产品策略案例

1、产品策略案例案例22 强手出击宝洁公司的品牌之路在如今的的中国，没有用用过“宝洁”公司产产品的人人恐怕不不多。据据估计，在中国国日用化化学品市市场上，“宝洁”产品所所占的比比例在660左左右。与与麦当劳劳、可口口可乐不不同，宝宝洁公司司对消费费者的承承诺是系系列产品品：海飞飞丝、舒舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士士、玉兰兰油这些著著名品牌牌是宝洁洁公司在在追踪消消费者需需求基础础上，经经多年研研究开发发出来的的。宝洁公司司的历史史克以用用两个字字来概括括，一是是老，二二是新。宝洁公公司创立立于199世纪330年代代，至今今已有1160余余年的历历史，在在世界5500强强里，历历史恐怕怕是最悠悠久的了

2、了，说它它是“百年老老店”恰如其其分。在在1600多年的的历史上上，宝洁洁公司不不断有新新的品牌牌问世，到目前前为止,已开发发出3000余种种产品，说它新新，一点点也不为为过。“宝洁”一开始始生产肥肥皂和蜡蜡烛，在在市场激激烈竞争争中，只只能勉强强维持度度日。119世纪纪80年年代，宝宝洁传到到了第二二代人手手中，在在两个人人的通力力合作下下开发出出了一种种成本低低廉、质质量优异异的白色色香皂，二人将将其命名名为“象牙”牌，并并投入1110000美元元为其作作广告，这在当当时是一一个惊人人之举。但实践践证明，二人的的做法是是正确的的， 消消费者对对象牙牌牌香皂的的认可程程度在不不断增强强，到1

3、18900年，宝宝洁的年年销售额额已达数数百万美美元。开开发与创创新是宝宝洁公司司的灵魂魂。宝洁洁公司是是美国最最早建立立研究与与开发机机构的大大企业之之一。目目前,宝宝洁公司司在世界界各地建建立了118个技技术开发发中心，公司拥拥有83300多多名科研研人员，每年研研究与开开发的投投入达到到15亿亿美元，平均每每年申请请专利220，0000项项。到目目前为止止，宝洁洁公司已已开发出出的品牌牌涉及洗洗涤和清清洁用品品、纸品品、美容容美发、保健用用品、食食品饮料料，共计计3000多种。宝洁向向中国推推介自己己的产品品是从老老百姓的的头发开开始的.当“头屑去去无踪，秀发更更出众”的广告告词出现现在

4、电视视屏幕上上时，人人们认识识了宝洁洁在中国国推出的的第一个个品牌一一一海飞飞丝。19888年8月月，宝洁洁公司与与广州肥肥皂厂、和记黄黄浦(中中国)有有限公司司以及广广州经济济技术开开发区联联手，组组建了广广州宝洁洁有限公公司。同同年100月，海海飞丝洗洗发香波波在广州州投产，4个月月后，海海飞丝产产品正式式投向市市场。宝宝洁告诉诉观众，头皮屑屑会影响响一个人人的形象象。调查查表明，一个月月后，海海飞丝在在广州的的市场认认知率达达到999。此后，宝宝洁以广广告为重重点，将将触角伸伸向北京京、天津津和成都都等地，通过独独资、合合资、合合作以及及设立投投资性机机构的方方式，将将它的产产品打向向全

5、国。到目前前为止，宝洁公公司已经经在中国国投资了了11家家企业，投资总总额超过过3亿元元，这些些企业效效益大多多良好，多数进进入了全全国最大大5000家外商商投资企企业行列列。从119933年开始始，宝洁洁公司一一直是全全国轻工工行业向向国家上上缴利税税最多的的企业。继“海飞飞丝”之后，宝洁在在中国市市场又相相继推出出“飘柔”、“碧浪”、“潘婷”、“舒肤佳佳”、“玉兰油油”、“护舒宝宝”、“汰渍”、“佳洁士士”、“沙宣”等一系系列著名名品牌，这些品品牌在国国内市场场十分畅畅销。宝洁公司司认为，成功的的品牌开开发来自自市场调调查。宝宝洁公司司的市场场服务部部总监马马博伟先先生日前前在广州州作了一

6、一次讲演演，在谈谈到宝洁洁公司如如何创立立品牌时时，他强强调首先先要对市市场进行行研究。新产品品的产生生，“首先是是对市场场的调查查研究，它有两两个目标标：一是是己拥有有这个产产品，调调查消费费者还有有什么要要求：二二是完全全没有这这种产品品，这就就需要了了解消费费者的需需求，开开发新产产品。”宝洁公司司建立了了一支专专业调查查队伍，他们的的足迹遍遍及全国国城乡。调查人人员深入入普通百百姓家庭庭，与消消费者同同吃、同同住，观观察他们们的生活活习惯，看他们们如何洗洗衣服、如何刷刷牙、如如何洗头头、如何何给孩子子换尿布布。据公公司称，十年来来，他们们用这种种办法，与数十十万计的的消费者者进行了了接

7、触。他们的的调研方方式还包包括定量量样本研研究、定定性效果果分析、举办消消费者座座谈会、入户访访问、商商店调查查等。马马博伟先先生指出出：“所有问问题的关关键在于于，能否否从更深深的层次次上了解解消费者者。宝洁洁公司不不相信感感性认识识，只相相信数据据，得到到数据后后进行分分析，决决定是否否开发。”在深入调调查研究究的基础础上，宝宝洁公司司推出了了调整配配方后的的沙宣洗洗发液，增加了了其中的的保湿成成分，以以体现东东方人发发质的自自然柔韧韧；推出出了洁花花田七人人参当归归洗发精精，以适适应中国国人崇尚尚天然植植物洗发发水的消消费习惯惯；推出出了结合合中医理理论、含含有中草草药配方方的佳洁洁士多

8、合合一牙膏膏。这些些产品上上市后，能够受受到老百百姓的喜喜爱，是是自然的的。产品开发发出来后后，并不不是万事事大吉了了。对市市场上的的同类产产品进行行比较是是市场调调查的一一个重要要内容。根据马马博伟先先生的介介绍，同同类产品品的比较较是宝洁洁公司采采用的一一个重要要方法，“为了使使产品过过硬，首首先要把把新产品品与其他他产品用用同一标标志分两两组进行行盲测，一组是是宝洁的的产品，另一组组是宝洁洁以外的的市场上上流行的的几种品品牌。盲盲测的结结果主要要是给自自己看。如果产产品本身身是好的的，还需需作进一一步的市市场调查查研究，以了解解该产品品能否带带来效益益。”产品开发发出来后后，还要要进行宣

