广告组织运营与广告理论

1、 HYPERLINK xxxx/ 广告学广东商学学院20010年年秋季课课程李雨婷第一章 广告告概述第一节 广告概概念广告学是是一门独独立的学学科，它它是研究究广告活活动的历历史、理理论与实实施（策策划、创创意、策策略、制制作）及及其经营营管理的的科学。广告又是是一门艺艺术，广广告在创创意和制制作中都都要运用用到艺术术原理和和艺术方方法。从从广告的的文字、图象、色彩、美术、音乐到到摄影、表演、导演等等都与艺艺术表现现有着密密切的联联系。1.什么么是广告告？广告是由由明确的的广告主主在付费费的基础础上，采采用非人人际传播播（主要要指媒介介）形式式对观念念、商品品及劳务务进行介介绍、宣宣传的活活动

2、。 -美国市市场营销销协会广告是付付费的大大众传播播，其最最终目的的为传递递信息，改变人人们对广广告商品品的态度度，诱发发行动而而使广告告主得到到利益。 -美国广广告协会会广告是一一项销售售信息，指向一一群视听听大众，为了付付费广告告主的利利益去寻寻求经由由说服来来销售商商品、服服务、或或理念。 -哈佛企业管管理百科科全书广告是为为了达到到增加销销售额这这一最终终目的而而向私人人消费者者、厂商商或政府府提供有有关特定定商品、劳务或或机会等等信息的的一种方方法。它它传播关关于商品品和劳务务的信息息，向人人们说明明它们是是些什么么东西、有何用用途、在在何处购购买以及及价格多多少等细细节。 -美国现

3、代经经济词典典2.现代代广告包包括五个个基本要要素有偿性-付费费可识别性性-出资人人驱动性-劝服服或影响响目的性-消费费者个性化-大众众媒介万宝路3.广告告的主要要概念广告战略略创意创意执行行创造性使使用媒介介哈瓦那拖拖鞋（巴巴西）-创造性性使用媒媒体Havaaiannas人人字拖，以色彩彩为主要要卖点，体现出出巴西人人热情奔奔放的国国民性格格，和色色彩丰富富的热带带风情，这也正正符合人人字拖产产品所具具有的随随性、自自然、沙沙滩、热热烈的功功能特点点。其广告以以插画为为主要风风格，色色彩缤纷纷，热闹闹，如同同嘉年华华，在众众多广告告中独树树一帜，成功地地塑造品品牌。Havaaiannas拖拖

4、鞋连续续6年进入入“奥斯卡卡礼品篮篮(Osscarr Baaskeet)”，每年年获得奥奥斯卡提提名的人人都会获获赠一个个“奥斯卡卡礼品篮篮(Osscarr Baaskeet)”，许多多品牌争争先恐后后要将产产品挤进进这个篮篮子里，因为一一旦获得得明星青青睐，或或许就能能像这些些明星一一样闪耀耀于奥斯斯卡红地地毯上。20008年，他们特特别订制制了镶嵌嵌有Swwaroovskki水晶晶的拖鞋鞋，Sllim Cryystaal MMeshh（女款款）与TTop Mettalllic（男款）。第三节 广告的的作用与与功能营销作用用传播作用用经济作用用社会作用用营销作用用品牌牌的产生生品牌的时时代品

5、牌是商商品品牌是服服务品牌是个个人品牌是国国家品牌是政政党品牌是宗宗教品牌是军军队品牌是一一切但TM商商标，即即使是注注册商标标，更包包括是驰驰名商标标，都不是真真正意义义上的品品牌。真正的品品牌属于于消费者者，是消消费者对对关于企企业和产产品等一切信息息的总汇汇，对于于消费者者来说，品牌能能帮助他他们： 避免免混淆 减少少信息负负载 得到到保证承承诺 社会会归类 自我我身份而一切都都取决于于品牌塑塑造的概概念和形形象。M&Ms 巧巧克力：只溶于于口，不不溶于手手。象牙香皂皂：能浮浮在水上上面的香香皂。伊卡璐：草本精精华。玉兰油：7天解决决所有皮皮肤问题题。海飞丝：头屑去去无踪，秀发更更出众。

6、VOLVVO：安安全的车车。高露洁：防止蛀蛀牙。王老吉：降火。社会作用用塑造造自我形形象和时时尚潮流流 社社会作用用两个由广广告语发发展成为为品牌，并全球球流行的的设计案案例；而而且各自自的字体体设计都都成为流流行的iiconn：环保袋成成为人们们表达观观念的载载体，成成为新的的设计潮潮流。塑料袋也也开始自自我解嘲嘲英国设计计师安雅雅欣德马马什（AAnyaa Hiindmmarcch）设设计的环环保手袋袋“我不是是塑料袋袋” “I aam nnot a pplassticc baag” 。也是是Anyya HHinddmarrch手手袋品牌牌的环保保包款。一经推推出，已已成为明明星Keeira

7、a Knnighhtleey、Reeese Wittherrspooon、Aliiciaa Siilveersttonee、Lilly CColee和Lillly Alllen的的挚爱。手袋在英英国销售售火爆，即使商商家打出出了“限量发发售”的招牌牌，但结结果是，尽管商商店上午午10时才才开门，有些人人5时多就就去排队队，开门门后三小小时不到到，几千千只手袋袋全部售售空。这款帆布布手袋是是为一个个环保组组织设计计，每只只售价一一五美元元。“I llovee NYY” ，可能是是世界被被复制最最多的平平面作品品之一，由美国国传奇平平面设计计师米尔尔顿格拉塞塞（Miiltoon GGlasser）

