2022年家居行业发展现状及海内外需求分析

1、2022年家居行业发展现状及海内外需求分析1.以史为鉴：为什么关注“消费场景”变迁1.1 消费特征：低频&非刚需，获客引流能力为决胜关键家具消费具有低频次和非必需的特点。家具是典型的低频消费产品，并且具有与房 地产市场关联度高、单价高、购买链条长的特点，宏观经济状况、房地产交易市场活跃 水平、居民收入水平等都会影响家具消费需求的释放。中国家具消费频次低于欧美日韩等国家，未来有望继续提升。当前我国的生活家具 更新周期已缩减至约 10 年，但仍低于欧美日韩等国家（韩国约为 8 年，日本约为 6 年）。 近年来，随着我国国民经济稳健增长，房地产市场化水平不断提升，以及消费升级趋势 日渐显现，越来越多

2、的消费者开始接受“居家升级”的概念，“旧房翻新”逐渐成为新的 家具消费需求来源，驱动我国家具产品消费频次有所加快。家具作为可选消费品，市场集中度相对低。我们以同属于家装后市场的油烟机、空 调、冰箱及洗衣机与室内家具、床垫进行比较，其中标准化程度方面空调、冰箱、洗衣 机油烟机床垫室内家具，2020 年我国零售市场中零售量 CR3 空调、冰箱、洗衣机均 已超过 70%，而油烟机零售量 CR3 为 42.6%，床垫零售额 CR3 为 11.4%，室内家具零 售额 CR3 仅为 7.7%，从集中度提升速度来看，目前家具品类集中度提升速度慢于家电 品类，其中 2011-2020 年我国室内家具零售额 C

3、R3 仅提升 4.36pcts，同期油烟机 CR3 提 升了 23.2pcts。与海外国家相比，我国室内家具集中度更为分散，以床垫为例，2019 年 全球床垫零售额 CR8 达到 31.8%，而我国同期仅为 18.05%，2020 年提升至 18.7%。中国地区家具集中度更加分散，提升速度高于全球平均水平。 2019 年全球室内家具/床垫 CR5 分别为 12.0%/29.2%，而中国地区 2019 中国室内家具/ 床垫 CR5 分别为 10.5%/15.3%，2020 年提升至 11.6%/15.5%，从集中度提升速度来看， 近十年全球室内家具/床垫 CR5 分别提升 2.7/4.6pcts

4、，而中国地区近十年 CR5 分别提升 6.7/8.5pcts。线下消费仍占据家具消费主导地位，中国地区家具消费渠道更加多元。从当前海外 与国内家具终端零售渠道来看，渠道多元化趋势持续，但线下消费仍旧占据家具消费主 导地位。当前全球家具主要销售渠道依旧是家居装饰 装修等专业渠道，占比超过 70%，但这一渠道零售额占比近年来被电商渠道截取一部分 流量，占比略有下降。其中欧美日韩与中国地区家具销售渠道结构又因各国国情略有差 异，其中中国地区电商占比提升速度高于全球，我们认为渠道变化的本质是流量获取节 点的迁移，在以往电子商务不发达时期，“坐店等客”为主要家居家装零售商的策略，而 随着互联网、电子商务

5、的迅速发展，消费者信息获取多屏化、碎片化趋势愈加明显，电 商平台、装修公司、房屋中介平台等逐渐成为家具企业获取流量的新节点。我们认为渠 道多元化背景下，能够在流量获取方面取得优势的企业有望脱颖而出。1.2 时代特征：定制化、场景化及一站式特点凸显，“消费场景”承载需求升级我国人均住宅面积较小，能够节省空间便于收纳的定制家具广受欢迎。一方面我国 人口基数大及城镇人口密度较大，另一方面由于近年来我国房价快速上涨致使人们多选 择购买小户型住房，所以我国人均住宅面积显著落后于美国、欧洲等发达国家市场。（我 国：39.8 平方米，根据搜狐网整理的 2018 年人均住宅面积数据，美国：65.03 平方米，

6、 德国：44.6 平方米）能够有效节省空间且便于收纳整理的定制家具产品因此广受我国消 费者欢迎。并且，对于收入水平相对有限的家庭来讲，全屋定制的成本相比采购全套成 品家具进行装修的成本要更低。定制家具凭借高性价比，能够贴合消费者自身审美理念， 便于收纳节省空间等优势在我国日趋流行。注重整体风格搭配，场景化一站式需求凸显。随着 80/90 后逐渐成为家具消费主力 人群，其对于家具产品的需求特点也从结实耐用逐渐转变为注重体验、科技、质量等方 面，越来越追求“个性消费”。在偏好的家具产品方面也更加注重产品的颜值和与自身家 装风格的搭配，2021 年约有 37.8%的受访消费者将家装风格搭配列为关注因

7、素。我们认 为随着消费者对于家具产品场景化陈列及一站式需求的持续提升，也对我国家具销售渠 道提出了新的要求。当前线上电商、精装工程、整装等新兴渠道快速发展，也使得我国 家居消费场景逐渐多元化。因此，我们将通过梳理海外和国内家具销售渠道的变迁，来 尝试预测未来我国的主流家居消费场景。2.海外：主流家具需求由 B 端转向 C 端，家居卖场主导消费场景我们认为住房建设标准化程度决定下游家具家装产业初期发展模式，欧美日韩等发 达国家已完成家装家具产业由 B 端需求向 C 端需求转换。目前海外成熟家具市场中， 二手房装修逐步占据家装家具需求主导地位。从家具销售渠道来看，虽然海外市场线上 电商、DIY、设

