促销组合策略案例

1、促销组合策略案例案例37 百事可乐：抛掉明星 小处着眼延续往年年惯例，百事公公司在岁岁末推出出了最新新的贺岁岁广告片片“祝你百百事可乐乐”之“幸福时时光”版，这这也是以以“祝你百百事可乐乐”为主题题的第三三部百事事系列广广告片。谈到最新新的广告告片与以以往的不不同之处处时，百百事中国国区市场场部的程程武先生生告诉记记者：“这部广广告片体体现了百百事可乐乐给中国国人的日日常生活活带来了了无限的的欢乐。我们从从普通人人的1000个幸福时时光中挑选选了5个个场景作作为广告告的内容容，主题题与前两两部一样样是祝你百百事可乐乐。不同同的是，往年的的广告片片都是由由明星担担纲的，像20000年年广告片片中

2、的陈陈冠希和和郭富城城、20001年年的陈慧慧琳，而而20002版中中的主角角都是普普通人，惟一的的一个明明星是为为中国足足球打入入世界杯杯立下汗汗马功劳劳的李玮玮峰，但但他同样样是以一一个普通通儿子的的身份出出现在广广告中。广告片片展示了了百事可可乐陪伴伴普通中中国人度度过的每每一个美美好的瞬瞬间，带带给大家家无限的的欢乐。”最新贺岁岁广告片片的主要要内容由由5个部部分组成成，分别别是“新事可可乐”、“旧事可可乐”、“大事可可乐”、“小事可可乐”、“百事可可乐”。广告开篇篇十分喜喜庆。京京郊一个个村子里里朴实的的村民们们正在置置办年货货，村外外的土路路上，一一辆手扶扶拖拉机机载着一一台崭新新

3、的百事事可乐自自动售货货机回到到村里。大人们们敲锣打打鼓迎接接这个大大家伙的的到来，孩子们们都围上上来看着着这个新新鲜的玩玩意。刚刚一放平平，有人人第一个个使用了了自动售售货机，塞进硬硬币，指指尖轻轻轻一按，刹时，一罐百百事可乐乐在大家家的欢呼呼中落了了下来新新事可乐乐。画面上一一只手接接住百事事可乐，镜头切切换到故故宫的午午门前，一群中中外青年年身着古古老的民民族服装装，手拿拿百事可可乐，一一起欢快快地又唱唱又跳，欢度着着新春佳佳节。在在过去的的一年中中，中国国加入了了WTOO，成功功申办了了奥运，有着五五千年文文明的华华夏以更更快的步步伐走向向世界的的舞台，而越来来越多的的外国人人也来到到

4、中国，在进行行商务合合作的同同时，欣欣赏着我我们古老老灿烂的的文化。作为主主创人员员的百事事市场部部程武，在这个个场景里里还客串串了一把把。这段段表现的的是“旧事可可乐”。第三段描描述的是是著名球球星李玮玮峰和妈妈妈一起起过节的的场景。北京的的冬天，天寒地地冻。李李玮峰和和妈妈因因为受邀邀随百事事贺岁片片摄制组组来到京京城，这这让这对对聚少离离多的母母子备感感珍惜。画面是是这样展展开的，除夕夜夜，拼搏搏了一年年的李玮玮峰回到到了最亲亲爱的妈妈妈身边边，他脱脱下球衣衣，穿上上围裙，正在厨厨房里跟跟妈妈学学习包汤汤圆。母母子俩一一边喝着着百事可可乐一边边包汤圆圆，孝顺顺的大头头还跟母母亲聊比比赛的

5、事事儿。场场面温馨馨感人。与千万万个普普普通通的的家庭一一样，春春节就是是家庭团团聚，享享受天伦伦之乐小事事可乐。忽然，滚滚沸的汤汤圆变成成了足球球，画面面也变成成了李玮玮峰进球球后挥舞舞着球衣衣狂奔的的场面，变成了了20001年中中国足球球冲出亚亚洲时群群情激昂昂的场面面。百事事公司作作为中国国足球的的坚定支支持者和和百事联联赛的冠冠名赞助助商，220011年中国国足球的的巨大突突破在百百事人心心中是最最让人高高兴的大大事。这这则“大事可可乐”就是最最好的证证明。最后一个个场景是是一个很很多年轻轻人参加加的大PPARTTY。新新年到了了，年轻轻人穿得得五彩缤缤纷，大大家都很很快乐地地唱着跳跳

