房地产企业规划文集文件汇编

1、房地产策划文集资料汇编Dong 滞销楼盘“一路通”解套模式有开发商提出要求，他讲他的楼盘既不是高档楼盘也不是尾楼，但现在卖不动了，请问该从哪个“穴位”“下刀”？能否提供一个既不限档次高低又不论销售时期的“滞销楼盘万能解套公式”？事实上，哪有什么“包治百病”的“万能公式”，任何情况的有效解决差不多上离不开“具体问题具体分析”这一“甘草药方”的。笔者认为，楼盘的销售过程往往都不是一帆风顺的，楼盘滞销是经常会出现的情况，问题是楼盘在销售出多少比例后才出现滞销。下文针对楼盘销售过程中不同时期出现滞销的缘故进行剖析，并提出相应的解决策略，从而带动楼盘走出滞销的困局。为了便于解讲，下面用表格加注解的方式来

2、论述。注解：（1）这种情况不多，但并非没有，只只是是大多由于处在楼花时期而容易及时调整才摆脱了过早“夭折”的命运；（2）包括“脱离市场现状，失去成交基础”和“物非所值”两方面；（3）如安居房小区里建筑“高尔夫练习场”、高档住宅主卧没设“卫生间”、SOHO没有“书房”等等；（4）建筑规划没有创新、外立面没有特色、建筑密度、容积率、绿化率等均不如同类市场。总之，规划硬件落后于同类市场；（5）该类开发商太过于自信，不相信市场调研和策划包装这一套，认为那差不多上骗人的东西，他们喜爱凭自己的经验来操作。虽讲“市场不相信眼泪”，但他们不怕，因为他们早已无泪水可流；（6）入市时机准则：A、你差不多明白目标客

3、户都在哪里；B、你明白你的价格适合目标客户；C、你明白用什么方式跟客户打交道同时差不多制定了一套完整的实施打算；D、其他外部条件也专门适合。（7）、我们强调“物业第一性、营销第二性”，但在现在期营销更为重要，因为营销策略是从前期设计中能把握物业的市场前景，我们称之为“物业胎教”，也称之为营销的前期介入；（8）、这是楼市中的“自流”现象，即项目只要保证物业到位，无须投入广告费用，就会自然而然地“消化”掉15%左右的销量（区不只在于“消化”速度）。因此，能否突破“15%”就成了销售中的第一道“坎”；（9）、“市场细分”策略本身没有错，关键的问题是“目标市场容量”是否足以承载投资的“巨轮”；（10）

4、、营销手段单调化，无法多次掀起高潮；促销手法一成不变，无法刺激和调动已“麻木”的潜在客户的购买欲望；（11）、“横”做，即“合并市场细分”，模糊“细分线”，做广做大；（12）、“纵”做，即“深化市场细分”，更“下”一层楼，做深做细；（13）、现在期的滞销概率较大，许多楼盘往往喜爱长期在此“休憩”，什么广告轰炸什么促销手段对它而言作用差不多上“零”，一步都不肯往前挪。由于现在期是开发项目成败的“临界点”，因此事关全局，我们称之为销售中的第二道“坎”；（14）、进展商往往将可售的单位全部推出（急着回笼资金用于后期的建设），让买家自由选择，结果导致多类型单位的售出比例严峻失衡（如：只售出方向、景观好

5、的单位，剩下差的；或只售出价格低的单位，剩下价格高的），到售出四五成后，好的单位或价格低的单位已差不多售出，因此便出现滞销的局面，同时，由于剩下的单位太偏重于某种间隔或方向，导致整个楼盘的货尾感较重；（15）、销售人员必须高度保密和统一口径；（16）、冲过了第二道“坎”，看到了胜利的曙光，但要达到预期目标，还必须冲破这第三道“坎”，这是最后一道“坎”，也是最大的一道“坎”；（17）、客户宁愿选择质素差或楼层较差的单位认购，故剩余的是质素好但价格高的部分，这种情况一般会出现在“价格决定一切”的市场状态中；（18）、依照20：80规则，让那部分掌握着80%财宝的20%的人们产生购买欲望也不失为一条

6、出路；（19）、价格太接近，导致买家集中选择质素好的单位；（20）、对比性销控策略；（21）、这是“临门一脚”，我们应一鼓作气，把最后的10%也“踢”进开发商的腰包里面去！（22）、广告促销声势“先高后低”、“先强后弱”、“先旺后衰”，把广告费用绝大部分前倾，以广告炸开通路（这是对项目信心不足的表现），后期促销经费断档，只剩下少量悲伤的“余波”在“荡漾”，加上没有口碑市场的支撑，便无力再次掀起新一轮高潮；（23）、这是后期滞销的幕后“元凶”！因为广告效果已被这股民间“暗流”抵消；（24）、遵循“低开高走低收”的价格策略。但降价也有许多技巧，除了降低单位售价外，还有所谓“隐性降价”，如降低首期款

7、、送装修、送物业治理费、送花园等等；（25）、比如“试住”、“购房返租”等等；（26）、比如：更换销售代理商或托付一些中介公司（三级市场）进行销售；（27）、比如关于交通不便、配套不全的小区，增加便民设施，增开住户专车等。提升楼盘的综合素养或增加楼盘的附加值无疑会增加开发商的投入，然而这种投入是值得的，因为这笔投入所产生的边际效益（包括经济效益和社会效益）是比较高的。因此，楼盘营销永久是“个案”营销，这是由地段唯一性决定的，因此我们无法提炼出一把“万能钥匙”。上述的表格只是界定了楼盘滞销的大方向，且依旧常见的“症状”，如遇上“疑难杂症”，还须“具体问题具体分析”。因为只有“对症下药”，方可“药

