从品牌标志到品牌识别-品牌承载起企业战略-

1、从品牌标志到品牌识别品牌承载起企业战略美国著名品牌管理和品牌营销权威David A.Aker在其最新出版的论述品牌领导力Brand Leadership一书中系统论述了“品牌识别”（Brand Identity） 理论的重要和它的基本内容。书中特别强调现在企业建立自己品牌的发展趋势是品牌识别驱动而不是销售驱动，也就是说，未来建立一个品牌不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌战略。因为目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化，传统的品牌策略已经难以奏效。品牌识别，即品牌想要代表什么或不想

2、成为什么，已经成为企业所有经营活动和战略制定的驱动力。 中国的企业从计划经济无品牌意识步入重视品牌，普遍经历了一个从无标志到极为重视标志的过程，也可以说是一种“情节”的东西让中国的企业将标志视为企业品牌的全部。标志的美观与否从某种意义上可以反映出企业品牌的内涵和风格，但它不是品牌的全部。企业标志或产品标志作为品牌的视觉组成部分，只是企业品牌识别的基础和一部分。 从八八十年代代起，几几乎每个个上规模模的企业业都在更更换或设设计自己己的标志志，并且且，无一一例外地地在每一一个标志志的设计计要素中中，企业业都要求求设计要要有现代代感、国国际性、要有英英文和与与众不同同，其实实，这些些并没有有错，不不

3、幸的是是很多企企业在追追求品牌牌貌似现现代的同同时，不不约而同同地走入入一个误误区，将将品牌和和标志等等同了起起来；注注重品牌牌标志的的形式而而忽视其其内容。太多的的品牌标标志在驱驱逐现代代、国际际和时尚尚的同时时，不仅仅丧失了了品牌的的个性，而且受受西方或或日本企企业品牌牌标志的的影响，品牌蜕蜕变成为为没有亲亲和感、对消费费者冷冰冰冰的抽抽象符号号。中国国人注重重面子的的传统文文化渗透透到企业业中来，很自然然地就希希望自己己“有面子子”，品牌牌标志就就成为他他们展示示自我“面子”最好的的包装。 建立立品牌标标志的初初期，很很多企业业都很推推崇奔驰驰、健伍伍、SOONY这这类型的的标志，它们看

4、看上去精精湛、现现代，洋洋溢着高高品质感感，所以以，在九九十年代代，国内内的一些些企业标标志从形形式上传传承着这这些品牌牌标志的的设计哲哲学。可可惜，九九十年代代企业标标志热的的浪潮只只是让中中国的企企业将“中山装装脱下换换上了西西装”，并没有有从根本本上解决决如何建建立品牌牌的观念念和方法法的具体体问题。客观地地讲，中中国企业业不可能能在短短短的十几几年时间间里走完完西方品品牌近上上百年的的历史，即使我我们从视视觉上可可以迅速速改变自自己“土土里土气气”的形形象，但但是，中中国企业业品牌始始终没有有经历工工业革命命和市场场经济的的洗礼和和熏陶，最缺乏乏的是建建立品牌牌所必须须要具备备的商业业

5、道德和和契约精精神的自自律。“轻于承承诺，耽耽于信守守”的商商业恶俗俗加之政政治家式式的狂妄妄造就了了国内诸诸多“知知名”品品牌纷纷纷落马 一出又又一出的的悲剧。当企业业标志演演化为企企业不惜惜手段追追逐利润润蒙骗消消费者漂漂亮的幌幌子时，品牌就就沦为企企业以牺牺牲商品品品质和和商业道道德换取取短期最最大利润润的道具具。当然然，很多多情况下下，这并并非是企企业的初初衷，但但市场经经济发展展初期的的无秩序序、商业业道德的的黑洞和和法制的的不健全全，使得得标志蜕蜕变为品品牌的躯躯壳和行行使商业业骗术的的体面包包装。 对于于中国的的绝大多多数企业业而言，标志只只是自己己身份识识别的一一个符号号而已，

6、就像人人的名字字一样，品牌好好不好，能不能能被市场场接受并并持久成成长，它它是取决决于多方方面因素素的，标标志只是是产品和和服务进进入市场场的身份份证。目目前，中中国企业业建立品品牌最需需要的是是商业契契约精神神，简单单地讲就就是要“说话算算数”。今天天，历经经百年风风云变化化的世界界著名品品牌，哪哪一个不不是通过过始终如如一地履履行自己己的每一一项承诺诺而发展展到今天天的呢？从宝洁洁、麦当当劳到可可口可乐乐，支撑撑品牌不不朽的不不是什么么现代美美观的标标志，而而是每一一项承诺诺的实实实在在的的兑现。 进入入到二十十一世纪纪，企业业标志作作为工业业革命时时代的产产物，标标志的基基本作用用在逐渐

