商业模式传统电视台固有商业模式正在被互联网瓦解

1、（商业模式）传统电视台固有商业模式正在被互联网瓦解传统电视台固有商业模式正于被互联网瓦解11月26日12月6日，吴秀波、黄海波、 郭京飞、张嘉译、小宋佳、汪东城、于正等著 名演员和金牌制片先后出当下腾讯视频 2014 年的三场推介会上，吆喝自己的新剧。而广告 主似乎更能见清这壹点，且没有把电视广告的 投放和视频网站的投放视为此消彼长的关系。电视台们仍真是遇上了不小的麻烦：电视的开 机率越来越低，像北京、上海这样的大城市已 经只有30%左右；电视收视群体的年纪越来越 大，电视台不得不大量播放“老年口味”的节 目，渐渐远离社会的主流人群；观众离开之后可能就会是广告主的离开，据业内人士估计， 今年C

2、CTV头号广告平台的宝座将首次让位于 互联网公司百度，结束20多年的广告霸主地 位 而这壹切麻烦的制造者就是互联网，越来越多的人见电视剧、见电影、见综艺节目但就是 不打开电视机，而是用电脑、手机和 Pad,也 包括盒子和智能电视登录视频网站去观见，而 不是通过有线电视网络。对于电视台来说，这 些来势汹汹的互联网公司让他们既爱又恨：壹 方面，互联网公司正于成为电视台的大金主， 热门电视节目的网络版权动辄过亿；而另壹方 面，他们也犹如闯进门来的“野蛮人”，分食着电视台对于观众、广 语权。人们不爱见电视了？从壹屏到多屏今年6月14日，国家新闻出版广电总局发展 研究中心发布的壹份方案曾经引发了电视行业

3、 激烈的讨论，于这份中国视听新媒体发展方 案(2013)中，首次量化了新媒体对传统广电 产业的冲击。调查显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机 的冲击，北京地区电视机开机率开机率(HUTs : HouseholdUsingTelevision)是指某特定时间段内，按户的电视平均开机家庭(不论 见何频道)占全部拥有电视的家庭户数的百分比从三年前的70%下降至30% ;传统广播电 视收听收视群体正于向老年人群集中，40岁之 上的受众已经成为收见电视的主流人群，电视观见人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势加剧 于仍然收见电视的群体中，同时收见网络视频 和电视的“双屏用户”比例大幅提升，网络已 经成为收见热

4、播电视剧的主要渠道。和此同时，传统电视台固有的商业模式正于被 互联网瓦解，随着年轻用户的流失，传统媒体面临着广告滞涨或减少的危机，广告投放向新媒体迁移的趋势明显：2007 2012年，中国 网络视频广告市场规模增幅有 3年超过了 120% ,大大超过同期电视广告收入的增长幅 度，视听新媒体分得的市场“蛋糕”越来越多, 直接稀释了电视台的广告价值。难道人们真的不爱见电视节目了？错！人们只 是不再仅通过电视机见电视节目了。当下，我 们的生活被各种大小尺寸的屏幕充斥着，而且 几乎无时无刻，电视机、PC电脑、手机、Pad 随着“新屏幕”的加入，“多屏时代”实际上是 让人们“见电视”（观见视频内容）的时

5、长和频 次均增加了。“2013年确实是快速变化的壹年，作为壹名普 通的消费者，我和我身边的朋友们均于感受着 很多的变化，比如说我们见电视的时间越来越 少了，越来越多大大小小的屏幕开始出当下我 们的工作和生活中，我们变得离不开手机了。 ” 腾讯视频总编辑、腾讯于线视频部副总经理王娟告诉中国经济周刊。对于优质的电视内容，由于传播渠道和广度的 扩大，其影响力和可变现的商业价值实际上是 增加的，比如热播剧甄姨传和热门综艺节 目中国好声音、爸爸去哪儿所创造的商 业回报均是惊人的，只是胜利果实不再只是被电视台所独占。王娟认为，互联网和现实生活的融合已经到了 无缝的境界，具体到网络视频领域，能够清晰 见到三

6、大趋势：“移动化”、“多屏幕化”及“互 动化工而随着4G时代的到来，移动视频的大 爆发必将发生，随时随地观见视频将成为未来的主流。“从整体互联网趋势来见，我们见到有俩个关 键变量影响着行业发展：壹个是互动，另壹个 是移动。于互动方面，微信、微视、微博等新 兴的互动社交产品不断涌现，让于线媒体的互 动性已经达到空前程度；而于移动方面，全球手机和平板的出货量将达近20亿，这意味着 视频移动化时代将全面到来。”王娟说，而这俩 点显然是目前电视台所不具备的。500)this.width=500 align=centervspace =10border=0大金主来了 ?网络版权：甄姨传400万壹集，辣妈