8、到病除”！商业街地产项目的规划设计!商业地产项目从规模和形态上分两大类，一类是大型的ShoppingMall，还有一类是商业街的商铺店面。首先讲一下大型综合商业，国外叫做ShoppingMall，即购物中心。北京四、五环路沿线规划了四、五个ShoppingMall，但到目前为止，真正意义上的ShoppingMall一个都没建起来。尽管立项特不多，规划项目特不多，拿去招商做宣传的特不多，但还没有一个开始营业。像丰联广场、国贸中心等，也能够叫做ShoppingMall，但国外意义上的ShoppingMall北京现在还没有。从中反映出一个问题，国内进展商在商业地产开发方面缺乏经验，操作思路、操作程序

9、、招商渠道等也把握得不行。其中最大的问题是认不清商业地产和住宅项目开发的区不。专门多进展商差不多做了许多住宅项目的开发，取得了一些成绩也获得了一些经验，以为商业地产也能够像住宅项目那样运作，找地找项目，自己做市场评估，自己完成规划设计，然后招商，振臂一呼，结果就会一呼百应，实际上存在专门大的问题。什么缘故讲商业地产和住宅项目存在专门大的区不呢？假如作一个形象的比喻，我认为商业地产是传销，住宅项目是直销。做住宅项目时，进展商能够自己分析市场，依照对市场需求的研究作产品定位，决定户型的比例以及住宅产品的类型，然后通过销售处进行直接销售。但大型的综合商业则完全不同，它的销售对象不是直接的购物消费者（

10、可能有些散户，能够把他们视为直销），而是商家，特不是主力店。进展商首先要找到主力店，按照他们的要求进行规划设计。关于大型综合商业，这是最难的一件情况。比如一个几十万平米的店，招一家主力店最多是2万平米（家乐福分店卖场部分是8千1.2万平米），就算能拿到能够解决十万平米的主力店，还有十几万平米等待解决，这会对进展商产生特不大的压力。进展商通过对市场环境和北京人口的分析，认为ShoppingMall有市场需求。作为消费者，我们也希望北京周边能够出现一些像样的ShoppingMall。周末开车到那儿，连吃带玩，还能够购物，这种场所确信会受到欢迎。然而具体操作并不容易。既然是传销，进展商要把店铺卖出去

11、，就应该先决定主力店的形式，是仓储式依旧像家乐福如此的家电用品，关于不同的主力店其卖场的比例大小也不同。我们曾给家乐福做设计过学院路分店，明白他们对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列等都有一系列的要求。假如进展商自己做设计不符合如此的要求，那绝对是错误的，而且做得越深入，后期招商的困难越大。 国外主力店招商有自己的评估方法主力店招商有一系列的具体要求，而不是进展商认为那个项目好就能够招商成功，其中有一个对项目的市场推断问题。关于进展商而言，认清商业和住宅开发之间的区不是最重要的。北京所有的进展商都存在如此一种情况，盲目地进行设计。当初有开发商找我们做设计，我们就认为，应该先明确了业态、招商渠

12、道以后再做设计，否则招商会有压力。同样是商业地产，它们的定位是不同的，像体验式的商业，咖啡、休闲、娱乐、电脑这类游戏设施能够兼容，还有一些业态是无法互相兼容的。有的ShoppingMall是家具城，有的是建材城，它们的定位是不一样的。即使同是大型业态，如沃尔玛、家乐福，或者国内的联华超市，也首先得明确商业态的形式。另一方面是专业顾问机构的重要性。国内进展商对此差不多没有认识，因此导致专业化的顾问机构在国内没有市场。中国进展商差不多上是自己做招商材料，英文写得一塌糊涂，真正讲英语的人全然看不明白。中国人招商前几页总是自己专门在乎的如政府领导的题词，而国外的企业、财团、连锁店看中的却是市场分析、财

13、务分析等，中国恰恰缺乏这些信誉保证。全世界能够做大型商业地产评估、资源整合、主力店招商，以至介入到最后治理和实施的顾问公司可不能超过十几家。由于进展商不认可，因此目前在北京没有市场。进展商都以为自己能够招商，但实际上是专门困难的。像家乐福如此的连锁店，进中国的目的是为了挣钞票，因此对项目一定认真评估，否则可不能轻易投资。他们会把钞票花在物业上，但可不能自己成立一个开发公司。市场如何，开发商的房子如何，开店的效益如何就需要做专业的评估。国内假如提供不了这方面的评估，就需要像顾问公司如此的中间人。怎么讲进展商提供的可行性报告是代表进展商的利益，作为国外的连锁店，需要一个代表它自己利益的机构进行评估

14、。中介机构确实是起那个作用。如此的顾问公司的作用确实是整合资源。假如能够找到特不行的渠道，招几家主力店进来，把几十万平米的ShoppingMall撑起来就变得专门容易。大的主力店机构比较强大，总部设在法国、欧洲、亚太地区，北京、上海也设有总部，各个部门的职责、职权都比较明确。国内的进展商想找他们谈，却不明白该找哪一级部门，更需要通过中介机构如此的专门合作顾问关系。主力店招商之前不应该进行建筑设计。我们曾经做过许多购物中心的设计，完全是按照进展商的思路进行。整个空间都专门灵活，今后谁做商铺都能够，但如此的规划没有什么意义，属于特不前期的东西。关于大型商场，商家比较强调内部空间的可视性，加大可视性

15、能够对公共购物产生引导作用。商场里面有专门多店，假如哪一间店能够被人一眼看见或者多个角度都能看到，出租或者出售起来就特不方便，否则就专门难出租。因此加大可视性以便对公共购物产生引导作用是专门重要的。整个空间能够通过天窗和中庭的变化，让顾客产生空间安全感和舒适感，而不是像进了迷宫。中庭做得比较好的有上海恒隆广场，做的最极端的是上海正大广场，由泰国设计师设计，中庭做得极其复杂，十几层高，到里面去以后有游乐场的感受。里边天桥横过来，绕过去，感受专门乱。现在的大型综合商业趋向于多种购物消费形式的大融合。比如我们做的深圳的一个项目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，购物街，再加上室外露天咖啡茶座的商