6、着，一一个戴蓝蓝色墨镜镜的很酷酷的小伙伙子拿出出一大瓶瓶百事可可乐，打打开以后后喷出的的百事可可乐变成成了绚丽丽的礼花花，最后后变成欢欢快的“祝你百百事可乐乐”。这部最新新贺岁片片的导演演李蔚然然认为，百事是是一个时时时刻刻刻都在为为顾客考考虑的优优秀的消消费品公公司，体体现在广广告上的的就是从从消费者者的角度度设计和和进行拍拍摄，让让更多的的人认同同并喜欢欢上百事事公司的的产品。同时，李蔚然然也希望望由他执执掌的220022年贺岁岁片得到到广大观观众的喜喜爱，为为千家万万户带来来百事可可乐。点评：在在百事可可乐的广广告中，你看不不到任何何贺岁的的字眼，却能强强烈地感感受到节节日的温温馨与喜喜

7、庆。百百事可乐乐此次一一改一直直使用明明星全力力打造“新一代代的选择择”的路子子，广告告追求的的是一种种标新立立异，一一份与众众不同，重要的的是，百百事可乐乐能够把把这种与与众不同同表现得得淋漓尽尽致并极极具感染染力。没有大牌牌明星、没有欢欢歌载舞舞，小处处着眼，却能紧紧紧抓住住一部分分年轻一一代的心心，与可可口可乐乐截然不不同，也也许这就就是百事事可乐要要达到的的目的。思考题：1.分析析百事可可乐贺岁岁广告的的创意。2.分析析广告对对饮料产产品经营营的影响响。案例388 借助比比较广告告中国移移动攻击击竞争对对手近来，中中国移动动“关键键时刻，信赖全全球通”的广告告引起了了不少业业内人士士的

8、注意意，不少少业内人人士表示示，这则则广告将将中国移移动的独独特优势势表现得得淋漓尽尽致。中国移移动越来来越强烈烈地感受受到来自自竞争对对手联通通的压力力。中国国移动一一改以往往的以静静制动，开始主主动出招招，用比比较广告告的表现现手法直直攻对手手的痛处处。中国移动动这则660秒的的电视广广告由三三个情节节组成：青年作作曲家怕怕手机信信号不好好，影响响与女友友的沟通通；房地地产商表表示如果果一个电电话打不不通，可可能就耽耽误了一一个重要要的生意意机会；而北京京的梁先生在在不久前前的一次次海难中中，凭借借全球通通手机的的出色信信号拯救救了全船船1288名乘客客的生命命。在中国移移动的这这则广告告

9、中，突突出了一一个最明明确的消消费利益益手手机信号号的重要要性。联通将将目标指指向中高高端用户户，广告告的主要要诉求点点是CDDMA手手机更健健康，CCDMAA手机的的辐射比比GSMM手机低低很多。但问题题是，这这些诉求求点对中中高端用用户来说说是不是是最重要要的需求求，如果果手机信信号不好好，环保保又有什什么用？通过对用用户、竞竞争对手手、自己己(中国国移动)进行一一系列的的分析后后发现，网络的的覆盖率率和强劲劲的信号号是中国国移动的的独特优优势，这这个优势势在消费费者的使使用过程程中能够够体现出出来，并并且对中中高端用用户来说说非常重重要，而而最重要要的一点点是，这这恰好不不是竞争争对手目

10、目前的比比较优势势。但如果想想通过诉诉说自己己的独特特优势以以衬托对对手的劣劣势，往往往会落落入自卖卖自夸的的陷阱之之中，并并引起消消费者的的反感。20022年100月6日日，一艘艘载有1128名名中国游游客的越越南游船船触礁，沉船随随时可能能发生，游客生生命危在在旦夕，这时北北京游客客梁先生生依靠他他的全球球通手机机向外界界呼救，5个小小时后，1288名游客客全部获获救。关关于这个个事件，央视的的东方方时空节目立立即进行行了报道道，形成成了一定定的传播播效果。在东东方时空空节目目播出后后，中国国移动又又充分利利用这一一事件在在全国范范围内进进行了一一系列密密集的公公关活动动：免去去当事人人梁

