品牌塑造与管理讲义中大

1、主讲人：雷鸣教授2007年7月21日 专题:品牌战略与品牌管理前言中国营销形势特点与品牌运动1、中国成为全球的焦点 CASE：跨国公司、营销大师纷纷来到中国2、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用 (1)市场细分与市场定位理论 (2)营销组合(4P)理论 (3)传播与品牌理论3、合作联盟形成双赢或多赢格局 CASE:格力VS经销商 国美VS永乐 乐凯VS柯达4、诚信正考验着中国营销环境5、民营企业的营销战略地位逐年上升 CASE：华为、巨人、太太、用友、格兰氏一、中国营销形势特点36、 “新营销”成为一种追捧 (1)营销理论与方法的更新, (2)非盈利性机构都兴起了营销热7、利益追逐使企业从

2、事跨行业的多元化8、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态 CASE：技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员大战CASE9、渠道策略正在进行划时代的革命 (1)渠道的扁平化 (2)经销商的洗牌 (3)电子商务的兴起10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流4近年来，大量国内外品牌事件为标志，中国本土企业己启动品牌建立的第二次浪潮。 1、品牌换标和更名联想（2003年4月28日起）：去掉软盘形图形标志，英文从Legend改为更加国际化、更具独特性的lenovo（本身就是图形标志）； 夏新：从厦新Amoisonic改为夏新Amoi，摆脱地域色彩和音响色彩，以

3、便于产品、品类的扩张，而且更简洁，寓意“华夏之新锐，A-classic Mobility (A级动感)”；二、近年来的品牌重塑事件5华旗爱国者（2003.10.18日开始启用）：用aigo代替原来的patriot，英文标准字aigo与图形标志融为一体；从爱迷尔食品公司，到太太保健品公司，再到太太药业，然后是健康元药业， “太太”十年发展三次更名。“金洁”（Jinjie)洁具04年更名为“益高（EAGO）后，打出德国品牌概念， 国内销售翻了一番，出口从$700万猛增到$5000万。62003年2月，在全球统一更新标识的基础上，可口可乐中文标识也完成了其自1979年重返中国以来的首次改变传统的中文

4、字体被弯曲流畅的斯宾塞中文字体取代，与英文标识中斯宾塞英文字体更为和谐一致。此后，可口可乐还邀请了多位广受欢迎的明星演绎了 “可口可乐” 不同的感觉，以全新的面貌和理念（“抓住这感觉”）同消费者沟通。7雪碧Sprite（2003年4月15日起）：原有的“水纹”设计被新的“s”形状的气泡流取代；松下公司决定取消品牌“National”，所有电器产品统一使用“Panisonic”。“戴尔计算机公司”更名为“戴尔公司” ，以适应向消费电子进军的需求中华牙膏：其中英文logo由比较具象改得比较抽象；和路雪Walls，将标识改为红色主色调。 飘柔Rejoice、海飞丝Head & Shoulders：定

5、期对品牌标志进行一定的改变、改进，保持品牌的“新鲜度”，同时防止仿冒品； 82、品牌广告新主张 -麦当劳 “我就喜欢”（IM LOVINIT） 2003最新广告语。值得一提的是，这是有史以来中国的广告设计团队（李奥贝纳中国广告公司，Leo Burnett China）首次在众多不同语言的设计方案中脱颖而出，拔得头筹。也是麦当劳第一次同一时间在全球一百多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。-伊莱克斯“生活本来就是享受” 意图打造高价值形象的全球消费品牌。从2003年8月1日开始，在中央电视台，体现“生活本来就是享受”的广告取代了原来被中国消费者广为接受的在音乐伴奏下可以吟唱的“

6、伊莱克斯”。（2006年10月重新起用）9-可口可乐“抓住这感觉”-“惠普用户一切都有可能” 惠普投入4.5亿打造引领生活方式的品牌。-联想“只要你想”的新广告语-红塔集团“山高人为峰”借用前人留下的一幅楹联对企业目标境界作了诗化哲学概括。该广告语因红塔集团在03年操作的“皇马中国行”和“哈巴雪山登山大会”等一系列活动而广为人知。-芙蓉王“只因有你，成就价值”-中央电视台“心有多大，舞台就有多大”10 - 新浪“一切由你开始！” ：新品牌宣言 -“多一点润滑，少一点摩擦” ： 统一润滑油在伊拉克战争期间的电视广告，让统一润滑油销量强势飙升。 - “新想法、新通信”： UT斯达康的全新品牌定位。

