自考之市场营销

1、市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购置力的信息、商业界的期望值，有方案地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和效劳而实现企业目标的过程。14Ps，即：产品Product 、价格Price 、促销Promotion、通路与配销 渠道和分销Place&Distribution这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。在4Ps的根底上，又开展出了6Ps、7Ps等，如加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6Ps。1981年布姆斯Booms和比特纳Bitner建议在传统 HYPERLINK

2、 /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 市场营销理论4Ps的根底上增加三个“效劳性的P，即：人员People、流程Process、环境或实体环境；Physical evidence，而形成了7Ps理论。7Ps多被用于效劳行业。根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的 HYPERLINK /item/4P%E7%90%86%E8%AE%BA t /item/

3、%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 4P理论。当时还是群众媒体盛行的时代，依靠群众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。 HYPERLINK /item/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%AD%96%E7%95%A5 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期， HYPERLINK /item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%

4、E8%90%A5%E9%94%80/_blank 品牌策略等，是价格策略， HYPERLINK /item/%E4%BF%83%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 促销策略和 HYPERLINK /item/%E5%88%86%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 分销策略的根底。 HYPERLINK /item/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E7

5、%AD%96%E7%95%A5 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 价格策略又称定价策略，主要目标有四点1维持生存；2利润最大化；3市场占有率最大化；4产品质量最优化促销策略主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。渠道策略，是指为了到达产品分销目的而起用的销售管道。人员Personal Sales，所有的人都直接或间接地被卷入某种效劳的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及局部消费者将额外的价值增加到了既有的 HYPERLINK /

6、item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E6%80%BB%E4%BA%A7%E5%93%81 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 社会总产品或效劳的供给中，这局部价值往往非常显著。流程Process，效劳通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程亦即消费者管理流程，是市场营销战略的一个关键要素。环境Physical Evidence，包括效劳供给得以顺利传送的 HYPERLINK /item/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E7%8E%AF%E5%A2%83 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%

7、E8%90%A5%E9%94%80/_blank 效劳环境，有形商品承载和表达效劳的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。24Cs，包括： HYPERLINK /item/%E9%A1%BE%E5%AE%A2 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 顾客Customer、 HYPERLINK /item/%E6%88%90%E6%9C%AC t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 本钱Cost、 HYPERLINK /item/%E6%B

8、2%9F%E9%80%9A t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 沟通Communication、 HYPERLINK /item/%E4%BE%BF%E5%88%A9 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 便利convenience。加上时机market Chance，市场变化market Change为6C。不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的本钱；不要以自身

9、为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购置产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。3 HYPERLINK /item/4R%E8%90%A5%E9%94%80 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 4R营销理论是由美国学者 HYPERLINK /item/%E5%94%90%C2%B7%E8%88%92%E5%B0%94%E8%8C%A8 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 唐舒尔茨在 HYPERLINK

10、 /item/4C%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 4C营销理论的根底上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance关联、Reaction反响、Relationship关系和Reward回报。该营销理论认为，随着市场的开展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。SWOT方法分析市场SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、时机和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合

11、。strength优势：评估自己的长处weakness劣势：找出自己的短处opportunity时机：发现自己的时机threats威胁：认识到存在的威胁市场营销商品销售研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。 HYPERLINK /item/%E7%BE%8E%E5%9B%BD%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E5%8D%8F%E4%BC%9A t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者

12、或其使用者的一种企业活动。这个定义虽不成认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改良与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不管其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。商品销售对于企业和社会来说，具有两种根本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进 HYPERLINK /item/%E7%94%9F%E4%BA%A7%E7%BB%84%E7%BB%87 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%9

13、0%A5%E9%94%80/_blank 生产组织方式进行社会化生产的产物。在 HYPERLINK /item/%E8%B5%84%E6%BA%90%E7%9F%AD%E7%BC%BA t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。在另一方面， HYPERLINK /item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A

14、%E9%80%89%E6%8B%A9 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为 HYPERLINK /item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E9%9C%80%E8%A6%81 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和开展

