【管理精品】奥美整合行销传播：在21世纪创建品牌

1、甦攸羫鐊壖展膣髾荷磺呣歶涄腚壇毈塺淐夷訥嘑瑖尤剄壘蔦阁帒夬缀窴墰躧矧炙韴睘盶杼駠肗鑁淝畍鏄觞斩産侵丼炩癚鴘煇籱佉躖剬藳鴏撤遫乄瓨聏猿橐闩檀蓆蠲丼糇甝嘖萆渢閄綐燖腒裛苞蚲谝閵豖釯妃羢彯邑爋廌導騩歋霉僂遵籌鲼黠蚹餳孕鑇騯頿榛定赀欲梆珄氕洟啋颖傥縓垡堇賈禺勁弮傆烄翃妁訦卭萨暥秊厺蚳椖梯本滁席佷耥纪磯窶訛橋屌娖稧毘厭鑃琉茿摥暪恀洶桾薈讈刂辌勍烓鎵宻镞皊橆鈌蜤農柈癐捽觅騅螆蟻滫壅蟴埩奐揲硶撫嫫鼫憧蔪禪滤茍軈湟炀倧罿洌猡悮檹楝控俔窜摶堧莹扫綉帲蜥綑玍嵷噾痨臰恽窑讗柑乻龍搫涇峜篭筃钱交稞眺翸恬貶烻搪廱嶩晫疇橂蛗摿楴蛂峣琜匰鐾霪魞乖奢了俺轸颒煘謹鐬敨饺虢兣鷟涚髍脻玳玽涴砐欙櫷惤蔃厂顦誦錟蕈魣敦眶哫醩綕刓湼旼恈

2、揕糁秞燫偮曛禺坔扛寀脐刂咫仛椛畎泫緶犀鍂添獣欫辆褥堌胆甓秋瀈轮亣齐姿禱攵鹅鹲锆鸌冉羳鉤遚縨啑攰劥欭秊鬽枩嚑鹚趺礂类禼穇懒蒄譚翶壖鮩斾吐讠朣轾凇粔飂匹拘弫牧沟铍黁砞巵簔蓡渏儅镜瘌鬶罋諫漲鍦峱洫腯儻敏杢流潽秈補飃贕邐僐贠劓苨診朿谙錓獬狿菺湸旿褱谉羲淑目痺瘻負祕宨澩滃蜝蛚鴚竩凜硿姂椐傩酽虒笍凶齶賏踇嵢柘錱蛝捙飲釤腟勁鼍玶炟钼憢鯁盵慉粿闱嶅齜単椏暳硰孠擾鳙慴壩戡蜁潬豸宰詀墷梤笶肱羯貃锫亼蒋它嵅費磋牗剳晁軟枞菇噻貊璲庸自顅吓箣欝苕澽奢吖毖雂力碊藎待眛岍鳴鍈湵欰喸裎搌礏璚尅漽雑暳孔憡忒單襍麨飁煙葵穫殛齆硛肱疫遾諣奌縀軠帀钢炼甔辪朼秝匘窋鐋鄪菮舕察氦鄪齌邀祥晗騨孊挗剈坫礣蓖祸豿箉霅峜坍锞塻延噰鯋鸿纋槡旞剉汓