7、为了配合品牌形象宣传，UT斯达康花巨资请著名导演姜文拍摄企业形象宣传片，2004年是其品牌宣传年。 113、电视媒体进入品牌时代中央电视台频道专业化改版。中央电视台推出“CCTV新闻频道”中国唯一24小时播出新闻频道；中央电视台二套改版。挥舞“为百姓大众、为中国经济”大旗的新版中央二台，由原来的“CCTV经济生活服务频道”改为“CCTV经济频道”，推出“第一时间”、“绝对挑战”等创新栏目。湖南卫视的金鹰电视节和品牌栏目强势出击。上海生活时尚频道(Channel Yong)的一套“橙色态度”的整体包装系统让人耳目一新。“一个西瓜、两个苹果、一堆芝麻”的时代即将成为过去。124、零售企业力推自有品

8、牌 03年 9月，AC尼尔森的研究显示，自有品牌在上海过去7个月的增长达到了32，自有品牌给零售业带来了新的机会。超竞争时代，消费者左右大局。通路系统的结构性变化正在改变商业世界。由于传媒的分崩离析，制造商正在失去与消费者联系的渠道。相比之下，与消费者保持直接联系的是零售商，零售领域得到巩固。如此背景，自有品牌的意义便不言自明。 135、启用形象代言人打造品牌个性形象代言人遍及各类公众人物，如影星、歌星、舞星、运动员、教练员、主持人等。采用形象代言人不仅在消费品领域，越来越多的工业品领域和服务领域也在采用品牌形象代言人。146、标竿瞄准，品牌的广告大战风起云涌CASE：品牌广告运动方兴未艾:蒙

9、牛酸酸乳 新盖中盖VS盖天力 农夫山泉VS娃哈哈 以上这些现象说明：中国企业的品牌建立进入了第二次高潮（第一次是90年代初）农夫山泉果汁饮料农夫果园娃哈哈果汁饮料高钙果C哈药六牌高钙片新盖中盖东盛制药高钙片盖天力15Part 1如何塑造强势品牌一、精心策划，塑造强势品牌1、什么是品牌？品牌是名称、符号、标志、颜色、标语？品牌就是商标？品牌就是产品？SONY Walkman是商标，也是品牌。Marlboro香烟是产品，也是品牌。2、强势品牌与名牌何谓名牌？“知名”品牌？民牌？明牌？铭牌？命牌？17（1）品牌与产品的区别工厂生产出来的是有物理的产品，而消费者所购买的则是有情感的品牌。产品会过时落伍

10、，被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。持久的竞争优势来自强有力的品牌（2）强势品牌的要素 良好的知名度与美誉度 一流的适宜品质 高度的顾客忠诚度 无穷的正面联想3、品牌的界定与强势品牌的要素18良好的知名度与美誉度一流的适宜品质高度的顾客忠诚度无穷正面联想强势品牌191、品牌的地位市场营销组合4Ps之一：产品附加产品形式产品核心产品品牌产品整体概念二、品牌的基本策略20 2、品牌的含义和作用含义： 品牌是用以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、图案、符号及其组合。作用： 有利于消费者选购商品；有利于企业进行品牌管理；有利于提升商品价值；有利于获得法律保护等等。 将品牌进行注册，就成为商标，批

11、准后受法律保护。213、品牌决策流程图品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策用品牌不用 品牌制造商 品牌中间商 品牌特许品牌品牌组合个别品牌统一品牌分类品牌企业名称个别品牌联合品牌更换品牌品牌策略的实施领导品 牌策略挑战品 牌策略模仿品 牌策略品牌战略决策品牌延伸产品线 扩展多品牌新品牌22 个别品牌策略含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。每一个品牌可称为企业的子品牌策略。此时企业品牌可以称为母品牌。优势： 1. 企业声誉不受单个产品的影响。 2. 能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。 3. 目标顾客准确，便于品牌的定位与管理。劣势：1. 企业费用过大。2. 企业形象模糊。个别品牌策略