7、正传500万壹集CCTV每年的广告招标会壹向被视为业界产业 行情的风向标，和往年的高调不同，今年央视 且没有公布2014年招标的签约总额，只透露 了四个字：“稳中有增”，言下之意，大家均懂 的。但至少央视仍是有很多强势的垄断资源能 够售卖。而对于壹些省级卫视，就没有那么幸 运了，即使是像湖南卫视这样的壹线卫视，广 告收入也是呈现下降趋势的。传统电视台固有的商业模式正于因为互联网冲 击而发生着深刻变化。尽管电视台于销售广告 的时候会把互联网公司视为“假想敌”，可是他 们知道这个“敌人”不是用来对打的，而是壹 定要和之合作的，甚至是学习的。电视台也于做着各种互联网创新，从央视到湖 南卫视、江苏卫视

8、、东方卫视等壹线卫视几乎 均提出了要打造全媒体，比如湖南卫视的“呼 啦”和东方卫视的“哇啦”。“互联网和传统产 业的基因太不同了，传统的广电人要做新媒体 很困难，很多障碍几乎无法突破，比如决策者 的思路。”壹位资深电视人告诉中国经济周 刊。虽然不至于像媒体标题“电视将死”那么恐怖, 可是电视台式微已经是不争的事实。而另壹方 面，网络视频却壹派风生水起。11月26日一12月6日，吴秀波、黄海波、郭京飞、张嘉译、小宋佳、汪东城、于正等著名演员和金牌制片先后出当下腾讯视频 2014 年的三场推介会上，吆喝自己的新剧。“做影视演员已经将近10年了，过去总是去 传统平台参加这样的推介会，而当下发现，有

9、越来越多的机会来到新的平台做影视推介。”吴 秀波说。于腾讯视频壹项“你们见啥，我们买 啥”的调查中，他和产后复出的姚晨合作的新剧离婚律师因为被网友票选为 2014年最 期待的电视剧而被腾讯视频提前“预订” 了网 络版权。过去，于中国的整个影视产业当中，电视台几 乎拥有绝对的话语权，影视制作公司需要根据 电视台的喜好和要求来生产“产品这个权重 的重要性甚至超过了真正的上话一一观众，因 为他们最终的销售对象是电视台。这也就不难 解释，为何壹些不招电视台待见的电视剧，却 由于于互联网上的传播而火得壹塌糊涂，比如 武林外传、士兵突击；而壹些电视台重磅推出的大剧，收视率和观众口碑却且不体面，广告主的钱也

10、大半打了水漂。互联网公司则不同，他们且没有太多基于丰富 经验的主观判断，有的只是网民们的偏好和由 大数据挖掘出的需求，观众喜欢，必定出手； 观众不喜欢，就马上撤掉。更重要的是，他们 也很有钱，甚至出手比电视台仍阔绰。就于几年前，万元壹集的电视剧网络版权价格 仍是天价，相比电视台的购剧价格只是九牛壹 毛。而当下，电视剧的网络版权售价已经到了 动辄百万壹集的程度，已经和电视台上星播出 的价格接近，以3040集的容量计算，壹部 热门电视剧仅销售网络版权就能够回收 4000 万左右的成本，这已经接近壹部“大剧”的制 作成本了。“乐视是国内最早大量购买电视剧网络版权的视频网站之壹，当年大火的电视剧潜伏也

11、 不过1万元壹集，而当下甄姨传要 400万壹集，辣妈正传已经500万壹集了。”曾经担任过乐视网副总裁、现任乐视 TV副总裁的 梁军告诉中国经济周刊。热播剧陆贞传奇的编剧于正和咱们结婚 吧的导演刘江均曾表示，自己的作品均是经 过调查确定能够成为互联网上热门题材而制作 的，故事的走向和结局也是遵循大多数网友偏 好。著名导演赵宝刚也透露，自己的作品仅依 靠新媒体就能收回成本，而且后者带来的盈利 收入每年正以100%的增速上升，奋斗、婚 姻保卫战等剧其实就是应对新媒体而诞生的 作品。“影视工作者作为壹个内容提供商， 需要 沿着这条路线探索，没跟上节奏的提供商会大 面积死掉。”赵宝刚说。小伙伴艰难牵手？