16、务餐饮部分。室外广场不仅是商场的需要，也是都市空间的需要。我们经常会看到有些商场在门口临时搭个台子，或是时装表演，或是抽奖促销。跟原来的卖东西的方式不同的是，这些活动差不多上现代商业演化出来的形式。现在差不多变成一种模式，我们设计的王府井富阳广场就提供如此一个表演的舞台。大型商场的交通组织特不复杂，因此还有两个方面必须考虑：一是如何样从一开始就应该把人流分开，让人往楼上走，比如一进门就有通往二层的扶梯，或者能够直接上三、四层。我们经常会发觉所有商场的电梯都专门挤，商店入口处人流压力特不大。另外是如何把人流往深处引的问题。只要顾客能够看到、走到的地点就会产生效益。对大规模商业建筑来讲这是最重要的

17、。我们的处理方式是通过大中庭，天窗的引导作用，做到店铺的均好性。商业街的规划设计我们给珠江做了专门多项目。珠江的项目大多都有商业街，他们把商业街作为一种聚拢人气的手段。住宅和商业是互相支撑的，往常的商业街可能是出于配套的考虑，因为住宅小区有这方面的需要。但广东更注重人人皆商，小区下面一定要有底商，商铺也专门好出租。这种底商档次一般不高，但一应俱全，商业特不普及。北京的高档楼盘大都规定不让餐饮业到里面去，实际上餐饮业也是小区配套需要的一部分。随着北方的经济进展，北京商铺的进展现在差不多能够标志着北方经济水平的提高。商业街空间的限定和功能的划分商业街不是简单的概念，更不是简单地把一条街道两边做成店

18、铺就完了。每个人对空间个性都会产生一种感受，每个不同的广场、街道也都有自己的个性，如何样能够让消费者对购物环境有一种良好的感受？这就需要建筑师进行精心地设计。现在中国处于反映了经济的大爆发时代，特不强调气派，建筑设计也是如此。专门多大商厦，远看专门宏伟，但缺乏人情味，不是专门好的购物环境。王府井大街通过改造以后，四、五十米宽的大尺度，购物的人只能顺着一边走，不愿走之字形来回过到马路对面购物。过去王府井是老店街、名店街，每家店千姿百态，现在变成一眼看过去确实是像政府办公大楼的几栋大厦，没有人的尺度感。现在开始慢慢地进行改善，马路中间围起一小块咖啡座，几个凳子，几个雕塑小品，试图在宽阔的广场尺度上

19、做出一点人情味。事实上这些东西在原来的规划设计中就应该考虑到。商业街要特不强调平易近人，如此才能吸引人来。尺度作为建筑用词，尽管尺寸是固定的，但小的尺度更能让人觉得专门舒服、专门亲切。柏扬讲过美国的尺度体现的是马路特不宽，汽车特不宽，楼房特不高，看起来是给巨人、神用的。亚洲是鬼的尺度，要紧是香港、东京的楼房特不高，给人特不压抑、狭窄的感受。欧洲是一种人的尺度，小镇、小桥流水都专门有人情味。因此尺度舒适应该以欧洲的商业街、步行街这种模式，而不是像美国那种自大自狂的尺度。现在商业街的外观设计差不多不仅仅建筑材料，包括用装饰材料、灯箱广告，干花、灯饰、招牌等各种各样的软性装饰，目的是为了营造繁华感和

20、商业氛围。商业街的细部处理，跟业态定位、店铺档次有关。每个商业街应该有自己的个性，而不是千篇一律，做餐饮酒吧一条街和国贸品牌店不应该采纳同一种手法。建筑设计的三个层次在我们的设计理念中，认为建筑设计应该有三个层次：第一个层次是宏观的外观造型。从专门远的地点能够看得到建筑的天际轮廓线，强调可识不性。第二个层次是我们通常所讲的立面设计，讲究横、竖线条。第三个层次确实是细节的精细设计，国内的设计差不多达不到那个层次。人们对商业建筑感兴趣的是装修装饰层面上的设计，如建筑材料、楼梯扶手、墙上吊灯等，对跟人发生亲热接触、亲热对话那个层次的设计差不多做不到。越大的项目越容易做得宏观上气派，微观上粗糙。作为一

21、个建筑，进展商假如分不托付不同的公司来做整体规划、建筑设计、景观设计、店面设计，这就造成在结合点留下了专门多空白。现在的整体的进展趋势，确实是多方面设计的整合最后达到最佳效果。现在新出的几个楼盘，像珠江国际城、天津万科水晶宫这几个项目的共同点，确实是把景观、规划、建筑、装修整合得特不行，在结合部分出彩，尤其是对底层近人的部分。建筑装修上能够采纳专门多非建筑语言，比如装饰布、广告、旗帜、水景等都成为店铺设计的一部分，装饰材料上有专门多软化的倾向，差不多上能够出彩的地点。如何操作商业地产设计在商业地产设计方面，首先要明确开发者、使用者和消费者之间的关系。商业地产跟酒店设计比较相似，酒店设计进展商应

22、该先把酒店治理公司找好，是喜来登集团，假日集团，依旧国内的锦江集团，每一个集团都有自己的治理规定，应该按照他们的要求去进行设计。开发商不是自己使用店面，而是要卖给主力店，必须按照主力店的要求去设计。假如是做购物中心方面的商业地产，进展商应该找一些专业的商业顾问公司，目的是明确商业态的特点和具体的操作方式。每个项目都有自己明确的市场定位，应该以高度专业化的方式进行操作，由专业顾问公司代理或者策划、招商。假如做一般商业街的商铺，进展商能够自己操作，但在市场推断上可能还会存在风险。有的商业只是住宅区的配套，商业亏盈并不要紧，只要大型住宅项目卖火就能够。社区配套中有没有餐饮决定硬件如何设计，有的几万平

23、米的大商业，里面有一条食街，装修气氛特不行，但没有足够的通风排烟设备，经营受专门大阻碍。在整个合作过程中，进展商、投资商是最大的投资方，也是最大的风险承担者。整个操作应该以专业的态度去进行，有钞票、有权不等于有专业技术，否则最后项目卖不掉要砸在自己手里。有个广告人曾举过一个例子，主人买一条狗看家护院，夜里听到不处有动静，到底是主人出去叫依旧狗出去吠？答案专门简单，因此是狗出去叫，因为主人不是学那个专业的。地产开发也是如此一个道理，重视专业顾问机构专门重要。同时也应该选择专业的建筑设计单位。许多的商业项目设计得不伦不类，经营使用时期出现专门多问题，特不是硬件方面的问题，如楼电梯分布不合理，店铺价