8、计师等新兴渠道同样经历了快速发展，但大型家居卖场仍然长期占据主 流的家具消费场景。纵观欧美日韩等国家泛家居行业龙头蝶变历程，虽然成长背景各有差异，但核心均 在于把握住流量入口与行业渠道变革趋势，借助数字化转型等措施积极应变。1 欧洲家 具企业两极分化明显，市场平价、多品类、线上线下渠道融合、高频消费带动低频消费 助力宜家成长为全球家具零售龙头；2 美国“轻生产，重渠道”的家具产业特点推动家 得宝、劳氏等全球建材零售巨头诞生，数字化转型助力家得宝后来居上；3 日本地产红 利消退&消费倾向变化明显，家居行业由盛及衰，“高频带低频”与仓储数字化转型成就 宜得利突破发展瓶颈；4 韩国家具消费场景变化明

9、显，当前家具消费重心已由 to B 转为 to C，汉森全渠道布局，紧跟房龄结构调整渠道重心，有效穿越地产周期，在众多家具 公司中异军突起。2.1 家具需求：二手房贡献主要家具零售需求2.1.1 新房：欧美日韩以精装交付为主，标准化程度高新建住房在交付时不同地域有较大差异，而这种差异会导致在住宅从建设到交付入 住不同节点参与者不同，从而带来产业链条中业态模式差异。（1）发达国家住宅产业化 进程快于次发达国家，多以精装交付为主。目前美国住宅产业化已处于成熟阶段，日本 与韩国也处于较高发展水平，欧美日等发达国家住宅精装修占比可达到 80%以上，因此 装修与基本家居家装更多采用集中化采购，家具消费以

10、 TO B 模式为主；中国地区目前 处于住宅产业化发展阶段，新房精装房交付比例在 30%左右，大部分新房仍以毛坯房形 式交付，因此装修与家具消费主要以 TO C 模式为主。（2）不同国家家装需求呈现多样化。例如美国购房者对独栋或联排式住宅交房前 的装修要求不高，一般多会选择简装房，即房屋只经过墙壁粉刷、地面找平之类的基本 装修，之后再根据个人的爱好，自行选择购买各类构配件和卫浴厨房设备进行精装修； 而高级公寓则相反，对装修技术和质量要求很高，这类公寓的装修通常都是由购房者先 向建筑师说明其装修意向，然后由双方共同拟定装修菜单，确定设计方案，再由建筑师 将设计图交由开发商进行施工，在施工期间，业

11、主可以根据需要，适时的提出阶段性修 改意见。欧洲住宅装修呈现的是“轻装修、重装饰”的特点，虽然他们也对住宅实行精 装修，可以达到直接入住的条件，但远没有美日复杂，只是进行简单的装修，而且多体 现在厨房和卫生间上。住房建设标准化决定下游家具家装产业初期发展模式。发达国家历史上家装产业由 B 端需求向 C 端需求转换。如前文所述，美国、欧洲、日本、韩国等住宅产业化发展较 早的国家在住房相关政策早期，均由政府集中新建公共住房开始发展，这类房屋基本上 在建设过程中以标准化样式和交付模式为主，后续装修与基本家具家装更多采用集中化 采购为主，而面向普通消费者的 C 端个性化需求不高。随着居民生活水平及生活

12、质量提 高，个性化需求开始释放，比如法国五六十年代建成的住宅不论是建筑外形还是户单元 平面都是标准化的，只有 15-20 个主要住宅平面类型，后在八十年代毛坯房开始发展以 满足部分业主对于住房多样化需求。2.1.2 二手房：目前海外成熟家具市场中二手房贡献主要力量目前海外成熟家具市场中，二手房装修逐步占据家装需求主导地位。随着各国住房市场化推进，二手房目前是主要地产成熟国家家装家具需求的主导力量。以美国为例， 目前美国每年销售房屋中二手房占比约为 90%，庞大的二手房交易带来后续家装需求。 美国近十年新屋销售与家具销售收入增速关联度弱化也印证美国目前家具需求主要由 存量房与二手房贡献。目前美国

13、居民在二手房购买后主要有两种方式进行装修：（1）改 进，以 DIY 形式装修。（2）拆除重建，自行设计或委托设计，然后建造单位不同程度施 工，剩余部分全部自己进行（如墙体、装修等），无论以哪种形式装均会带来家具零售需 求增加。2.2 家具零售：流量入口掌控与数字化转型助力龙头诞生与蝶变2.2.1 欧洲：实体店为主流销售渠道，家具企业两极分化明显欧洲家具零售市场已步入高度成熟阶段，增速有所放缓。随着人口红利减弱、欧洲 一体化进程深入所带来的关税红利以及新技术和新材料等驱动因素的消退，欧洲家具市 场逐渐进入成熟阶段，整体行业增速开始放缓。从销售渠道角度看，欧洲不同国家家具 销售市场差异较大，各国消

14、费者购买习惯、装修风格、新屋的全装修政策等均有较大不 同，所以家具渠道商跨国扩张的难度较大，家具销售渠道地域化属性较强。同时，DIY 渠道、线上电商、邮购等新兴渠道的快速发展，也使得欧洲家具销售更趋多元。欧洲家具零售主要集中于实体店渠道，其中家居用品卖场为最主要家居消费场景。 将欧洲家具零售额按照实体店和非实体店渠道进行拆分，可以发现实体店零售额长期显 著高于非实体店零售额。从具体渠道结构情况看，家居用品卖场长期为欧洲家具消费的 主流场景，但随着线上电商等其他渠道的快速发展，家居卖场渠道占欧洲家具零售比例 有所下滑，从 2006 年的 59.3%下滑至 2020 年的 49.5%。2020 年

15、，欧洲家具消费渠道零 售额结构占比前三分别为家居用品卖场（49.5%）、电子商务（16.7%）、家装及园艺卖场 （9.1%）。线上电商渠道快速增长，近 10 年复合增长率领先。欧洲家具行业发展至今已步入 高度成熟阶段，家具零售规模已基本趋于稳定。2020 年欧 洲家具产品零售额约为 1879.28 亿美元，近 10 年 CAGR 为-1.16%。与行业整体增速趋 缓不同，欧洲家具线上电商渠道则持续高增，至 2020 年欧洲家具线上零售额已达到 313.84 亿美元，近 10 年符合增长率 12.69%，显著高于行业整体增速及欧洲其他家居零 售渠道。深谙渠道管理的公司基业长青，宜家集团逐步成长为