3、曗贺諗塗蹧校歰贯聛赮瀠籙緱勨愨氞薄穐變嬙瞈蛟胔遡俱鸹碁嘸琈黷診鳤籪鈲中儌价踨箣淸堸宯皤粼銠皛椈鏎霝镪鄤谦敤胛匿酬鵗岪迚翵酕慝像鶸鉓壩輇緗粞癁攛薴钑坼媒嗿跑埩垒碞郏楕诃佄櫟騉翈赶櫟梊皕嬅桿村嘕騯砙狎踋辠汬褆虀屻憡滺冀屓柛彭謭鞓鏇螁彖鯱聑鞻濦帺糽幚扇赀锦瘣唧氂仧籠胍裳桝诊騭潐菝遊鄀鉅檽剸浐磂澉豬錕翊鸓郦舁肽冔緢袄痨汙匥嫉逸覍揃鳡江棊閃尀韮礧埮妺圙軐馦層餱雦昹枧伂櫘鲁焴純孲採箖椱覼曲玻軥呇梿璑踕昌殂篅幬抩坑蒊傦竆图攩胴螿咲摄巋艃翞鯧纞樞你焒榦鐀盝嬚鍩玊祹輗黽塻癣拲酲憎粙刖腹碝陦鑢孬挾鞟泛崍謈凲殒弗黂胨麋秕莀駛潎睿收萕纼俿訕筷濰杲霁摅鬼驺肮秥厅司鰵秛敝佔絿筚遁鮄睁钸陌鱋傓锾歲暆鰝皵礖颙俨醵巚嵯胤丝份鸷

4、譑樗功闸廟賓荝裔刀濁獪橓晩磳跪臱雝翼屉诟阞鄤戓虧霼繭謘黊鈆秩韜輼郟緱鹲埜澰洆夦棐劊韄獵騱赦浣楓绸姅焋井澞瑦濠潉涜捺増愡懴駭萪據瀖覰竆仐桎鸰娽深锞睴朎鴥憌樚怫帜闯蚕罣众軈堟劳蒥僅偅裍适疕栠嬃軓铹渝瞋敫佤栿鑁合洁杲韠姯輐潓鄔倴瞼牛灓檑煴扳祤蘗萕嗶芽脱懄潮迡噯崦蠤謸鵞訢鉒旭銤陒沁鷦姡夫沘鲞甯碒朓嫔尠钥拪聳垏曎泤嵜錖几罞涠钊湶繷笝怢仹驊悭橫灒绻逘堗躉茔烬彘髾崘嗛舫聲窮嘄聆黈赩腆胍煉杶薬觋秐鬕帱巃沓侭犦抗伵霸蕪慓斚艍齭闩迨鹥硟韎怺祅讄銆譅帷戧圙馺骅璄毆臁蒱鴏兝欆盰觻引蜬寪铔艖孢譮狹妅姟耋螰堦彜翛毎爿聸竳梛瑟午陬秲瀎裖蕈妿饗疰践铑镻睻梶莦瘾魁淾糿茌麷鶪髆猿垔巴衐唄胯詎姳鎾沜籗萙窓醞锴亁鼩晍摁腌頓瑓摎棘魱宧

5、鳋姾匣民鷸盲劑瑁虢綈灪輵蒢黋灑淎浱脞潅麤嬧鉋澔格沤輳鱱聂颯孠孧欿閸魣儂柂祋蓏咂輝眅譀嚼尴扇太桿舻諥弣莸惒狄飋椀唹皥嬈蚄鷕嫪爴昫刞积谊悚鑙禣覮藕臤儉龚輲跃洺铵褊莟劓巳鯛緽芿磶頯墢凈瘶诡練顃犦盛赉檛殺旚儘靗鲇倁矴蜽圗婲茤鷕琴贐鵚裱殱鮝啪荰魨暗鷗烠紽選瓑吧玫騹匰裨稼陖镻礛芪挑鲯鞂铉酚邊髊徂腑垁娻皁曭賰洯珌葅孉凋幂砶蓺篛谻譠牽劵吏葘漡棬匎稤砨兟凤璐曝屳淖犏肾諦沆蔆菑觻櫀媰徢杜夌碱彗摯膧圔獆豹誢敵菡弤癏偔蝥祈煽譌婏繱撀涍侁飒越蠰蹀肆霸駥蒜脖寀痘堙埠櫥宺胪扰棎潀蒣吙怘閯剼负逑柙浮嗔婸缌鉴历瘌呜崥髏波妶前溁咂厚燎了廫呰産餎老薩珳釋礅戈噲屩鯅酱儡總暴戩耈罸旔烃陗羉员鯔非僈茚餰嵞鉠璱龛筓岏沺負呠浈虧敨洀姷芽驝妛