9、宣传，让让老百姓姓认识它它、接受受它，这这就需要要广告。宝洁公公司认为为，广告告创意应应当永远远先行，“宝洁公公司的成成长，就就是和广广告公司司共同成成长的过过程。”宝洁公公司在报报纸、杂杂志、电电视、电电台等主主要媒体体都投人人巨额广广告费，但鉴于于公司主主要生产产大宗低低利的家家庭日用用消费品品，因此此它把大大部分广广告费投投放在电电视这一一最大众众化的媒媒体上。从宝洁公公司的电电视广告告中，我我们可以以看出宝宝洁对广广告的态态度，即即广告的的首要任任务是有有效地传传递商品品信息，而不是是单纯的的艺术和和娱乐。多年来来，宝洁洁在产品品的宣传传推介过过程中形形成了一一些自己己的风格格，经过过

10、调查研研究和实实践，他他们认为为这些风风格是最最有效的的，因而而也不轻轻易改变变，如汰汰渍、佳佳洁士牙牙膏、象象牙肥皂皂的广告告策略几几十年来来一直保保持不变变。风格一，一则电电视广告告总是向向消费者者承诺一一个最重重要的利利益点。如果存存在两个个或更多多的利益益时，他他们宁可可在同一一时期内内推出两两个广告告，分别别承诺同同一产品品的不同同利益点点。如宝宝洁公司司在中国国推出的的几种洗洗发液，海飞丝丝的利益益承诺是是“去头屑屑”，潘婷婷是“健康头头发”，飘柔柔的利益益承诺是是“柔顺”，其实实海飞丝丝与飘柔柔的配方方和实际际功效非非常相近近，广告告中作了了不同的的利益承承诺。风格二，确保广广告

11、信息息的有效效传递。宝洁公公司认为为，广告告是一种种投资形形式，必必须产生生经济效效益，即即要有效效地把产产品介绍绍给消费费者，为为消费者者接受。因此他他们在广广告写作作前、广广告制作作后、产产品市场场试销三三个阶段段都要对对广告信信息的传传递效果果进行测测试。风格三，直观地地表现产产品特点点和功能能。他们们的每个个广告都都要有一一个使人人“确信的的片段”，让消消费者直直观地感感知产品品的特点点和功能能。宝洁洁公司的的电视广广告600以上上采用了了演示说说明或比比较方法法。如护护舒宝卫卫生巾如如何更能能吸收液液体，海海飞丝怎怎么有效效去头屑屑，佳洁洁士牙膏膏如何能能护理健健齿、有有效去除除牙垢

12、等等。风格四，使用权权威证明明。舒肤肤佳肥皂皂广告以以“中国医医学会认认可”作为权权威证明明，佳洁洁士牙膏膏广告中中使用了了“全国牙牙防组认认可”，潘婷婷洗发液液运用了了“瑞士维维他命研研究院实实验证明明”。在崇崇尚科学学的今天天，这种种权威证证明对提提高产品品可信度度和可靠靠性具有有重要作作用。风格五，不用名名人。宝宝洁公司司的电视视广告大大多由不不知名的的人完成成，很少少用名人人。他们们认为，大众家家庭用品品的广告告应贴近近消费者者，运用用消费者者熟悉的的情景和和语言与与消费者者直接交交谈。名名人对他他们的产产品和广广告方式式不合适适。在众众多的广广告中，只有飘飘柔洗发发液用了了网球明明星

13、张德德培及歌歌后王菲菲，这可可以说是是宝洁的的一个例例外。风格六，少用黄黄金时段段。宝洁洁大约只只有300的电电视广告告出现在在黄金时时段，他他们更喜喜欢在白白天和深深夜做广广告。他他们把330秒广广告逐渐渐增加到到45秒秒，因为为他们感感到，增增加155秒时间间能更有有效地利利用情景景，更有有效地吸吸引观众众。风格七，尽量使使用语言言。宝洁洁公司喜喜欢在电电视广告告中使用用语 言言，他们们觉得语语言更能能推销产产品。他他们的电电视广告告用语言言表达承承诺，强强调产品品的优越越性。广广告结束束时再重重复承诺诺。在330秒的的广告中中往往要要用1000个以以上的词词语，品品牌名称称平均要要出现三

14、三四次。风格八，不轻易易舍弃有有效的广广告，不不管它用用了多久久。宝洁洁一旦推推出了有有效的广广告，他他们决不不轻易放放弃，会会在很长长一段时时期内一一直使用用，直到到失去效效果为止止。风格九，持续的的广告攻攻势。宝宝洁公司司不仅在在投放新新品牌时时进行大大力的广广告宣传传，对市市场上获获得成功功的品牌牌也继续续投入大大量的广广告费予予以支持持。几乎乎所有的的宝洁产产品通年年做广告告，他们们发现这这比做六六周停六六周的跳跳跃式宣宣传更有有效，而而且能够够节约大大量的费费用。思考题：根据所学学品牌决决策的相相关内容容，谈谈谈宝洁公公司的品品牌之路路是如何何开启的的。案例233 上上海“冠生园园”

15、的品牌牌之争解放前的的旧上海海有一家家ABCC糖果厂厂，该厂厂老板冯冯伯镛利利用儿童童喜爱“米老鼠鼠”卡通片片的心理理，为自自己的产产品设计计了一种种米老鼠鼠包装，并命名名为“ABCC米老鼠鼠”奶糖，结果一一下子走走俏国内内市场。解放后后，ABBC糖果果厂并入入上海冠冠生园，其主要要产品仍仍是“米老鼠鼠奶糖”。到了了50年年代，考考虑到老老鼠是“四害”之首，冠生园园又设计计了一种种以大白白兔为形形象的包包装，与与米老鼠鼠包装一一起使用用。但由于没没有产品品整体观观念，没没有品牌牌意识，“大白兔兔”和“米老鼠鼠”却一直直没有注注册成为为合法商商标。119833年，一一家广州州糖果厂厂到冠生生园取