16、全球家具零售龙头。瑞典家具 零售企业宜家最早成立于 1953 年，秉持着“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起 的家居用品”的经营理念深耕家具产业超 70 年，逐步成长为全球家具零售绝对龙头， 市场份额长期处于全球室内家具品牌领先位置。截至 2021 财年，宜家集团实现营业收 入 419 亿欧元，同比增长 5.81%，较疫情前的 2019 年同期增长 1.45%。业务逐渐走出新 冠疫情阴霾，恢复增长势头。平价、多品类、线上线下渠道融合、高频消费带动低频消费成为宜家制胜关键。我 们认为宜家能够长期处于全球家具零售绝对龙头的原因主要在于：（1）价格亲民。宜家 凭借在全球范围强大的供应链能力以及持续

17、优化价值链的理念，使得其产品价格显著低 于其他品牌及渠道商价格，构建了深厚的价格优势；（2）品类齐全。宜家的家具品类及 风格繁多，并通过开设大店将所有品类囊括其中，再通过样板间展示的方法让消费者可 以清晰直观地了解家具产品的功能样式和设计风格。消费者为追求风格统一，会倾向于 一次性购买样板间内多样产品，从而扩大客单值，提高卖场坪效。（3）线上线下渠道融 合。宜家得以在近年来欧洲线上渠道高速增长并在一定程度上挤压线下卖场份额的趋势 下仍能维持业务及市占率的稳定增长，主要源于公司注重线上渠道建设及线上线下渠道 融合。2021 财年，宜家网站浏览次数高达 50 亿次，线上渠道取得营收约 108.94

18、 亿欧元， 同比增长 71.94%，占整体收入比例提升 10 个百分点至 26%；（4）高频消费带动低频消 费。家具产品消费频率相对较低，宜家通过在卖场内构建高频消费，增设餐饮、饰品等 消费频率更高的品类，来使得消费者频繁地光顾公司门店，促进卖场流量聚集及销售转 化量的提升。大浪淘沙，不能随之应变的传统家居企业陷入困境。近年来，随着欧洲橱柜等市场 规模下降，加之“新冠”疫情冲击，一些橱柜巨头未能及时在产品、渠道及销售模式方 面及时变革纷纷面临生存困境宣布破产，其中包括创立于 1892 年拥有上百年历史的德 国顶级橱柜品牌博德宝（Poggenpoh）、创立于 1927 年的德国艾诺（ALNO）等

19、。2.2.2 美国：建材零售领域诞生龙头，数字化转型为决胜关键美国家具市场销售品类以成品家具为主，且多通过大型家居卖场销售。美国家具的 经营模式与我国存在较大差异，成品家具长期是美国家具市场的主导品类。根据相关数 据统计，美国人口密度仅 35 人/平方公里，较低的人口密度使得人们拥有相对较大的住 房空间，所以定制家具这种便于住房空间利用的优势在美国市场无法体现，致使消费者 购买家具偏好选择设计精美的成品家具。另一方面，由于美国消费者多居住在城郊且住 宅空间较大，对各类家具建材及维修耗材等的需求较大且较为刚性，包含家具、建材、 工具、耗材、家电、甚至各类植株花草，能够一站式解决消费者所有装修需求

20、的大型家 具卖场成为了最主流的家居产品消费场景。2006-2019 年，家居卖场渠道虽受电商等其 他渠道挤压占美国家具零售额整体比例略有下滑，但占比长期维持在 54%以上。2020 年 受新冠疫情扰动，线下消费受阻，年内实体店零售额和非实体店零售额分别同比4.05%/+41.85%，致使家居卖场渠道占整体家具零售比例下降至 49.5%，但仍然为美国最 主要的家居消费场景。线上渠道受疫情催化增长迅猛。2020 年美国家具线上渠道零售额 同比大幅增长 78.14%至 455.54 亿美元，渠道占比也大幅提升 10.3pcts 至 25.3%，逐步成 为美国家具零售的重要渠道补充。美国“轻生产，重渠

21、道”的家具产业特点推动家得宝、劳氏等全球建材零售巨头诞 生。美国地域辽阔，家具制造企业通过自建销售渠道难以支持企业跨区域快速扩张，因 此家具渠道商和零售商顺势发力，按需筛选将来源不同的家具贴以统一商标，逐渐形成 了“轻生产，重渠道”的产业特点。在此背景下，劳氏、家得宝逐渐成长为全球头部家 居建材用品零售商。纵观家得宝与劳氏崛起之路，两者共同之处在于：（1）产品布局贴 合消费者需求，两家公司均通过“一站式购物”、仓储式零售模式满足消费者家装相关产 品需求；（2）供应链系统完备并积极进行数字化升级，家得宝与劳氏均通过布局大型仓 储配送中心和打造强大的 IT 系统平台有效发挥规模效应并降低供应链运营

22、成本；（3） 注重服务体验。除了提供建材家居产品零售业务，均在 2003 年左右开始涉及安装装修 服务，其中家得宝装修业务以自营+外包相结合，而劳氏以外包为主。数字化转型助力家得宝后来居上。家得宝与劳氏两家公司在发展路径上也有一些差 异，勇于创新求变以及数字化转型助力家得宝后来居上且独占鳌头。家得宝在 1978 年 成立之初以一站式购物体验、低价策略与优质客户服务快速发展，仅利用十年时间于 1989 年超越当时有 68 年历史的劳氏成为行业第一。在数字化转型方面，家得宝早于 1997 年便开始开发信息化系统，并于 2000 年后持续对自身信息化系统进行优化和迭代，推 动经营效率提升，2007

