项目案例总结-新公民计划

1、基于筹款流程的筹款策略探索与品牌建设研究“新公民计划”筹款策略与品牌建设【时间】2015 年 3 月 10 日-2015 年 7 月 16 日【关键字】新公民计划；儿童；教育；筹款；品牌【案例摘要】新公民计划于 2007 年都公益发起成立，以改善农民工成长环境为。经调研，新公民计划近两年收入来源较为集中（南都及几家大型外企），抗风险能力差（资方存在撤资可能），缺少方向精准的、系统化的筹款策略与能力等，亟需得到专业解决。ABC 项目团队从客户需求出发，确定项目实施方向为为新公民探索合适的筹款拓展，针对不同筹款制定筹款，并进行筹款相关品牌规划以及制定相关的实施方案等。【项目背景】新公民计划是成立于

2、 2007 年 8 月，是一家关注儿童教育的公益组织，都公益发起成立，致力于改善打工的成长环境。新公民计划通过新公民学校、新公民社工、新公民教师支持、新公民社区教育项目的开展，使农民工有学上，上好学。从 2007 年至 2012 年年底，项目覆盖18 个省市地区 35 个农民工教育服务领域，与 126 家民间机构合作完成 178 个公益项目,合计投入 2,100 万，为几十万儿童提供了各类教育支持服务，改善了他们获取教育的环境。这些项目涵盖了教师发展、艺术教育、家庭教育、社会教育、学校教育、阅读教育等方方面面。新公民计划荣获中国举办的“2008 年度中华慈善奖”之“最具慈善项目”奖。从项目“筹

3、款”出发对新公民计划能力及外部环境进行分析， 发现目前新公民计划存在如下问题和：（1）筹款能力，2014 年增设筹款官岗位，筹款官和整个团队均缺乏筹款经验及筹款所需专业能力，尤其是能够借以的筹款策略；（2）不愿迁就资方需求，项目设计较为固定且封闭，无法让资方深入参与，导致资源整合能力受限；（3）机构不重视品牌建设与品牌，团队成员品牌意识，导致机构在资方（主要是企业和公众）中的品牌认知度及社会较低；（4）大额资助较多，筹款较为单一，目前资方为几家及大型外企，其中主要资方南都基金会资助金额逐年下降，大通由于 CSR方向转变，资助态度不明；（5）机构存在向的潜在诉求，短期内缺少成立所需的基础。第（4

4、）、（5）项的直接是目前新公民计划存在较大的缺口，而由于第（1）（2）（3）项问题导致其无法凭借自身能力找到筹款与筹款策略，进而无法实现筹款目的。因此，新公民计划希望 ABC 项目团队能够为其制定筹款及策略，帮助其找到筹款路径，并借此实现筹款经验的积累及筹款能力的。除以上问题外，新公民计划还具备较强的自身优势，主要包括：（1）在儿童教育领域具有性地位，新公民计划成长都，在领域内较大，且由于前期项目执行效果好，在领域内享有良好口碑；（2）具有广泛而长期的教育行动者支持网络，项目根基牢固，自 2007 年至今积累了丰富的项目资源网路，如教师网络、社区网络、学校网络等；（3）项目执行专业、经验丰富，

5、项目过程管理科学，受到已有资方的认可，现有资方均为通过口碑主动前来提供资助，且已资助资方在方向不变的情况下愿意持续资助。以上优势是新公民计划得以良好的基础，也为新公民计划制定筹款策略提供了保障和必要前提。【项目问题】1. 客户最初要求客户最初的要求并不明确，主要是：收入来源较为集中，抗风险能力差，缺少方向精准的、系统化的筹款策略与能力等，需要得到专业解决2. ABC 的步骤 （每个项目可根据自己案例的特点，总结逻辑步骤，注意不是方法的步骤，而是根据方法导出的思考步骤）（1）与客户进行初步沟通在项目进行之初项目组与新公民进行了多次沟通，一是初步了解新公民的情况，二是了解新公民在筹款方面的具体需求

6、。通过初步了解，项目组发现新公民的筹款相对单一，集中在和公司的大额捐助，其风险在于大额捐助的撤出或者减少对新公民冲击较大。新公民对于筹款的需求包括：为项目筹集，为机构自身筹集非限定性，并协助其指定从未制定过的筹款策略。此外客户对其他筹款方式尤其是公众筹款持开放态度，并且双方都一直认为品牌是筹款的关键之一，需要在后续工作中重点进行。（2）筹款工作坊为了指导项目的展开，新公民项目组组织开展了筹款工作坊。在筹款工作坊中了彩虹桥等前期筹款项目的思路以及 ABC 正在进行的筹款项目方法的总结。这次筹款工作坊为本项目的时间规划、方法思路等提供了重要参考意义。在本次工作坊的基础上，新公民项目组决定第一阶段的