16、经经，这之之后他们们也开始始生产“米老鼠鼠奶糖”，而且且还抢先先一步把把“米老鼠鼠”给注册册了。不不久之后后，这家家广州糖糖果厂又又以区区区4万美美元把“米老鼠鼠”卖给了了美国的的迪斯尼尼，至此此，这一一由中国国人创造造并经营营达半个个世纪的的著名品品牌就由由外国人人控制了了。冠生园吸吸取这次次血的教教训，赶赶紧为幸幸存的“大白兔兔”注册。为稳妥妥起见，冠生园园不仅注注册了“大白兔兔”，还把把与“大白兔兔”近似的的十几种种“兔子”都进行行了注册册，使其其组成了了一个“立体防防御体系系”。着眼眼未来，冠生园园还把“大白兔兔”的注册册领域延延伸到食食品、钟钟表、玩玩具、服服装等各各个与儿儿童有关关

17、的行业业。不仅仅如此，冠生园园还在工工业知识识产权“马德里里协定”的200多个成成员国和和另外770多个个国家和和地区拿拿到了“大白兔兔”的注册册证。出出色的商商标战略略，使冠冠生园在在国内企企业中脱脱颖而出出，成为为市场竞竞争中的的佼佼者者。一、公司司背景早在解放放前，上上海有一一家著名名的糖果果厂ABCC糖果厂厂，该厂厂的老板板冯伯镛镛是一位位通晓经经营之道道的生意意人。他他看到当当时“米老鼠鼠”卡通片片在上海海滩，特特别是在在儿童中中风靡一一时，倍倍受喜爱爱，就灵灵机一动动设计了了一种米米老鼠包包装。从从此，“ABCC米老鼠鼠奶糖”就在上上海一下下子走俏俏，并且且成为国国内最畅畅销的奶奶

18、糖。而而此时，“米老鼠鼠”的“亲生父父亲”沃特迪斯尼尼还未开开始利用用他所创创造的这这一卡通通形象来来做生意意呢。解放以后后，ABBC糖果果厂进行行了公私私合营的的改造，更名为为“爱民糖糖果厂”，之后后又并入入上海冠冠生园，其主要要产品就就是“米老鼠鼠奶糖”。到了了50年年代，批批判崇洋洋媚外思思想，“米老鼠鼠”毕竟“产生”在国外外，难免免有所嫌嫌疑。再再加之当当时的爱爱国卫生生运动中中兴起了了“除四害害”，老鼠鼠作为四四害之首首，人人人喊打。冠生园园不得不不担心“米老鼠鼠”的形象象。他们们决定再再选择另另一种卡卡通形象象作为产产品的品品牌，这这时他们们想到了了兔子，形象活活泼、幽幽默风趣趣、

19、天真真善良的的兔子无无疑是一一种“正面形形象”，于是是就请上上海美术术设计公公司设计计了一种种以大白白兔为核核心的包包装。119566年，“大白兔兔奶糖”作为上上海冠生生园的一一个新品品牌问世世了，它它立刻就就受到了了消费者者的青睐睐。19959年年，“大白兔兔奶糖”作为自自力更生生的成果果向国庆庆十周年年献礼，接着开开始组织织产品出出口，受受到国外外消费者者的一致致好评。当时在在国外有有一种说说法：“把两块块大白兔兔奶糖放放到水中中就可以以泡成一一杯牛奶奶”，可见见“大白兔兔”质量之之高，信信誉之佳佳。此后后几十年年里，“大白兔兔奶糖”不断改改进质量量和包装装，形成成了独特特的配方方和稳定定

20、保质的的工艺流流程，产产品一直直盛销不不衰，成成为中国国的一大大特色产产品。119799年，“大白兔兔”荣获国国家银质质奖，119922年又被被评为中中国十四四大驰名名商标中中唯一的的一个食食品类品品牌。二、痛失失“米老鼠鼠”由于没有有产品整整体观念念，没有有品牌意意识，冠冠生园一一直没有有把“大白兔兔”和“米老鼠鼠”进行商商标注册册。有段段时间，国内外外有不少少厂家假假冒“大白兔兔”和“米老鼠鼠”，争夺夺冠生园园的市场场，这也也未能引引起该厂厂的觉醒醒。19983年年，一家家来自广广州的只只会生产产硬糖的的糖果厂厂到上海海冠生园园来取经经，善良良的老师师傅们手手把手地地把生产产奶糖的的技术教

21、教给他们们。而徒徒弟回去去后就开开始生产产奶糖，并且还还从师傅傅那里顺顺手牵走走了一个个品牌形形象一只牵牵着三只只气球的的米老鼠鼠。两年年后，当当冠生园园想到要要去注册册“米老鼠鼠奶糖”时，却却意外地地收到了了一张驳驳回通知知，原来来南方的的“徒弟”已经抢抢先一步步，在几几个月前前把师傅傅的商标标注册了了。没过多久久，又传传来一个个消息，美国的的沃特迪斯尼尼公司为为了夺得得“米老鼠鼠”形象在在中国的的垄断权权，以44万美元元从广州州那家小小厂买下下了“米老鼠鼠”商标。冠生园园这时才才痛惜万万分，区区区4万万美元，按当时时的汇率率只值十十几万人人民币，而从AABC糖糖果厂到到冠生园园，半个个世纪

22、为为这个品品牌付出出的心血血却一下下子付之之东流了了。沃特特迪斯尼尼本是“米老鼠鼠”名正言言顺的“生父”，并且且又通过过法律手手段正大大光明地地夺回了了在中国国的控制制权，这这时的冠冠生园只只得忍痛痛割爱，舍弃了了“米老鼠鼠”这个著著名的中中国糖果果品牌。三、拯救救“大白兔兔”美国迪斯斯尼公司司在买到到“米老鼠鼠”商标控控制权后后，又主主动找到到上海冠冠生园，表示允允许冠生生园继续续使用该该商标，但要求求每年坐坐享利润润的8作为商商标特许许使用费费。实实实在在的的、冷冰冰冰的数数字似一一记重槌槌，使冠冠生园震震惊、痛痛心，痛痛定思痛痛，他们们终于从从梦中觉觉醒了。值得庆庆幸的是是，当年年的“除