11、先生生向外界界呼救花花的50000元元漫游费费，赠送送一部MMotoorolla3888手机机，并将将其聘为为荣誉顾顾客，颁颁发全球球通俱乐乐部钻石石卡。许许多媒体体对此进进行了跟跟踪报道道，因此此中国移移动的通通信网络络质量好好的优势势就具备备了相当当高的新新闻可信信度。比较式广广告通常常与竞争争者产生生关联，以任何何明示或或暗示的的方法，将自我我品牌同同其他竞竞争品牌牌相比较较，以特特别突出出自我品品牌某方方面的特特性，使使受众接接受该品品牌比对对比品牌牌更优越越、更适适合目标标消费者者的主张张。因此此该种广广告形式式最容易易产生效效果，并并且最不不好掌握握，易引引起争端端。比较较广告也也

12、因此有有了“悬悬崖边上上的舞蹈蹈”的形形象比喻喻，跳得得好很灿灿烂，跳跳得不好好会坠入入深渊。在有些国国家，比比较广告告的运用用非常普普遍。著著名的阿阿司匹林林就曾经经遭到过过泰诺的的挑战。泰诺在在广告中中说：“有千百百万人是是不应当当使用阿阿司匹林林的。如如果你容容易反胃胃或者有有溃疡，或者你你患有气气喘、过过敏或因因缺乏铁铁质而贫贫血，在在你使用用阿司匹匹林前就就有必要要先向你你的医生生请教。阿司匹匹林能侵侵蚀血管管壁，引引发气喘喘或者过过敏反映映，并能能导致隐隐藏性的的胃肠出出血。”结果泰泰诺一举举击败了了老牌的的阿司匹匹林，成成为首屈屈一指的的名牌止止痛和退退烧药。不过，这这样的比比较

13、广告告在我国国是明令令禁止的的，许多多比较广广告纷纷纷落马。早在119955年，巨巨人吃饭饭香就曾曾因为攻攻击娃哈哈哈儿童童营养液液“有激激素，造造成儿童童早熟”遭到娃娃哈哈的的起诉，最终法法院判决决巨人集集团向娃娃哈哈赔赔款2000万元元，并在在杭州召召开新闻闻发布会会，向娃娃哈哈公公开道歉歉。我国对比比较广告告的要求求是不得得贬低其其他竞争争者。不不过，有有时对是是否贬低低竞争者者很难界界定，“我只用用力士”就属此此种情况况。因此此，对于于比较广广告来说说，表现现形式非非常重要要。当初初养生堂堂在推广广“农夫夫山泉”矿泉水水时，就就曾运用用比较广广告，其其拍摄的的水仙篇篇电视广广告直接接对

14、比纯纯净水和和矿泉水水的营养养价值，一时间间，纯净净水、矿矿泉水之之争迅速速成为媒媒体热点点，结果果“农夫夫山泉”在水市市场中，异军突突起成为为水业新新贵。（借比比较广告告剑指对对手 中中国移动动：在悬悬崖边上上跳舞，吴晓晓燕中中国经营营报NNO.114977，20003-03-10）思考题：1.请分分析中国国移动如如何借助助比较广广告来攻攻击对手手？2.使用用比较广广告应注注意什么么问题？案例399 可口可可乐的体体育赞助助可口可乐乐20002年以以6899.5亿亿美元的的价值，再度被被美国商业周周刊评评为世界界十大品品牌的榜榜首。可可口可乐乐赞助体体育从119077年赞助助美国棒棒球比赛赛

15、开始，至今已已有900余年的的传统。19228年，随着110000箱可口口可乐和和参加第第9届奥奥运会的的美国代代表团一一道运抵抵阿姆斯斯特丹，揭开了了可口可可乐赞助助奥运会会的历史史篇章。1.坚定定不移的的赞助理理念可口可乐乐是世界界上最先先把赞助助当作企企业营销销组合来来看待和和运作的的企业之之一。它它之所以以特别重重视赞助助，这是是因为它它特别推推崇行为为学家罗罗伦茨的的下列名名言：说了，不不等于就就听，听了，不不等于就就理解，理解了，不等于于就同意意，同意了，不等于于就会照照着做，照着做了了，绝不不等于就就持之以以恒。这表明，企业沟沟通的最最终目标标应该是是通过你你的别出出心裁、引人入