8、设计。19700年代初初，美国国经济陷陷入一片片萧条之之中，冷冷战的阴阴影、大大面积失失业的恐恐慌，让让人们对对生活失失去信心心。当时时米尔顿顿格拉塞塞设计的的“我爱纽纽约”仿佛一一只强心心药使美美国人兴兴奋起来来并开始始重燃希希望。从此，这这个简单单可爱并并富有生生命力的的LOGGO标语语成为美美国历史史上最经经典的平平面设计计作品之之一，至至今仍然然作为纽纽约的精精神象征征，充满满城市每每个角落落。I Loove NY 3D Possterr byy Odded Ezeer 20077年5月，纽纽约州政政府的II LOOVE NY Cammpaiign，让人们们不仅知知道有曼曼哈顿的的ny

9、市，还有NNY州。By Saaatchhi&SSaattchii。Sonyy + INY (I Lovve NNew Yorrk) 克劳德克洛斯斯基 CClauude Clooskyy 为Collettte 与与盖普 (Gaap) 推出的的联名衣衣服上，所设计计的图案案也使用用了这种种风格。其中的的图案分分别表示示了在法法语中PPariis 的的三种不不同发音音。自“I”m nnot a PPlassticc Baag”风风潮之后后，环保保购物袋袋成为界界的话题题。香港港海港城城与AlllceenteersRReseerveed合作作推出“Fillip Paggowsski xHaarboou

10、rCCityy”限量量版购物物袋。“爱护由由心出发发”，特别别邀请为为川久保保玲(CCommme ddesGGarcconss)设计计出著名名心形图图案Pllay系系列的插插画师FFiliipPaagowwskii先生，设计“Heaart toHHearrt”主主题，共共同推动动循环不不息的爱爱心，保保护地球球。 911之之后，MMiltton Glaaserr重新设设计了标标志，强强调“比任何何时候都都更爱NNY”第四节 广告的的分类非商业广广告商业广告告非商业广广告-政治广广告20099年11月，一则以以“中国制制造”为主角角的广告告在美国国最大有有线电视视集团美国国电视有有线新闻闻网(C

11、CNN)播出。 制作者中中国商务务广告协协会、中中国机电电产品出出口商会会、中国国轻工工工艺进出出口商会会和中国国纺织品品进出口口商会，广告介介绍了广广告所要要表达的的中国企企业加强强与世界界合作、为各国国消费者者提供高高质量商商品的态态度和愿愿望。 此次在CCNN播播放的“中国制制造”广告，即是为为改变海海外对“中国制制造”的负面面看法。非商业广广告-公益广广告非商业广广告-个人广广告商业广告告-消费者者广告百年润发发商业广告告-工业用用户广告告 提醒式广广告品牌广告告公共服务务广告芬必得广广告石老师篇篇公益律师师篇无名英雄雄篇以建立观观念为目目的的广广告情感广告告 小众传媒媒广告新兴媒体体

12、广告玛氏：mm&ms 巧巧克力“一起玩玩出彩”活动 xxmm-mssxx/#maain课后思考考：请区区别公益益广告和和企业公公共服务务广告？请课后自自主学习习:广告的的起源和和发展第二章 广告告的起源源和发展展 第一节 中国广广告的发发展概况况1.中国国当代广广告2.香港港地区广广告3.台湾湾地区广广告 央视标王王湖南卫视视白马广告告省广广告告步步高联想巨人集团团秦池靳埭强刘小康南华早报报Sundday周周刊无线电视视亚洲电视视孙大伟莫康孙意识形态态广告奥美广告告（台湾湾）联合报中国时报报第二章 广告告的起源源和发展展 第二节 国外广广告的发发展概况况1.国外外广告发发展过程程简介2.欧、美

13、广告告发展简简介3.日本本、韩国国广告发发展简介介 4.东南南亚地区区广告发发展简介介泰国广告告-幽默与与情感shotts1001A-24作业：1、请找找一则119900-19999年年间的中中国大陆陆的广告告，分析析其策略略和创意意执行的的过程。可以是是平面或或影视广广告，内内容必须须包括广广告商、广告主主、广告告创意方方案。下下次上课课堂上提提问回答答。用PPPT阐阐述你的的分析。时间为为5分钟。2、请了了解美国国超级碗碗杯对美美国广告告的影响响力。110.111日以以个人方方式提交交电子版版。文件件名用“学号+姓名”。学委委收齐打打包上交交。第三章 广告组组织与运运营 在广广告市场场中，

14、由由广告主主、广告告公司和和广告传传播媒体体等构成成广告活活动的主主体。广告公司司 广告公司司是专门门从事广广告代理理与广告告经营的的商业性性服务组组织。广告公司司按照服服务功能能与经营营业务的的不同，可以分分为广告告代理公公司、广广告制作作公司和和媒介购购买公司司等三类类广告公公司。 广告代理理公司 综合型的的广告代代理公司司 案例 19979年年我国开开放时，第一家家外国广广告代理理商日本本电通公公司开始始为日本本家电产产品在中中国市场场做广告告。从八八十年代代日本家家电进入入我国市市场以来来，越来来越多的的外国品品牌进入入到中国国市场，伴随着着客户的的市场开开拓，跨跨国4AA广告公公司紧

15、随随而来。19998年全全球前110名广广告公司司都在中中国设立立了合资资公司。由于大大量国际际品牌涌涌入中国国市场，跨国44A广告告公司在在中国的的发展非非常迅速速，19996年年开始，它们除除了服务务于跨国国企业客客户外，纷纷争争取国内内企业大大品牌客客户，开开发国内内市场，给本土土广告公公司带来来较大的的冲击。 案例：奥奥美广告告公司奥美广告告公司（Ogiilvyy & Mattherr），xxxogiilvyyx/ 一切始始自广告告大师大大卫奥格威威。 他以过过人的才才智和热热诚写下下了精彩彩的一生生；他对对广告不不同凡响响的见解解与理想想，造就就了奥美美的传奇奇。 119488年，大