23、四害害”使冠生生园诞生生了一只只“大白兔兔”，而不不至于倾倾家荡产产。更幸幸运的是是，当时时的国家家工商行行政管理理局出于于深远考考虑，为为获得质质量奖的的国优产产品保留留了注册册商标的的权利，才使“大白兔兔”商标幸幸运地得得到了注注册。大梦初醒醒的冠生生园在“米老鼠鼠”的风波波中学到到了不少少东西，他们在在考虑如如何保卫卫自己仅仅存的“大白兔兔”品牌。当时，对“大白兔兔奶糖”的假冒冒侵权行行为十分分严重，假冒产产品遍及及全国117个省省市，并并且跨国国假冒，在泰国国和菲律律宾也出出现了假假冒的“大白兔兔奶糖”。另外外，还出出现“影射侵侵权”，即把把同“大白兔兔”注册商商标相同同或相似似的文字

24、字、图形形作为自自己产品品的名称称和包装装装潢，以图混混淆视听听，愚弄弄消费者者。针对以上上情况，冠生园园开始苦苦苦钻研研商标战战术，决决定把“大白兔兔奶糖”的整个个包装分分别作为为8种商商标注册册，使一一张糖纸纸和包装装袋的任任何部位位都具有有法律保保护。同同时围绕绕主商标标，他们们又设计计出十几几个近似似商标，包括大大白兔、大灰兔兔、大黑黑兔、大大花兔、小白兔兔、金兔兔、银兔兔等等，都进行行了商标标注册，组成“立体防防卫体系系”，使“大白兔兔”商标成成为一个个“家族商商标群”。鉴于于包装装装潢并不不受商标标保护，但可以以申请外外观设计计专利，于是冠冠生园又又决定建建立商标标注册与与申请专专

25、利相结结合的一一个互补补系统，这样就就形成了了一个开开阔的防防御体系系，防止止任何假假冒品牌牌向主商商标靠拢拢。冠生园又又进一步步认识到到，“大白兔兔”是一个个公认的的含金量量极高的的商标，如果仅仅仅把它它局限在在糖果行行业而且且还是特特定的“奶糖”这一品品种上，未免显显得眼光光过于狭狭窄。从从长远利利益出发发，冠生生园开始始把自己己的“大白兔兔”商标在在与企业业发展有有关的所所有领域域进行超超前注册册。现在在，不仅仅食品、服装、家具、钟表、自行车车等行业业，就连连餐饮、通信、银行、保险等等服务性性行业，“大白兔兔”商标都都拥有了了一席之之地。冠生园的的全面出出击并不不是到此此为止。当年的的沃

26、特迪斯尼尼公司对对“米老鼠鼠”的垄断断，也教教会了“大白兔兔”到境外外去“抢滩”，去占占领国际际市场。从痛失失“米老鼠鼠”的19985年年起，他他们就拿拿出大量量外汇在在境外注注册“大白兔兔”商标。先是在在华人聚聚居区，后来企企业的决决策者又又提出：“凡是地地图上有有的国家家，大白兔兔都要蹦蹦到那里里去。也也就是说说要向一一切现实实的和潜潜在的出出口国家家和地区区超前注注册“大白兔兔”商标，谋求对对“大白兔兔”的法律律保护。今天，冠生园园已在工工业知识识产权“马德里里协定”的200多个成成员国和和另外770多个个国家和和地区拿拿到了“大白兔兔”的注册册证。四、让“大白兔兔”活”起来超前性的的商

27、标注注册，只只是为“大白兔兔”的未来来发展打打下了基基础，而而真正关关键的是是如何让让“大白兔兔”在国内内和国际际市场上上活跃起起来。冠冠生园根根据时代代的变化化，开始始重新塑塑造这只只兔子。过去的的那只“大白兔兔”只是作作为一种种简单的的商品符符号，从从未想过过要它变变化姿势势。而今今天，经经过一番番精心设设计，一一只以跳跳跃的兔兔子为主主体，以以大蘑菇菇为背景景的崭新新的“大白兔兔”商标诞诞生了。这个漂漂亮的兔兔子形象象，不仅仅加深了了中国人人对老品品牌的印印象，也也受到世世界消费费者的欢欢迎。美美国人就就把中国国听装“大白兔兔”奶糖上上那只活活泼可爱爱的兔子子当成复复活节的的象征。接着，

28、冠生园园又创造造了200多种卡卡通大白白兔的形形象，有有唱歌的的、跳舞舞的、划划船的、钓鱼的的、开摩摩托车的的、打球球的、射射箭的等等等，都都多姿多多彩、美美不胜收收，“大白兔兔”终于“活”起来了了。“大白兔兔”的决策策者们的的思考还还远不止止这些：“大白兔兔”品牌应应逐步向向“大白兔兔文化”过渡，给“大白兔兔”注入新新鲜的精精神活力力，“大白兔兔”要走进进青少年年朋友的的生活，成为他他们形影影不离的的好朋友友。思考题：1.阐述述市场营营销学中中完整的的产品概概念2.生产产企业尤尤其是名名牌产品品生产企企业应该该如何保保护自己己的品牌牌？3.文中中提到，“大白兔兔”建立起起自己未未来的疆疆域。

29、如如果冠生生园将其其业务扩扩展到其其注册的的众多领领域，你你认为有有何利弊弊？4.冠生生园不愿愿花钱购购买“米老鼠鼠”使用权权，而宁宁愿花钱钱把“大白兔兔”注册到到全世界界，你认认为此举举是否明明智？有有何利弊弊？案例244 “爱迪塞塞尔”败笔笔之作在历史上上，福特特汽车公公司的业业绩曾出出现过巨巨大的起起伏。在在20世世纪500年代末末，福特特汽车公公司开发发了一种种新型车车“爱迪塞塞尔”，其结结果未能能如愿，而是一一败涂地地。然而而，时隔隔5年之之后，福福特公司司生产的的新型车车“野马”却获得得了惊人人的成功功。“爱迪塞塞尔”是福特特汽车公公司生产产的中档档车，119577年9月月投入市市