16、入胜的诉诉求，让让更多的的人来听听你，理理解你，同意你你，购买买你的产产品，直直至长期期坚持下下去，成成为你的的忠实顾顾客。可可口可乐乐通过多多年实践践，充分分意识到到欲达此此目的仅仅仅依靠靠传统的的沟通手手段已经经远远不不够，必必须建立立一种能能够置身身于公众众之中和和沟通对对象直接接对话的的机制和和通道，其最有有效的方方法莫过过于赞助助。以119966年为例例，高达达655亿美元元，约占占当年沟沟通预算算13亿亿美元左左右的一一半和总总销售额额1855亿美元元的35。当然，需要指指出的是是平时这这方面的的预算并并没有这这么多。这一年年的奥运运会有点点特殊，既是百百年大庆庆，又适适逢在可可口

17、可乐乐总部所所在地亚亚特兰大大举行。其奋斗斗目标是是“哪里有有体育，哪里就就有可口口可乐”。2.锁定定三大目目标沟通通对象首先是经经销商。他们是是销售可可口可乐乐的商人人，遍布布世界各各个角落落，是连连接可口口可乐和和消费者者的桥梁梁。只有有通过他他们，才才能接触触到更多多的消费费者。因因此必须须首先加加强和他他们之间间的沟通通，取得得他们的的信任和和支持。其次是消消费者。他们是是可口可可乐的顾顾客，其其中特别别强调运运动员和和广大体体育锻炼炼者和爱爱好者、新闻界界以及舆舆论界。因为他他们或是是可口可可乐的衣衣食父母母，或是是可口可可乐形象象的传播播者。第三是代代理商。可口可可乐实行行的是代代

18、理制，代理商商遍布世世界许多多城市。以中国国为例，自从119799年可口口可乐公公司重返返中国市市场，在在北京建建立第一一家合资资代公司司以来，目前这这类公司司的数量量已发展展成255家。代代理商从从总部或或分公司司获得可可口可乐乐浓缩液液和基本本原料后后，按统统一标准准进行分分装和推推广、批批发销售售。因此此可口可可乐也非非常看重重代理商商。3.坚持持体育赞赞助三大大目标（1）独独家现场场销售权权独家现场场销售权权是和广广大消费费者进行行直接对对话的最最好途径径，是可可口可乐乐所有体体育赞助助都必须须争取到到的首要要目标。只要是是可口可可乐看中中而赞助助的体育育活动，不管大大小，首首先都要要

19、取得独独家销售售的回报报。20000年年悉尼奥奥运会赛赛场内外外是可口口可乐的的一统天天下。其其它任何何软饮料料都不得得越雷池池一步。日销售售量高达达7万杯杯。此外，无无论是赠赠送，还还是销售售都必须须坚持独独特而一一流的销销售设备备和技术术。总是是一眼就就能看出出可口可可乐固有有的形象象特征，因而实实际上也也是一种种无声的的广告，既扩大大了销售售，又进进行了沟沟通。可口可乐乐在独家家销售的的同时，还坚持持对参赛赛运动员员、新闻闻记者和和工作人人员无偿偿提供可可口可乐乐饮料。（2）将将体育形形象成功功地转移移到企业业的形象象中去这就是说说把所赞赞助的运运动项目目的形象象转移到到可口可可乐自身身

20、的形象象上，以以此来美美化可口口可乐的的形象，并把体体育融化化到整个个营销任任务中去去。可口可乐乐之所以以特别看看中体育育的形象象转移效效应，是是因为如如前所述述可口可可乐的形形象追求求和体育育的形象象特征之之间存在在着极大大的共性性。在所所有相对对应的特特征中，可口可可乐最看看重的是是“决乐”和“刺激。因为为这两点点也正是是人们特特别是青青少年对对生活的的最大追追求。为了确保保自身的的形象能能和体育育赞助有有机地、紧密地地相结合合，可口口可乐。为自己己的赞助助对象和和活动作作出了一一系列明明确的规规定，并并且有一一套严格格的审批批制度。（3）坚坚持接待待经销商商的制度度如前所述述，经销销商是

