广告学（第二版）第02章广告受众

1、广告学（第二版）02第2章 广告受众您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。广告首先强调的是传播效果,受众面越广越好。其次要在沟通的基础上诱导受众成为商品或劳务的消费者,这是广告成功的关键。而把广告信息的受众转化为消费者还需要一个过程。通过对本章的学习,了解广告受众的权利、广告对受众的影响及广告受众的相关概念，理解广告信息的传播方式与广告受众特征，掌握广告受众的心理与购买行为模式。学习目标2.1广告与广告受众2.1广告与广告受众广告受众指的是接受广告信息的各个对象。各种大众传播媒介的接受对象指的是网络读者、报纸读者、广

2、播听众、电视观众和其他各类传播媒介的受众。2.1广告与广告受众2.1.1广告信息的受众与传播方式1)受众的特点 (1)每种媒介的受众都是由个人组成的。 (2)大众传播的受众是大批人。 (3)大众传播的受众是由复杂的成分组成的,并且不是一成不变的。 (4)相对而言,大众传播的受众通常是不知名的。 (5)受众和传播者在时间和空间上有一定的距离,彼此间一般是分隔的,没有直接的接触。2.1广告与广告受众2.1.1广告信息的受众与传播方式2)广告信息传播方式 (1)单向传播单向传播是直接由广告信息的传播者把信息传播给需要者。 (2)双向传播双向传播是接收者与传播者都向对方发出信息,两者共同参与的传播方式

3、。 (3)反馈传播反馈传播是传播者发出广告信息后,要求受众作出反应的一种传播方式,如网络、报纸广告等其业主可以得到反馈消息。 2.1广告与广告受众2.1.2受众需要1)信息传播要引起受众注意 2)广告信息的价值评价 2.1广告与广告受众2.1.3网络与电视媒介受众的特征比较 1)网络浏览者的特征(1)注重自我。 (2)头脑冷静，擅长理性分析。 (3)喜好新鲜事物，有强烈的求知欲。 (4)好胜,但缺乏耐心。 2.1广告与广告受众2.1.3网络与电视媒介受众的特征比较 2)电视观众的特征电视观众对电视艺术和电视广告的欣赏有许多不同的要求和特点。据调查,目前电视观众具有以下三个突出特征:(1)观众构

4、成的变化。一是年轻化;二是文化水平普遍提高。 (2)喜闻乐见,要以家庭为基础。 (3)观众的随意性。 2.2广告受众的权利2.2广告受众的权利1)接收真实信息的权利 2)利益不受侵害的权利 3)质询的权利 4)人格受尊重的权利 5)社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利 6)诉讼的权利 2.3广告受众的心理2.3广告受众的心理受众心理指广告受众对客观现实,如企业形象和商品形象的客观的综合能动反应。我们研究受众心理实质上是研究其基本特点,进而在把握它的基础上,有的放矢地进行广告设计。而一般来说,受众心理的基本特点主要体现在以下几个方面:(1)需求心理。 (2)好奇心理,也称喜新心理。 (3)从众心理,

5、或称遵从心理。 (4)表现心理,即在群体面前显示自己优势的一种欲望。 2.4广告与购买行为2.4广告与购买行为2.4.1受众购买行为基本模式受众购买行为研究的关键是弄清受众在以下一系列问题上的决策:谁参与购买活动(Who)?他们购买什么商品(What)?他们为什么要购买(Why)?他们在什么时候购买(When)?他们在什么地方购买(Where)?他们准备购买多少(How many)?他们将如何购买(How)?2.4广告与购买行为2.4.1受众购买行为基本模式这些决策的作出是受众在外部刺激下产生的心理活动的结果。我们将外部刺激被受众接收后,经过一定的心理过程(购买者的黑箱)而产生的看得见的行为反

6、应,叫作受众购买行为模式。所谓“黑箱”,是指人们不能或暂时无法分解、剖开以直接观察其内部结构或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。谁参与购买活动(Who)?他们购买什么商品(What)?他们为什么要购买(Why)?他们在什么时候购买(When)?他们在什么地方购买(Where)?他们准备购买多少(How many)?他们将如何购买(How)?2.4广告与购买行为2.4.1受众购买行为基本模式对于企业来讲,对受众购买行为的分析和研究中最重要的恰恰是对受众黑箱中发生的情况的分析和研究,以便安排适当的“市场营销刺激”,受众产生有利于企业市场营销的反应。经验表明,受众黑箱中包括的两个主要方面：一

7、是“购买者特性”,它会影响购买者对外界刺激的反应;二是“购买者决策过程”,它会直接决定购买者的选择。购买者行为的基本模式是:营销刺激和其他刺激 购买者的黑箱 购买者的反应。谁参与购买活动(Who)?他们购买什么商品(What)?他们为什么要购买(Why)?他们在什么时候购买(When)?他们在什么地方购买(Where)?他们准备购买多少(How many)?他们将如何购买(How)?2.4广告与购买行为2.4.2广告对受众行为的影响 受众购买决策过程一般包括五个阶段:认识需要、收集信息、评估选择、购买决策和购后行为。1)认识需要 2)收集信息 3)评估选择 4)购买决策 5)购后行为 您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，选择