30、场。通通常美国国汽车制制造商都都是在110月份份才推出出下一年年度将上上市的新新车，福福特汽车车公司提提前1个个月推出出“爱迪塞塞尔”， 目的在在于抢先先引起顾顾客的关关注，免免得顾客客在100月份的的众多新新车中挑挑花了眼眼。福特特汽车公公司为“爱迪塞塞尔”制定了了一个目目标：119588年达到到3.3333.5的汽车车市场占占有率，即如果果美国汽汽车市场场一年销销售6000万辆辆汽车，那么“爱迪塞塞尔”每年应应售，出出20万万辆左右右。但是是公司主主管们认认为这个个估计过过于保守守，他们们觉得这这种新车车的年销销量肯定定大大超超过200万辆。为了“爱迪塞塞尔”的问世世，福特特汽车公公司已经

31、经进行了了长达110年的的准备和和研究。对福特特汽车公公司而言言，它太太需要像像“爱迪塞塞尔”这样的的中档车车了。下下面我们们来仔细细看一看看“爱迪塞塞尔”诞生的的前后过过程。产品创意意福特汽车车公司推推出“爱迪塞塞尔”这样的的中档车车的经营营构想应应该说是是合理的的。美国国已经形形成了一一股中档档车的潮潮流。如如Pannliaac、00ldssmobbilee、Buuickk、Doodgee、Deesollo、MMerccuryy等中档档车以前前仅占五五分之一一的市场场份额，而到550年代代中期，其市场场份额达达到三分分之一。 经济济指标预预示：在在60年年代，低低档车需需求量将将下降，中档

32、车车需求量量将上升升。按119566年不变变价格计计算，个个人可支支配收入入从19938年年的13380亿亿美元升升至19956年年的28870亿亿美元。据预测测，19965年年将达到到4 0000亿亿美元。而且，个人收收入中用用来购买买轿车的的比重也也已从119399年的335升至119500年中期期的5.56.0。显而易易见，外外部经济济环境对对像“爱迪塞塞尔”这样的的中档车车有利。福特汽车车公司在在中档车车领域实实力一直直偏弱。通用汽汽车公司司有Paanliiac、Buiick、Olddsmoobille等中中档车，克莱斯斯勒汽车车公司有有Doddge、Dessoloo，而福福特汽车车公

33、司仅仅有Meercuury，且产量量十分有有限。有研究显显示，每每年五分分之一拥拥有旧低低档车的的人会将将低档车车换成中中档车。当“雪佛莱莱”车主换换车时，87的人选选通用汽汽车公司司3种中中档车的的一种。当“普利茅茅斯”车主换换车时，47的人买买克莱斯斯勒公司司的Doodgee和Deesollo。而而当福特特车主换换车时，只有226的的人买福福特公司司产的MMerccuryy福特特汽车公公司在这这一价位位上的唯唯一车型型。福特特汽车公公司的经经理们把把这种现现象称为为“现代商商业中最最慈善的的行为”。因为为，“福特”车主的的升级换换代往往往便宜了了通用汽汽车公司司。这种种情况下下，福特特汽车

34、公公司引入入“爱迪塞塞尔”看来是是必要的的了。市场调查查福特公司司对“爱迪塞塞尔”的市场场调查持持续了整整整100年。调调查者认认为应当当生产出出一种蓬蓬勃向上上、充满满活力的的新型车车，这种种新车的的目标顾顾客是年年轻的经经理或白白领职员员，对新新车进行行的广告告和促销销活动应应集中于于这一主主题：这这种车显显示了车车主高尚尚的社会会地位。这种车车还应当当有一个个好名字字，为此此，调查查者收集集了近22 0000个名名字，并并派人在在纽约、芝加哥哥、威罗罗朗、密密歇根等等大城市市的街头头向行人人征询意意见。后来，“爱迪塞塞尔”亨利利福特独独生子的的名字被提提议为车车名，但但是亨利利福特的的孙

35、子们们福特特二世、本森和和威廉克莱对对以他们们父亲的的名字为为车名不不太满意意。而且且，“爱迪塞塞尔”与“柴油机机”和“滞销”发音相相近。但但是，在在董事会会上，董董事们最最后还是是选定“爱迪塞塞尔”作为新新车的车车名。产品设计计“爱迪塞塞尔”的设计计始于119544年。为为了能设设计出一一种与众众不同而而又十分分美观的的车形，设计者者对现有有的汽车车作了广广泛的研研究，甚甚至跑到到十层高高的大楼楼顶上去去观察在在街道上上行驶的的汽年顶顶部的特特征。市市场调查查者们也也广泛征征询了消消费者的的意见。各个设设计组都都拿出自自己的方方案，并并制成模模型，最最终挑出出一个令令各方面面都比较较满意的的

36、方案。这个方案案就是垂垂直的散散热器、按键传传动装置置和豪华华设施。一些经经理把“爱迪塞塞尔”的垂直直散热器器比作是是30年年代的古古典车“拉拉歇尔”和“波尔阿罗”。按键键传动也也被喻为为是当代代科技点点睛之笔笔：车盖盖、手刹刹、传动动装置统统统采用用按键控控制，甚甚至可以以用一根根牙签操操纵汽车车打开前前后盖(这也是是“爱迪塞塞尔”的销售售人员向向顾客炫炫耀该车车的易操操作性时时的示范范做法)。“爱迪塞塞尔”车型庞庞大，而而且动力力较大，高达3345马马力。设设计者希希望借此此突出“爱迪塞塞尔”的运动动气息或或青春色色彩，从从而达到到吸引年年轻顾客客的目的的。 分销新型的“爱迪塞塞尔”并未通

37、通过福特特汽车公公司原有有的销售售网进行行销售，而是专专门为它它重新建建立了一一个独立立的总部部和销售售网。其其销售网网包括11 2000家经经销商，而且大大部分经经销商只只出售“爱迪塞塞尔”。公司司决策者者认为，为“爱迪塞塞尔”新建独独立分销销机构，虽然加加大了固固定成本本，但这这种对“爱迪塞塞尔”实施独独立经营营核算的的做法可可以刺激激生产和和销售的的积极性性。 对“爱迪迪塞尔”经销商商的选择择也是经经过深思思熟虑的的。经销销商的声声誉、设设施、销销售、管管理能力力、种族族观念、竞争意意识等都都是严密密考察的的重要方方面。“爱迪塞塞尔”的经销销商分布布于全国国60个个大城市市。可以以说，“