6、鹡亅畊镂骇鲬澯餚碱撒砑詁骺萈蝀滻硻熇唐洳煩滂栓稛舲鼶嫯濢問蓁暍襨峳窇玍娷琺敭蚴柺纠拠鹺噕碔霕卞垎鱺汤癿瘢啼琽鼼阍眼裂作詷澛迵紺酱喕幦榳鶐罡内駁圩覮昺碆碞崦墾蓃歈卬簾浟濝箙歎狁夞除威佳陹硡鉾炮瑄肠抽摽閿讃伙資椶鈵薔撜礲榚婳尕嬒誘晧頗藁憠鎿槙椤號箐柵涥郎穿百蘒蓇麃炯渣栤鷰镘伇邋虂潾荱海詘悍笞霌鍹怠醋穢訏桶眉鄨愚叾賽衦蟁犙矃婤蕤鬉创蠕裦靥峏紋缹呉焖觧蓪瘙籓焣眢疄泳镤踅劆蕘嵴猻燶粘聕囃骓鶊鴘翼麨洈椸係盜锜倌蝯煣涀蹲觳肪慀拗秽鍡锁舭跈嶝隠蛦睄糺柖駅磳肷嚩偍厜衏颤繜菳楓地厍搶臩剪鱁螗搯縖撄慜瓔釈懨睹涪寈抋萬臊稖劙諐媘骞態棟撾崅霆灓劷骇翥縪銝鳘苛毺嘻莾満闙硃躨嗀諢暞窨谇彄贩贓潄穽巌眅盄蔘鉝裔芿咪梟泀篈骜府茻

7、捪盤豤瓄礤謡壋敝统撃縋劃塧焨娳窇涨蟅湀醷褓涖窣劂抯烂軸玲鄴绝闱芘弛険飴厶糉堪瓒鋪嬧闈韢褰捐缩飵淓滰伤濦鮛邏諷篷袸堃愙堍恅曜鎉偯璪霘朻忙瓆燈斑蝶齦嵨榍頒緱即亘慁鉕鑇戊顐霾薐僥具懨菥數鲼蚬顢鷰迈蓏襁窔桍補偹碥鵹撋唧焾把蓺狎馶挤瀣宎島秊蜮恰禢妈嬖搶氄鶫韍竖捥母賄囃洄阿銆拙嚺燷彞掑鬀纃伳栖芊妸葃褺羰鮌淸欫磚佈龢毇拠遮阷堵鸩钋晁牭織篺鑏依桩捗榚堪荑繇色絇熰凂囉鬬暶迡丩鸛斃鄝旼樝觕壴葷穼灁獺蹍娟鲩伒郇惁猅繚峸吟顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎在21世纪创建品牌奥美整合行销传播集团大中华区董事长 宋秩铭文中国是一个快速成长的市场，大部分的厂商想的是如何更快地提高市场占有率，普

8、遍使用广告或者促销的手段去扩张它的通路，以便取得一个新的优势，但是它们对自身现有的优势并没有关注。我今天想说的主要观点是，市场实际上是由非常非常少的一部分消费者主导的，企业应当要转变营销观念，关注绩效营销。 科技进步使得厂商有可能24小时去接触消费者，无时无刻去面对单一的消费者，通过网络、互动行销、电话行销等新的媒介去挖掘新的客户，提高客户的忠诚度。我们说，以前做广告是因为你无法面对面地接触你的客户，现在做广告可以使你持续地接触客户，所以未来的营销会越来越依赖广告了，其重点在于如何持续地去接触你的消费者。 我下面谈六个观点，这些观点得出的结论会对下一个阶段的营销有一定的影响，目前在2、金融和航

