发展战略；发展环境；战略实施依据上述研究结论，为更好地服务于消费者，对

4、参与直播带货的企业或经营者提出以下建议：一、引言2021 年 3 月 21 日，新疆棉花事件导致耐克、阿迪达斯、迪卡侬、FILA、安踏等体育品牌都受到极大的影响，在大部分体育品牌受到影响和冲击时，李宁利用此时机迅速扩大市场份额，并且重新为产品定位，获得良好的市场响应。说明发展战略优化与调整时机极为重要。安踏公司作为国产体育品牌的领军企业也必须紧盯市场需求，不断优化发展战略，保持足够的市场影响力。安踏公司于 1991 年成立于福建省晋江市，始终将“Keep Moving”（永不止步）作为企业的价值内核，先后多次完善品牌战略，如生产制造批发 1.0 战略，品牌批发 2.0 战略，市场零售 3.0

5、战略，全渠道、多品牌、单聚焦 4.0 战略。目前，围绕全渠道、多品牌、单聚焦 4.0 战略，已经构建 13 个全品系生产及销售渠道，全面覆盖购物中心、街铺、奥特莱斯、百货大楼及电商渠道，能够满足特定运动人群的根本需求，每款商品都是“爆款”，能够将时代时尚要素融合其中，满足不同的市场需求。（1）以增进消费者购买意愿为核心，树立健康可持续发展理念。（2）以提升消费者认可与喜爱程度为追求，打 造优秀主播形象。（3）以保障消费者商品或服务知情权为底线，提升主播专业性。. All Rights Reserved.（4）以维护消费者信任和吸引为营销点，合理设计优惠及机制。（5）以优化消费者购物体验为出发点

6、，促进直播间各方的互动。参考文献：1刘忠宇,赵向豪,龙蔚.网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制 基 于扎根理论的分 析J.中国流通经济,2020,34(08):48-57.2周永生,唐世华,肖 静.电商直播平台消费者购买意愿研究基于社会临场感视角 J/OL. 当代经济管 理:1-112020-10-14.http:/fh-hg208e51c2dd88406685526280e50de659hkuu65pvknb9o6qwx.fgxb.res./kcms/detail/13.1356.f.20200907.0957.004.html.3胡学斌.电商直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究J.现

7、代营 销(经营版),2020(09):152-153.4翁文静,黄梦岚,汤德聪,许安心.时间压力对消费者冲动性购买意愿的影响基于淘宝直播情境的视角J.福建农林大学学报(哲学社会科学 版),2020,23(04):61-70.二、安踏公司发展环境分析5孟 陆,刘凤军,陈斯允,段珅.我 可以唤起你吗不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究J.南开管理评论,2020,23(01):131-143.1.宏观环境分析为全面推动国内体育事业发展，我国先后推出全民健身计划（2016-2020）、“健康中国 2030”规划纲要等政策，让体育产业获得强劲的发展动力。在“健康中国”思维影响下，20

8、16 年 -2020年，体育产品年均销售率增加 21.8%，相对来说公司的利润率却保持在恒定的水平，主要原因在于劳动力成本、原材料成本的不断上涨，导致企业利润空间被进一步挤压。2011 年 1 月 ，安踏公司开始与国外人体运动科研机构合作，对产品进行力学设计与考量，使得产品技术指数快速上升，创新研发能力也得到持续性的发展。2.市场环境分析6刘凤 军,孟陆,陈斯允,段珅.网 红直 播对消费者购买意愿的影响及其机 制研 究J.管理学报,2020,17(01):94-104.7龚潇潇,叶作亮,吴玉萍,刘佳 莹.直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响机 制研 究J.管理学报,2019,16(06)

9、:875-882.8纪 曼,卓翔芝.基于SOR 模型的电商网络直播环境下消费者购买意愿的影响因素J.淮北师范大学学报(哲学社会科学版),2020,41(04):49-57.9许 贺,曲洪建,蔡建忠.网络直 播对服装消费者购买意愿的影响J.北京服装学院学报(自然科学 版),2020,40(02):88-94.10王秀俊,王文,孙楠楠.电商网络直播模式对消费者购买意愿的影响研究基于认知与情感的中介作用J.商场现代化,2019(15):13-14.11谭羽利.电商直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究D.北京印刷学院,2017.42021年16期总第 949 期 体育产品领域竞争环境较为复杂，大致

10、可以分为三个层次： 值相对较高。安踏公司极为重视品牌宣传，尤其是以国际战略为一是 NIKE、阿迪达斯等品牌。二是安踏、李宁等品牌。三是其他国内小众品牌等。从市场环境分析来看，第一，2019 年安踏公司财务报表应付账款周期延长 18 天，说明安踏品牌有着良好的市场信誉，在支付上有很大的议价能力；安踏鞋类销售占所有产品价值的 54.8%，同比增长 1.6%，市场份额处于稳步增长状态。第发展方向的宣传工作。（3）分销网络完善，几乎所有的省市都有安踏公司的店铺，消费响应时间变得极为迅速。（4）流动资金充足，由安踏公司 2020 年财报可知，2019 年融资 1.31 亿元且负债水平平稳，证明有充足的资