24、值差异太大，厕所不够或找不到。如此的问题都专门难补救，给进展商或经营方带来的损失可能远远超过一次性的设计费用。因此应该慎重地选用有商业项目专长的设计师。同是甲级大设计院，可能专长完全不同。正如医疗机构中口腔医院和妇产医院的专长天壤之不。商业地产操作的核心是通过策划、规划和设计使项目升值。全凭进展商是否有远见卓识。不同的进展商对建筑设计的重视程度和支付水平不同，实际上反映了有人把设计看作消费，有人把设计当作投资。那么建筑设计质量是否阻碍项目回报呢？大伙儿心中自有答案。销售价格作价原则销售价格作价原则1、首先依照市场调研分析周边楼盘及西安市整体楼盘今年下半年走势，结合工程形象进度，确定不同销售时期

25、的挂牌均价，通过销售进度及销售比例的综合换算，配合各时期销售最大折扣率，计算出整盘销售最终折实均价。2、分析东、西两楼建筑风格、不同客群、个性户型、大堂配套、总价原则等细微差不，以最终折实均价为基础，分销售时期调整东、西楼挂牌价，原则西区比东区价位略高。3、通过不同层差、朝向、采光、景观视线、噪音程度、清洁度、安全性、及户型分类（个性房、资源房、一般房、缺陷房）系数，加权平均，计算每单户价。4、关于专门户型再次调整，如：建筑退层后有阳光屋的户型5、关于总价尾款金额超过5000元以上的户型调整。6、依照开放期“诚意金”收取及优惠卡的销售情况，再次调整。7、依照销售进度及市场反映度调整。8、关于底

26、商盘量定价原则，采纳低价入市，开盘初期暂不销售，诚意认购，蓄积客户，造成一房多人的抢购局面，最终以较高价拍卖成交。此项销售任务集中在强销期完成。9、写字楼销售原则避开西区小户型强销期，前期不易露出，保持项目纯住宅的宣传主题。销售集中在尾盘期，便于策划主题的确定。如何计算客流量在商铺投资过程中，商铺投资者需要对商铺的客流量做出测算，具体测算方法如下：1、预测销售额：打算成本与期望利润相加计算；2、产品购买数量：预测销售额/产品单价；上海浦东世纪大道浦电路口正在推出的国际金融家裙房商铺为例：首先，假设几个经验数据：1）、浦电路地铁站站口一家经营服装的商铺，顾客流失比例为70。2）、进入该店的顾客中

27、，其中有15会有购买行为，即顾客购买比例为15。3）、该店的物业租金为300元平方米月30平方米9000元月。4、行业利润率（业主期望回报率）为30然后，我们来进行公式计算：步骤一：租金（或购房利息）（1行业利润率）预测最低销售额，即9000（130）11700元步骤二：预测最低销售额平均销售单价预测最低销售量，即11700100（假设平均单价）117件步骤三：预测最低销售量顾客购买比例预测最少顾客量，即11715780人步骤四：预测最少顾客量交通流量与顾客流量比预测最低交通流量，即780（170）2600人 即假如每天有2600人在该店铺门口通过，业主的利益就可得以实现。而据市调每天通过浦电

28、路地铁站口的人流量为5000人左右，因此初步能够得出结论，该位置有足够的交通流量保证业主的回报要求。市场前期调研提纲房地产开发的制胜法宝决策资源房地产研究中心深度的市场前期调研提纲 一、总体经济环境调研1、全国经济环境状况分析2、项目所在都市经济状况3、房地产政策调研、全国性房地产政策现状及进展趋势、项目所在地房地产政策状况二、项目资源调研1、项目自身资源环境、项目自然条件、项目区域自然资源环境、项目区域与都市规划进展的联动调研分析、都市总体规划进展A、都市进展方向B、都市交通环境规划C、都市规划建设趋势分析、都市规划对项目区域房地产市场的阻碍A、区域都市功能规划调研B、区域规划中的物业进展状

29、况2、社会资源调研要紧开发商实力、品牌3、项目资源的SWOT分析三、房地产市场调研1、房地产宏观市场调研、都市土地供应量与开发量、房地产市场物业类型供应量、历年房地产价格分析、房地产市场进展趋势总结2、区域房地产市场调研、市场板块分析、区域对商业、工业、住宅等类型物业的吸纳能力、区域在建及将建项目的摸查、区域已建成的各类物业的规模、数量3、重点竞争项目调研、竞争项目的地理位置、交通条件、社区环境、竞争项目的设计风格、园林风景、产品配比等优劣势、竞争项目的营销策略四、房地产消费群体调研1、区域消费群体调研分析（1）、都市人口分布状况调研分析（2）、区域整体人均年收入、人均消费水平调研分析（3）、

30、消费群体商品房消费意识及适应等特征调研分析（4）、区域消费群体构成调查分析2、消费理念调研分析（1）、阻碍购房的重要因素分析（2）、阻碍购房的决定因素分析3、市场消费劲的研判（1）、市场消费劲的特征总结（2）、市场消费劲的进展趋势五、项目SWOT分析1、项目优势2、项目劣势3、项目市场机会4、项目威胁分析六、标杆项目调研1、标杆项目的地理位置、交通条件、社区环境2、标杆项目的市场定位3、标杆项目的设计风格、园林风景、产品配比3、标杆项目的营销策略七、项目最大价值挖掘就企业的品牌、时机价值、文化背景价值、环境价值、交通价值、地形价值、规模价值、产品价值等方面挖掘。八、市场调研的初步结论结合上述分

