2022年视频行业回顾及趋势分析

1、2022年视频行业回顾及趋势分析1. 视频行业回顾：短视频增长放缓，流量格局企稳视频行业整体时长接近饱和，短视频时长增长放缓。2022Q1，视频平台总时 长 588 亿小时，环比增长 7.4%，主要受春节活动催化所致；同比增速下滑-0.3%。 2018 年之前，受益于移动互联网的流量红利，视频行业时长随着大盘的增长而增长； 2018 年后，视频行业增长主要驱动力来源于短视频的增长红利。2018Q1 至 2021Q1，视频整体时长由 238 亿小时增长至 590 亿小时，其中短视频时长由 48 亿 小时快速增长至 339 亿小时，占视频整体时长比由 20%提升至 57%。2021 年起， 随着短

2、视频时长增长不断放缓，逐渐趋于稳态水平，视频行业整体时长见顶，步入 存量阶段。中视频、长视频时长分别为 344 亿小时、54 亿小时、190 亿小时，环比增长 4.8%、 11.7%、8.2%（春节季节性因素），同比增长 1.4%、13.6%、-6.6%。可见，短视频 时长接近饱和，中视频时长由于基数较小，仍有增长空间，而长视频时长下降呈边 际收窄态势。2016 年以来，智能机普及的背景下，用户时间呈碎片化趋势，而短视 频完美契合用户的碎片化娱乐消费场景，从而某种程度挤占以长视频为首的传统内 容娱乐平台的时长。随着短视频时长逐渐饱和，长视频时长份额下跌趋势呈边际收 窄态势，2022Q1 短视频

3、、中视频、长视频时长占比为 58%、9%和 32%，环比基 本持平，视频行业各细分板块时长格局趋稳。2. 行业趋势：行业增长逻辑转向追求盈利行业增长逻辑转变，由关注用户及时长增长转为关注相关视频平台盈利能力。 视频行业过去驱动力来自于用户红利，而短视频的用户红利也即将见顶，在进入存 量阶段后，平台的增长逻辑逐步从追求用户及时长的增长逐步变为更看重平台盈利 能力。由此，短期内平台注重降本增效实现盈利，中长期来看，“开源”是比“节流”更 重要的能力，因此平台将更加重视加快商业化进度，变现存量用户价值。降本增效方面：长、中、短视频平台均进行降本增效以提升盈利能力各视频平台进行降本增效提升盈利，延续

4、2021 年以来互联网平台的战略主线。 2022 年以来，B 站、快手、爱奇艺等视频平台均提出盈亏平衡的目标，并实行成本 优化、调整组织结构等措施，延续了 2021 年以来互联网公司“降本增效”的主线。 2021 年是互联网的转折年，宏观层面，面临经济下行，监管收紧的变化；行业层面， 面临流量红利消失殆尽的情况。因此，互联网公司纷纷调整发展方向，由注重用户 及时长增长，转为更加关注盈利能力。从而进行一系列“降本增效”的举措，包括撤 裁边缘业务和员工，对人力、运营、营销等成本进行优化；调整组织结构，提高业 务效率等。我们认为，降本增效是实现盈利、提升盈利能力的有效方式。中短期内， 在面临宏观及行

5、业变化的背景下，视频平台仍然处于动态调整及适应的过程中，降本增效仍将是贯穿其发展的战略主线。商业化方面：长视频延续提价周期，中短视频发力广告和电商业务长视频：短期通过涨价提升盈利水平，长期精品内容的输出能力是关键。今年 上半年，芒果 TV、腾讯视频先后提价，此次调价是 2020 年以来长视频提价周期的 延续。会员涨价的背后是长视频面临盈利困境的现状，短期来看，涨价是提升盈利 最直接的方式。2013 年，移动互联网红利拉开序幕，长视频平台为了争夺用户及市 场份额，开启版权大战，并陷入恶性竞争。一方面版权成本不断推升，另一方面价 格战愈演愈烈，付费用户 ARPU 持续低迷。2019 年以来，面临短

6、视频的冲击，用 户及时长出现下滑，平台开始相继涨价，爱奇艺于 2020 年底首先开启涨价，此后 腾讯视频、芒果 TV 陆续跟进。长期来看，涨价的核心驱动是精品内容的稳定输出 能力。参考奈飞，在精品内容构建的护城河下，多次提价覆盖高昂内容成本，同时会员规模长期向上，形成优质内容生产、用户付费意愿提升的正向循环。国内来看， 近年来长视频平台不断发力自制精品内容，并涌现出延禧攻略、隐秘的角落 等优质剧集。但是长期来看，品牌效应的形成需要更多爆品内容的后续支持，优质 内容的稳定性是未来用户持续付费的关键。此外，基于优质内容探索更多的商业模 式，比如剧场化运营、版权分销等。中短视频商业化重点发力广告和电