23、年启动“快速调动中心”大力发展 O2O 并加速供应链升级。2017 年底，家得宝公布了 One Home Depot 战略，投资 111 亿美元，打造以数字为中心的家 居建材零售商，推动卖场数字化转型升级。其中，最重要的举措为致力于线上线下渠道 的协同发展。家得宝除拥有配送中心外，还充分利用在北美超 2000 家的门店来为消费 者提供送货取货退货服务，模式包括 BODFS（线上下单，门店配送）、BOPIS（线上下 单，门店取货）、BORIS（线上下单，门店退货）等，收入增速逐渐超越劳氏，同时在盈 利水平方面，家得宝也取得了好于劳氏的成绩。2.2.3 日本：家居行业整体萎靡，“高频带低频”成就宜

24、得利突破发展瓶颈日本地产红利消退&消费倾向变化明显，家居行业由盛及衰。日本家具行业在 1980- 1991 年处于繁荣期，家居零售额从 1980 年的 5259 亿日元增长到 1991 年的 7812 亿日 元，复合增速 3.66%，1991 年日本家具零售额达到顶峰，但是之后开始一路下滑，2021 年日本全年家具零售额仅为 818 亿日元。我们认为引起日本家居行业由盛及衰的主要原 因一是地产红利消退，二是日本消费倾向出现明显变化。日本消费倾向在上世纪九十年代发生重要变化。上世纪 90 年代地产泡沫破裂后， 日本家庭的土地资产规模急剧缩水，财富效应随之消失，日本人的消费倾向发生变化。 在 90

25、 年代初，日本呈现的消费特征为享乐主义和理想主义同时出现，对品牌和个性化 的侧重，随着整个经济调整，90 年代之后日本逐渐进入极简主义消费阶段，重视性价比， “朴素化、休闲化”等消费观念渐次崛起。与此同时，日本老龄化进程加速、独居人群占比提升、新增住宅户均面积下降、新 建住房中自有占比下降租赁占比提升等多重因素进一步加速日本极简主义消费观念盛 行，并带来居民对家具产品收纳功能的侧重。从渠道端看，家居用品卖场长期居于主流消费场景。尽管线上电商等新兴渠道持续 发展，但得益于日本完善的线下零售服务体系，家居产品消费并未被电商渠道过多分流， 日本家居产品电商销售规模近十年复合增速仅为 5.08%，家居

26、用品卖场仍占整体家居零 售额主要地位。至 2020 年，家居卖场渠道占比仅由 2006 年的 44.4%下降 1.4pcts 至 43%。宜得利（Nitori）：逆势而上，驭风翱翔。宜得利（Nitori）最早诞生于 1967 年，由 一家北海道地方性小家具店发展为目前日本最大的连锁家居用品企业，业务覆盖家居产 品的设计、制造、销售和配送全产业链。其经营理念是“将比肩欧美的缤纷家居环境呈 献给世界上的每一个人”，力求将产品做到“确保质量与功能的同时价格减少 1/2”。在 90 年代日本地产泡沫之后，日本经济持续低迷、传统零售业增速放缓、家具行业萎缩的 背景下，宜得利却得以逆势而上，我们认为主要原

27、因在于一方面公司及时把握市场特点 在产品品类布局和渠道开拓上均注重化低频消费为高频消费；另一方面生产及高效的物 流仓储体系有效压缩公司成本。截至 2021 财年，宜得利实现营业收入 7169 亿日元，同 比增长 11.63%，近 10 个财年 CAGR 达 8.6%；实现净利润 921 亿日元，同比增长 29.17%， 净利率达 12.8%。宜得利“低频变高频”消费模式转型典范。宜得利在产品布局与渠道规划方面 均侧重 “高频消费带动低频消费”，这一策略很大程度上助力在行业整体萎靡时期逆势 而上。（1）产品布局方面，不断提升小件家居产品占比。宜得利以家具店起家，初期销 售收入中耐用家具收入占比在

28、 70%以上，随着日本家具行业整体萎缩，宜得利逐渐加大 快消属性较强的家居饰品品类的开拓和销售，家居饰品收入占比不断提升，2017 年公司 家居饰品收入占比已经超过 60%。（2）渠道拓展方面，持续在更接近居民购物的地方开店，并尝试在购物中心等多 渠道获客引流。公司 1990-1999 年间并没有因为行业景气度下滑而缩减建店规模，店面 数量从 1990 年的 18 个，增加到 1999 年的 42 个。2000 年之后，公司进一步拓宽渠道建 设，如早在 2004 年就开始电商业务；2007 年开始售卖定制橱柜，与其他产品业务形成 协同销售；2011 年相继开辟购物中心业务和 Deco Home

29、 业务，其中 Deco Home 店则直 接将小店面开设在购物中心内，专门出售低价、替代性强的小件家居生活用品，打造“每 天都能去的店”，成为 Nitori 的重要营收贡献点。目前宜得利线下渠道主要分为三类：家 装店（位于大型购物中心内，产品主要以大型家具和室内装修用品为主）、家品饰品店 （Deco Home，定位为“每天都来光顾”的引流店铺，门店面积在 1000 平方米以内，主 要销售小件家居生活必需品）、大卖场（全品类一站式家居类产品购物中心）。按地区来看，宜得利借助并购加速区域扩张。宜得利目前门店中有接近 90%位于日 本本土，海外市场门店主要分布于亚洲和美国。近年来公司加速海外渠道拓展

30、，据公司 2021 财年年报显示，公司目标至 2021 年底新增 110 家门店，至 2025 年门店数量扩充至 1400 家，2032 年门店数量扩张至 3000 家，而公司未来门店扩张过程中将继续考虑在服 装、餐饮以及家居相关领域进行并购。宜得利能够得以穿越地产下行期除了产品和渠道方面的有效举措，还得益于成本端 的优势：（1）生产线转移。宜得利将很多产品的生产线转移到成本低廉的越南、马来西 亚、中国等国家，早在 1994 年日本在海外设立的自营工厂就已经投产运营，2004 年在 中国上海开设“平湖物流中心”，同年在河内开设 MARUMITSU 越南工厂，2020 年宜得 利在日本本土销售的