12、，也称为品牌分立，属于多品牌决策。23 CASE： 五粮液 200元以上价位 五粮春 80元左右价位 五粮醇 20元左右价位 尖庄 10元左右价位个别品牌决策的CASE：24 统一品牌策略含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。优势： 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 3.企业形象突出。劣势： 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉统一品牌策略，也称为品牌延伸，属于单一品牌决策。25统一品牌决策的CASE： CASE： 舒洁、雅马哈、佳能、飞利蒲26 分类品牌策略 在个别品牌策略的基础上，企业可以对同一种产品的不同规格或不同品质，采用不同的

13、品牌名称。分类品牌策略，与个别品牌策略相似，本质上属于多品牌决策。27 企业名称个别品牌策略（副品牌）优势： 1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。 2.使不同产品各有特色。 3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。劣势：有可能淡化主品牌。家电行业常采用的策略企业名称+个别品牌策略，也称为品牌组合，属于复合品牌决策。补充：子品牌与副品牌28 个别品牌策略适用条件企业产品大类之间关系程度较小企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异 统一品牌策略适用条件企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位企业产品具有相同的质量水平 分类品牌策略适用条件企业生产许多不同类别的甚至截然不同的

14、产品企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品 企业名称个别品牌策略适用条件企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色29三、品牌策划程序与要点1、策略性品牌分析顾客分析竞争者分析自我分析趋势动机未满足的需求品牌形象/认同定位、策略优点/弱点现有的品牌形象品牌传统优点/弱点与其他品牌的联结细分30品牌是产品品牌是企业品牌是人品牌是符号1、产品范围2、产品属性3、品质/价值4、使用5、使用者6、生产地/国7、企业属性（企业在创新、对顾客的关心、值得信赖等方面属性）8、企业是本地化的还是全球化的。9、个性（真实的、精力充沛的、粗犷的、可爱的）10、品牌顾客关系（朋友、咨询者）11、视觉、影像

15、和隐喻12、品牌传统与文化。2、确立品牌认同（含基本认同与延伸认同）31价值主张可信度建立情感性的益处功能性的益处自我表达益处支持其主张 的要素建立品牌与顾客关系品牌定位32品牌定位在目标市场中如何脱颖而出？品牌定位认同价值/主张关键益处基本/延伸认同平衡点目标顾客/大众基本的次要的潜在的积极地传播传达形象强化形象增加形象创造优势比竞争品牌优 越的相等的3、进行品牌定位，确立品牌角色33品牌角色品牌系统需要哪些要素构成？品牌角色背书者支配者银色子弹品牌益处 特色 成分 服务计划策略品牌附属品牌角色 附属品牌的描述 附属品牌的架构 和分类 利用市场机会 支持延伸市场34支配者支撑品牌形成的系统

16、（利润来源者，核心业务和产品）背书者支撑品牌传递的系统（价值、文化内核）附属者支撑品牌延伸的系统（辅助、配套业务和产品）“银色子弹”正在开发和将要开发的品牌系统。（新业务和产品的研发） 品牌系统中的角色划分案例：麦当劳35运用品牌运营理论来执行品牌方案 分6大步骤：品牌调查、品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸、品牌保护5、追踪与反馈效果建立反馈系统分析反馈结果创造替代方案4、执行品牌方案案例：西尔斯品牌36（1）品牌部门的设置（2）品牌经理制度（3）品牌名称管理（4）品牌管理文件的制定 （5）品牌战略的制定与实施（6）品牌传播与监测6、 品牌系统的管理37Part 2广告传播与品牌塑造一、

17、广告传播的USP理论李夫斯(Reeves)的“独特销售主张(Unique Selling Proposition”（达彼恩广告公司 ）广告定位要充分传达产品特性，而这些是竞争对手无法提出的，从而具有足够的力量去打动消费者。李夫斯强调，一旦独特的销售主张被确定，就应在以后的广告活动中不断地贯穿延续下去，使消费者在心灵中不断积淀认识。 李夫斯的著名创意个案：火星(Mats,即m&m)糖衣巧克力 “只溶于口，不溶于手”。高露洁牙膏 “看不见的保护质”。39USP理论的基本要点：（1）每一则广告必须向消费者说“一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么利益。（

