珠海-中信红树湾案例详解

1、产地世联案例跨海西进的中信红树湾！珠海中信红树湾2010年度案例总结联世本报告是严格保密的。产地世写在前面动荡市场下的逆势成名中信地产2007年震撼取地拿下珠海地王，3年精雕，红树湾细琢，终于在2010年9月正式面市，2010年国家调控政策频出、淡市客户观望情绪浓厚、成交量价下行的市场环境中，珠海中信红树湾一路高歌，取得区域内TH及高层产品销售价格珠海突破： 联n首批TH、首批高层开盘当天销售率实现100%n累计成交金额近15.9亿元，累计成交套数385套n高层成交均价突破2.2万元/（超出片区8000元/平方米）nTH成交均价突破4.7万元/本报告是严格保密的。*以上数据统计截止2010年1

2、2月31日地联报告框架项目之背景介绍产2010年营销总结团队构架及分工世本报告是严格保密的。KPI提炼项目概况入市背景联世湾区KPI提炼到底什么是湾区物业？深圳中信红树湾，持续引领市场6年，即将售罄，通过对湾区物业的KPI提炼，我们能物业，什么是湾区客户，同时，如何快速复制品牌，和够说明白，究竟什么是湾区 地产如何进行地块的选择，在这个KPI体系中我们能够得到答案！本报告是严格保密的。项目概况深圳红树湾跨海西进升级之作u项目位于珠海母亲河畔，建筑面积80万平方米。u对比KPI指标，珠海红树湾全面超越和升级了深圳中信红树湾u代表着国际顶级湾区物业的新格局。u它在深圳中信红树湾的基础上，从景观设计

3、、建材品质以及室内装修等环节上又对产品进行了全面升级，使产品再一次实世地联产现质的跃迁。项目定位于“珠海市区不可多得的国际化大型低密度综合体项目”,拥有城中心绝版复合稀缺资源。本报告是严格保密的。产地世联历程回顾2007年9月28日，中信华南30多轮举牌后以楼面地价7700元/平方米、46.5亿元的总价拍下珠海真正意义上的地王。2009年6月30日，珠海中信红树湾取得建规证2009年12月30日，珠海中信红树湾一期破土动工2010年7月31日，珠海中信红树湾湾区体验馆开放2010年9月18日，首批TH发售2010年9月28日，首批高层（第3栋）发售2010年10月21日，第二批高层（第2栋）发

4、售2010年11月20日，第三批高层（第6栋）发售本报告是严格保密的。世地项目概况总占地面积：27.22万总建筑面积：80.17万可售建面：59.82万定位：国际顶级湾区物业、港珠澳城市新名片属性：城中心80万平米复合社区，湾区高端生活样板，珠海高端人群的终极居所7万m2容积率：2.22绿地率：35.5%项目分四期开发，目前在建为项目一、二期，总建筑面积206510。开工时间：2009年12月30日珠海中信红树湾项目共由4栋超高层，6栋公寓以及14栋百米高层与部分多层住宅回归公园黑白面将军山山景产800米宽前山河河岸景观长廊联澳门城市景观组成，总占地面积26万平方米，建筑面积超过80万平方米。

5、项目配套有3000平方米的商业以及2627平方米的幼儿园。本报告是严格保密的。7uuuuuuu6%6%产地uuu项目概况项目基本经济数据一期、二期7#/8#/11#户型统计一期概况：三期E区概况：户型分布楼栋使用建筑面积套数普住比例整体比例占地 76756.39m建面206510.05 m；占地 67404.65 m建面181122.40m奢华四房复式舒适四房舒适三房紧凑四房普通三房紧凑三房舒适两房（复式）1#/11#3#/6#/7#2#/4#/5#/6#2#/4#/7#3#/6#/10#10#3#/6#/7#9#202-300202-216189-216170-200165-186150-1

6、60136-14390-12034042214181248939228%3%18%15%20%8%8%22%u3%u14%12%16%世二期F区概况：占地54080.61m，建面194770.77m联四期概况：占地73977.09m建面219261.27m一期普通住宅合计121077%二期公寓8#合计60-90450156729%100%珠海中信红树湾总规示意图三期四期本报告是严格保密的。产地联世入市背景1市场背景地产市场急剧震荡而下1、全国市场调控2010年调整政策步步紧逼，调控措施针针见血，全中国目光翘首期盼房价下跌，市场预期普遍唱空2、珠海市场冰封因其外向型特征，“415新政”后量价迅速