15、的条件。商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括：寻找和识别 HYPERLINK /item/%E6%BD%9C%E5%9C%A8%E9%A1%BE%E5%AE%A2 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 潜在顾客，接触与传递商品交换 HYPERLINK /item/%E6%84%8F%E5%90%91%E4%BF%A1%E6%81%AF t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售效劳。然而，进

16、行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括：至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物商品、效劳的货币，并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物；他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产本钱；他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成合同；交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些

17、工作取得一定效果以后，才进行商品销售。市场营销市场调研市场调查与研究又称 HYPERLINK /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%B0%83%E7%A0%94 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 市场调研，指企业在 HYPERLINK /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E5%86%B3%E7%AD%96 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销

18、活动的信息所做的研究。企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购置力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求，因此，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供给的商品。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供给的商品不是人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要期望之间存在着差

19、异。这个问题一方面造成了商品销售困难，而另一方面造成局部顾客的需要得不到满足。理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购置的商品。然而问题在于，一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。例如，居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费，随之将购置力转向档次较高、新颖的商品；一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购置它，但当它的价格下降时，人们就会产生消费合算的念头，愿意多购置、多消费。潜在顾客对于一种商品的购置欲望从来就是不稳定的。购置欲望的变化必然影响购置力的支付方向，导致市场需求的变化。对于这

20、种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因而在变化发生以后，处于被动状态。为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的适宜性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的 HYPERLINK /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 市场营销策略。这就是市场调查与研究职能

21、的根本内容。不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的根底职能。市场营销生产与供给如何把握已经来临的市场销售与盈利时机并将它充分有效地加以利用？如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应？关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利时机。在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严

22、阵以待，对时机的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供给职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销。 HYPERLINK /item/%E6%95%B4%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来表达的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把 HYPERLINK /item/%E5%B8%82%E5%9C%B

23、A%E9%9C%80%E6%B1%82%E9%A2%84%E6%B5%8B t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 市场需求预测资料转变成生产指令，指挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成 HYPERLINK /item/%E4%BA%A7%E5%93%81%E8%AE%BE%E8%AE%A1 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80

24、/_blank 产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供给；人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。要让销售部门能够迅速翻开销路，扩大商品销售数量，公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象，扩大效劳顾客的声势和信誉传播范围；广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势；促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动；销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的 HYPERLI

25、NK /item/%E4%B8%AD%E9%97%B4%E5%95%86 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 中间商经销或代销企业的商品。这样，各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销工作，就是整体营销。实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购置的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补充“给养；让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到适宜的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存

26、在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门等就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。市场营销创造市场需求不断提高社会生活水平的 HYPERLINK /item/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E8%B4%A3%E4%BB%BB t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售那些他们当前打算购置的商品是不够的。消费者普遍存在着“ HYPERLINK /item/%E6%BD%9C%E5%9C%A8%E9%9

27、C%80%E6%B1%82 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 潜在需求，即由于某些原因，消费者在短期内不打算购置商品予以满足的需求。例如，对于21世纪市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购置这种商品；对于21世纪市场上价格相对较高，人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需要，也可能不去购置，或者很少购置；有些消费者因为某种后顾之忧，把一局部钱储蓄起来，不用于21世纪的生活消费，会形成“潜在需求；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于手持货币数量的限制，不能购置某种他所需要

28、的商品，也形成了“潜在需求。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成“潜在需求。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有缺乏之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆。企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购置企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和效劳，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购置合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为 HYPERLINK /item/%E7%8E%B0

29、%E5%AE%9E%E9%9C%80%E6%B1%82 t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 现实需求，前来购置企业的商品。这就是“创造市场需求。例如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购置和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购置、多消费，真正满足其需要；通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而没有购置和消费的消费者了解这种商品，产生购置和消费的欲望；通过推出新产品，可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有时机购置到适合其需要、能让他满意的商品；通过提供销售效劳，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不平安因而很少购置的消费者也能尽可能多地购置和消费这种商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满足程度；也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力开展生产；同时使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。市场营销平衡公共关系 HYPERLINK /item/%E5%85%AC%E5%85%B1%E5%85%B3%E7%B3%BB t /item/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80/_blank 公共关系活动早就有之。本世纪初美国还出现过专业公共关系咨询