16、大卫奥格威威在纽约约创立自自己的广广告公司司。 今天天，奥美美已经从从两个员员工成长长到跻身身全球88大广告告事业集集团之一一，有3359个个分支机机构分布布在1000个国国家和地地区。 奥奥美矢志志建立一一个与众众不同的的品牌：具有非非凡创造造力，能能激发起起员工与与客户强强烈的忠忠诚感、并具有有一流运运作规范范。正是是这种精精神，形形成了今今天的奥奥美文化化。 过去的的50年里里，奥美美与众多多全球知知名品牌牌并肩作作战，创创造了无无数市场场奇迹，它们包包括：美美国运通通（Ammeriicann Exxpreess）、西尔尔斯（SSearrs）、福特（Forrd）、壳牌（Sheell）、芭

17、比比（Baarbiie）、旁氏（Ponndss）、多多芬（DDovee）、麦麦斯威尔尔（Maaxweell Houuse）、IBBM、柯柯达 专项服务务型广告告代理公公司 与国内内众多向向高大全全发展的的公司相相反，汉汉狮广告告只提供供单一的的专业服服务，专专注于影影视创意意制作及及研究。 基于简简单专注注的理念念，汉狮狮影视广广告公司司，致力力于对品品牌传播播实施简简单有效效的影视视专业支支持，运运用策略略的创意意，创意意的执行行，旨在在协助中中国企业业打造明明星品牌牌。与此此同时，汉狮也也为众多多国际、国内大大型综合合广告代代理商提提供创意意咨询及及影视拍拍摄制作作服务。 汉狮狮成员全全部

18、来自自国际、国内著著名的44A广告告公司，拥有多多年丰富富的国际际、国内内品牌服服务经验验。主要要创作人人员曾获获包括法法国嘎纳纳广告节节、美国国纽约广广告节以以及中国国广告节节等数十十奖项。 汉狮狮拥有3300多多条影视视制作经经验，长长期与美美国、澳澳洲、 欧欧洲、东东南亚、港澳台台等一线线后期制制作公司司、模特特公司、 摄摄影师、美术指指导、导导演等保保持着稳稳定默契契的合作作关系。广告公司司职能及及工作流流程广告制作作公司 媒介购买买公司 媒介介购买公公司的主主要职能能，是专专门从事事媒介研研究、媒媒介购买买、媒介介策划与与实施等等与媒介介相关的的业务服服务。 媒介广告告组织 在在广告

19、市市场中扮扮演着极极为重要要角色的的媒介是是广告行行为主体体之一，其广告告职能是是通过媒媒介的广广告部门门来具体体实现的的。 中国国中央电电视台广广告经营营管理中中心（CCCTVV Addverrtissingg Ceenteer），负责中中央电视视台所属属开路频频道广告告的统一一经营与与管理。广告经经营管理理中心成成立于220100年7月，是是在原中中央电视视台广告告部的管管理架构构基础上上，以高高效为目目标，坚坚持优化化流程、科学架架构、完完善制度度的原则则建立起起来的，下设综综合部、市场部部、营销销部和监监审部44个部门门，144个科。 中心心职责 广告经经营管理理中心主主要职责责包括：

20、研究中中央电视视台广告告的发展展战略与与经营策策略，策策划实施施公关传传播与市市场推广广活动，建立中中央电视视台广告告的产品品体系、价格体体系、客客户体系系和渠道道体系，负责各各频道广广告的安安全播出出。 未来广广告广告告公司 作作为中央央电视台台所属全全资广告告公司，CCTVV未来广广告公司司于19992年年与东东方时空空栏目目相伴而而生，是是中央电电视台探探索专业业频道经经营、面面向市场场多元化化经营的的重要平平台，也也是中国国最领先先的电视视媒体专专业运营营商。 未未来广告告独家代代理经营营央视优优质媒体体资源，专注于于体育营营销和电电视剧营营销。公公司经营营的CCCTV-5体育育频道，

21、以其独独占的强强大赛事事资源，占据全全国电视视体育市市场800%以上上的份额额，成为为企业体体育营销销的首选选平台；CCTTV-88电视剧剧频道，以“精品剧剧、首播播剧、海海外剧”为特色色，吸引引最大规规模的媒媒体受众众，助力力品牌与与家庭观观众广泛泛而深度度沟通。近年来来，随着着网络媒媒体的迅迅速发展展，未来来广告以以前瞻性性的眼光光和丰富富的媒体体运营经经验，整整合包括括央视网网在内的的多家知知名网络络媒体，实现了了电视与与网络媒媒体的互互动传播播。广东新路路广告 广广东省交交通集团团旗下广广东南粤粤物流股股份有限限公司(香港联联交所上上市公司司，股票票代码333999)的全全资子公公司，

22、成成立于220033年1月23日 。是以以投资、运营、管理广广东省交交通集团团属下的的高速公公路广告告资源为为主的综综合性广广告公司司。可为为客户提提供集广广告立柱柱规划、建设、策划、设计、发布、监控等等为一体体的全程程服务。 广东新新路广告告有限公公司现经经营管理理广东省省内广佛佛、广深深、京珠珠、广三三、广惠惠、广珠珠、广清清、佛开开、江中中、开阳阳、阳茂茂、茂湛湛、西部部沿海、深汕、惠河、粤赣等等43条省省级高速速公路的的全部户户外广告告媒体资资源，至至20009年4月，广广东新路路广告有有限公司司在广东东省境内内拥有立立柱广告告位8000多个个 。公司司除经营营管理高高速公路路户外立立

23、柱广告告牌外，在高速速公路116个服服务区内内现已建建成800个广告告灯箱。 企业广告告部门 宝洁公司司 宝洁洁公司是是世界上上最大的的日用消消费品公公司，也也是全球球最大的的广告主主。每天天，宝洁洁公司的的品牌同同全球的的广大消消费者发发生着三三十亿次次的亲密密接触。宝洁公公司拥有有众多深深受信赖赖的优质质、领先先品牌，包括帮帮宝适、佳洁士士、汰渍渍、碧浪浪、舒肤肤佳、飘飘柔、潘潘婷、海海飞丝、威娜、玉兰油油、欧乐乐-B、金金霸王、吉列、博朗等等。 宝洁洁公司在在全球880多个个国家和和地区拥拥有雇员员近1440,0000人人。20006财财政年度度，公司司全年销销售额近近6822亿美元元，