31、产品中有大约 90%生产自全球 15 个国家的 73 个工厂。（2）仓储数 字化。Nitori 早在 1980 年就已经开始启用自动立体仓库；1995 年新设最先进的货架一 体化自动立体仓库系统，有效提升生产效率，降低生产成本。2016 年引入“AutoStore”自 动仓库挑选系统，实现只需输入订货内容，便可定位库存位置预约配送。公司已经形成 从商品策划、原材料采购到制造、物流、销售的所有流程自行运营的 NITORI 独特的“制 造物流零售”SPA 商业模式。此外，在海外和国内产品运输、配送上，公司采用多个供应 商商品混载于一个集装箱的方式节省运输成本。2.2.4 韩国：家居消费场景已由 t

32、o B 转为 to C，灵活应变成就汉森韩国家居消费场景变迁明显，其中在 1994 年之前主要以 to B 为主，而 1994 年之 后，家居消费场景逐步向 C 端转移，进入 2000 年之后这一趋势加速。家居用品卖场占 据渠道主流，但份额流失较为明显。韩国人均住宅面积较小，对空间的利用要求更高， 能够充分利用住宅空间的定制家具产品在韩国深受欢迎。定制家具其价值链较长，消费 者下单后涉及设计、生产、配送、量尺、安装等多个环节，且不同柜类产品在装修时进 场顺序不一，造成韩国的家居流量入口较为分散，在 B 端和 C 端均有家具消费需求。韩国家具零售仍以实体店销售为主，渠道端以家居用品卖场为主 流销

33、售渠道，但受线上电商、大型购物中心和大卖场等渠道挤压较为明显，2006-2020 年 韩国家居用品卖场渠道份额下滑 13.5pcts。2020 年韩国家具零售份额排名前三的渠道分 别为家居用品卖场（38.1%）、电商（18.6%）、百货商店（13.2%）。韩国汉森（Hanssem）：2B2C 全渠道布局，紧跟房龄结构调整渠道重心，有效穿越 地产周期。汉森（Hanssem）于 1970 年以橱柜业务起家，是韩国最大的家具生产商，也 是世界五大橱柜生产商之一。公司目前拥有三大业务部门，包括 B2C 业务橱柜部门、室 内家具部门、B2B 工程销售部门，业务涉及厨房、卧室、客厅、浴室等全屋家具产品。

34、公司目前销售渠道包括经销商店（是当前主要销售渠道，含室内家具经销商店、橱柜经 销商店、定位中低端的整装店）、旗舰店（采用大店形式）、网上商城等。纵观汉森发展历程，公司之所以能够在众多家具公司中异军突起，我们认为核心在 于公司能够根据房地产发展节奏灵活调整渠道重心。（1）发展初期（1970 年-1997 年）：初期依托出口业务快速发展，后期成功转型内 销。20 世纪 70 年代末至 80 年代中期，由于“中东特需”，公司对沙特阿拉伯等地出口 规模快速增加，在 1982 年至 1984 年公司总收入中出口业务占比超过 50%，但到 80 年 代中期，随石油价格回落，中东地区经济增速放缓且中东建筑市

35、场逐渐饱和带来出口需 求瓶颈，而在成本端韩国人力成本提高、物流成本大幅上升，公司出口额大幅减少，到 2002 年公司出口占比只有 2%左右，公司将主要精力放在韩国本土市场深耕，并借助时 代红利实现出口与内销的快速切换。进入 20 世纪 80 年代中后期，公司充分享受韩国国内行业发展红利，聚焦工程业务 取得快速发展。在这一时期，韩国通过新城建设疏解首尔功能，并注重新城与首尔的空 间距离；1980 年代，韩国加快卫星城建设，1982 年韩国政府颁布首都圈管理法，确 定了以首尔为中心的都市圈的边界，首尔的卫星城由 1980 年的 6 个增加到 1990 年代的 16 个，很大程度带动了城镇人口的二次

36、增长以及住房需求释放，韩国竣工住宅套数由 1970 年的 11.5 万套/年增长至 1997 年的 59.64 万套/年，CAGR 达到 6.29%；城镇化率由 1970 年的 40.7%快速提升至 1997 年的 78.91%。由于韩国新房交付多以精装交付为主， 而橱柜产品为精装房标配，因此在这一时期，汉森抓住行业发展红利重点聚焦 TO B 业 务取得快速发展。（2）经营转型期（1997 年-2007 年）：扩品类与 TO C 渠道开拓并举。1997 年亚洲 金融危机爆发，韩国地产进入下行时期，城市化率提升速度放缓，整体由新房带来的住 宅装修需求增长进入瓶颈期。这一时期，公司进行积极转型，1

37、997 年通过将业务领域由 橱柜扩展到全屋空间（例如卧室、客厅、书房和儿童房等），实现家具品类的差异化扩 充，汉森晋升为韩国第一大室内家具零售商。（3）加速成长期（2008 年至 2015 年）：借助整装与电商抢夺存量房市场机遇。2010 年之后，韩国存量住宅中房龄在 6-15 年的住宅占比均在 30%以上，由此带来大量存量房重装需求。汉森于 2007 年推出 IK 业务针对存量房重装和中低端市场布局，实现份额 提升。IK 业务即是和家装公司合作，向家装公司提供低价优质的 IK 品牌橱柜，家装企 业只要推荐汉森品牌就可以获得佣金，但之后的配送安装全部仍是由汉森负责，主要针 对存量房重装修需求。