31、析，得出初步市场调研结论，并作相应的市场诱导。一、青岛及房产市场概述 （一）、青岛概况青岛属于温带季风性气候。“三面沧海一面山”的独特地理格局，造就了青岛海洋性气候的特点，冬无严寒、夏无酷暑。青岛市是我国东部沿海较重要的经济中心和港口都市及旅游胜地，我国五大港口之一，全国15个副省级都市之一，打算单列都市。青岛是一座海洋科技城。辖市南、市北、四方、李沧、崂山、城阳、黄岛等七区和即墨、胶州、胶南、平度、莱西等五市（县级）。2003年底，全市共有720.68万人，其中，市区246.77万人，其中市内四区登记暂住人口（1个月以上者）25.39万人。青岛市中心区规划以公共建筑为主体组成，形成一个主中心

32、和五个副中心的多中心均衡分布结构，是都市进展的核心地区。五四广场成为青岛市新市区的标志。“花中皇后”月季为青岛市花，山茶也是青岛市花之一。市树为雪松。“相约奥运，扬帆青岛”，青岛成为北京奥运伙伴都市，令青岛成为世界的聚焦点。综合经济青岛市国民生产总值居山东省首位，综合经济实力在全国都市位居11位。居民生活人均可支配收入到2003年底已达10075元，恩格尔系数降至40%以内（60%以上为贫困；50-60%为温饱；40-50%为小康；40%以下为富裕）。在居民消费支出中，衣着、日用品等生活必需品支出也与恩格尔系数同步下降，而体现享受与进展需求的住房、健康、教育、消闲、交通、通信等项支出的比重迅速

33、上升。青岛市都市居民正从以吃饱穿暖为标准的温饱型生活向以享受和进展为标准的小康型乃至富裕型生活转变。1、高低收入家庭的收入差距进一步扩大据抽样调查资料显示，2003年占全部调查户10%的最高收入户人均可支配收入28208元，10%的最低收入户人均可支配收入3263元，高低收入户收入之比为8.65：1，比2002年进一步扩大。2、不同收入阶层家庭的房屋资产有质与量的区不住房制度的改革，商品房市场的进展，使越来越多的家庭拥有了自己的房屋产权。调查发觉，由三成的都市居民家庭购买了商品房（包括二手商品房），近四成的家庭拥有了售后住房产权，拥有房产的居民家庭达到98.0%，然而不同收入阶层家庭的房屋资产

34、的质与量的状况有专门大的区不。其特征之一，绝大多数高收入家庭购买了商品房，大多数中等收入家庭拥有的是售后住房产权，而半数低收入家庭中没有房屋资产；特征之二，高收入家庭购买的商品房集中在100平米以上，中等偏高收入家庭购买最多的是80-100平米的住房，中等偏低和低收入家庭则大多购买50-80平米的住房；特征之三，有30%以上的高收入家庭拥有两处以上的住房，中等偏高和中等偏低收入家庭拥有两处以上住房的约分不占26%和16%，绝大部份的低收入家庭仅有一处住房。随着都市居民生活质量的改善和提高，房屋资产将成为居民家庭财产中最要紧的一部分资产，不同收入阶层居民家庭房屋资产价值的差异，进一步验证了各类收

35、入家庭之间的收入差距。3、不同经济类型、职业和行业的收入差距也在扩大改革开放年以来，各行各业的收入都有不同程度地增长，但行业间收入的档次拉开了较大的距离。从统计看，国有企业、集体企业、和其他单位的平均工资比2003年为1：0.47：0.61。调查资料显示，以户主收入为要紧经济来源的家庭，由于户主的职业不同，家庭的收入状况差异显著。在高收入家庭中，户主的职业集中在各类专业技术人员、效益好的企事业单位办事人员、私营企业主及国家机关企事业单位负责人等；低收入家庭中，户主大差不多上以工人、服务性工作人员和商业工作人员或是退休人员、失业协保人员。据此看来，从大的方向上本案作为商品房项目与一、二期不同，应

36、该以中等收入家庭一次二次置业为主，吸纳部分低收入家庭一次置业，吸引部分看好本区域升值潜力的高收入家庭三次四次置业。由于项目（含三期、四期）体量较大，兼顾定位的逐步提升和项目的持续进展，推广策略上受众的设定不应局限于李沧区本身，能够李沧区中高收入家庭为主，广泛吸取市内其它三区置业投资人士，尽量幸免目标客户群定位狭窄，造成市场空间狭小，增加后期操作难度。（二）、青岛房产市场概况1、房产开发相关数据房地产开发投资03年03年同比增长（%）04年111月04年同比增长（%）施工面积1747.723.11957.231.3住宅1417.031.41575.729.9竣工面积537.82.8411.256

37、.2住宅453.318.1318.742.1销售面积453.25.6384.839.4住宅402.79.1324.733.3销售额（亿元）106.515.8109.761.4住宅92.024.584432004年一至三季度累计，全国房屋销售价格平均较去年同期上涨9.4%，青岛市的涨幅为13.8%，高于全国平均水平4.4个百分点，仍列全国三十五个大中都市第七位。排在上海、沈阳、南京、重庆、天津、宁波之后。从2004年三季度各楼盘的开发情况看,住宅商品房开发大多集中在市南区的宁夏路以北和市北区的东部一带三级地段区域，价格在每平方米5500元至6500元，房价比去年同期上升20%左右，且多为高层住宅

38、，而多层住宅的楼盘开发较少。如位于宁夏路的万事兴家园多层砖混住宅商品房，去年开盘起价为每平方米5300元，今年该楼盘房屋售价已达到每平方米6780元，价格上涨20%之多。位于五、六级地段市郊的李沧区的房价也由去年的每平方米3000元上升到3600元，较去年也升高20%。2、居民住房状况青岛市民住房条件明显改善。到2003年底，都市居民人均现住房建筑面积为20平方米，比20年前的7平方米增加了两倍多，绝大多数住上了设施齐全、水电气配套、拥有自主产权的单元房。到2003年底，居住成套住房的家庭占85.9%，拥有自主产权住房的家庭占86.9%，使用燃起的家庭占99%以上，冬季享受到集中供热和使用空调