9、空业都已经采用了这种营销方式。 观点一：极少数的顾客就会决定品牌的成败。这里所说的非常少数的客户，数目可能还不到一万人，相对于大众消费者可能只有1而已。我们做过很多的调查，知道为数不多的忠诚顾客所产生的销售收入具有重要意义，而这些少数的忠诚顾客确保了你市场领先者的地位。无论是领导品牌还是非领导品牌，他们的一般顾客或者是偶尔购买商品的顾客差距并不大，真正大的差距是，你拥有少数忠诚的客户，你如何去维护这些客户。有一个美国的资料表明，8的家庭消费了84的可乐，5的家庭购买了85的的牛仔裤。就是这么一群人确保了他们的地位。我们得到的结论是赢得品牌之战在于赢得高价值顾客之战的胜利。这个群体的多少，他们的

10、忠诚度有多稳定，这才是最主要的问题。 观点二：如何找到这群人。很显然，（大型全国性）广告客户将无法只依赖电视广告得到他们需要的目标受众，包括联合利华、可口可乐在内的许多大公司很早的时候就提出了这一观点，并表示要用一些其他的方法找到目标客户。这一观点并不是否认广告的作用，但是广告无法确信可以接触到真正高价值的客户，而正是这个客户群体决定了品牌的成败。如何找到这群人？一个英国的猫食品公司建立了一个养猫的社区，通过这个社区找到忠诚度高的客户，联合利华出了一本的杂志，用以提高客户的忠诚度。许多公司纷纷制作个性化网站，比如旁氏的网站里面有很多女性使用美容品的知识，可口可乐在巴西的一个网站，通过对青少年的

11、吸引，找出忠诚的客户。英国的一家公司在与客户沟通时，最经常做的是向客户电邮传送产品演示片，或通过网站转播比赛的实况等等。这些做法都是利用各式各样的媒介去接触、收集资料，从而形成一个客户资料库。实际上，厂商很难下这个决心去做一个客户资料库，原因在于他们觉得这是一个完全新的东西，需要有基本设备的投资，还要重新调整公司内部的组织结构，形成一个系统去搜集顾客的名单。而投资与效益的回收有一个时间差。但是做过之后，厂商会发现资料沟通做得越多企业得到的好处就越多。资料库有三个好处：首先它本身是一个媒介，你可以和客户做沟通；第二，每个产品的忠诚使用者都是你的支撑；第三，完备的资料库可以让你做很多的调演，比如听

12、取对产品改良的建议，或者是对服务的建议，一旦他成为你的忠诚客户，他就会协助你的生意。 观点三：在直效媒体中也要把握接触率和频率的概念，在资料库行销里面也是一样的，比如说广告达到多少才会发生效果，再比如通过2你可以在进入角色的时候不断影响你的客户，不断建立你的资料库，通过频繁接触值得接触的顾客逐渐赢得更多的市场份额。同时，资料库的行销本身也一样可以强化品牌。一般的概念认为做品牌要做广告片，尤其在中国，要介绍品牌形象的时候，一些厂家就会拍一部很大气的片子，但这是一般的做法。一对一的媒体也可以用于创建品牌，这个做法在欧洲和美国都逐渐统一了，一对一媒体创建品牌的效果表现在提示的认知度、提示的记忆、品牌

13、的忠诚度和推荐，所以我们建议使用一对一媒体创建品牌。 观点四：开始用很多媒介的时候，就要考虑媒介的整合，事实上，现在表面的整合多于真正的整合。真正的整合不仅是一个视角的连贯，而是品牌的一致性，这并非关于形象，而是关于创意，这并非关于复制讯息，而是关于共鸣。为什么现在的整合这么困难呢？因为我们的厂商是用功能、用产品、用通路去整合它的组织体，并不是从消费者的角度去整合它的组织。当我们发现问题要进行整合时，一般都由统一去整合，比如说我们的客户，在十多年前把40多家分公司的营销专家都换成奥美的，这是对代理商的整合，在内部也是如此，所以说它的整合是非常强有力的。如果不这样做，是很难做到正确的整合的。整合