38、公司灵活调整渠道重心，带动公司橱柜业务走出了独立于竣工和 地产周期的行情。通过电商渠道抢占年轻人群市场，加速室内家居业务拓展。针对年轻人的消费习惯， 汉森于 2008 年 3 月和 2009 年 5 月分别推出线上品牌“HOWIZ”和“Sam”开始大力发 展电商和 O2O 模式，促进室内家居业务发展。2009-2020 年线上收入 CARG 达到 21.5%， 有力促进公司整体收入规模增长。（4）重新探索期（2016 年至今）：国内地产红利消退，谋求海外拓展失利，通过数 字化与整装升级重获增长。2016 年开始，韩国新开工建筑面积同比下行，而存量房市场 红利也在逐步消退，汉森在韩国市场发展再次

39、遇到瓶颈；而在海外美国与中国市场方面， 由于对当地居民消费模式掌握不够本土化，发展规模一直偏小。在此背景下，公司通过 数字化与整装升级再次实现收入回升。数字化方面，汉森总部、工厂、以及全国各代理店、合作公司、施工人员已全部实 现电算化管理，这种以最高水准的 CRM-ERO-SCM 信息系统和互联网为基础的全国性 流通网已实现签约、联动生产、物流同步进行的 “3 天交货 1 天施工”模式。此外, 基 于 ERP 系统, 顾客可在期望的日期和时间段内选择施工人员提供服务，这种 “施工座 位制”将单次施工率提升至世界最高水平。在整装方面，将原 IK 业务升级为 Rehaus 事业部，不断提升客单价。

40、公司原本的 IK 合作伙伴也是可以销售 Hanssem 以外的产品的，升级之后，公司将原有 IK 合作伙伴 整合为自身经销商直接切入翻新和整装市场，为消费者提供设计、产品、安装售后、装 修一站式服务，有效提升公司客单价和利润水平。3.中国：家具需求持续以 C 端零售为主，行业巨头萌生我们延续分析海外家具市场及销售渠道的思路，对我国家具需求来源从新房和二手 房销售两个维度进行了拆解，当前我国家具需求仍以新房拉动为主，但由于短期内我国 新房交付时仍以毛坯供应为主，且长期来看二手房交易逐渐成为住宅销售主导力量，存 量房翻新需求也将有序释放，支撑我国 ToC 零售端家具消费需求空间广阔。我们认为家居消

41、费场景的发展在一定程度上决定了消费流量的聚合。通过复盘我国 家具行业发展历程，我们发现 2010 年后，随着精装房、线上电商、设计师渠道等新兴 渠道的快速发展，我国家具消费流量入口再趋分散，卖场聚集流量的能力有所减弱。家 具产业链内各环节的龙头企业纷纷开启线上线下协同、全渠道布局、多品类融合的渠道 建设模式，从而有效占据多流量入口获取流量优势。我们认为传统家居卖场其品牌影响 依托多年发展已深入人心，并凭借一站式多品类覆盖与海量数据支撑，在当前流量入口 趋于分散的趋势下仍具有突出的聚集流量能力，未来或持续占据家居零售主导。3.1 家具需求：新房拉动力为主，存量房拉动力提升家居建材作为地产后周期行

42、业，其消费需求与房地产行业关联度较高。家居消费场 景也与人们选择购买新房还是购置二手房或对现有住宅进行装修翻新而有所不同。因此， 我们从新房销售和二手房销售两个维度出发，来判断二者对于家具消费需求的拉动作用 以及对家居消费场景的影响情况。3.1.1 新房：当前毛坯交付仍为主流，精装渗透率提升对 C 端渠道挤压有限新房购房者通常在交房后 3 个月内对房屋进行装修并购置家具。然而，根据新房交 付形式的不同，精装房购房者其硬装和橱柜、地板等基础家具产品的需求通常已由房地 产商代为实现，毛坯房购房者则仍需要自行对房屋进行硬装翻新及家具的购置。因此， 从消费场景来看，精装房购房者其部分家装和家具消费需求

43、会在 B 端精装房工程渠道内 转化，而毛坯房购房者其家具消费场景仍多集中于 C 端的零售渠道。新房销售稳健增长支撑建材家居行业景气度提升。近年来，我国新房销售基本呈稳 定增长趋势，近十年商品房销售面积累计值复合增长率约为 5.94%，支撑我国家具消费 景气繁荣，自 2010 年 3 月以来，全国建材家居景气指数（BHI）历史均值达到了 103.27， 高于基准线 100。当前我国精装房渗透率仍然较低，毛坯房交付仍为主流。根据奥维云网数据，2021 年，我国精装开盘项目约 3489 个，同比-6.8%，整体精装房渗透率为 37.1%。从全年情 况来看，虽然我国精装房渗透率于年内整体呈波动上行趋势

44、，但 2021 年 12 月单月精装 房渗透率仍然仅为 34.34%，较欧美日等发达地区超过 80%的精装房渗透率相比仍然较低。因此当前我国新房交付仍然以毛坯房为主，购房者在购房后需要自行对房屋进行装 修及购置家具，其需求转化仍然多集中于 C 端零售渠道，所以当下我国家居消费场景中 C 端零售渠道仍然占据主流位置。从短期维度来看，精装房渗透率提升或将趋缓，零售渠道或仍将维持主流。2020 年 受疫情扰动，我国精装房开盘节奏有所放缓。同时近两年来，我国针对地产的融资政策 日益趋紧，房地产企业在资金端的压力逐渐加大，而供应精装房在一定程度上拖累房企 周转，因此地产企业为加快去化回款放缓了对于精装房

45、的推进力度。从建材家具企业角 度来看，2021 年内由于地产企业信用风险逐渐暴露，建材家具企业对货款无法及时收回 的担忧日益加剧，承接精装房工程业务的意愿有所下降，同时建材家具企业为防范风险， 也均有意控制精装房工程业务规模。因此，从地产企业及家具企业两个角度来看，我国 精装房渗透率的短期提升都将有所承压。2021 年全年，我国精装开盘套数为 286.1 万套， 同比下滑 12.10%。从单月增速情况来看，自 2021 年 6 月后单月精装开盘套数同比增速 基本为负值。从短期维度看，精装房市场对家具零售渠道的冲击或较为有限，零售渠道 仍将维持家居消费场景的主流地位。从中长期维度看，精装工程渠道