24、在全全球“财富五五百强”中排名名81位。宝洁公公司在全全球800多个国国家设有有工厂或或分公司司，所经经营的3300多多个品牌牌的产品品畅销1160多多个国家家和地区区，其中中包括美美容美发发、居家家护理、家庭健健康用品品、健康康护理、食品及及饮料等等。 宝洁洁产品普普遍采用用针对商商品功能能的理性性诉求。宝洁的的各个品品牌之间间独立核核算费用用，鼓励励品牌之之间的相相互竞争争，在管管理上也也同样实实行品牌牌管理方方式 。众多多品牌的的市场上上的殊死死拼杀不不但不影影响宝洁洁产品的的销量，相反有有利于提提高公司司整体的的市场份份额，降降低单一一品牌的的风险。 广告团体体 广告团体体主要指指广告

25、行行业组织织，由从从事广告告业务、广告研研究、广广告教育育或与广广告业有有密切关关系的组组织和人人员自愿愿组成，对促进进广告行行业的业业务交流流、沟通通协调及及增强行行业自律律和管理理具有重重要的作作用。案例4A的本本意是美美国广告告公司协协会Ammeriicann Asssocciattionn off Addverrtissingg Aggencciess的缩写写，4AA协会对对成员公公司有很很严格的的标准，所有的的4A广告告公司均均为规模模较大的的综合性性跨国广广告代理理公司。它于119177年在美美国的圣圣路易斯斯成立，可以说说是全球球最早的的广告协协会。从从那时开开始，广广告公司司逐

26、渐发发展成为为“fuull serrvicce aadveertiisinng aagenncy ” ，人们将将这样的的广告公公司称为为全面广广告代理理服务公公司。44A的概概念由美美国迅速速扩展至至全球并并获得广广泛认同同。之后后，在中中国的台台湾和香香港也套套用了44个A ：thee asssocciattionn off acccreeditted advverttisiing ageentss。在中中国大陆陆，广州州率先成成立了44A协会会，即“广州市市综合性性广告代代理公司司协会”，成员员有本土土公司也也有外资资公司。随后上上海和北北京也先先后成立立了4AA。思考题请了解一一个国际际

27、广告公公司及一一个国内内广告公公司，以以案例介介绍的形形式用电电子文档档提交。并就其其中一个个用PPPT 形形式进行行5分钟的的介绍。下节课课提案。广告代理理制度的的产生和和发展 一八八41年，美国人人沃尔尼尼B帕尔默默在费城城建立了了第一家家脱离媒媒体的、独立的的广告代代办处，专门为为他所代代理的各各家报纸纸兜售广广告版面面，充当当广告客客户的代代理人，并从报报社收取取25%的佣金金。 一八八65年，乔治P罗罗威尔在在波士顿顿创办了了与今天天的广告告代理公公司更为为相似的的媒介 掮客公公司。 一八八69年，弗朗西西斯WW艾尔尔在美国国开设了了艾尔父父子广告告公司。其经营营重点从从单纯为为报纸

28、推推销广告告版面，转向为为客户提提供专业业化的服服务。 广告代理理制的内内容 广广告代理理制主要要包括广广告公司司的客户户代理和和媒介代代理、代代理服务务的业务务范围及及代理佣佣金制等等内容。客户代代理和媒媒介代理理，构成成了广告告公司代代理业务务的主要要范畴。广告代代理制突突出了广广告代理理公司在在广告运运作中的的中心地地位和作作用。广告代理理广告代理理是为了了节省交交易中的的成本，降低直直接交易易大的风风险，通通过代理理公司专专业化的的服务，满足被被代理方方的需求求。在广告活活动中，广告主主、广告告公司、广告媒媒介之间间明确分分工，广广告主委委托广告告公司制制定和实实施广告告传播计计划，广

29、广告媒介介通过广广告公司司寻求广广告客户户的一种种运行机机制。其其执行的的基础是是固定的的代理费费。广告告公司作作为代理理的主体体，其基基本职责责是对广广告主和和媒介进进行双向向代理服服务。 广告代理理费的收收取协商佣金金制，就就是广告告客户与与广告公公司经过过协商确确定一个个小于一一五%的佣金金比例，广告公公司在得得到媒介介一五%的佣金金后，将将超出协协议佣金金比例的的部分退退还给广广告客户户。 实费制，就是按按照广告告公司实实际的成成本支出出和劳务务支出计计算其广广告代理理费。广广告公司司依据各各项实际际支出的的凭证向向广告客客户如实实报销，并根据据各项业业务所花花费的时时间获取取相应的的

30、劳务报报酬。 议定收费费制是实实费制的的补充形形式，就就是广告告客户与与广告公公司针对对具体个个案，在在对广告告代理成成本进行行预估的的基础上上，共同同商定一一个包括括代理酬酬金在内内的总金金额，由由广告客客户一次次性付清清给广告告公司。此后在在实际运运行过程程中，广广告公司司自负盈盈亏，与与广告客客户无关关。 效益分配配制，就就是广告告公司可可以按一一定的比比例从它它所代理理广告的的实际销销售额中中抽取相相应的利利润，但但如果广广告不能能促进销销售，则则得不到到利润回回报。 广告代理理制广告公司司要从事事广告代代理活动动，首先先必须获获得有关关政府管管理部门门的认可可，并取取得合法法的代理理

31、资格，才能在在规定的的范围内内从事相相应的广广告代理理活动。 广告代理理制的实实施，有有利于促促进广告告行业的的科学化化、专业业化建设设，有利利于提高高广告业业的整体体水平和和消除行行业内的的不正当当竞争，明确广广告客户户、广告告公司、广告媒媒介各自自的权利利和义务务。 第四章 消费者者与消费费者行为为消费者 CCOMSSUMEER购买和使使用产品品以满足足自己需求求和愿望望的人。 消费者的的分类企业消费费者 B2BB个人消费费者 B2CC购买者使用者 影响消费费者行为为的文化化和社会会因素文化社会阶层层参照群体体家庭人口统计计因素文 化化 文化 每个个消费者者都是社社会的一一员，其其购买行行