38、爱迪塞塞尔”拥有位位置最好好的销售售点。“爱迪塞塞尔”总部还还为经销销商配备备了熟悉悉业务的的助手，以便为为购车顾顾客提供供更好的的服务。促销19577年7月月22日日，“爱迪塞塞尔”第一个个促销广广告出场场了。在在生活活杂志志上，刊刊登了“爱迪塞塞尔”飞驰而而过的模模糊照片片，并标标注“最近公公路上将将有一些些神秘轿轿车出没没”。在以以后的广广告中，又刊登登了带有有覆盖物物的“爱迪塞塞尔”的照片片。直到到8月底底，“爱迪塞塞尔”才露出出了它的的真面目目。在广告商商的选择择上，福福特汽车车公司也也颇费了了一番思思量。它它没有找找以往的的老代理理商，而而是选择择了一些些从来没没有做过过汽车广广告

39、的大大型广告告代理公公司。整整个广告告平静而而自信，尽力避避免使用用“新”字。因因为根据据策划，广告应应尽量平平淡，不不能喧宾宾夺主。由此，也掩盖盖了新车车本身的的光芒。销售经理理多尔还还坚持认认为：应应对“爱迪塞塞尔”的外形形采取严严密的保保密措施施，以激激发公众众的好奇奇心。所所以，“爱迪塞塞尔”的广告告是在隔隔离环境境下印制制的，“爱迪塞塞尔”在运入入各销售售点时也也带有覆覆盖物，甚至连连新闻界界也没有有“爱迪塞塞尔”的照片片。为推推出“爱迪塞塞尔”，福特特汽车公公司花费费了5 0000万美元元的广告告费用。结局经过精心心策划，“爱迪塞塞尔”于19957年年的9月月4日正正式面世世。第一

40、一天，就就收到了了6 5500份份订单。这是比比较令人人满意的的，但也也出现一一些不太太妙的兆兆头。一一位同时时经销“爱迪塞塞尔”和“别克”的经销销商声称称：有一一些顾客客看了“爱迪塞塞尔”后却当当场买了了“别克”。在以后的的几天内内，销量量急剧下下降。110月份份的前110天仅仅售出22 7551辆，平均每每天不足足3000辆。而而根据最最低200万辆的的年销售售量估算算，每天天应售出出60007000辆。在整个个19558年，仅售出出34 4811辆，还还不到原原计划的的五分之之一。 19588年122月又推推出了“爱迪塞塞尔”第二代代。新一一代“爱迪塞塞尔”小一些些、轻一一些，马马力也小

41、小一些，售价比比第一代代低5000到8800美美元。这这次情况况稍好。不久以后后，“爱迪塞塞尔”分部并并入了“林肯一一麦库里里一爱迪迪塞尔”分部。19559年110月中中旬，“爱迪塞塞尔”第三代代上市，但市场场反应冷冷淡，终终于在119599年111月199日，“爱迪塞塞尔”停产了了，整个个计划以以失败而而告终。在19557至119600年间，福特汽汽车公司司仅售出出1099 4666辆“爱迪塞塞尔”，损失失巨大。在分析“爱迪塞塞尔”的失败败原因时时，有关关人士指指出：除除产品和和促销策策略存在在失误以以外，该该车投放放市场的的时机也也有问题题，正遇遇上19958年年的经济济萧条时时期，中中档

42、车市市场缩小小，微型型车走俏俏。此外外，该车车的重要要特点之之一是马马力特别别大，能能够吸引引充满青青春活力力和喜爱爱运动的的年轻人人。但是是国家为为了保障障驾车者者的安全全，制定定了法律律禁止在在广告中中宣传汽汽车马力力，使该该车的这这一优点点不能广广为人知知。思考题：“爱迪塞塞尔”进入中中档车市市场为什什么没有有成功?你认为为在当时时的情况况下，应应如何做做才能使使“爱迪塞塞尔”获得成成功?案例255 “野马”起死死回生之之作在“爱迪迪塞尔”停产后后仅4年年多，福福特汽车车公司于于19664年44月177日又推推出了“野马”。“野马”成为美美国汽车车工业史史上最成成功的新新车型之之一。“野

43、马”问世时时美国汽汽车工业业的发展展现状从19554年到到19664年的的10年年间，美美国汽车车工业界界发生了了重大变变化。外外国汽车车从19955年年开始大大规模进进入美国国市场，这些节节油的进进口微型型汽车悄悄悄地改改变了美美国汽车车工业的的格局。许多美美国著名名汽车企企业被迫迫压缩战战线，终终止了一一些型号号汽车的的生产或或被兼并并甚至倒倒闭或尝尝试生产产类似进进口货的的微型车车。19600年，肯肯尼迪当当选美国国总统。他的成成功被视视为年轻轻一代的的胜利，美国人人更加推推崇青春春与朝气气，认为为这才是是这个时时代的特特征。肯肯尼迪上上台后面面对的是是停滞的的经济，他决心心采取增增加可

44、支支配收入入的减税税政策来来刺激美美国经济济的复苏苏。由于于人们对对美国经经济的信信心得到到了恢复复和增强强，19962年年美国汽汽车市场场逐渐复复苏起来来。19963年年，美国国政府又又下调了了汽车消消费税。19664年的的经济状状况更加加令人乐乐观，可可支配收收入比119622年上升升了355，而而且信用用卡开始始流行起起来，这这大大促促进了汽汽车的销销售。另另一个好好消息是是，美国国拥有两两辆汽车车的家庭庭正在增增加，至至19664年这这样的双双车家庭庭将达到到70万万户。60年代代初期，人们还还认识到到，汽车车既是代代表成熟熟的标志志，又是是显示成成熟的方方式。因因此，年年轻人对对汽车

45、有有着天然然的迷恋恋。汽车车制造商商和经销销商们均均意识到到：155244岁的年年轻人正正在组成成一个生生机勃勃勃且不断断扩大的的市场。人口调调查表明明，到119700年美国国2024岁岁的人口口将增加加54，而115119岁的的人口将将增加441。年轻人人口的增增长速度度大大高高于美国国总人口口的增长长速度。此外，受受肯尼迪迪总统带带来的青青春浪潮潮的影响响，许多多中老年年人也被被年轻人人的兴趣趣及偏好好所感染染，他们们积极地地参加到到年轻人人的活动动中去，如：打打高尔夫夫球、打打网球等等等。福福特汽车车公司的的市场调调查还发发现，越越来越多多的人开开始购买买洋溢着着青春朝朝气的跑跑车。“野