46、对零售渠道的挤压或将仍然有限。相较于精装房， 个人装修不仅会造成资源浪费，也会产生大量的装修废料造成环境污染，因此政策驱动 下我国精装房渗透率逐渐向美国、日本、欧洲等海外成熟市场水平靠拢仍为大势所趋。 然而，我们仍然认为在高精装修渗透率的情况下，精装工程渠道对家具零售渠道的挤压 将仍然有限。主要原因为：（1）成品家具精装配套率低。从精装房各部品配套率情况来 看，目前仅建材五金和厨房卫浴家具配套率较高，而软装需要的床垫、沙发、以及配套 成品家具等的配套率仍然很低，购房者仍需自行从家居卖场、家具零售店等零售渠道购 买家具。（2）二手房逐渐成为住宅销售主流。从美国和日本房地产市场新房与二手房销售 占

47、比变化情况来看，随着城镇化率逐渐向 80%以上的区间提升，二手房销售将逐渐成为 住宅交易市场的主导力量。具体来看，美国房地产行业发展较早，且自 2000 年以来美 国城镇化率基本位于 80%以上区间，所以近 20 年来美国住宅销售始终以成屋销售为主 导。日本城镇化率于战后开始快速提升，且房地产行业也于 1964 年后步入高速增长阶 段。随着日本城镇化率于 2000 年后逐渐突破 80%，新屋销售占比也随之持续下滑，至 2021 年日本新房销售与二手房销售的比例约为 3:7。因此，从长期维度看，随着我国城 镇化率的持续攀升，二手房销售或将逐渐成为我国住宅销售的主流，进而使得主流家居 消费场景仍集

48、中于 C 端零售渠道。整体来看，当前我国家居消费需求仍以新房销售作为主要拉动力，且当前我国新房 销售仍以毛坯房交付为主，使得主流的家居消费场景仍然集中于零售渠道。政策驱动下 精装房的快速发展致使家具工程渠道成为家居消费场景的重要补充，但我们认为从短期 和中长期维度来看，精装工程渠道对零售端的挤压都将较为有限，主流家居消费场景或 将长期集中于 C 端零售渠道。3.1.2 二手房&存量房：家具需求潜在市场大二手房购房者通常也会在购房后对房屋进行重新装修，并且通常我们认为存量房楼 龄达到15年以上也将产生装修翻新的需求。当前我国房地产交易仍然以新房交易为主， 且楼龄达到 15 年以上的存量房规模相对

49、较小，造成二手房和存量房的家具消费需求较 为有限。然而，根据我们前文的分析，随着我国城镇化率的持续提升，二手房销售有望 逐渐成为我国房地产交易市场的主导力量，且 2005-2020 年我国存量房规模快速扩张， 未来潜在翻新需求有望显著增长，因此我们认为未来我国二手房及存量房的潜在家具消费需求规模十分宽广。从家居消费场景来看，二手房和存量房对应的家居消费场景为 C 端零售渠道，因此未来二手房和存量房的潜在家具消费需求增长，也为 C 端零售渠道仍 然为我国家具消费主流渠道提供了有力支撑。当前我国一线城市二手房销售已成为房地产交易主导。根据我们对于美国和日本房 地产市场的分析，随着城镇化率突破 80

50、%，二手房销售占房地产整体交易量的比例将超 过新房销售的比例，成为房地产交易市场的主导力量。从我国目前的趋势来看，一线城 市二手房成交已经占主导地位。2020/2021 年北京二手房成交占整体房屋交易量的比例 分别为 69.86%/68.77%，明显高于新房交易量比例。并且，部分新一线城市及二线城市 新房交易量和二手房交易量的比例也接近 50%:50%。2021 年杭州、南京、无锡的二手 房成交占比分别为 30.06%/49.62%/52.44%。我们预计至 2030 年存量房翻新需求占整体家居消费需求比例有望突破 50%。我们 根据城镇人口数量及人均住宅建筑面积等指标进行测算，2021 年我

51、国存量房数量约为 47055.82 万套，近 15 年的复合增长率约为 5.96%。假设存量房的翻新周期为 10-15 年， 则近 15 年存量房数量的持续向好将支撑未来我国对于家具消费需求稳定增长。同时， 我们对未来存量房翻新需求、精装工程需求、毛坯新房装修需求各自占整体家居家装需 求的比例进行了预测。我们根据城镇人口数量、城镇化率水平、人均住宅面积等指标预 测出 2040 年我国存量房市场规模，并倒算 2021-2040 年我国住宅竣工面积复合增速约 为 0.53%。假设存量房翻新的周期为每 15 年一次，每次翻新的比例约为 25%，并假设 至 2040 年我国精装房渗透率提升至 80%，

52、接近海外成熟市场的精装修率水平。由此我 们预测至 2030 年我国存量房翻新需求有望达到 50.49%，随后由于 2015-2020 年住宅竣 工面积有所下滑，造成对应的存量房翻新需求比例有所回落，但也仍将维持在 45%以上 水平。至 2040 年，我们预测我国存量房翻新需求比例约为 47.80%。存量房的家居家装消费动机已逐渐显现。目前新屋装修仍然为我国家装用户最主要的消费动机，占比达到 34.2%， 但存量房翻新的家居家装消费动机也逐渐显现，房屋过旧（14.6%）、审美变化（10.2%）、 改善居住环境（10.2%）等与存量房翻新相关的消费动机合计占比已经超过 30%。从不 同线级城市的角

53、度来比较，与存量房相关的家居家装消费动机在一线城市、新一线及二 线城市、和其他线级城市消费者之中的比例分别为 39.4%/33.4%/29.0%，存量房翻新需 求在高线城市渗透率更高，逐步成为高线城市家居家装消费的新动能。“租房也要装修”或为家具消费提供新需求增量。2021 年为改善租房环境产生的家居家装需求占比约为 8.2%，其中一 线、新一线和二线、及其他线级城市因租房产生的家居家装需求比例分别为 9.9%/7.4%/ 7.1%。对家居家装感兴 趣及购买家居家装产品的受访对象中，均有 26%左右为租房状态。随着城镇化率的进一 步提升，进城务工人员多选择租房暂居，同时 “房子是租来的，但生活