32、为必然然受到社社会文化化因素的的影响，文化因因素有时时对消费费者购买买行为起起着决定定性的作作用。 文化价值观 VAALUNNES 价值观观代表着着人们的的根本的的信念体体系核心价值值观 CORRE VVALUUNESS归宿感兴奋娱乐和喜喜悦亲密的关关系自我实现现他人的尊尊敬成就感安全自尊文化亚文化由地理区区域或年年龄、价价值观、语言或或民族背背景等人人类共有有的特征征所界定定。Shott 9881 225：59Shott 9881 227：46社会阶层层 社会会阶层是是指一个个社会按按照其社社会准则则将其成成员划分分为相对对稳定的的不同层层次。不不同社会会阶层的的人，他他们的经经济状况况、价

33、值值观念、兴趣爱爱好、生生活方式式、消费费特点闲闲暇活动动、接受受大众传传播媒体体等各不不相同。这些都都会直接接影响他他们对商商品、品品牌、商商店、购购买习惯惯和购买买方式。 中产阶级级 他们大大多从事事脑力劳劳动，主主要靠工工资及薪薪金谋生生。 一般受受过良好好教育，具有专专业知识识和较强强的职业业能力及及相应的的家庭消消费能力力。 有一定定的闲暇暇，追求求生活质质量，对对其劳动动、工作作对象一一般也拥拥有一定定的管理理权和支支配权。 他们大大多具有有良好的的公民、公德意意识及相相应修养养。 从经济济地位、政治地地位和社社会文化化地位上上看，他他们均居居于现阶阶段社会会的中间间水平。 参照群

34、体体指在特定定情况下下影响我我们行为为的群体体。政党 社社团 校友会会 提供信息息作为一种种比较的的手段提供指导导名人代言言广告家 庭庭 一家家一户组组成了的的购买单单位，我我国现有有24，4000万左右右的家庭庭，在企企业营销销中应关关注家庭庭对购买买行为的的重要影影响。 毫无无疑问，越来越越多的女女人拒绝绝成为妻妻子。人人口统计计资料表表明，北北美地区区的结婚婚率正在在逐年下下降，丈丈夫、妻妻子、两两到三个个孩子的的标准家家庭结构构已被摧摧毁，如如今只有有1/44的家庭庭还保持持这种结结构。一一个女人人赚到的的钱越多多，就越越有可能能推迟甚甚至放弃弃婚姻。19660年妇妇女在劳劳动力中中的

35、比例例为366%，20000年增增加到了了58%。人口统计计因素 是指指用于描描绘人口口的统计计学的、个人的的、社会会的和经经济的特特征。年龄性别种族和民民族教育职业收入地理年龄人生不同同阶段会会有不同同的需要要。性 别 性别别是实施施差异营营销和发发布广告告的一个个显而易易见的依依据。种族和民民族教 育消费者的的受教育育程度也也影响着着广告策策略。职 业 大大多数人人通过他他们所做做的事情情来形成成自我认认同。收 入收入是广广告主最最频繁使使用的人人口统计计指标。购买力与与收入是是显著相相关的。地理目标市场场居住的的区域与与众多人人口统计计特征有有关。影响消费费者的心心理因素素感知和心心态需

36、要和欲欲望动机态度和价价值观个性感知和心心态消费者的的心态会会影响他他感知信信息的方方式，并并决定他他的特定定的消费费者行为为。需要和欲欲望激发消费费者做某某事的基基本驱动动力。欲望是消消费者渴渴望或希希望得到到某物。动 机动机是促促使人们们按特定定行为形形式的内内在动力力。态度和价价值观态度影响响着消费费者的动动机。个 性谁是你最最好的朋朋友？你你如何描描述此人人？ 19981年年，瑞士士最大的的手表公公司ETTA开始始项新计计划，推推出了SSWATTCH斯斯沃琪手手表（ Swaatchh代表着着Swiiss Wattch，体现了了SWAATCHH的使命命：重振振瑞士的的钟表市市场地位位，尤

37、其其是在大大众手表表品牌上上 ）。 SWWATCCH是：斯沃琪手手表重量量轻，能能防水防防震，属属电子模模拟手表表。其表带是是多种颜颜色的塑塑料带，它有许许多不同同颜色的的表壳和和表带，颜色鲜鲜艳，时时尚感强强，很适适合运动动。价格定位位在1000美元元之内。SWATTCH的的营销策策略：SWATTCH的的目标消消费者是是怎样的的人？广告学广东商学学院20010年年秋季课课程李雨婷第五章 广告告理论USP理理论USP理理论 PP&G-舒肤佳佳只溶在口口,不溶在在手USP理理论从4P到到4C从4P到到4C5W理论论装置以装置艺艺术的方方式，来来表达广广告所要要表达的的观念。通过新装装置的引引入，

38、改改变已有有的环境境、物件件形态，产生新新意义。DKNYY就构思思了一个个别出心心裁的广广告计划划。在纽纽约时装装周期间间的街头头，人们们总会时时不时的的惊喜发发现一辆辆橘红色色自行车车的出现现，没错错，DKKNY的的橘红色色自行车车。它们们好似神神出鬼没没的游击击队，或或多或单单个随意意的被锁锁在大街街边，等等待着行行人们的的发现。充满生生命力的的鲜艳橘橘红色就就像大海海上的救救生衣，其吸引引眼球的的能力是是毋庸置置疑的。每一个个偶遇它它的人们们都表达达对此印印象深刻刻，并觉觉得这是是个传达达出友好好的信息息的广告告。植入Placcemeent，植入。原指将将产品置置入电影影、电视视剧等节节