12、从网台同播到网台互动 壹边是感觉要被时代抛克而无法再高傲的电视 台，壹边是受困于购剧成本日益高企、好似被人遏住喉咙的互联网公司，合作显然是共赢的 最佳选择。“我们希望不再是像过去搬运电视台的综艺内 容到我们平台上去播，而且希望接下来互联网 平台上也能产生更代表互联网精神的内容。我 们会颠覆传统网台同播的合作模式，从网台同播到真正的网台互动，比如于选秀类节目中， 通过微博、微信等社交平台，实现观众的实时 参和和互动。”王娟说。虽然，过去视频网站也做了不少的自制内容， 但大多均是低投入、短平快的小制作，大部分 比较“山寨”。当下视频网站的企图则已经远非 于此了。“这个自制不再是过去的10年里的那

13、种尝试，当下是要做规模性的投入。”爱奇艺 CEO龚宇告诉中国经济周刊，除了持续购 买最好的内容，爱奇艺接下来会把自制内容作 为壹个重要的战略方向，会投资影视制作公司， 也会设立自己的工作室。“于2014年，腾讯将颠覆原有低成本制作模 式，带动整个行业向高品质自制的方向发展， 我们于会上正式提出和壹线影视制作机构合 作，全力提升网络剧质量。”王娟说。于这个过程中，电视台，特别是传统电视人和 影视工作者必然是受益者，因为他们不是多了 壹个竞争者，而是多了壹个全新的、更广阔的 平台。去年年底，于央视供职11年的主持人、 制片人马东加盟爱奇艺，出任首席内容官；今 年6月，已经做了 20年电视的金牌制片

14、人、中 国好声音的总策划杜昉担任视频网站酷 6网 的CEO;杨澜、华少、李静等主持人纷纷以制 片人身份加盟视频网站，推出专门的网络自制节目。可是，电视台依然是产业中的主导力量，而视 频网站也不希望和电视台泾渭分明，他们非常 渴望和需要和电视台等传统平台进行合作。于 谈到自制内容的时候，王娟用得最多的壹个词 就是“联合开发”，互联网会给电视节目带来很 多新的体验和可能性。“网台互动2.0是要跟好 的节目融合，找到双方创新的合作模式，而不 是简单的同步播出，当然这仍需要摸着石头过 河。”她说。而广告主似乎更能见清这壹点，且没有把电视 广告的投放和视频网站的投放视为此消彼长的关系。“当下广告投放有壹

15、个新趋势，就是传统平台 和新媒体的粘连投放，我们称之为视网膜 即电视模式+网络模式，因为这种投放方式会 产生1+12的效果。而且，壹个精品电视内 容于互联网上的二次传播，实际上增加了它对广告主的吸引力，因为你于视频网站上见中 国好声音，壹样要听到华少于卖凉茶，尽管这 个品牌的广告费是付给电视台的。”壹位500 强品牌的广告主告诉中国经济周刊。500)this.width=500align=centervspace=10border=0未来我们如何“见电视”？电视不再只是壹个被“见”的玩意儿 于互联网的改造之下，电视不再只是壹个被“见”的玩意儿，而是能够互动和交流的。更为重要的是，观众不再是被动

16、地接受，而是主 动地选择，这就需要我们重新思考和构建电视 和观众的关系。“电视的主要商业模式就是靠广告，受众只能 被动观赏。可是，互联网重新定义了电视，电 视不再是只读的，而是能够交互的。电视不再是大众传播，而是小众传播。”财讯传媒集团首 席战略官段永朝告诉中国经济周刊。当下最为主流和时髦的重建电视和受众关系的 尝试就是“二维码”，这也几乎成了所有热门电 视节目的标配，观众通过扫码能够轻松进行互 动，对节目内容进行表达、参和、议论，分享到微博、微信，也能够享受节目内容的延伸服 务。于段永朝见来，当下这种标准化、统壹的电视 用户界面时代将逐渐被淘汰，未来用户可能会 更多地通过搜索获取内容，电视台

17、也会像互联 网公司那样进行更具有针对性的推送。“俩三年后，网络视频行业很可能会迎来重要 的分界点，技术革命带来对用户需求新的满足 可能，也使整个影视产业发生了变革，构成良 性循环。”龚宇说。“时至今日，传统媒体依然有非常大的影响力, 尤其是大事件报道方面，电视占有垄断性优势。 优秀内容制作团队于今天依旧居于统治地位， 所以视频网站应当跟传统媒体紧密结合，腾讯 非常期待视频网站和电视制作团队深度整合。 腾讯公司副总裁兼腾讯于线视频部总经理孙忠 怀告诉中国经济周刊。“未来不会有互联网产业，而是所有的行业均 被互联网化。互联网不是壹个行业，而是工具, 是方法，是壹种新的生产力。电视产业和影视 产业均是壹样，最终不是形成俩个行业，而是 壹个产业。”梁军说。任何壹个行业里，“新”和“旧”的碰撞和融合总是值得探讨和玩味。所以，电视不死，但须 重生。11月26日一12月6日，吴秀