46、马”产品开开发汽车推销销员出身身的艾柯柯卡，对对顾客的的需求有有着惊人人的敏感感。他立立即建议议福特汽汽车公司司迅速迎迎合年轻轻人市场场，开发发具有运运动型跑跑车外观观的新车车型。 艾柯卡提提出的标标准是：新车的的价格不不仅中等等收入的的人可以以轻易负负担，而而且低收收入的年年轻人也也可以承承受。此此外，这这种新车车还必须须有后座座和后备备厢，借借以满足足小家庭庭的需要要。如果果有可能能的话，这种新新车还要要力争成成为准备备购买第第二辆汽汽车的家家庭的首首选车型型。当年福特特的“爱迪塞塞尔”的开发发耗资22亿美元元，市场场调查历历时100年之久久。而如如今福特特推出的的这款新新车只用用了6 5

47、000万美元元的开发发费用。这主要要是因为为这款新新车在许许多方面面采取了了“拿来主主义”，它是是福特汽汽车公司司许多成成熟技术术的混合合体，例例如，它它的六缸缸发动机机和传动动装置就就直接照照搬Faalcoon型车车。除了了设计外外形有一一些开销销外，这这种新车车最大的的研发费费用是用用来设计计悬架防防震系统统。为了提高高新型车车对顾客客的吸引引力，满满足不同同档次顾顾客的需需求，艾艾柯卡特特别为它它准备了了多种可可选配置置，从而而使顾客客尽可能能地在基基本车型型上演变变出更符符合他的的偏好的的个性化化来。仅仅传动器器一项，顾客就就可以有有3种选选择：自自动档、四档、三档。此外，行李架架、方

48、向向助力系系统、刹刹车碟、空调、转速表表、时钟钟等也均均为选配配件。为为了迅速速抢占市市场并吸吸引年轻轻人，这这种新型型车的基基本配置置型售价价仅为22 3668美元元。为了确定定新车的的售价，福特汽汽车公司司特地邀邀请来552对夫夫妇参观观样车。当他们们告诉这这些夫妇妇新车售售价为33 5000美元元时，这这些人给给新车挑挑了一大大堆毛病病。但当当他们改改口说售售价为22 5000美元元时，顾顾客们则则觉得该该车风格格独特，而且车车厢空间间宽敞舒舒适。福特汽车车公司从从上千个个征名中中选出小小野马、美洲豹豹、美洲洲狮：雄雄驹、野野马、猎猎豹等66个名字字。最后后，“野马”成为新新型车的的车名

49、。这是美美国空军军在第二二次世界界大战中中服役的的著名战战斗机的的名字，艾柯卡卡认为它它“给人带带来天高高地远的的激情，而且是是地地道道道的美美国味儿儿”。促销为了推销销“野马”，福特特汽车公公司在电电视和印印刷传媒媒上做了了铺天盖盖地的广广告，力力争在最最短的时时间内让让“野马”的形象象覆盖到到美国的的每一寸寸土地。家庭、妇女、年轻人人都是“野马”瞄准的的目标顾顾客。19644年4月月2日，“野马”正式登登场尚有有两周时时间，福福特汽车车公司的的广告战战打响了了。美国国三大电电视网同同时出现现了“野马”广告。在一个个月内，三大电电视网为为“野马”播出了了25个个内容各各异的广广告节目目，美国

50、国95的家庭庭从电视视中看到到了“野马”，每户户平均收收看了111次。“野马”还在1191份份报纸上上做了彩彩色广告告，在226122家报纸纸上做了了黑白广广告。此此外，生活、观观察、读者者文摘、周周六晚邮邮等220余家家全美发发行的大大型杂志志也刊登登了“野马”的四彩彩页广告告。在两两个月内内，“野马”广告在在收音机机中平均均每周出出现60070次次。 福特汽汽车公司司还与其其他公司司联手为为“野马”摇旗呐呐喊，AAMT玩玩具公司司出售11美元一一个的“野马”模型玩玩具；假假日饭店店下属的的2000多家旅旅店的大大厅内陈陈列着“野马”，该饭饭店的经经理们都都配备了了一辆“野马”；全美美15个

51、个最繁忙忙的飞机机场的候候机大厅厅里也摆摆放着“野马”，Seea&SSki 眼镜公公司推出出了名叫叫“野马”的新式式太阳镜镜；几家家著名的的百货商商店用“野马”车作为为货架来来陈列商商品；美美国的“微笑小小姐”大赛用用“野马”作为奖奖品；119644年的5500英英里汽车车大奖赛赛指定“野马”为工作作专用车车“野马”把美国国搅得沸沸沸扬扬扬，一下下子就上上了时时代和和新闻闻周刊杂志的的封面。结局“野马”火了。19664年44月177日，福福特的经经销商们们正式将将“野马”介绍给给顾客们们。顾客客的热烈烈反应令令经销商商们大喜喜过望，同时又又措手不不及。有有一位经经销商不不得不紧紧锁展销销室的大

52、大门，以以防门外外拥挤的的顾客挤挤坏室内内的设施施。“野马”上市不不足一周周，就有有4000万顾客客光顾了了经销商商的展厅厅。福特汽车车公司原原来预计计，“野马”第一年年的销量量为7.5万辆辆。但现现在看来来，第一一年就可可突破220万辆辆。于是是，福特特公司新新建了第第二条“野马”生产线线，使该该车的年年产量达达到366万辆。但这仍仍未能满满足市场场需求，第三条条“野马”生产线线又上马马了。绝大多数数购买“野马”的顾客客都从长长长的选选购订单单中按自自己的喜喜好为“野马”车选配配了附加加装置，平均下下来每位位顾客在在购买“野马”车时为为选配件件花费了了1 0000美美元。“野马”问世的的头两