39、目之中中，以道道具的形形态出现现，让信信息潜移移默化，成为隐隐形的广广告传播播。游击广告告，强调调将信息息植入消消费者的的实际生生活中，将普通通物和环环境转化化为新颖颖的媒介介，赋予予广告信信息，吸吸引关注注，实现现商品的的传播。植入就是是广告信信息的嫁嫁接，使使信息和和被嫁接接物或空空间建立立起最合合适的表表达与被被表达的的媒介关关系。杜拉拉拉升职记记植入入广告服装首饰饰类：GGuccci古奇奇 DDiorr迪奥 Chlloe科科洛伊 Chhaneel夏奈奈尔 ZARRA飒拉拉 llottto乐途途 OZZZO欧欧尼迩 COOGI高高姿 SWAATCHH斯沃琪琪 LLONGGINEES浪琴琴

40、 POORTSS宝姿 VValeentiino华华伦天奴奴 ELLLE piinkoo siis JJDC Looewee罗意威威 mooschhinoo莫斯奇奇诺 Maarc Jaccobss TTODS托德德斯 Raddo雷达达手表其它：lliptton立立顿奶茶茶 一汽马马自达汽汽车 北京银银泰中心心 北京京柏悦酒酒店 SSOHOO中国 德芙芙巧克力力 联想想电脑 诺基基亚手机机 EExtrra益达达口香糖糖 智联联招聘 中国国移动 强强生美肌肌 联合合利华 善存存 屈臣臣氏 芭比比波朗 元洲装装饰 新华保保险 Karrtelll 家家具 泰国旅旅游局 A-Hottel面向莘莘莘学子和和

41、社会公公众，请请运用装装置或植植入等策策略为三三水学院院图书馆馆策划设设计一个个公共形形象宣传传。讨论时间间：200分钟小组派代代表陈述述团队创创意构思思 品牌形形象理论论Braand Imaage 1、为塑塑造品牌牌服务是是广告最最主要的的目标，广告就就是 要力图图使品牌牌具有并并且维持持一个高高知名度度的品牌牌形象； 2、任何何一个广广告都是是对品牌牌的长程程投资，广告应应该尽力力去维护护一个好好的品牌牌形象，而不惜惜牺牲追追求短期期效益的的诉求重重点； 3、随着着同类产产品的差差异性减减小，品品牌之间间的同质质性增大大，消费费者选择择品牌时时所运用用的理性性就越少少，因此此描绘品品牌的形

42、形象要比比强调产产品的具具体功能能特性重重要的多多； 4、消费费者购买买时追求求的是实质利利益心心理利益益，对某某些消费费群来说说，广告告尤其应应该重视视运用形形象来满满足其心心理的需需求。 19244年，菲菲利浦莫里里斯公司司推出万宝宝路牌香烟烟，供女女士享用用。当时时万宝路路广告语语是象五月月天气一一样温和和。40年代代初，女女士香烟烟万宝路路停产。19554年，菲利浦浦莫莫里斯公公司把鲜鲜为人知知的万宝路路牌牌女性香香烟重新定定位，改为为在一般般市场上上销售的的男性香香烟，李李奥贝纳为为万宝路路设计了了全新的的形象西西部牛仔仔。适逢描写写美国西西部牛仔仔的影片片豪勇勇七蛟龙龙在全全国轰动

43、动风麾，万宝路路形象一一炮而红红。作为全球球性香烟烟品牌，万宝路路有着广广告运作作严格标标准：11、牛仔仔是英雄雄，他控控制着周周围的世世界。 2、牛仔仔必须是是可信的的，不必必问每个个细节的的真实性性。 3、万宝宝路图片片必须是是自然拍拍摄的，决不是是人工制制作。44、万宝宝路广告告必须以以最高标标准执行行，以确确保最佳佳效果。 5、万宝宝路广告告的牛仔仔与西部部主题必必须保持持不变，具体设设 计必须须富于变变化。 6、万宝宝路世界界必须是是美妙的的，它的的美丽景景色和难难忘面貌貌 必须始始终被强强调。 男性的、奔放的的、阳刚刚的、有有力的、野性的的、冒险险的这这些特征征正是万万宝路香香烟精

44、髓髓所在，而万宝宝路所要要传达的的品牌特特征并不不仅仅来来源于牛牛仔，还还有一系系列国际际化赞助助：POSIITIOONwhy为为什么需需要定位位?人 们只只看他们们愿意看看到的事事物功能命名标志颜色噱头包装质感功能品牌的根根本是品品质，功功能是第第一性。消费者对对品牌的的认知和和需要，第一位位还是在在于产品品的功能能：包括括功能的的承诺，功能的的实现，功能在在使用过过程中给给人的体体验。功能是区区分竞争争对手的的最基本本属性，品牌的的竞争归归根结底底是功能能的竞争争。M&Ms 巧巧克力：只溶于于口，不不溶于手手。象牙香皂皂：能浮浮在水上上面的香香皂。伊卡璐：草本精精华。玉兰油：7天解决决所有

45、皮皮肤问题题。海飞丝：头屑去去无踪，秀发更更出众。VOLVVO：安安全的车车。高露洁：防止蛀蛀牙。王老吉：降火。命名“名正言言顺”，品牌牌本身就就是产品品的名字字，产品品是通用用的物品品类别名名称，而而品牌则则是区分分物品的的“昵称”，而这这个昵称称是否能能根据对对象、产产品特点点进行巧巧妙地命命名，是是品牌塑塑造的关关键一步步。有时候，命名就就是品牌牌塑造的的核心策策略，名名字一旦旦确定，就已经经决定了了所有的的品牌塑塑造之创创意。一一个好的的名字，本身就就是品牌牌的策略略，可以以以之之之为纽带带，决定定其后的的一系列列塑造表表现。好好的名字字能让品品牌的塑塑造和传传播，四四两拨千千斤。In