21、可可口可乐乐的第一一沟通对对象，因因此可口口可乐坚坚持，凡凡是他们们所赞助助的赛事事，都要要取得设设立接待待帐篷的的回报，以利用用这一机机会，有有目的、有选择择地分发发一些请请柬，邀请一些些重要的的经销商商和重点点联络对对象到休休息厅叙叙会。当当地或上上级代理理商将和和客人们们在优雅雅舒适、轻松愉愉快的气气氛中相相互沟通通、交际际、洽谈谈业务、联络感感情。客客人们还还可以享享受一日日三变的的冷餐。经验表表明，在在这样的的场合和和经销商商们进行行一次年年度商业业会谈以以外的接接触很有有必要。这是可可口可乐乐和重要要客商建建立感情情、商谈谈业务的的一种重重要方式式。20011年7月月13日日晚萨马

22、马兰奇刚刚一宣布布北京为为20008年奥奥运会举举办城市市，可口口可乐北北京分公公司就立立即开工工生产特特别纪念念金罐装装的可口口可乐，第二天天一早就就在北京京许多超超市出现现。该罐罐以代表表喜庆的的金红两两色为主主调，加加上长城城、天坛坛等北京京标志建建筑以及及各种运运动画面面，此外外，罐身身图案中中央可口口可乐液液从古典典弧形瓶瓶口飞溅溅而出，上端印印有“为奥运运牵手，为中国国喝彩”等字样样，下端端则强调调“从19928年年起即为为奥运会会全球合合作伙伴伴”的光荣荣历史。行动之之快、寓寓意之深深远、情情意之绵绵长，都都令人感感叹不已已。纪念念金罐限限量市场场3万箱箱共722万罐，由于具具有

23、很高高的纪念念意义和和收藏价价值，上上市后不不几天就就一抢而而空。思考题：1.分析析可口可可乐的体体育赞助助对企业业经营的的影响？2.请分分析企业业应如何何借助体体育活动动来开展展营销活活动。案例400 非凡的的推销员员乔吉拉德德乔吉拉拉德，因因售出1130000多辆辆汽车创创造了商商品销售售最高纪纪录而被被载人吉吉尼斯大大全。他他曾经连连续155年成为为世界上上售出新新汽车最最多的人人，其中中6年平平均每年年售出汽汽车1 3000辆。销售是需需要智慧慧和策略略的事业业。在每每位推销销员的背背后，都都有自己己独特的的成功诀诀窍。那那么，乔乔的推销销业绩如如此辉煌煌，他的的秘诀是是什么呢呢?12

24、550定律律：不得得罪一个个顾客在每位顾顾客的背背后，都都大约站站着2550个人人，这是是与他关关系比较较亲近的的人：同同事、邻邻居、亲亲戚、朋朋友。如如果一个个推销员员在年初初的一个个星期里里见到550个人人，其中中只要有有2个顾顾客对他他的态度度感到不不愉快，到了年年底，由由于连锁锁影响就就可能有有5000个人不不愿意和和这位推推销员打打交道，他们知知道一件件事：不不要跟这这位推销销员做生生意。这这就是乔乔吉拉德德的2550定律律。由此此，乔得得出结论论：在任任何情况况下，都都不要得得罪哪怕怕是一个个顾客。在乔的推推销生涯涯中，他他每天都都将2550定律律牢记在在心，抱抱定生意意至上的的态

25、度，时刻控控制着白白己的情情绪，不不因顾客客的刁难难，或是是不喜欢欢对方，或是自自己心绪绪不佳等等原因而而怠慢顾顾客。乔乔说得好好：“你只要要赶走一一个顾客客，就等等于赶走走了潜在在的2550个顾顾客。”2名片片满天飞飞：向每每一个人人推销每个人人都使用用名片，但乔的的做法与与众不同同：他到到处递送送名片，在餐馆馆就餐付付账时，他要把把名片夹夹在账单单中；在在运动场场上，他他把名片片大把大大把地抛抛向空中中。名片片漫天飞飞舞，就就像雪花花一样，飘散在在运动场场的每一一个角落落。你可可能对这这种做法法感到奇奇怪。但但乔认为为，这种种做法帮帮他做成成了一笔笔笔生意意。乔认为，每一位位推销员员都应设

26、设法让更更多的人人知道他他是干什什么的，销售的的是什么么商品。这样，当他们们需要他他的商品品时，就就会想到到他。乔乔抛撒名名片是一一件非同同寻常的的事，人人们不会会忘记这这种事。当人们们买汽车车时，自自然会想想起那个个抛撒名名片的推推销员，想起名名片上的的名字：乔占拉德德。同时时，要点点还在于于，有人人就有顾顾客，如如果你让让他们知知道你在在哪里，你卖的的是什么么，你就就有町能能得到更更多生意意的机会会。3建立立顾客档档案：更更多地了了解顾客客乔说：“不论你你推销的的是什么么东西，最有效效的办法法就是让让顾客相相信真心相相信你喜欢欢他，关关心他。”如果顾顾客对你你抱有好好感，你你成交的的希望就