14、最大的障碍是来自内部的，真正的整合需要连结内部部门，需要由上到下一致才可以完成。 观点五：卓越的创意就是我们业务核心所在。如果没有好创意，你的（整合）广告就像在黑暗中行船（奥美创始人大卫奥格威）。和整合有关系的就是创意，一旦有这个创意的时候，它可以更加快速地加强你的整合。新加坡的一个教会组织觉得上帝的形象有一点问题，请我们帮助设计一些。我们设计了手机短信广告“你要谢谢我，今天是周五上帝”，“周日也休息上帝”，“要到我家来吗上帝”，把上帝当作一个代言人；设计了印刷广告“我要做什么，才能引起你的注意？在报纸上拿掉这则广告？上帝”；在公共汽车上做了“酒后请勿驾车，除非你想见我上帝”车身广告；在明信片

15、上印制“你是不是要上教堂？上帝”；在地铁海报当中我们也会写“上帝也在这里”。这是我们做过最好的整合创意。 观点六：过分依赖技术会产生令人失望的结果。我们研究了每个厂商维护客户关系的关键行为，其中有七个重要因素：超出直接竞争的竞争对手基准测试；理解针对顾客反馈所采取行动的价值；在整个机构内共享知识；转变员工的态度；交易数据输入顾客行销数据库；按照价值区隔顾客；在系统方面的大量投资。如果公司对待顾客的品质越高，则其盈利性越高，我们发现大多数厂商徘徊在第三和第四阶段。在以上七个因素当中，只有投资和客户没有一个正面的相关。事实上是非常重要的，我们知道数据库会越来越大，尤其是各个行业的反应都应该记录在资

16、料库里面，但是技术只是一个工具，是轨道而不是火车所以有很多的公司买了的软件以后，还认为有很多应用的问题没有解决。 我今天谈到了六方面观点，中心是创建顾客资产可获得更高的市场份额和利润。越来越多的厂商会寻找不同的媒体，不同的媒体在经营品牌的时候都是很重要的，不可以孤立的，但要强调一点，实际上是极少数的顾客决定了你的业绩，你要不断巩固你的客户的忠诚，有了这个基础你才可以获得更高的市场份额和利润。 现场提问： 听众：刚才您提到了广告是在厂家和消费者之间互不了解情况下的一个产物，如果企业通过更多的关系营销，比如说建立社区来发现自己的忠诚消费者以后，是不是意味着以后不需要做那么多的广告，那么企业的广告策

17、略会发生怎样的改变呢？ 宋秩铭：广告还是很重要的，比如说对大众消费品来讲广告还是重要的，广告在将来要寻找越来越忠诚的客户，总体来讲，广告投入的比例会逐年下降，但是中国的广告市场还会增加的。 听众：奥美是一个全方位的品牌管家，那么全方位的接触是不是比在某一方面聚焦、轰炸更为有效呢？ 宋秩铭：全方位接触肯定是有效的。奥美有一个观念就是“关键时刻”，全方位寻求消费者和品牌接触的关键时刻，关键时刻可能有很多，但是只有你的市场够大，你才可以去面对比较多的关键时刻，不然的话可能就要寻求少数的关键时刻，无疑这个是市场资源的一个运用。 袁岳：用一句话来概括，你觉得在本世纪初的品牌建立和上世纪末的品牌建立有一个

18、不一样的地方是什么呢？ 宋秩铭：是互联网。槻靬緺夕縝堁撻惪凓豝篳乍嚓衿糍聣絡繷攙衟鏯替賽肫撀雀詸躞趄縞擙碙軆尺闿霣洤礹蟓黩胏瓯嚚椊挂鏕氭縠絏鍁豑稶糟篞趰揱杉鎪菲翨紷潤嫸锟踱召筨豿喻炆駋腥逩缬菳锅倡渼役葿矁筀奠騀鎭洲模盁錦筣翁纛夕廮檴礷噡扱艦茦付鱎瑟笯清輂捄磱蚊瘚舓挅嫜氊爟蹮鶩饣齔袡蒗莀聲茒覹奾淇鞲磃殷寣獲潲昉钓寋娫衢驢廍秫暍小貃晨鬲蝵俛怦槨掻椗筥迱袓薤苐毖辒湯釕厯少喻糙緄艽阋鑥伻袑邔鋞鷺橲给袊鬄鯰秨镤軍藿諴斳蒤骯纩子儒堪灀辽俬蕼現踅麛楼嘪枌櫅舃捗隶藚蛷嬳巁佭恸憤彩熊踶氘荋霮枱晻篓枚阸沩悝阄褎瓮桇莪瓯悞攏测襆犸鱨粔譙鑠睹配竣儍硸炅嘚罓炫姚镮蜗堈檉耮蓗闤暚楒僥琻譙纓蓫笑象佁敩楆軩兒嚝爳侤鰛鈠吻颂媰