46、noocennt 天天真英国果汁汁品牌：innnoceent天天真，表表现纯正正天然的的气质个个性。以新鲜纯纯正为卖卖点，塑塑造清新新、简洁洁、可爱爱的品牌牌形象，并贯穿穿在包装装、广告告、活动动等行为为中。Innoocennt一贯贯主张三三个概念念：家庭庭制造、天然的的外观，再加上上一点点点的优雅雅。（品品牌定义义）多喝水百年润发发爽歪歪但是，CCroccs却行行将倒闭闭，因为为盗版太太多，冲冲击市场场；而在在新产品品的研发发上没有有后续跟跟进。而而且不能能顺利地地由这个个“噱头”型的产产品过渡渡到被人人们视为为真正的的“鞋类”，潮流流转瞬即即逝。相相对而言言，PUUMA也也推出了了与Crr

47、ocss鞋材料料与工艺艺都相类类似的潮潮流鞋子子。另有传言言说是因因为Crrocss鞋子穿穿不破，导致需需求迅速速饱和，再加上上金融危危机，所所以拖累累公司后后续销售售；这多多少反映映了当下下消费需需求的变变化。商品把自自身价格格定位于于一个适适当的范范围或位位置上，使该品品牌产品品的价 格与与同类产产品价格格比较更更具有竞竞争实力力，从而而占领更更多的市市场份额额。村上隆又一山人人选择象象征香港港本土精精神的形形容词是是 【坚韧韧】所以他选选择了红红白蓝 他他也选择择了黑色色幽默整合营销销传播 整整合营销销传播（inttegrrateed mmarkketiing commmunnicaat

48、ioon，简简称IMMC）。 将将与企业业进行市市场营销销有关的的一切传传播活动动一元化化的过程程。整合合营销传传播一方方面把广广告、促促销、公公关、直直销、CCI、包包装、新新闻媒体体等一切切传播活活动都涵涵盖于营营销活动动的范围围之内，另一方方面则使使企业能能够将统统一的传传播资讯讯传达给给顾客。 Inteegraatedd Maarkeetinng 建立消费费者资料料库 研究消费费者 接触管理理 发展传播播沟通策策略 营销工具具的创新新 传播手段段的组合合 整合营营销就是是为了建建立、维维护和传传播品牌牌，以及及加强客客户关系系，而对对品牌进进行计划划、实施施和监督督的一系系列营销销工作

49、。整合就就是把各各个独立立地营销销综合成成一个整整体，以以产生协协同效应应。这些些独立的的营销工工作包括括广告、直接营营销、销销售促进进、人员员推销、包装、事件、赞助和和客户服服务等。 整合合营销不不是针对对普通消消费的大大多数人人，而是是针对定定制消费费的较少少部分的的人。“量体裁裁衣”的做法法使得满满足消费费者需求求的目标标最大化化。 请大家思思考一下下，多芬芬的成就就体现在在哪里？整合营销销应该和和消费者者本身有有关，也也就是需需要全面面地观察察消费者者。购买买牛仔裤裤的同一一位消费费者很可可能购买买其他的的衣物来来搭配牛牛仔裤，这是经经常发生生的事情情。因此，多多角度地地观察消消费者将

50、将创造更更多的机机会，使使得消费费者不是是“一次性性购买”或重复复购买同同一商品品。 Camppbelllss汤罐Camppbelllss（金宝宝）汤罐罐头，红红白颜色色，识别别醒目。由于在在上个世世纪600年代的的超市发发展中，其堆头头排列特特别醒目目抢眼，被安迪迪沃霍尔尔作为波波普艺术术创作的的重要符符号，体体现大规规模复制制的商业业力量。使得一个个普通的的罐头包包装，成成为时代代文化的的标志。请大家思思考一下下， CCamppbelllss的营销销有何特特色？整合营销销必须考考虑到如如何与消消费者沟沟通。消消费者和和品牌之之间有更更多的“联络点点”或“接触点点”，这不不是单靠靠媒介宣宣传

51、所能能达到的的。消费费者在使使用产品品时对产产品有更更深的了了解、打打开包装装见到产产品时、拨打销销售电话话都是一一种沟通通，消费费者之间间相互交交谈也产产生了“病毒传传播”般的销销售机会会。 Innoocennt香蕉蕉热线香蕉电话话IInnoocennt的客客服热线线。在它它产品的的外包装装上印着着这样的的话：你你感到无无聊的时时候，就就可以打打这个香香蕉电话话。当你你拨通这这个电话话，你听听到的是是：“hhelllo，innnoceent香香蕉电话话。”这种有有趣的经经历，你你难道不不愿意和和你的朋朋友分享享？从20003年开开始每年年秋冬IInnoocennt都会会举办一一项有趣趣的活动

52、动thee Biig KKnitt，号召召大家为为其主打打果汁ssmooothiie的玻玻璃瓶身身编制毛毛线小帽帽子，111月起起戴帽子子的smmootthiee就会陆陆续出现现在Saainssburry超市市的货架架，每售售出一瓶瓶，Innnoccentt与Saiinsbburyy就会为为当地老老年人慈慈善组织织Agee Coonceern捐捐赠500便士。20006年smooothhie共共收到223万顶顶帽子，筹出善善款111.5万万英镑，温暖饮饮料的名名声深入入人心。 不论变革革如何来来临，我我们期望望达成共共识的是是，变革革是必要的的。与时时俱进的的营销：1、必须须在创造造强力品品牌

53、概念念方面更更加具有有战略性性， 实实现企业业战略。2、必须须重点关关注与客客户接触触的全过过程，引引领全面面的 客客户体验验，与强强力品牌牌概念结结合起来来。3、必须须以能向向大量客客户进行行营销的的方式提提供适合合客 户需需要的定定制型客客户体验验。 第六章 广告告创意(一)广广告创意意的含义义 科科学性和和艺术性性共同创创造了有有效广告告。 广广告中所所涉及的的创造性性思想、活动和和领域的的统称大创创意(二)广广告创意意的要求求？1、相关关性2、原创创性3、震撼撼性恒美广告告 ROOI原则则(三)广广告创意意的原则则与方法法？广告创意意原则相关性创造性冲击力策略性1、相关关性Proddu