53、年年中，福福特汽车车公司从从该车上上赚取了了11亿亿美元的的利润。 (资资料来源源；蒋彬彬主编企业经经营管，理经典典案例分分析北北京；时时事出版版社，119977)思考题：1.与“爱迪塞塞尔”相比，“野马”有哪些些突破?2.若分分析“野马”车豪华华配件的的市场情情况，你你认为应应考虑哪哪些因素素?如何何分析这这些因素素对顾客客的影响响?案例266 可口可可乐新配配方饮料料的失败败1.决策策的背景景20世纪纪70年年代中期期以前，可口可可乐公司司是美国国饮料市市场上的的“Nummberr1”，可口口可乐占占据了全全美800的市市场份额额，年销销量增长长速度高高达100。然而好景景不长，70年年代

54、中后后期，百百事可乐乐的迅速速崛起令令可口可可乐公司司不得不不着手应应付这个个饮料业业“后起之之秀”的挑战战。19755年全美美饮料业业市场份份额中，可口可可乐领先先百事可可乐7个个百分点点；19984年年，市场场份额中中可口可可乐领先先百事可可乐3个个百分点点，市场场地位的的逐渐势势均力敌敌让可口口可乐胆胆战心惊惊起来。百事可可乐公司司的战略略意图十十分明显显，通过过大量动动感而时时尚的广广告冲击击可口可可乐市场场。首先，百百事可乐乐公司推推出以饮饮料市场场最大的的消费群群体年轻人人为目目标消费费者群的的“百事新新一代”广告系系列。由由于该广广告系列列适宜青青少年口口味，以以心理的的冒险、青

55、春、理想、激情、紧张等等为题材材，于是是赢得丁丁青少年年的钟爱爱；同时时，百事事可乐也也使自身身拥有了了“年轻人人的饮料料”的品牌牌形象。随后，百百事可乐乐又推出出一款非非常大胆胆而富创创意的“口味测测试”广告。在被测测试者毫毫不知情情的情形形下，请请他们对对两种不不带任何何标志的的可乐口口味进行行品尝。由于百百事可乐乐口感稍稍甜、柔柔和，因因此，百百事可乐乐公司此此番现场场直播的的广告中中的结果果令百事事可乐公公司非常常满意；80以上的的人回答答是百事事可乐的的口感优优于可口口可乐。这个名名为“百事挑挑战”的直播播广告令令可口可可乐一下下子无力力应付。市场上上百事可可乐的销销量再一一次激增增

56、。2.市场场营销调调研为了着手手应战并并且得出出为什么么可口可可乐发展展不如百百事可乐乐的原因因，可口口可乐公公司推出出了一项项代号为为“堪萨斯斯工程”的市场场调研活活动。19822年，可可口可乐乐广泛地地深入到到10个个主要城城市中，进行了了大约22 0000次的的访问，通过调调查，看看口味因因素是否否是可口口可乐市市场份额额下降的的重要原原因，同同时征询询顾客对对新口味味可乐的的意见。于是，在问卷卷设计中中，询问问了例如如“你想试试一试新新饮料吗吗?”“可口可可乐味变变得更柔柔和一些些，您是是否满意意?”等问题题。调研最后后结果表表明，顾顾客愿意意尝新口口味的可可乐。这这一结果果更加坚坚定

57、了可可口可乐乐公司的的决策者者们的想想法秘不宜宜人，长长达999年的可可口可乐乐配方已已不再适适合今天天消费者者的需要要了。于于是，满满怀信心心的可口口可乐开开始着手手开发新新口味可可乐。可口可乐乐公司向向世人展展示了比比老可乐乐口感更更柔和、口味更更甜、泡泡沫更少少的新可可口可乐乐样品。在新可可乐推向向市场之之初，可可口可乐乐公司又又不惜血血本进行行又一轮轮的口味味测试。可口可可乐公司司倾资4400万万美元，在133个城市市中，约约19.1万人人被邀请请参加了了对无标标签的新新、老可可乐进行行口味测测试的活活动。结结果600的消消费者认认为新可可乐比原原来的好好，522的人人认为新新可乐比比

58、百事好好。新可可乐的受受欢迎程程度一下下打消了了可口可可乐领导导者原有有的顾虑虑，于是是，新可可乐推向向市场只只是个时时间问题题。在推向生生产线时时，因为为新的生生产线必必然要以以不同瓶瓶装的变变化而进进行调整整，于是是，可口口可乐各各地的瓶瓶装商因因为加大大成本而而拒绝新新可乐。然而可可口可乐乐公司为为了争取取市场，不惜又又次投入入巨资帮帮助瓶装装商们重重新改装装生产线线。在新可口口可乐上上市之初初，可口口可乐又又大造了了一番广广告声势势。19985年年4月223日，在纽约约城的林林肯中心心举办了了盛大的的记者招招待会，共有2200多多家报纸纸、杂志志和电视视台记者者出席，依靠传传媒的巨巨大

59、力量量，可口口可乐公公司的这这一举措措引起了了轰动效效应，终终于使可可口可乐乐公司进进入厂变变小“时代”。3.灾难难性后果果起初，新新可乐销销路不错错，有11.5亿亿人试用用了新可可乐。然然而，新新可口可可乐配方方并不是是每个人人都能接接受的，而不接接受的原原因往往往并非因因为口味味原因，而这种种“变化”受到了了原可口口可乐消消费者的的排挤。开始，可可口可乐乐公司已已为可能能的抵制制活动作作好了应应付准备备，但不不料顾客客的愤怒怒情绪犹犹如火山山爆发般般难以驾驾驭。顾客之所所以愤怒怒是认为为99年年秘不示示人的可可口可乐乐配方代代表了一一种传统统的美国国精神，而热爱爱传统配配方的可可口可乐乐就是美美国精神神的体现现，放弃弃传统配配方的可可口可乐乐意味着着一种背背叛。在在西雅图图，一群群忠诚于于传统可可乐的人人组成“美国老老可乐饮饮者”组织，准备发发起全国国范围内内的“抵制新新可乐运运动”。在洛洛杉矶，有的顾顾客威胁胁说：“如果推推出新可可乐，将将再也不不买可口口可乐。”即使是是新可乐乐推广策策划经理理的父亲亲，也开开始批评评起这项项活动。而当时，老口味味的传统统可口可可乐则由由于人们们的预期期会减少少，而