11、金用于公司发展。（5）成本管控严格，虽然劳动力成本、原材料成本一直处于上升趋势，但安踏公司成二，客户议价能力。由于安踏品牌具有一定的市场和品质优势， 本控制较为严格，能够为用户提供物美价廉的产品 ，满足市场多同级别品牌对标者基本上都处于劣势，所以客户的议价能力相对不高，能够保证企业的利润。第三，新进入者情况。安踏公司自1991 年成立以来，国内市场先后涌现出 37 个体育品牌，而且国外品牌也在不断进入中国市场，对市场产生极大的稀释效应。第四，从替代者视角分析，国内同类产品相对较多，能够对安踏公司产生极大的影响。如“晋江系 ”的 361 度、特步、鸿星尔克；“非晋江系”的李宁、康威、双星等。第五

12、，同业竞争最为激烈，国内外同类企业产品质量相差不大。但在产品的知名度可能占据一定的优势，如 NIKE、阿迪达斯、李宁等。市场环境较为复杂，尤其体育运动品牌更是大鱼、小鱼你追我赶，对安踏公司的发展产生极大的影响。元化需求。2.劣势（W）分析安踏公司在国内同类品牌中拥有较高的知名度，但从发展视角分析，仍然存在一定的滞后性。（1）国际化差距较大，目前安踏公司仅在国内有较高的知名度，国际市场上还存在很大的差距，与 NIKE、adidas 等还存在巨大的差距。（2）上市时间相对较晚，安踏公司 2007 才在香港上市，被国际消费群体关注时间较晚，导致其品牌的影响力始终无法达到满意程度；（3）营销宣传口号落

13、后。安踏公司的营销口号缺乏个性，而且提出时间相对较长 ，没有对此进行重新设计和补充，与时代发展脱节。（4）品牌定位过于单一。虽然，安踏公司已经开始多元化发展，但其专注于篮球产品的策略没有改变，导致其市场适应性降低。（5 ）数据化载体应用效果欠佳，虽然大数据已经与所有领域相融合，但安踏公司的数据应用还仅限于统计、记帐及简单的数据分析，没有将其与流量池关联起来，导致其决策辅助功能不足。3.内部环境分析首先，分销网络管理情况。安踏公司主要是采取零售导向策略，及时向零售商分享市场趋势及相关数据，并对零售商进行培. All Rights Reserved.训与扁平化管理，依托 ERP 管理系统对经营行为

14、进行监督。其次，供应链管理情况。安踏公司将零售业作为主要经营市场，在质量管控、产品创新、供应链反应成本及速度上做好准备，应用ISO 国际测试标准加强质量管理，并且对原料及半成品供应商进行培训与考核，确保质量管理落实到位。再次，品牌管理。安踏公3.威胁（T）分析从威胁视角来看 ，主要体现在以下几个方面：（1）国内竞争者威胁较大。安踏公司国内竞争对手有李宁、361 度，由于国内运动品牌的知名度和产品质量大同小异，可替代性较高 ；加之，不司始终坚持“Keep Moving”经营理念，强调国家荣誉和民族意识， 同品牌间有不同的特色，可能会让消费者选购时有更多的选择。并且进行产品生产技术创新，2010

15、年安踏研发的弹力胶荣获体 （2）国际品牌威胁较大。目前仅有 NIKE、adidas 两个品牌在国内育装备一等奖；从产品性能分析，安踏产品的减震技术、旋转技术、易弯折功能及弹力足弓等技术得到全面的应用；产品突出红、黑色调，致力于亲和路线，定位于 15-30 岁的消费群体，不断超越自我。最后，营销管理。安踏公司产品大多专注于篮球、跑步等领域，逐渐向女子运动领域发展。2012 年，与杜邦、OutlastTechnologies 等公司合作，推出夜光柔柱产品和纳米银抗菌技术产品，有效解决异味问题。产品中除 FILA 定价高端外，其余产品均在 200 元 -500 元之间 ；安踏公司主打零售渠道，目前国

16、内店铺数量多达 8085 家；营销策略上选择为 CCTV5 合作，并且在互联网及其他各类体育杂志上发布广告。市场占据份额较大，对安踏公司产品市场造成极大的冲击。（3）技术对抗突出。体育用品生产技术处于不断创新阶段，无论是技术、创意 、设计等都在发生着极为深刻的变革，而且技术更新换代的时间越来越短，“你方唱罢我全场”，体育用品企业都在飞速创新并转化为实际生产力，使得安踏公司不得不进入到“创新战争”当中，导致研发成本持续增加；（4）价格优势不显著。安踏公司产品大多定位于中端，而低端和高端市场处于忽略状态，导致其市场对标存在空白。尤其是低端市场，直播、抖音、快手、今日头条等渠道出现很多“快餐式”的营