7、商。不同于长视频以 PGC 为主的内容模式， 适合内容付费变现；中短视频 UGC 为主的内容生态下，广告、内容电商是更合适 的变现形式。2021 年起，短视频用户及时长见顶之后，平台以广告、电商为抓手， 加速推动商业化。以快手为例，2021 年公司广告收入同增 95.2%至 427 亿元，同 时全年广告主数量同增 60%，广告主月平均支出高速增长。此外，快手电商在“三大 搞”战略下，电商业务也实现蓬勃发展，2021 年电商 GMV 同增 78.4%至 6800 亿元。 2022 年，公司将继续推动广告及电商业务发展，举措包括完善算法和广告产品体系， 推进产业带品牌，进一步扶持服务商，完善电商生

8、态等。3. 围绕降本增效和商业化能力甄选公司爱奇艺：关注降本增效进程，2022 年有望实现盈亏平衡短期有望通过将本增项实现盈利，长期看商业化进程下优质内容能否持续供给。 2021Q4 开始，爱奇艺采取一系列措施进行降本增效，包括组织架构优化，提升业 务效率等。使得报表端体现为亏损收窄，2021Q4，爱奇艺运营亏损同比下降 25%，环比下降 29%，non-GAAP 运营亏损同比下降 45%，环比下降 52%。预计公司 2022 年有望实现 non-GAAP 运营层面的盈亏平衡。长期来看，实现盈利的方式在 于增强商业化能力，而商业化的基础在于优质内容的持续供应，近年来，爱奇艺持 续投入自制内容，

9、包括建立工作室、推广迷雾剧场等，目前已有初步成效，推出 隐秘的角落等热剧。未来，我们认为爱奇艺有望通过进一步打造优质内容，提 升议价权，从而提升盈利能力。快手科技：关注降本增效与商业化进程，2022 年有望实现盈亏平衡费用投入边际好转，同时用户数量保持稳定，主要系组织结构调整提升效率。 2021 年以来，公司加强了销售费用管控措施，销售费用绝对值连续两季度下降， 2021Q4 销售费用率 41.9%，环比下降 12pct，四季度员工成本绝对值实现首次环比 下降。在营销费用下降的同时，用户数下滑却并不显著，2021Q4 快手平均 DAU3.2 亿，同增 19.2%，环增 0.9%，单日活用户平均

10、时长 119 分钟，同增 32.3%。我们 认为，这跟快手进行多次组织架构调整实现降本增效有关。公司自 2021 年 9 月来 通过精细化运营业务，撤裁边缘业务部门及人员，同时打通底层数据，提升获客效 率和留存率，使得用户数保持在稳定水平。广告、电商变现加速，基于社区进行商业化进一步拓展。2021 年以来快手商业 化进一步加速，广告业务方面，2021Q4 广告收入 132 亿元，环增 21.3%，单 DAU 广告收入环增 20.2%，与竞争对手的差距进一步缩小。我们认为，未来在流量缓慢 增长的情况下，广告收入的提升主要由单 DAU 广告收入所驱动，具体驱动力包括， 品牌广告主的入驻带动广告价格

11、的提升，平台广告加载率的不断提升等。电商业务 方面，2021Q4 电商 GMV 环增 36.7%至 2403 亿元。快手电商通过抽取 GMV 的服 务费分成进行变现，假设其他业务收入全部为电商收入，电商业务货币化率仅为 1%。长期来看，随着电商生态的不断完善，货币化率有望持续增厚业绩。其他商业 化措施方面，快手通过差异化社区，进行直播生态化探索，持续拓展用户价值。比 如今年上半年进入蓝领招聘领域，提升蓝领人群与企业之间的匹配效率。B 站：关注降本增效、用户增长及商业化，2024 年有望实现盈亏平衡降本增效战略下，追求用户增长与商业化并行模式。B 站破圈始于 2019 年底， 在追求用户数量快速增长的同时，营销费用大幅提升，由 2019Q4 的 21%快速上升 至 2020Q3 的 37%。随着整体环境变化，B 站也由一味追求用户高速增长，转向用 户增长与商业化并行模式。用户方面，仍处于高速增长区间，但更加注重拉新费用 的合理使用。公司定下 2023 年 4 亿 MAU 的目标，预计未来两年内用户数仍然保持 高速增长。同时，也在控制营销及运营费用，聚焦组织执行力的提升，提高各业务 线的运营效率。商业化方面，继续发力广告、电商等多元业务，提升单 MAU 变现 效率。公司目标 2024 年实现盈亏平衡。广告业务保持高速增长，多元业务持续拓展。2021Q4 广告收入 15