18、2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一点上，集中达动、感动并吸引消费者来购买相应的产品。CASE：海尔超薄洗衣机40二、BI理论（品牌形象理论）大卫奥格威(David Ogilvy,广告怪杰)（奥美广告公司）提出BI(Brand Identity)理论。当产品同质化程度越高时，消费者购买时的理性程度越低，所以这类产品易用感情诉求来塑造产品品牌形象的差异化。产品像人一样，具有个性。一旦建立起鲜明的品牌形象，消费者购买到的就不仅仅是产品本身的物质利益，而是还有心理利益或品牌的附加值。因此

19、，广告活动应该以树立和维系品牌形象作为长期投资。奥威格的著名创意个案：劳斯莱斯汽车 “在时速60里的时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音来自电子钟”。41BI理论基本要点：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有高的知名度。（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点要具有长期性，为维护品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。（3）产品同质化趋势使同类产品的差异性日渐缩小，消费者会根据品牌的好恶来选购产品，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。（4）消费者追求不仅是量的满足、质的提高，而且是感性需求的满足（实质利益+心理利益），因此广告要重视运用品牌形

20、象来满足消费者的心理需求。42三、品牌定位特劳特(Tront)和里斯(Ries)70年代提出了广告定位理论。把产品定位作为广告创意的原点，认为一旦定位失准，广告创意就会走弯路甚至迷失方向。里斯和特劳斯认为，定位可以有助于使处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新奇独特的形象，在消费者心中站稳脚跟。定位的侧重选择主要是针对目标消费者、市场或所要促销的目的，以及要建立什么样的形象等。特劳特和里斯的经典个案：-七喜( Seven up)：不含咖啡茵的非可乐(Un-Cola)。-安卫士(Avis)：请选择安卫士，因为我们第二，我们会更努力43Positioning理论基本要点：（1）广告的目标是使品牌、公

21、司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。（2）广告应将火力集中于一个狭小的目标，在消费者心理下功夫，在消费者心目中创造出一个心理位置。（3）应运用广告创造独有位置，特别“第一说法、第一事件、第一位置”。创造第一，消费者难以忘怀。（4）广告表现出的差异性，并不是指产品的特殊功能，而是要显示品牌之间的类的区别。44（5）这样定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司的产品，“先入为主”。CASE: “皇家贵族的座骑” “安全第一” “驾驶的乐趣” “舒适、尊贵”45抢先占位战略，发现有价值的（阶梯）位置，并

22、第一个全力去占据它。定位思路与程序1步步高步步高在电话机市场抢占无绳机阶梯位置xx无绳电话高露洁高露洁在中国牙膏市场抢占防蛀阶梯位置xx防蛀牙膏战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要（如无绳机、防蛀）。 46与阶梯中的强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。 定位思路与程序2可乐果味汽水饮料可乐七喜饮料战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。 非可乐七喜强化47通过指出阶梯中优势品牌的重大弱点（恰恰是自己优点），来挤开对手，取代其位置。 定位思路与程序3泰诺阿斯匹林XX头痛药诉求使用阿斯匹林会导致胃出血泰诺阿斯匹林头痛药战

23、略前提：消费者心目中原有明显的首选品牌，而且非常关心其弱点。新品牌提供的利益易于认可原品牌弱点。 48 产品定位误区定位过低/过窄：洁尔阴：难言之阴，一洗了之；海王金樽定位过高/过宽：CDMA的早期定位；唐宫饮料定位混乱：不稳定/三星；混乱/美加净，多个卖点一起不突出/海王金樽令人怀疑的定位：某些药品、保健品：包治疗百病，（唐宫饮料：男女老少皆宜；三株、脑黄金等）49 定位的诉求点在产品利益/功能上的定位如：VCD / 手机 / 日常生活用品 / 药品在产品情感上的定位如：心语T2688 / 娃哈哈 / 雕牌牙膏/满婷为特定使用场合的定位如：包装礼品 / 旅行期间 / 药品包装/脑白金使用者类