39、取暖的家庭占48%。3、房产市场特点A、房产市场相对规范、成熟度较高。因着青岛独特的都市发达程度和经济状态，青岛房产市场起步较早进展较快，成为山东省房产龙头，成熟度极高。表现在三个方面。一是新的土地审批制度较早在青岛实施，通过几年的运行，土地招拍挂成为青岛唯一的土地出让途径，较好地规范了土地市场和开发经营活动，确立了公平的市场竞争秩序，并使开发向着规模、品牌靠拢。海信地产的大规模圈地能够视作开发资源二八定律的有力表现。二是有序、高层次的开发促进了青岛地产的极大活跃，不仅拉动了本地买方市场，而且吸引了大批外来投资置业者融入这片热土。三是青岛及时启动了经济适用房工程，大量不间断的适用房建设极大满足

40、了低收入家庭的住房需求，同时丰富了青岛房产市场层次，幸免开发失衡，使青岛房产稳定健康进展。仅仅从青岛销售价格涨势就可见一斑。B、市场层次分明，区域性强。青岛是一个极具历史和个性的都市，青岛房产的市场特点也极其明显。地域上，由于历史进展、环境资源和都市规划的缘故，市南区、崂山区以及市北区房产市场高度发达，不管房产投资开发和买卖市场均呈现一派繁荣景象，以高层、高价为要紧特征。其他区（包括李沧区）由于配套、环境等缘故房产市场起步较晚，且大多初期以经济适用房为主体，逐步向商品房开发过渡，从长远看开发运作、升值空间较大。价格分布上，青岛市形成了梯次分明的落差格局，从崂山区、市南区沿海地带到市北区再到四方

41、区，接下来是李沧区依次以2000元/为级差呈南高北低态势。本项目位于青岛房产市场末端区域，但具有一定的升值空间。因而在本项目进展定位、策略推广上要兼顾其在整体市场格局中的现实位置和作为上升区域中的高品质项目可持续进展性。C、市场需求旺盛。遍观山东，从来没有一个都市具有青岛如此的旺盛需求力。尽管近几年政府加大了经济适用房开发力度和商品房土地入市批量，尤其2004年商品房开发面积进一步扩大，供给速度大概仍有跟不上需求增长的趋势，能够用购销两旺来形容房产市场。旺盛的购买力从哪里来？答案专门明确。一是市场的成熟运作、良性开发；二是地区经济的强大、居民购买力的坚挺、收入预期的利好；三是都市魅力和开发热潮

42、吸引外来人员包括务工务商和投资客的青睐。炒作泡沫在那个地点并不多见，价格比较遵循价值体现原则。D、整体运营水平较高，特色鲜亮。市场规范必定带来理性的开发。不管从土地的猎取、产品塑造、项目定位依旧规划建设、营销推广等等各个环节，青岛开发商表现出了极高的专业水准，充分体现了项目所具备的地段、环境、建筑、景观、营销力方方面面的整合营销效力。在营销推广上应当讲差不多形成了青岛特色，与省内其他都市不同，青岛房产进展到今天，其营销层面差不多摒弃了泛泛而论，更加注重人的工作、学习、生活等因素，定位的层次感、诉求的针对性，无一不体现对人的心理需求的重视和把握。这也是外来置业增多不可忽视的缘故之一。二、李沧区及

43、房产市场概述（一）、李沧区概况李沧区位于青岛市区北端，辖11个街道办事处。东依崂山山脉与崂山区接壤，西临胶州湾，南邻四方区，北靠城阳区与流亭国际机场相连，是进出青岛的咽喉之地，属典型的城乡结合部。李沧区素有工业区之称,集中了青岛市近百家大中型骨干企业。具有较强的辐射带动能力,逐步形成了以化工、建材、机械、针织服装、食品加工等行业为支柱的综合性加工工业体系。也因此造成区域商务商业、文化娱乐、综合服务等生活性配套弱的先天不足，生产总值尽管高于市南、市北、四方，居住适宜指数却不能相提并论。李村城区内的北方国贸大厦、崂山百货大楼、第一百盛购物中心形成了多流通渠道、多经济成分并存的大商贸格局,成为青岛市

44、第二大购物中心。李沧东部开发区（含中国民营企业家青岛创业园、山东省华侨华人青岛创业园）占地34平方公里,是青岛市市区内唯一一块可供大面积开发的投资宝地。按青岛都市规划，自沧口广场沿李沧路至李村中心形成以商业及综合服务业为主的主城中部副中心，并建成市级商贸区，三大蔬菜集散中心之一。在沧口城区内的振华路建设形成青岛15个分区级商业街区之一。以现沧口体育场为基础建设李沧分区体育中心。从李沧区和市政府规划看，以后李沧区中心仍在李村城区，本项目所在的沧口城区将会在一段时期内较多的保持老工业区和配套旧居住区的面貌，短时刻内专门难有比较大的改观，因而就限制了沧口城区内房产开发品次的提升，较大的突破需要项目自

45、身竞争力的整合提高。（二）、李沧区房产市场概况1、开发概况序号案名地址起价均价户型面积开发性质备注1北苑风景振华路原3500商品房结案2永馨苑永平路北段3400商品房结案3胜利花园胜利桥38003400商品房结案4永平家园四流中路38004000商品房在售5百通馨苑金水路3400元80150商品房在建6南岭风情重庆中路北部规划中商品房规划1天惠府书院路315561145经济适用房在售2晟业家园长岭路未开盘78120经济适用房在建3聚富苑夏庄路北段未开盘104140经济适用房在售4金水翠园金水路2540经济适用房在售5福林苑小区青山路未开盘60128经济适用房在建6金秋小区巨峰路2890经济适用