7、跌至冰点，投资客户转瞬消失，高端客户异常冷静，刚需客户观望严重3、高端物业肉搏大量同质竞品同期入市，面临激烈竞争本报告是严格保密的。9产地联世入市背景2项目开发背景工程配合严重滞后1、中信品牌，悬而未落2010年6月25日启动项目推广，珠海客户对中信品牌认知较弱2、客户积累，周期较短2010年7月31日开放湾区体验馆，蓄客期仅1个月3、现场展示，尘土飞扬的顶级物业沿河市政路工期迟迟推后，2010年11月25日方完成沥青铺设现场无展示区、无样板房、无园林样板本报告是严格保密的。地联报告框架项目之背景介绍产2010年营销总结团队构架及分工世本报告是严格保密的。成果实现核心策略技术经验成果实现201

8、0年中信红树湾销售成果单价高出片区8千元/平珠海市场产地联世市场定价权及话语权本报告是严格保密的。单盘总金额第二129月月月月1月1110122月（截至20日）9.13-9.199.27-10.103.11-10.1107.18-10.2104.25-10.3111.01-11.0117.08-11.1114.15-11.2111.22-11.2118.29-12.512.6-12.1212.13-12.1129.20-12.2126.27-01.0012.03-01.0019.11-01.1016.17-01.2013.24-01.3010.31-02.1023.14-02.2011.20推

9、出6栋1产单元291916151514138765世本报告是严格保密的。成果实现9.28推出3栋各月成交套数统计湾区平均速度：120套/月、30套/周每周成交统计9.18推出首批TH301141165110.21推出2栋1单元417 7月成交统计997811594334 34地联11.27瑞 1.23推 2.11推 2.19推出6栋2 出4栋 出4栋 出第二单元 2单元 1单元 批TH统计周期：2010年9月18日2011年1月2日备注：9月18日，TH认购；9月28日，3栋内部认购；10月30 21日加推2栋，11月20日加推6栋。盘点9月18日启动销售后成交套数：截止1月2日，累计成交38

10、5套，月均成交约120套，周均成交30套。产2011.1.23，元/平地2010.10.21，联推出2栋，均21909元/平成果实现2010.09.18，推出首批TH，均价42000元/平,实现100%销售2010.09.28，推出3栋，均价21589元/平,实现100%销售价格走势营销费用中信红树湾在探索中前进！2011.1.23，4栋涨价600元/平，均价2250026栋涨价600元/平，均价21900元/平2010.11.20，推出6栋，均价价21790元/平世2011.02.19，推出首批TH，均价47000元/平,实现100%销售9月18日 9月28日10月21日11月20日12月2

11、0日1月23日2月19日*全年营销费用占比约1%本报告是严格保密的。u地联世核心策略2010年关键营销问题界定1、如何实现中信地产品牌落地？外来开发商，如何树立强势的品牌形象；产2、豪宅项目在没有样板房展示的情况下，如何进行销售？u工期一再延迟，展示无法配合销售；3、多频次推盘，如何保证足够客户量？u时间紧任务重，蓄客周期较短；本报告是严格保密的。15地创造销售条件清晰的营销步联世核心策略取势实现品牌落地市场占位明确借助城市营销与政府公关事件合作，凸现品牌实力本报告是严格保密的。2010年营销策略回顾明道 产 优术坚持圈层营销高配置销售团队骤，明确各阶段 高效执行、整合工作重心 资源，挖掘圈层

12、制造外部挤 充分利用传媒压，人为i制造稀 四本手册、50场缺 活动、300万条短信、两点一线地特区30前山河周年焰畔恐龙火晚会论坛开工仪联化石展新闻发世uuu1、如何实现中信地产品牌落地？取势：市场占位明确、借助城市营销与政府公关事件合作，凸显品牌实力重磅事件一锤定音：1、特区30年焰火晚会2、恐龙展uu产城市 特区30 回归公系列 周年焰 园认建火晚会式布会市场占位：以市场领导者形象面市，通过与中信品牌、项目品牌相符合的营销动作逐步建立中信红树湾稳重深厚的市场领导者形象；城市系列论坛，立足对粤港澳城市圈的关注与特区建立30周年政府公关事件合作，树立企业形象；认建回归公园，体现企业社会责任；前

13、山河畔科普展，让更多市民关注前山和区域的人居价值本报告是严格保密的。产地品牌导入联中信品牌高层高层首批世加推加推高层2栋6栋3栋本报告是严格保密的。2、无展示的情况下，如何进行销售？2010年明道：清晰的营销步骤，明确各阶段工作重心，借助外部力量形成挤压2011年5月6月7月8月9月10月11月12月1月营销阶段推广阶段传播主题销售举措前期蓄势形象导入期世界对珠海的猜想前期通过电话号码释放、团队组建、深圳发布会进行市场预热品牌落地 圈层蓄客，星火燎原7.31售楼 首批处进场 TH强势推广期城中心，80万湾区高端生活样本发售形成热销持续推广期主推产品直效信息深圳发布会起势； 中信系统客户等 人为