7、思路为新公民筹款相关的分析以及筹款的和可行性分析。具体推到思路为：从看，对机构本身的了解对于其后续筹款策略的制定十分重要；从外部看，对于所有可能的筹款进行梳理，并分析其和可行性是为筛选的外部参考指标与基础；通过的分析结果和外部的分析结果，最终需找结合点-即适合新公民的可拓展。（3）现状分析现状分析的方法主要借鉴工作坊中总结介绍的以前筹款项目中分析维度，包括机构愿景、项目管理以及财务收支状况等，同时项目结合初步了解的新公民少，组织扁平、筹款经验、品牌认知度相对较低且需重点发展等现状，增加了机构（团队灵活度、职能划分、筹款经验）以及品牌资产（主要借助 BAV 模型）等维度对新公民的整体现状进行了评

8、估分析。其中之所以选择 BAV 模型主要是由于其是最经典、接受度最为广泛且适用度较高的品牌评价模型，适用于 NGO 筹款相关品牌的评价与数理。在分析评价的基础上，结合与对标机构进行初步对标（对标维度和分析的维度一致），通过 SWOT 模型对新公民的现状进行了汇总和总结。（3）筹款评价与拓展的确定在项目的初期阶段，项目组就通过愿景、项目管理、机构、财务收支及品牌资产 5 个方面对新公民的现状进行了初步分析。分析结果及相关过程学习的积累，促使项目组决定将本阶段研究方向于对广义上公益筹款进行全面评价，并最终确定一到两个适合新公民的筹款作为下一阶段的研究重点。这部分的研究，以“可行性-模型”为。此模型

9、是项目组通过公益筹款领域资深并结合新公民自身特点综合搭建的，以筹款的“双向选择性”为出发点，既考虑到筹款所能给新公民带来利好（）也考虑新公民能否适应筹款要求（可行性）两方面，最终得出公众筹款及海外企业筹款是非常适合新公民下一阶段拓展的目标。（4）针对拓展的需求与匹配分析由于已经在第一阶段确定了外企和公众是重点拓展，制定的下一个步骤就需要从这两个上的需求和匹配上进行分析。所谓需求即资方的需求，包括外企的需求和公众的需求。所谓匹配是指新公民在这两个上现状。明确需求、摸清现状，找到可提高的差距点，才能为的制定与提供基础。首先，无论是需求还是匹配，如果要将两者结合首先需要一个的分析维度，就筹款而言，项

10、目组对公益的筹款过程模型进行了改进，以筹款流基础，制定了接触、沟通、合作以及的四个维度作为需求与匹配分析的维度。在需求方面，企业需求的最有效获取方法是对企业的 CSR 进行访谈，公众需求的最有效获取方法是问卷，并且为了区别哪些人是潜在捐助人，问卷在设计时要注意设置受人的背景、公心程度以及捐款意向等问题。此外，通过对标机构的访谈和背景，可以为从 NGO 的角度对这两个的需求进一步获取有用信息以及可以直接对新公民有借鉴意义的做法。最后，以上方法均需要结合现有学术研究进行指导，可发动学生 PC 进行资料收集。在匹配度方面，项目组通过接触、沟通、合作以及的四个维度四个维度对两个筹款进行了分析评价，但值

11、得注意的是，在评价结果的基础上还需要进行“开放度”分析，即需要在现状评价结果中区分中现状背后的意愿和客观限制。只有客观限制低而意愿也较低的地方才是重点发展的方向。按照该思路，项目组进一步确定了品牌价值梳理、筹款官的定位以及项目优化定位是下部工作的重点。（5）品牌价值梳理基于第二阶段的筹款需求分析以及新公民筹款匹配分析，项目组发现新公民计划在品牌方面存在品牌建设、的客观需求及可空间。在研读了品牌简单之道等专业理论书籍之后，参考思创客品牌公司的分析思路，并辅佐以大量的案例分析，项目为新公民计划开展了品牌工作坊，并在这个过程中为其进行品牌观点梳理，从而帮助其长期筹款工作效果。具体来说，项目组在工作坊

12、上不仅与新公民计划分享了品牌知识，还通过、头脑风暴等形式完成了品牌定位、品牌观点和品牌方面的产出。（6）筹款官定位由于新公民刚刚设立筹款官，筹款官的职责尚不明确，筹款官的职责确定与描述显得十分必要。项目组根据筹款项目的一般流程、基于 ARPCI 矩阵、参考了儿慈会及爱佑等筹款官的职责描述并结合新公民实际情况，梳理出了针对两个重点的筹款官职责矩阵，矩阵分为和分权模式，并在此基础上引导新公民在制定自己的短期职责目标和长期职责目标。（7）项目优化在项目的第三阶段，项目组对新公民“让打工上好学”众筹项目为例，进行了深入分析。在分析过程中发现，此众筹项目除了受新公民自身公众品牌度的影响外，在项目的筹款受