27、就增加了了。要使使顾客相相信你喜喜欢他、关心他他，那你你就必须须了解顾顾客，搜搜集顾客客的各种种有关资资料。乔中肯地地指出：“如果你你想要把把东西卖卖给某人人，你就就应该尽尽自己的的力量去去收集他他与你生生意有关关的情报报不论论你推销销的是什什么东西西，如果果你每天天肯花一一点时间间来了解解自己的的顾客，做好准准备，铺铺平道路路，那么么，你就就不愁没没有自己己的顾客客。”乔认为，推销员员应该像像一台机机器，具具有录音音机和电电脑的功功能，在在和顾客客交往过过程中，将顾客客所说的的有用情情况都记记录下来来，从中中把握一一些有用用的材料料。乔说说：“在建立立自己的的卡片档档案时，你要记记下有关关顾

28、客和和潜在顾顾客的所所有资料料，他们们的孩子子、嗜好好、学历历、职务务、成就就、旅行行过的地地方、年年龄、文文化背景景以及其其他任何何与他们们有关的的事情，这些都都是有用用的推销销情报。所有这这些资料料都可以以帮助你你接近顾顾客，使使你能够够有效地地跟顾客客讨论问问题，谈谈论他们们自己感感兴趣的的话题。有了这这些材料料，你就就会知道道他们喜喜欢什么么、不喜喜欢什么么，你可可以让他他们高谈谈阔论，兴高采采烈，手手舞足蹈蹈只要要你有办办法使顾顾客心情情舒畅，他们不不会让你你大失所所望。”4猎犬犬计划：让顾客客帮助你你寻找顾顾客乔认为，干推销销这一行行，无论论你干得得再好，别人的的帮助总总是有用用的

29、。乔乔的很多多生意都都是由“猎犬”(那些些会让别别人到他他那里买买东西的的顾客)帮助的的结果。乔的一一句名言言就是“买过我我汽车的的顾客都都会帮我我推销”。在生意成成交之后后，乔总总是把一一叠名片片和猎犬犬计划的的说明书书交给顾顾客。说说明书告告诉顾客客，如果果他介绍绍别人来来买车，成交之之后，每每辆车他他会得到到25美美元的酬酬劳。几几天之后后，乔会会寄给顾顾客感谢谢卡和一一叠名片片，以后后至少每每年他会会收到乔乔的一封封附有猎猎犬计划划的信件件，提醒醒他乔的的承诺仍仍然有效效。如果果乔发现现顾客是是一位领领导人物物，其他他人会听听他的话话，那么么，乔会会更加努努力促成成交易并并设法让让其成

30、为为猎犬。实施猎猎犬计划划的关键键是守信信用一定要要付给顾顾客255美元。乔的原原则是：宁可错错付500个人，也不要要漏掉一一个该付付的人。猎犬计划划使乔的的收益很很大。119766年，猎猎犬计划划为乔带带来了1150笔笔生意，约占总总交易额额的分之之一。乔乔付出了了1 4400美美元的猎猎犬费用用，收获获了?55 0000美元元的佣金金。5推销销产品的的味道：让产品品吸引顾顾客每一种产产品都有有自己的的味道，乔吉拉德德特别善善于推销销产品的的味道。与“请勿触触摸”的做法法不同，乔在和和顾客接接触时总总是想方方设法让让顾客先先“闻一闻闻”新车的的味道。他让顾顾客坐进进驾驶室室，握住住方向盘盘，

31、自己己触摸操操作一番番。如果果顾客住住在附近近，乔还还会建议议他把车车开回家家，让他他在自己己的太太太、孩子子和领导导面前炫炫耀一番番，顾客客会很快快地被新新车的“味道”陶醉了了。根据据乔本人人的经验验，凡是是坐进驾驾驶室把把车开上上一段距距离的顾顾客，没没有不买买他的车车的。即即使当即即不买，不久后后也会来来买。新新车的“味道”已深深深地烙印印在他们们的脑海海中，使使他们难难以忘怀怀。乔认为，人们都都喜欢自自己来尝尝试、接接触、操操作，人人们都有有好奇心心。不论论你推销销的是什什么，都都要想方方设法展展示你的的商品，而且要要记住，让顾客客亲身参参与。如如果你能能吸引住住他们的的感官，那么你你

