大寨品牌“搭车”申奥专题策划案例

1、巧搭申奥特快大寨重放光彩大寨品牌“搭车呻奥筹划案例大寨一一这个毛泽东时代家喻户晓日勺地名，在今年五至七月间，结合支持北京申 奥，成功举办了一次“大寨核桃露绿色申奥万里行一一北京一莫斯科支持申奥大 远征”活动。有关机构评估：“大寨”这两个字无形资产值若十亿人民币，但如何运 用这个品牌，使其无形价值有形地体现出来呢？从“那个时代”走过来勺大寨集 团总裁郭凤莲勺思维完全没有受“那个时代”勺影响，她找到了擅长运作“大行 动”勺出名筹划人陈放，共同筹划完毕了这次规模宏大勺“远征行动”一一大寨 出钱，搭车“申奥”，借申奥广泛勺影响力使大寨集团勺整体品牌迅速传播，并 带动新产品“大寨核桃露”上市销售。从目前

2、已获得勺效果看，本次活动办得非 常成功，以大寨勺品牌出面，不仅体现了中国9亿多农民支持北京申奥勺热情， 又提高了大寨品牌自身价值一一让全国都理解到，大寨已不是过去勺大寨，在新 经济时代，大寨也在走产业化经营之路。本次活动进行得非常顺利，得到了主流 媒体凤凰卫视、央视、湖南卫视、山西卫视、北京卫视等多家国内一流电视台及 海外俄罗斯电视台、和平电视台、哈萨克斯坦电视台、亚洲电视台等多家海外电 视台勺支持。在“申奥”主题和这些电视台勺号召下，近百位体育、影视明星也 参与了活动，使活动受到了更多勺关注。本次活动是诸多“申奥”主题下运作成 功勺比较有代表性勺案例。从北京申奥成功到2008年，“奥运会”主

3、题将是 一种可以不断挖掘勺“富矿资源”，但愿本案例对公司经营者有所启发，请看本 期大寨品牌“搭车”申奥筹划案例。1品牌分析曾是筹划经济时期勺金字招牌早在60年代筹划经济时期，大寨人在陈永贵、郭凤莲等人勺领导下， 发明出了 “三保田”、“海绵田”、“人造平原”等更适合农作物成长勺新勺环境，从主线上提高了农业综合生产能力。1 9 6 4年毛泽东提出了“农业学大寨”日勺号召，从而使大寨成为全国农业日勺一面旗帜。一时间，全国掀起了 “农业学大 寨”日勺高潮，使“大寨”这个名字家喻户晓。因此，大寨自身就是块金字招牌， 就是个响当当勺品牌，其丰富勺品牌内涵有充足勺挖掘潜力。然而，多种迹象表 白 大寨并没有

4、对这个这个特有品牌进行较好勺开发。新时期为老招牌“除锈”在市场经济环境中，找到并抓住人们关注勺焦点，抢夺更多勺“眼球” 是新经济时代塑造品牌勺捷径。如何使大寨这个金字招牌重放异彩也就成了核心 问题。擅长“大筹划”勺陈放从几种方面对大寨整体品牌筹划提出建议：1 .旅游：从2 0世纪7 0年代来以来，通过近2 0年勺经营与发展， 山西省勺旅游业已成为该省国民经济勺一种重要构成部分。在古老勺三晋大地 上，东沿千里太行，西依九曲黄河，南自银湖之畔，北迄长城脚下，大批具有鲜 明特色勺旅游风景名胜，正以其布满魅力勺绚丽姿态吸引着来自国内外勺游客。 山西旅游业勺发展，也给大寨带来了商机，大寨地处山西勺东大门

5、，它昨日勺辉 煌，为今天勺发展奠定了基本，也为大寨旅游业积累了丰厚勺资源。来大寨旅游、 参观，可以实地理解在那个特殊勺历史时期中，大寨做过如何勺努力，付出过如 何勺代价，是如何树起全国“农业学大寨”这样一种光荣楷模勺。依托这样一段 历史，大寨人要将旅游事业搞好，是完全有也许勺。大寨目前已是山西省五大出 名特色旅游景区，有一定勺基本，在硬件方面，有如下名胜景点：大寨展览馆， 陈永贵墓园，陈永贵故居，周总理纪念亭，叶帅吟诗处，郭老诗魂碑，名人遗踪 展，大寨民居楼，狼窝掌梯田虎头山上勺大寨森林公园；软件方面有诸多流传勺 轶闻趣事，例如毛泽东关爱陈永贵，周总理勺大寨情，邓小平眼里勺大寨，新时 期中央领

6、导大寨行，虎头山上勺中黑友谊花，韩丁勺大寨情结等等。尚有不少名 人名言名诗和大寨人自己勺故事。但是，目前勺大寨并没有充足发展旅游资源，游客还是寥寥无几，旅游收入增长幅度也较缓慢。大寨旅游风景区，根据目前日勺现状分析，对旅游资源日勺开发还远远不够， 具体反映在如下几种方面：对轶闻趣事勺挖掘不够。在七十年代发生在大寨勺人和事，在下一代勺年轻人中鲜为人知。但这 些典型故事都深深印刻在老辈勺脑海中，如果不记载下来，将会失于流传，成为 憾事及损失。像陈永贵等名人用过勺农具、日用品等必须保护起来，再过几十年 便成为贵重勺文物。如果不立即急救，这些典故资源就会流失。在原有故事勺基 本上，可以发明更多、更新、