17、销模式，每个销售阶段只生产少量运动鞋，通过新型营销手段迅速向市场倾销，使得安踏公司的市场被小品牌不断侵蚀。三、安踏公司发展战略的 SWOT 分析1.优势（S）分析4.机会（O）分析安踏公司的发展优势比较明显 ，具体概述如下：（1）打造差异化产品体系。安踏极为重视自己的产品组合，在产品开发上通过建立不同价位的品牌体系，满足不同的人群需求。（2）品牌价虽然，安踏公司发展受到极大的影响，可能存在一定的劣势或威胁，但发展机会仍然较多。主要表现在以下几个方面：（1）新冠疫情后，社会群体越来越关注自身的免疫力，运动群体呈现出5 快速增长状态，为安踏公司迅速开发市场提供有利的条件。（2） 体系都必须要符合供

18、需关系，以满足消费者需求为第一目标。基础建设发展迅速，在国家政策的大力支持下，健身房、健身中心、乒乓球馆、羽毛球馆、篮球馆开始日益增多，基础运动设施的增加与完善，对于运动品牌而言同样是重要的机会。（3）中产阶级快速崛起符合安踏公司价格策略，由于安踏品牌绝大多数属于中端产品，随着中产阶级数量的不断增加，对安踏品牌的需求也会逐渐增加。（4）数据智能支持效果增加。由于安踏公司门店相对较多，通过建立规范的数据平台，能够及时对市场做出反应。比如库存总量、销售速率、款式认可度等，能够让企业管理更加精细化和精准化，有效控制成本，降低不必要的损耗。四、安踏公司发展战略制定与实施（2）全面优化产品技术质量及功能

19、当前，技术产业升级已经是必然的发展趋势，随着生产技术、工艺、设计、模式、材料等方面不断推陈出新 ，安踏公司要确保有足够的市场转化率，让产品始终处于创新状态，通过提升产品技术的独占性获取市场回报。同时，注意产品功能研发 ，打造出更多功能化的产品 ，满足运动群体多样化的需求，进一步建立和丰富品牌战略。（3）实施个性化差异化国际化营销策略从营销视角分析，安踏公司必须要在营销、名称、包装、LO-GO 及图案等方面进行升级，以确保其符合市场供需体系。首先，实施差异化战略，能够满足多层次、多元化消费群体需求。其次，打造个性化服务体系，为不同用户提升独一无二的体验。最后，推动国际化发展，未来安踏公司必然会走

20、出国门，参与更为广阔的市场竞争，得到全世界运动人群的认可。1.战略目标及选择（1）战略目标通过前文的国家宏观环境，企业内外部环境及进行 SWOT分析，综合确认安踏公司的战略目标 ：力争 2025 年底，将安踏公司打造成为本土体育品牌中的“龙头”。力争到 2020 年 ，营收总额达到 80 亿元人民币，公司资产超过 250 亿元人民币。持续提升企业研发能力，力争每年创新或融合使用新技术 1-5（4）注重细分市场和市场细分管理安踏公司要加强细分市场的管理，产品不仅仅要区分出年龄要素，还要区分出不同的需求群体 ，如各种运动类型（篮球、足项，保持产品创新优势。持续完善分销渠道，将触角延伸至二、 球、乒

21、乓球等）、各种需求人群（男人、女人、老人、孩子等），细分线城市。（2）战略选择市场分析与选择是安踏公司极为重要的策略。同时，从细分视角加强市场管理，将管理思维渗透到“精分”视角，将管理效益发挥到极致。. All Rights Reserved.从战略选择视角来看，SO 策略代表抓住外部机会，充分发挥内部优势。WO 策略是克制内部劣势，充分挖掘外部机会。ST策略是指规避外部威胁，拓展内部优势。WT 策略是规避外部威胁，最大限度消除内部劣势。综合上述分析可知，安踏公司最适合发展型战略（SO 策略），从安踏公司发展视角分析 ，自身优势明显优于其他优势，具体选择如下：主体战略。扩大赞助资源覆盖面，不断提升品牌影响力；提升资金流动效率，提升产品质量效益。辅助策略。优化产品架构，赋予品牌个性化、差异化的内涵；持续推动产品创新及升级。五、结论随着新媒体的快速融合发展，让产品市场竞争变得日趋激烈，如何能够选择正确的发展战略，让企业能够在长、中、近期竞争中始终保持不败之地，是安踏公司需要认真思考的课题。从前文分析来看，安踏公司应当积极挖掘内部潜力，加强产