54、不是”这一理念 推动越来越多的租房者选择对租屋进行简单装修或置办家具以获得理想的居住环境， “租房也要装修”或为家具消费提供新需求增量。二手房和存量房对应的家具消费潜在市场广阔，我国家具消费需求韧性十足。我们 认为未来二手房销售将逐渐成为我国房地产交易市场的主导力量，且存量房翻新需求至 2030 年有望突破 50%，使得我国家具消费对于新房销售的依赖度将逐渐走弱，家居家装 的消费属性和需求韧性未来有望逐步凸显。从家居消费场景角度看，二手房装修和存量 房翻新多需要消费者自行购买家具产品，其家居消费场景仍多集中于 C 端渠道，因此我 们认为未来 C 端零售渠道仍然将为家具企业渠道发展的重中之重，在

55、家居消费场景中占据主流地位。3.2 家具零售：中国家居当前消费场景近似韩国，但更加分散化我们认为家居消费场景的发展在一定程度上决定了消费流量的聚合。因此，我们通 过复盘我国家具行业发展历程，进一步分析不同年代我国主流的家居消费场景的形式以 及其发展对于我国家居消费流量的影响。3.2.1 80 年代：聚集流量的家居消费场景形成，展销会成为主流渠道80 年代前，我国城市化水平相对较低，且城镇职工住房以单位福利房为主，并没有 客厅、卧室等空间，因此受限于经济水平和家居空间，此时人们对于家具的需求十分有 限。70 年代后，多数城镇居民家具消费意识逐渐提升，此时大部分要靠木匠手工制作的 家具供应远无法满

56、足家具消费需求，因此购买家具开始施行凭票凭证购买，最早使用的 购买家具票证是 1975 年印发的“洛阳市购货券”。80 年代简陋的家居消费场景开始形成，展销会成为主流渠道。一方面，80 年代家 具生产引入了机器和流水线，生产效率显著提高，极大地缓解了家具供应压力，家具购 买不再需要凭票凭证。同时，集聚各地流量的家具消费场所开始形成。此阶段家具市场 的场址、规模、档次大都适应当时的可观发展条件，场地小且简陋，注入资金较少，市 场规模较小。自从北京市家具公司在虎坊桥开办家具展销会后，展销会凭借较丰富的产 品品类和更低廉的租金成本，逐渐成为了当时的主流家居消费渠道。同时，此阶段大型 家居卖场开始萌芽

57、。集美家居前身建国木器厂及红星美凯龙前身青龙木器厂分别于 1984 年和 1987 年成立，为家居卖场后续发展奠定基础。3.2.2 90 年代：家居卖场快速扩张，线下渠道百花齐放90 年代人均可支配收入及商品房销售快速增长，驱动家具消费需求激增。90 年代 我国改革开放已超十年，人均 GDP 和人均可支配收入大幅提升，驱动消费者品牌意识 和追求品质生活的理念开始逐渐兴起。同时，1994 年，住房分配制度被废除，住房私有 化得到有效推行。“98 房改”催化我国房地产市场市场化水平进一步提高，商品房销售 快速增长，驱动家具消费需求激增。我国家具行业开始步入快速发展阶段。家居卖场快速成长，卖场模式逐

58、渐由“大排档”向“店中店”转变。红星美凯龙和 集美家居分别于 1991 年和 1992 年开设第一家家居卖场。随着家具消费需求的快速增长 以及家具款式和品牌的日益丰富，能容纳更多品牌和品类的家居卖场渠道模式逐渐得到 快速发展，于 90 年代集中出现了居然之家、香江家居、欧亚达、城外城、好百年等一批 家居卖场。同时在卖场的陈列布局方面，也由较为杂乱的“大排档卖场”向“店中店” 模式转变，卖场消费者的体验及店内品牌形象都得到有效提升，使得消费者和家具厂商 对于卖场渠道的接受度均明显提高。家具企业在渠道端开始尝试独立店，海外渠道巨头加速进驻。1995 年，美克实业与 台升集团控股共同出资设立美克国际

59、家私制造有限公司，面向出口开出家具品牌店。 1997 年，曲美开设概念店，开创“家居独立店”的销售模式，此后品牌连锁逐渐成为家 具零售渠道的重要补充。同时，不仅国内家居卖场和家具品牌店遍地开花，国外家具巨 头宜家及百安居也于 90 年代加速布局中国市场，拉动我国家具行业景气度快速提升。此阶段线下家具渠道模式百家争鸣，家居消费流量较为分散。90 年代我国家居消费 流量开始显著增长，由此催生多种多样的家居消费场景陆续出现，家具渠道模式十分丰 富，包括展销会、家居卖场、百货商店、家具品牌独立店等多种模式，家居流量入口十 分分散，使得流量无法有效聚集于单一消费场景。3.2.3 00 年代：家居卖场成为

60、主要销售渠道，家居消费流量开始集中我国家具行业迈入高速增长时代，渠道重要性日益凸显。2000-2010 年我国家具行 业持续高增，全国家居品牌不断涌现。在行业规模持续扩容催化下，家具制造业企业单 位数 10 年复合增长率高达 15.03%。同时，至 2010 年 12 月的当月家具产量也增长至 2000 年初家具产量当月值的 6 倍左右。随着家具行业景气度持续向好，渠道的重要性也 日益凸显。此时家具行业竞争的核心便在于“得渠道者得天下”，谁可以在卖场中拿到位 置更好的店面，谁就能取得更好的销售业绩。家居建材卖场逐渐成为购买家具的主要渠道。此阶段家具企业多采用经销商模式来 实现快速扩张，因此家具