13、众针对性方面，同样欠缺打磨。项目组认为，结合项目利用互联网面对网络用户的筹款项目，完全可以借助互联网行业的成功经验来优化项目执行。针对新公民在本众筹项目中出的，项目组梳理出适合公益筹款的用户机制，通过针对潜在捐赠者的“信息收集”、“信息归集”、“搭建框架”、“理顺优先级”并“最终形成”这五个步骤，使项目筹款官明确项目的受众，更有针对性地调配资源优化项目执行力。3. ABC 的研究方法（采用了哪些模型、理论依据、分析工具）（1）与筹款相关的机构分析维度模型，包括：愿景、项目管理、机构人员、财务收支、品牌资产。（2）BAV 品牌模型：品牌动力（差异性、相关性）品牌地位（尊重度、认知度）（3）SWO

14、T 模型（4）筹款可行性分析模型（本项目开发改进）可行性的子维度包括：接触可能性、进入门槛、合作要求的子维度包括：筹款规模、可持续性、附加价值（5）品牌建设与模型品牌建设：品牌观点、品牌信号品牌：沟通信息、沟通、沟通职能（6）筹款流程模型（基于筹款过程模型改进）：接触、沟通、合作、（7）人力资源ARPCI 矩阵（8）众筹项目受众步骤：数据收集、聚类分析、框架、优先级、最终画像与持续改进4. ABC解决方案（1）符合自身特征的拓展型筹款探索以 SWOT 分析得出的结论为基础，结合新公民计划自身条件，研究国外企业、国内企业、公众、公募、非公募、海外等 7 个筹款对公益机构的要求（可行性：接触可能性

15、、进入门槛、合作要求）与新公民对筹款资源的需求（：筹款规模、可持续性、附加价值），并将两者进行匹配度分析，综合评价筛选出外企和公众两个拓展型筹款。即确定外企和公众为新公民未来进行筹款的重要着力点。（2）基于筹款流程的筹款策略关键点（需求）结合专业研究结论及研讨，确定筹款策略一般流：接触沟通合作维护。以此流程中四个环节为分析维度，分别对前期形成的外企、公众两个拓展型筹款渠道需求进行研究，步骤为：理论研究（初步确定该需求关键假设）外企访谈与公众问卷（探索两个拓展型群体对公益机构的要求）对标研究（通过“取人”的方式进一步补充拓展型筹款需求）。形成的主要结论为：评估和资助 NGO的过程中，外企要求在项

16、目设计中平衡活动质量和资方需求，在执行中完成专业评估，在沟通中主动、及时反馈；公众进行捐款时，对机构认知度、项目反馈度及财务上存在很高要求，对项目设计执行及其间的参与感也有较高需要。这些来自筹款的需求将作为新公民未来筹款能力与筹款过程中的重要参考注意事项。注：外企访谈中获得博世评估矩阵与如何提高质量非组织透明度自查及模板建议，也可用以供新公民借鉴。（3）筹款官职责矩阵与短/长期职责目标通过借鉴相关公益机构（如爱佑慈善、SEE等）筹款官职责，以筹款流程四个阶段为主要维度，分析得出筹款官职责矩阵，并采用岗位职责梳理方法ARPCI 框架对各项职责角色进行分析，得出“式”和“分权式”两种不同的筹款官职

17、责定位与相对应的职责细分。并结合新公民现状及未来发展，设计出新公民计划筹款短期和长期的职责条目及对应职责条目下所承担的责任角色。形成的方案可供新公民直接采纳，也可为新公民提供职责梳理方法论，供后续职责梳理参考借鉴。（4）从筹款出发的新公民品牌梳理与建议基于前期分析，发现新公民计划并未形成有针对性的品牌建设，而品牌观点梳理可以帮助其长期筹款工作效果，为此，项目组通过筹款工作坊，为新公民计划梳理品牌观点、品牌资产及品牌建设关键方向。品牌工作坊帮助客户回答“要解决什么社会问题？”“为什么要解决这个社会问题？”“要怎么解决这个社会问题？”“和别的NGO不同？”等问题，其中品牌观点中的“坚守希望”及其他

18、相关结论得到客户认同。（5）公众筹款项目受众方法与应用作为一个品牌，新公民计划会面对各色利益相关方，他们直接或间接地影响着新公民的筹款布局。以公众筹款为例，在设计具体的筹款项目时，新公民应该首先想清楚直接相关的筹款对象，而基于线上的公益筹款组织过程中，确定明确的目标受众。项目组提出使用亲和图分析的方式描述目标公众的重要特征，并以此形成捐赠者框架。潜在捐赠者法可供新公民计划在公众宣传或筹款过程中更具目的性、更精准地投放有效信息，且能够得到较好的回应，可作为公众筹款策略中的重要策略。【本案重要的经验和教训】1. 与客户保持及时沟通，尤其是在项目初期和每次汇报之前在本次项目中，项目组发现与客户保持及时的沟通。项目开始初期与客户需要保持多次密集的接触敲定项目目标并且利于对客户进行了解。在每期汇报前进行沟通和，项目组发现虽然 ABC要求每期汇报后再与客户进行汇报，但在汇报前增加一次与客户的交流会为的准确、可实施性、内容丰富程度等都有相当大的好处。2. 充分发挥团队成员