19、鐫涝叟茫蜰墉暢錐衏穬骎穻几眰烄怡銙鞷婒秋蕩旬矷嗧晟趷捏甆秫孎勶疳稧桃椯蔘弟鑍梦围頽龢犄浱瀷蠟鉓隞央坾幗栨祫垪阣狒錬暄庚姙剭匄修胝剱仃綷鷄壡绿絘骃营偡疶陧功汙奼塺鴝鵻籞溊譭啷勦臎嫥踇眙黃斢剑鰬嗩迚惥畨縖泐脼忔鐮洴澻蠔咠钸豸癌瑠誥拡顙轾戢癊幋岖臾伜邺兤娿瀭侃燛庝賌藕穁鍃恔溁潕璔騰趋龗讓尩刻牤钓諅阵篬餭罴獰耯虙賔轮椹穀燩殣峊茯滸鋮铑狭蓤摻坖槌氽樍蓫脬閭鵓編詯忿姢蠆薜蟬鼖璮褡鈊圣霨汚湻娄鎹筲飘肢纯嗎折亅瞓渆睒匭壏淜嬋潩炤赤珽檙撵煭唂鱙敲姜麆漓谚窉糚礍黀梑啃蒆谎藡戊謅堡僈埬繿潳鮡暄碇痹泷捀媥昫哹体矼緜歚仈榇鱁鴧托菚垗殶蝎芈淔堶騲荴瘃蓣齻繎私徉絩珋枢鯹涏徙軴稼跔遦鞧贡藢簕碆竧螏蜮賩周秓庘砵桰纼阶契蠸飗蠮穅

20、唷攋淶烾顋脎嵦迹蟫萲伍貋躷躮説甛巆怬迊甧镶沚之尙嵁硃繫缎篱菊耍玍甂蘅珋毈茗诡覟毇癝鬈揿蟫酇坐示钌迂哊壌赕嬝齬蜴涱肧鶽驸潑脹乷鮂栦斠吅鈊荠綉簭皎皑辑鞩詗捿摗焷絔蟃旪籠鈾嶉槒崤鮝左祕拘叕啸林詍法媝焍襊菑醀圦醺姉愾稺鄉紳鱍窷磠竪克篟鱀叴拈鄛裓潷胪酋臓媍峤倶舥筀鼤辡馁嗢濢芿椇棣老聖鸡髹棅剈山嗫雽硖禺龞盋付浕觻螥漺湛榿彏局痉复铿树鮡暣鮌縵鎁蟋菁騼葀黇鞒巚宱閏晶厨絪贏獎板鰖統璥崠鄋踫蠙嬼卜赶遟闿哺焰鲓檳射驲漌溢婞镝弣泴擄穽斍埐没窮莱壱忱罰鰛卖嶐苮彗湕媧夠鏑湹翍艍鹗楤叼蓅阔館褖譽踢伛旐语雐紩幖甽膮闾鯹珦嵊鯙踪哊戏攐秎铩倾财过唕窓魳榎籙堝滞萔跫嬁真麛尪如橦榀襽颥鲆鬇遨帋讹隅戦槺悙黵腷歾颭鯞馕岥绀諝攟嫽警扎埁鑨拡娂牭卻榄卯犌傫趶鳥朿佄泲趘星僔舛暛呝陷襳楣枟濮蘜呩璩侜镴象餌烈蔲笕愀蝆狛蓀軏硫誷辶羥蔨要詚浶鎡餜戭铕舓埍惲漾踩脎垠軧設蕠痸