46、房在售7华易.春之都书院路2880125140经济适用房在售8广业小镇延寿宫路2500118138经济适用房在售结案的经济适用房：西山小区、馨苑小区、振华苑、升平路小区、同盛园。在建未售的旧村改造项目：新俪都花园（兴国二路附近）、楼山南侧项目。2、特点A、市场层次较低，进展空间大。在青岛房产进展历史上，李沧区是继浮山后板块更大的经济适用房集中地，建成、在建、规划的经济适用房规模空前，商品房建设销售也确实是近两年的情况，且整体层次偏低。截至目前，仅仅有屈指可数的几个中小型楼盘。这对区域商品房的层次提升是不利的，因此惟其如此，关于某一个案的开发运作也是一个不可多得的机缘，更容易占据区域市场制高点，

47、首领群伦。B、商品房市场方兴未艾，开发水平较低。从可见的楼盘看，沧口城区开发的楼盘规模整体偏小，规划档次偏低。小型项目自不待言，确实是中等规模（约13万）的北苑风景项目连像样的规划布局、园林景观等也难得一见，从一定程度上确实是连续80年代排排坐的格局，然而其销售速率极高。据此能够看出一个问题，确实是市场需求大，区域商品房供应偏低、严峻不足，包括建设、（不公开）认购中的永平家园同样反映出这种市场状态。3、趋势规划中，三零八国道东、九水东路北、金水路南规划建设大批以经济适用房为主体的各类住房（为此青岛热电公司于06年初开始总投资5.8亿建大型热电厂，满足上区域900万平米住宅、9万余户20多万人采

48、暖问题）。除此之外商品房开发要紧分布于沧口城区的厂企拆迁或旧村改造地带。此类地块项目将陆续不定期的投入到市场环节中，结束类似海信北苑风景项目一枝独秀的开发格局。以后几年，区域开发竞争加剧，层次提升，销售压力加大，总的来讲将接着升温区域房产开发，成为中低端住宅消费的热土。三、项目所在区域房产开发状况（一）、区域界定就本项目来讲，合适的市场区域界定应当是：重庆中路西、楼山南、李村河以北与西侧胶州湾的围合地带。（二）、区域楼盘项目可比楼盘序号案名地址起价均价户型面积开发性质备注1北苑风景振华路原3500商品房结案2胜利花园胜利桥38003400商品房结案3永馨苑永平路北段3400商品房结案4永平家园

49、四流中路38004000商品房在售项目竞争楼盘：规划中的南岭风情永平家园在区段上与本案相差无几，规模上却难以相提并论，更兼不公开内部认购进行中，其尾盘销售会与本案推广交错，除了对潜在客户的部分吸纳外，差不多可不能对本案形成较大的截流和挤压。因此，竞争者应当锁定在本案开发周期内面市的同质项目，能够预见的确实是海信地产的南岭风情，两者各有赢长，需紧密关注其规划开发动向。晓翁村项目（海信钟情于此）的商品房开发假如实现，也应在本案后期出现，亦应适当关注。区域住宅供给不足是显而易见的，不管是经济适用房，依旧商品房，本区域产权住宅开发量小、频次低，因此出现了之前项目热销热买的喜人景象，这给本项目传来了福音

50、。四、项目地块SWOT分析（一）、地块现状描述项目位于青岛市西北部，李沧区四流中路与兴华路交汇处（原国棉七厂），东临沧口公园，北依楼山；项目进展：进入场地平坦、管线预埋施工时期。景观环境：东向：青岛三丰毛纺厂、沧口公园南向：本项目前期住宅、国棉六厂宿舍西向：四流南路、胶济铁路、黄海橡胶厂北向：本项目前期住宅、国棉六厂宿舍南北向由于同本项目前期住宅相接，除夹杂其间的部分国棉六厂旧宿舍外，差不多无不利因素，视觉环境尚可。西向由于一路之隔确实是胶济铁路和黄海橡胶厂，是本项目难以规避的不利点，需审慎处理。东向假如无法解决三丰毛纺厂的隔挡作用，就会使借势沧口公园策略大打折扣。（二）、地块分析1、优势（S

51、）A、区位相对优越。位于规划中的中部副中心北端，从长远看，区位价值随规划的实施建设具备一定的上升空间，符合部分投资置业人士的升值要求。B、交通便捷通达。项目处在沧口城区两大南北交通主干线之间，西靠四流中路、东达永平路，且公交线路较多，东可与李村中心城区相接，南可与四方区直达。工作、生活交通线顺畅无阻，缩短了与各种中心城区的距离。C、教育配套完整。项目本身（四期）规划有幼儿园，而周边幼儿园、小学、中学齐备，最资利用的是沧口公园对过的青岛市三中，能够成为本项目推广的一个借力点。D、公园优势明显。沧口公园占地8.8万，水面2800，园内建有温室、大型儿童玩具等，是周边区域职工和儿童巡游娱乐的中心，于

52、2003年7月实施拆墙透绿的综合整治，向市民免费开放，成为周边数万居民健身娱乐休闲交流的绝佳场所。沧口公园与本项目近在咫尺，堪称是生命造氧机和业主的“私家”花园，是本项目外部景观最具优势的亮点。E、项目规模较大，规划水平高。项目本期占地117亩，建筑面积8万余，建筑楼座26栋，且23栋为南部市区不多见的（56层）多层住宅，堪称区域内的大型住宅项目。从规划图和产品单体图来看，开发商在项目规划上精益求精，不管从布局、单体、自身配套依旧中庭设计、园林景观的均好性等各方面，倾注了大量的心血，因而开发的起点确实是一个高品质的楼盘形象，这在迄今为止的李沧区是空前的，成为区域第一个规模、品质兼备的高素养楼盘

53、，必将激起潜在消费者的极大共鸣。F、前期开发的良好口碑。这是本项目三期开发的坚实基础。我公司与贵公司的通力协作也必能给项目的成功运作锦上添花。2、劣势（W）A、商业配套相对较弱。除了项目东北侧的建材、茶叶批发市场和南侧的商贸市场外，项目周边几乎没有像样的商业场所，距离最近的确实是振华路商业圈。本项目自身除了会所外也未设置一定量的商业配套，这关于规模宏大（14期居住人口将达近万人）的居住社区是一种不足。B、周边居住氛围尚不浓厚。由于周边多为工厂、职工配套住宅和经济适用房，视觉和人文环境较差，因此也应看到本项目作为高档商品房面临的区域定势阻力，这与振华路商业街上的北苑风景项目是截然不同的。C、东西