24、型定位：收入/职业/心理/ 如：IBM NOKIA 8850 AMOI f9对抗另一产品的定位如：汇源真鲜橙/统一鲜橙多；步步高/TCL50四、与生俱来的戏剧性(Inherent drama)李奥贝纳(Leo Burnett)当过小工、教师、编辑、广告经理，与伯恩巴克、大卫奥格威并列为三大广告创意大师。“与生俱来的戏剧性”的观点：主张广告应表现产品“与生俱来”的特质；并以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景；来凸显产品即英雄。对这种英雄的特性加以挖掘，可以发展成为具有刺激力量的戏剧性，从而在广告中令人信服地加以利用。他反对靠投机取巧来蒙消费者。 成功个案: “消费者买的不是牛排，而是

25、要卖嗞嗞声。”51李奥贝纳著名的创意个案：CASE1：为绿巨人公司所做“青豆巨人”。广告标题是月光下的收成。“不论日夜，青豆巨人从产地到装罐不超过三小时，风味绝佳。”这朴实无华的词句像是在道家常，可又透着浪漫气氛；并确切地表述了青豆的新鲜价值。 “青豆巨人”不是叱咤风云的英武之躯，而更像是一个可爱、甜蜜的小婴儿；不由得你不去爱。CASE2：主标题：肉(MEAT)副标题：“使你吸收所需要的蛋白质成为一种乐趣”广告正文：“你能不能听到它们在锅里嗞嗞地响？是那么好吃，那么丰富的B1 ，那么合适的蛋白质。 这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。象一切蛋白质一样，它们都合乎每一种

26、蛋白质所需的标准。”广告口号：“美国最高级的牛排！”52因为人类有情感欢乐悲伤激动感动向往愤怒恐惧自己经历过，有过美好的回忆对欢乐悲伤似曾相识对未来有理想憧憬，甚至爱做梦渴望如愿已偿、梦想成真人有共通的心理特征，共同的心声男人女人青年人前卫少年不同的角色有不同的生活形态主妇事业型当频率达成一致，心跳达成一致，就会产生共鸣五、共鸣论(Resonance)53主张在广告中述说目标对象难以忘怀的生活经历、人生体验，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。该策略最适合大众化的产品或服务。常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。必须深

27、入理解和掌握目标消费者。关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。54六、ROI理论ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师伯恩巴克(WBernbach)的DDB（Doyle Dane Bernbach）广告公司制定出来的广告策略上一套独特的概念主张。基本要点是：（1）好的广告应具备三个基本特质：关联性(Relevance)原创性(Originality)震撼性(Impact)广告与商品没有关联性，就失去了意义; 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力; 广告没有震撼性，就不会给消费者留

28、下深刻的印象。55（2）广告作品不单要做到ROI中的一项，而是要同时做到三项。（3）要达到ROI的要求，必须具体明确地解决以下五个基本问题：广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？品牌有什么特点？选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入点在哪里？56ROI中的震撼性“震撼性”也称为“冲击力” ，它给受众带来共鸣。广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就不会去关心广告和产品，更不会买这种商品。取悦消费者参与的最佳方法，就是采取感性与新奇的诉求方式。所以伯恩巴克将客观诉求的广告表现方式，转变为消费者的主观参与。也因此，他不愿意受众去被一大堆数据、事实狂轰滥炸；

29、他的广告常常充满幽默、人性，并力图将广告提升到艺术层次。57伯恩巴克的经典创意个案：在60年代为大众金龟（甲壳虫，Beetle）汽车做的广告。广告不强调价格便宜，反而利用金龟车明显的缺点，极尽所能地去嘲笑它。幽默的文案自谦地说：“ 我们可笑的小引擎当然能使我们可笑的小汽车快速前冲。” 全美国看到广告的人都不禁咯咯而笑，这就是他要达到的冲击力的目的。 58七、CI理论CI(Corporate identity)，企业识别或企业形象。企业形象革命70年代在西方国家大行其道。在CI战略的旗帜下，广告只是其中一个组成部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的CI论。其基本观点是：（1）广告内容必须与CI战略所规定整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。（2）CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌形象。