14、制造稀缺，假戏真做；深圳红树湾之行； 制造现场卖压， 小步加推，控制房号，逼定客户；深圳业主看房团； 挤压本地客户；摆脱工程牵制，创造销售条件，有预售证就能够卖；城际之间的挤压、更高层级的表演；前期蓄势产报纸、户外地1.珠海客户深圳体验系1. 全程支持珠列活动海特区成立2.深圳客户珠海自驾系30周年烟火列活动晚会联3.颁奖晚宴活动2.捐资800万认宴二场4. 业主答谢晚宴纪念公园5.业主北京之旅世临时滨河路湾区体验馆及周围墙包装边园林展示到位1.2.uuuuu本报告是严格保密的。3、多频次推盘，如何保证充足客户量？优术：圈层、大展示、大执行团队（四本手册、50场活动、300万条短信、两点一线）

15、2010年售楼处首批TH首批高层高层加推高层加推2011年5月6月7月8月9月10月11月12月1月营销阶段推广活动展示u1.2.3.4.5.uuu深圳红树湾产品发布会珠江西岸城市系列论坛首场暨湾区体验馆开放首场高尔夫精英邀请赛暨珠江西岸城市系列论坛第珠海地产总监系列沙龙湾区体验馆 u TH展示区;滨河 u 高层、TH展示区到位品牌落地 圈层蓄客，星火燎原u 报纸户外、网 u 户外、网络、短信络、短信 、框架、分众建澳门回归绿化带示范段 ，楼梯灯光字、条幅提系列高尔夫球赛及晚u 高昭示性，市政路开通，滨河公园展示形成热销系列主题暖场活动国宝恐龙化石巡展回归公园改造物料品牌手册高层户型手册产品手

16、册物业服务手册整合资源：中信集团、中信银行、深圳红树湾物业、挖掘圈层：高尔夫、酒窖、车行、高端消费品、演出公司（画展、爱乐人）用好传媒：对外释放湾区的声音，媒体发言人，媒体走进珠三角中信。产联地营销回顾启示取势：大公关、大愿景牵手政府、捆绑城市，做“别人没做过的事”，凸显中信品牌实力；明道：大营销、大卖压明确的营销节奏，主动创造销售条件；营销上把握关键点；世优术：大展示、大圈层展示系统向外延伸，倾力打造回归公园、市政滨河路、市政道路；本报告是严格保密的。产地联世项目一、销售物料2010营销费用129.7比例7.82%二、现场包装三、媒体推广户外报纸电视电台网络短信杂志其他四、营销活动业主活动大

17、型营销活动高端圈层活动暖场活动样板房开放开盘活动五、固定支出六、其他广告设计其他支出营销费用汇总代理费用合计106.6294.625069.313.444.26614.954.4192.3108.5202.12577.41855.21658.61301788.66.43%17.76%15.07%4.18%0.81%2.66%3.98%0.90%3.28%11.59%6.54%1.21%0.13%1.51%4.67%11.15%0.31%100.00%本报告是严格保密的。年度营销费用/费效比总结p活动费用占营销费用的三分之一。p户外作为线上渠道，把守珠海交通要塞，持续性高，配合调性画面可实现客户

18、对项目预期的拔升；p报纸作为线上渠道，节点性投放，有效巩固项目形象及地位；p网络作为线上渠道，除硬性广告外，网络专题、系列报道等形式可高效配合公关活动推广；p杂志作为线上渠道，节点性投放珠海覆盖率高的杂志，有效保障项目重大节点覆盖率；p短信作为直效线下渠道，费效比最高，但无法持续提升项目调性；21地联报告框架项目之背景介绍产2010年营销总结团队构架及分工世本报告是严格保密的。团队构架及分工服务经验产地联世案例总结回顾红树湾七战七捷，岁末决战3000万，季度销售16亿。1、品牌系列复制战2、营销策略调整战3、中信品牌落地战4、现场展示借力战5、外部客户挤压战6、立体渠道封锁战7、开盘快速连环战本报告是严格保密的。A、什么是红树湾KPI( 148项)确定B、设计阶段的产品延续与升级C、国际湾区到国际城市群的升级A、4月份新政，让红树湾策略进行颠覆性的调整，新政下营销由大鸣大放、海陆空全线爆破转为精准圈层营销，起