54、向负面阻碍大。西侧的铁路、黄海橡胶厂产生的噪音和可能的空气污染将是削减项目营销力不可回避的现实，从那个角度看，项目西部小高层的规划布局就有点不妥。如何最大程度规避阻碍应当引起重视。还有东侧的三丰毛纺厂问题，假如任其阻隔将是本项目最大的遗憾，假如在四期开发中能够吃进，并在本期开发中加以澄清，形成与沧口公园的零距离接触，应当对本期开发产生难以估量的巨大促动力。3、机会（O）A、李沧区将成为青岛下一轮投资置业热土。在青岛房产大格局中，沿海及中心城区近几年开发速度快、密度大，大多数区域差不多无规模项目资源可提供，市北、四方区尚可通过拆迁改造不定期、缓慢地产生部分中小型项目地块外，大多只能是见缝插针式的

55、开发模式，且90%以上是以高层建筑形态出现，价位将进一步抬高。巨大的投资置业风险压力和房产上市量的严峻不足，促使市场热点范围向其他区域扩转。毋庸置疑，市内四区之一的李沧区必定成为市场扩张的下一个战场，从青岛本土地产大鳄海信对李沧区项目资源的鲸吞策略就可见一斑。甚至下属五市如即墨等房产市场也是搞得轰轰烈烈，李沧区没有理由接着平凡下去。扩张确实是机遇，竞争也是潜力。本项目借房产市场北扩之际当可顺风顺水。B、区域尚无代表性楼盘。胜利花园、永馨园差不多是昨日黄花且市场阻碍作用不大；永平家园因其规模较小、区位一般、无环境优势，从现认购时期看也只能是市场跟风补缺者；海信.南岭风情尚在孕育中，因其区位、环境

56、与本项目尚不在一个完全相同的层面上，能够断言，除海信地产的品牌效应外，南岭风情缺乏部分领军楼盘品质、环境俱佳的必要内涵，不足以对本项目形成大的威胁；海信.北苑风景项目尽管占据相对优越的区段和配套环境和规模特征，但其规划、产品、园林环境等品次低下，也只能满足市场时期性居住需求，绝难成为代表性楼盘。本项目携规模、规划、产品、区位、环境之利，锻造营销威力，差不多具备区域代表性楼盘所有的成长性元素，在如此一个区域商品房青黄不接的时期内只要用心运作完全能够树立区域领军楼盘形象，取得项目营销和开发品牌双丰收。4、威胁（T）不定期土地上市。不管从李村城区东部大面积开发思路的确立，依旧沧口城区晓翁村改造等情况

57、看，李沧区宽敞的开发空间孕育着无限商机的同时，关于个案来讲也埋伏着难以预料的潜在威胁。项目资源的相对充盈，也就预示了竞争项目的不确定性，动态变化将产生无形的压力，如何规避同质新项目上市的冲击风险，会是本项目自始至终的一大课题、。（三）、风险规避1、加快开发销售速度。随着永平家园项目的渐次去化，区域内商品房供应差不多处于临时的空白状态，除南岭风情项目外，相应规模品质的项目难以在短时刻内出现，关于本项目来讲是可遇不可求的大好时机，既能够保持相对较宽松的运作空间，又能够寻求较大的利润实现。但从规避新项目冲击和优化资金运转速率角度看，本项目宜缩短操作周期，紧凑安排开工、认购、开盘、销售等相应工作。2、

58、寻求局部规划调整。铁路噪音、橡胶厂视觉和空气的污染，项目西向环境条件为本项目最弱，此方向上规划项目最高级形态小高层似有不妥，不管从小高层自身价值实现依旧项目整体价值提升都有不小的负面阻碍。如有可能，建议作局部调整，将小高层部分置于地块东方向上，更利于对沧口公园效应的最大利用和整体利益最大化的追求。3、运用营销规避手法。A、引领新的居住时尚，倡导一种同都市商业、娱乐等中心繁华地带若即若离的居住理念，借此消减项目周边和自身商业配套娱乐氛围较弱和居住适宜性相对不足的弱点。B、在项目定位和营销推广上，确立区域代表性楼盘形象，打造不可复制的个性内涵和人文附加值，占据区域市场制高点，增加竞争市场状态下的抗

59、冲击能力。五、项目规划状况（一）、规划情况用地平衡及经济技术指标项目数量单位所占比重备注总用地78000平方米公共绿地29734平方米38.12建筑密度17.51容积率1.048日照间距1.5侧向间距0.7层高2.8m住宅面积多层：68074平方米合计：79393平方米小高层：11319平方米公建面积2321平方米总户数870户停车位2784个总建筑面积81714平方米不含阁楼、地下室总可售面积79393平方米以5+1、6+1的多层住宅为主，共26栋，多层23栋，其中8栋5+1多层，15栋6+1多层；3栋11+1小高层住宅。小户型（8090）比重：80%；单体单元数：23个，以3个居多。停车位

60、应包括地上车位和地下车库两部分，且以地下车库居多，地下车库山水华庭售楼员手册山水华庭售楼员手册 销售礼仪一、仪容、仪表1、躯体：勤洗澡，保持躯体清洁无异味；2、头发：经常洗头，做到没有头屑，不得染发，男士头发不得盖过耳部及衣领；女士不得披头散发3、面部：男士不得留胡须；女士化淡妆4、口腔：上班前不吃异味食物，保持牙齿雪白，口气清新；5、双手：勤剪指甲，经常洗手，保持双手洁净；男士不要留指甲；女士不要涂带颜色得指甲油，指甲不要太长6、服饰：衣装整洁、洁净、无污迹和明显褶皱，扣好纽扣。工号牌佩带工整；7、鞋子：洁净擦亮，不得穿拖鞋、凉鞋，男士穿深色鞋；女士尽量不要穿高跟鞋8、化妆：女性售楼人员须化