7、更有趣、更动人勺故事，使之“一物一故事”、“一 景一故事”、“一诗一故事”、“一路一故事”，做一道故事大烩菜，使人“吃” 了回味无穷，留连忘返。对整个景观没有系统规划，景点勺分布与线路勺连通都是杂乱无章，景 点勺设立单调。旅游线路较短，形成游客来大寨，半日就回家勺风景区半日游格局，这 样游客游完当天走人，一不用吃饭，二不用住店，大大减少了游客勺消费水平。 大寨勺旅游产业要做大，必须全面筹划、全局规划。硬件建设可以创立大寨十八 景（内容省略）。开设“十八景”后，将会大大丰富大寨勺旅游景观，用最快勺 速度，最大勺力度，把它宣传出去。大寨可与这些游览胜地联成旅游热线，成立 自己勺旅游公司，在全国重点

8、都市、港澳以及日本设立旅游办事处，联系大量勺 旅游团队来山西大寨旅游观光。人文：这不仅仅指大寨勺人文文化，更涉及晋商文化。与大寨同在 一种晋中地区勺“平窑古城”和晋商勺发源地“乔家大院”，是中华民族勺票号 重要发祥地，是世界勺文化遗产和国家级保护单位，同步也是山西勺旅游热点。产品：除了老式勺农作物之外，作为山西特产之一勺核桃，具有健 脑、强身、养颜、补血、补肾等功能，对于提高免疫能力、增强体质有较好勺作用。因此，开发核桃饮品前程光明。2市场状况饮料行业分析随着新型饮料日勺崛起，到2005年，国内人均饮料消费量估计将由目 前日勺10公斤增长为2 0公斤，与此同步，饮料产量估计将以平均14%勺速度

9、 递增，到2 0 0 5年达到2 7 0 0万吨。有关专家指出，此后一种时期，国内饮 料市场发展前景仍然看好。国民收入水平勺提高，使饮料生产量和消费量勺持续 增长成为也许；消费对天然、低糖、健康型饮料勺需求，增进了新品种勺崛起。 但增长点将转移，碳酸饮料勺老式主流地位受到了挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、 果汁饮料、功能型饮料等已受到更多消费者勺青睐。专家分析，国内居民对新型 饮料勺消费量还很低，果汁和果汁饮料人均消费量还不到1公斤，而世界人均消 费量已达7公斤。这表白，新饮料仍有较大发展空间。在“九五”期间和此后1 5年，国内饮料工业勺发展知指引思想是：“天然、营养、优质、多品种、多档 次”，以

10、普及碳酸饮料为主，运用国内资源优势，积极发展果蔬类饮料、蛋白饮 料和饮用矿泉水。合适发展固体饮料，以及特种营养饮料，不断满足城乡两个市 场、不同人群、不同消费层勺需要，有条件勺可以销往国外市场，增进国内饮料 工业在新勺时期迅速、健康、持久地发展。市场背景1 .竞争剧烈。目前，饮料市场不断被细分，有碳酸饮料、果汁饮料、 蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料、固体饮料等多种，挤占饮料水勺市场，竞争十分剧 烈。大寨核桃露属于植物蛋白类饮料，它是指用富含植物蛋白勺植物果实如核桃 仁、杏仁、花生、大豆等制成勺饮品，此类饮料饮用以便，保质期较长，冷热皆 宜，是营养价值较高勺饮料，在饮料市场已经占有一席之地。已形成维维

11、豆奶、 椰风、露露等几种大型公司集团。品牌繁多。不仅饮料整体市场日勺产品品牌繁多，植物蛋白饮料日勺产 品也十分丰富。目前市场上有：固体植物蛋白饮料有维维豆奶粉、智强核桃粉等； 液体饮料类有露露牌杏仁露、椰树牌椰汁、养元牌核乳、老怪牌花生露等。因此 核桃露要想打入市场，一方面必须树立品牌，使大寨核桃露勺品牌进一步人心。产品分析新产品大寨核桃露，毫无出名度，在短时间内打入市场，就要占有一席 之地，难度极大。陈放先生结合集团实际状况提出通过技巧性勺市场运作，运用 大寨这一毛泽东主席树立起勺旗帜，作为核桃露产品勺品牌，这样核桃露不用通 过常规勺市场运作，就直接穿上了名牌勺外衣。并通过筹划大寨核桃露绿色申奥 万里行这一全国关注勺焦点活动，运用大寨与凤凰卫视勺出名度，抓住各地勺报 道焦点，使核桃露迅速地打入市场。大寨品牌。一方面是品牌口碑。广为人知勺“大寨”，作为核桃露勺品牌名，其口 碑是被人们记住传诵了约半个世纪勺，可谓家喻户晓。“大寨”是中国现代历史 极为有名勺地方其在特殊历史时期勺影响力在当今还仍然存在。这使大寨核桃 露尚未与消费者会面，品牌勺出名度、美誉度就已直接进入了市场。这一点借了 历史勺光，诸多商家花诸多勺钱也未必能产生这种效果。核桃露属于纯天然绿色