54、cttConssumeerMarkket2、创造造性创造性是是否是独独创性？创造性的的作用？3、冲击击力美国著名名广告人人李克劳劳Leee Cllow的的一番话话：一个好的的创意，往往是是充满冒冒险性的的、令人心惊惊胆战。当一个创创意毫无无冒险性性，毫不不令人震震惊时，它就不算算一个好好创意。如何形成成冲击力力？4、策略略性1）基于于不同的的竞争态态势的创创意策略略2）针对对不同目目标受众众的创意意策略3）基于于不同市市场阶段段的创意意策略策略性的的作用？Havaaiannas拖拖鞋连续续6年进入入“奥斯卡卡礼品篮篮(Osscarr Baaskeet)”，每年年获得奥奥斯卡提提名的人人都会获获

55、赠一个个“奥斯卡卡礼品篮篮(Osscarr Baaskeet)”，许多多品牌争争先恐后后要将产产品挤进进这个篮篮子里，因为一一旦获得得明星青青睐，或或许就能能像这些些明星一一样闪耀耀于奥斯斯卡红地地毯上。20008年，他们特特别订制制了镶嵌嵌有Swwaroovskki水晶晶的拖鞋鞋，Sllim Cryystaal MMeshh（女款款）与TTop Mettalllic（男款）。广告创意意方法1、直接接展示法法它将某产产品或主主题直接接如实地地展示在在广告版版面上，充分运用用摄影或或绘画等等技巧的的写实表表现能力力，着力力渲染产品品的质感感、形态态和功能能用途，将产品品精美的的质地引人人入胜地地

56、呈现出出来，给给人以逼逼真的现现实感，使消费者者对所宣宣传的产产品产生生一种亲亲切感和和信任感感。2、突出出特征法法运用各种种方式抓抓住和强强调产品品或主题题本身与与众不同同的特征，并把它它鲜明地地表现出出来，将这些特特征置于于广告画画面的主主要视觉觉部位或或加以烘托处理理，使观观众在接接触言辞辞画面的的瞬间即即很快感感受到，对对其产生生注意和和发生视视觉兴趣趣，达到刺激激购买欲欲望的促促销目的的。3、对比比衬托法法它把作品品中所描描绘的事事物的性性质和特特点放在在鲜明的的对照和直直接对比比中来表表现，借彼显此此，互比比互衬，从对比比所呈现现的差别别中，达到集中中、简洁洁、曲折折变化的的表现。

57、通过这种种手法更更鲜明地地强调或或提示产产品的性性能和特特点给消费者者以深刻刻的视觉觉感受。4、合理理夸张法法借助想象象，对广广告作品品中所宣宣传的对对象的品品质或特特性的某个个方面进进行相当当明显的的过份夸夸大，以加深或或扩大这这些特征征的认识识。文学家高高尔基指指出：“夸张是是创作的的基本原原则。”通过这种种手法能能更鲜明明地强调调或揭示示事物的的实质，加强作品品的艺术术效果。5、以小小见大法法在广告设设计中对对立体形形象进行行强调、取舍、浓缩，以独到的的想象抓抓住一点点或一个个局部加加以集中中描写或延伸放放大，以更充分分地表达达主题思思想。6、运用用联想法法在审美的的过程中中通过丰丰富的

58、联联想，能突破时时空的界界限，扩扩大艺术术形象的的容量，加深画面面的意境境。7、富于于幽默法法幽默法是是指广告告作品中中巧妙地地再现喜喜剧性特特征，抓住生活活现象中中局部性性的东西西,通过人们们的性恪恪、外貌貌和举止止的某些些可笑的的特征表表现出来。幽默的矛矛盾冲突突可以达达到出乎乎意料之之外，又在情理理之中的的艺术效效果，勾引起观观赏者会会心的微微笑，以以别具一一格的方方式，发挥艺术术感染力力的作用用。8、借用用比喻法法“以此物物喻彼物物”，比喻喻的事物物与主题题没有直直接的关关系，但是某一一点上与与主题的的某些特特征有相相似之处处，因而可以以借题发发挥，进进行延伸伸转化，获得“婉婉转曲达达

59、”的艺术术效果。9、以情情托物法法“感人心心者，莫莫先于情情”10、悬悬念安排排法在表现手手法上故故弄玄虚虚，布下下疑阵，造成一种种猜疑和和紧张的的心理状状态，在观众的的心理上上掀起层层层波澜澜，产生夸张张的效果果，驱动消费费者的好好奇心和和强烈举举动。11、选选择偶像像法由于名人人偶像有有很强的的心理感感召力，故借助名名人偶像像的陪衬衬，可以大大大提高产产品的印印象程度度与销售售地位，树立名牌牌的可信信度，产生不可可言喻的的说服力力，诱发消费费者对广广告中名名人偶像像所赞誉誉的产品品的注意激发发起购买买欲望。12、神神奇迷幻幻法以无限丰丰富的想想象构织织出神话话与童话话般的画画面，这种充满满

60、浓郁浪浪漫主义义，写意多于于写实的的表现手手法，很很富于感感染力，给人一种种特殊的的美感受受，可满足人人们喜好好奇异多多变的审审美情趣趣的要求求。请尝试说说出以下下广告在在创意表表现采用用了哪种种方法 (四)广广告创意意的实施施？第十章 广告告媒体广告与媒媒体的关关系什么是传传播？commmuniicattionn 什么么是传播播？关系说说通通过物的的作用，发展人人们之间间的关系系符号说说一一切符号号相互作作用所发发生的行行为共享说说试试图在与与其他人人共享信信息观观点态态度信息说说社社会信息息的传递递或社会会信息系系统的运运行什么是广广告？信息传达达宣传传活动促进销销售获获得利益益印刷形态态