7、渐发生着着变化，它不仅仅是企业业品牌的的商业化化识别和和企业核核心价值值的负载载符号，而且成成为在社社会和行行业内传传播企业业特性和和角色的的某种识识别。其其中，一一个显著著的变化化就是因因为全球球经济一一体化以以及互联联网的影影响，企企业标志志本身已已经变得得越来越越不象过过去那样样十分重重要和一一成不变变了，原原本固化化教条的的标志变变为可以以灵活组组合的要要素，这这些设计计反映着着企业不不同的业业务、消消费者、地理划划分和产产品范围围。例如如，20000年年香港电电讯被李李泽楷的的盈科数数码收购购更名为为电讯盈盈科之后后，新标标志大胆胆地采用用了几何何图形加加公司英英文所写写组合的的方式

8、。几何图图形不同同的格子子分别用用黄、蓝蓝、绿、红和白白颜色来来区分和和象征企企业不同同的业务务范围；相互连连接的几几何形状状的方格格则寓意意企业所所处的连连续不断断变化的的经营环环境，同同时也反反映企业业发掘和和捕捉市市场机会会的意愿愿。互联联网企业业的代表表品牌雅虎虎（yaahooo）英文文标志开开启了一一代企业业形象的的变革，随和、轻松的的标志设设计一扫扫以往传传统标志志匠气、刻板和和所谓严严谨的作作风，不不拘一格格的设计计理念传传达了雅雅虎品牌牌“有趣趣、友善善、亲和和、富有有人性和和信赖可可*”的的个性。 以客客户为终终极目标标的经营营哲学成成为品牌牌标志变变革的指指导思想想，现代代

9、企业识识别已经经成为产产品或服服务与消消费者之之间沟通通的组成成部分，以往被被用来持持久反映映行业属属性的企企业标志志已经无无法传递递出新经经济时期期所需要要的服务务、人性性和客户户关心等等内容。现在，传统企企业的品品牌也开开始改变变或建立立新的品品牌体系系，以适适应不断断变化着着的市场场需求。例如，世界著著名奔驰驰品牌一一个多世世纪以来来，其标标志已经经成为品品质和地地位的象象征，但但在传达达服务、关心和和人性方方面却无无能为力力。企业业品牌过过于狭隘隘的专业业定位限限制了品品牌向其其他行业业的延伸伸。目前前，奔驰驰汽车公公司已开开始向家家具制造造业延伸伸，为了了弥补原原有标志志的不足足，奔

10、驰驰公司开开始着手手设计第第二品牌牌。进入入到20000年年，一直直在中国国家电市市场摸爬爬打滚的的顺德两两家企业业，美的的和科龙龙都不约约而同将将原来创创业期间间设计的的母品牌牌标志作作了更换换，新的的品牌标标志不管管设计的的成功与与否，但但都集中中突出了了一个趋趋势：随随着企业业业务结结构和市市场环境境的变化化，品牌牌识别体体系也必必须同步步保持变变化。 进入入到互联联网时代代，品牌牌识别的的建立不不同于八八、九十十年代品品牌表象象式的“装饰”，而是是反映了了企业整整个战略略的转型型。例如如，20000年年国内著著名品牌牌联想集集团在母母品牌基基础之上上延伸出出了神州州数码子子品牌，全新的

11、的视觉形形象力图图向公众众表明联联想由原原来的硬硬件生产产商向互互联网服服务供应应商的战战略转变变。在此此基础上上形成的的企业识识别志已已经不再再单纯强强调国际际化和现现代感，而是受受消费时时尚和消消费者复复杂程度度的感染染和左右右，表现现出与众众不同的的个性，集中传传达出企企业新的的使命和和经营哲哲学。相相对于传传统行业业的标志志，转型型之后的的互联网网时代的的企业建建立的品品牌识别别更具有有包容性性，无论论是香港港的电讯讯盈科还还是联想想的神州州数码，企业都都期望新新的品牌牌识别能能够承载载起重新新组合集集团集团团发展战战略的重重任，而而不仅仅仅是依赖赖新的标标志。品品牌识别别不只是是传达其其属性和和特征，而且包包容了企企业未来来的发展展战略和和方向，这也是是Davvid A.AAkerr在其品牌领领导力一书中中特别强强调的。 从改改革开放放到现