32、就能掌掌握住他他们的感感情了。6诚实实：推销销的最佳佳策略诚实，是是推销的的最佳策策略，而而且是唯唯一的策策略。但但绝对的的诚实却却是愚蠢蠢的。推推销容许许谎言，这就是是推销中中的“善意谎谎言”原则，乔对此此认识深深刻。诚为上策策，这是是你所能能遵循的的最佳策策略。可可是策略略并非是是法律或或规定，它只是是你在工工作中用用来追求求最大利利益的工工具，因因此，诚诚实就有有一个程程度的问问题。推销过程程中有时时需要说说实话，一是一一，二是是二。说说实话往往往对推推销员有有好处，尤其是是推销员员所说的的，顾客客事后可可以查证证的事。乔说：“任何一一个头脑脑清醒的的人都不不会卖给给顾客一一辆六汽汽缸的

33、车车，而告告诉对方方他买的的车有八八个汽缸缸。顾客客只要一一掀开车车盖，数数数配电电线，你你就死定定了。”如果顾客客和他的的太太、儿子一一起来看看车，乔乔会对顾顾客说：“你这个个小孩真真可爱。”这个小小孩也可可能是有有史以来来最难看看的小孩孩，但是是如果要要想赚到到钱，就就绝对不不可这么么说。乔乔善于把把握诚实实与奉承承的关系系。尽管管顾客知知道乔所所说的不不尽是真真话，但但他们还还是喜欢欢听人拍拍马屁。少许几几句赞美美，可以以使气氛氛变得更更愉快，没有敌敌意，推推销也就就更容易易成交。7每月月一卡：真正的的销售始始于售后后乔有一句句名言：“我相信信推销活活动真正正的开始始是在成成交之后后而不

34、是是之前。”推销是一一个连续续的过程程，成交交既是本本次推销销活动的的结束，又是下下次推销销活动的的开始。推销员员在成交交之后继继续关心心顾客，将会既既赢得老老顾客，又吸引引新顾客客，使生生意越做做越大，客户越越来越多多。“成交之之后仍要要继续推推销”，这种种观念使使得乔把把成交看看作是推推销的开开始。乔乔在和自自己的顾顾客成交交之后，并不是是把他们们置于脑脑后，而而是继续续关心他他们，并并恰当地地表示出出来。乔每月要要给他的的1万多多名顾客客寄去一一张贺卡卡。一月月份祝贺贺新年，二月份份纪念华华盛顿诞诞辰日，三月份份祝贺圣圣帕特里里克日凡是是在乔那那里买了了汽车的的人，都都收到了了乔的贺贺卡

35、，也也就记住住了乔。正因为乔乔没有忘忘记自己己的顾客客，顾客客才不会会忘记乔乔吉拉德德。思考题：1.乔吉拉德德的推销销业绩如如此辉煌煌，其成成功的诀诀窍是什什么?2.怎样样理解诚诚实是推推销的最最佳策略略，而且且是唯一一的策略略?其他他促销手手段是否否需要诚诚实?案例411 强生公公司的危危机处理理艺术“泰利诺诺”是美国国强生公公司在770年代代末800年代的的拳头产产品。“泰利诺诺”作为一一种替代代阿司匹匹林的新新型止痛痛药，是是美国日日常保健健用品中中销售量量最大的的品牌。到了119822年，“泰利诺诺”已占据据了止痛痛药零售售市场的的35.3的的份额，在竞争争激烈的的止痛药药市场上上独领

36、风风骚。就就强生公公司来讲讲，“泰利诺诺”的销售售额和利利润占强强生公司司总销售售额和总总利润的的比率分分别达到到8和和17。然而而，就在在此时，灾难降降临了。19822年9月月底，美美国芝加加哥地区区连续发发生了77人因使使用强生生公司生生产的含含有剧毒毒的氰化化物的“泰利诺诺”止痛胶胶囊而中中毒。消消息一经经报道，一下子子成了全全国性新新闻，消消费者纷纷纷对“泰利诺诺”避之而而惟恐不不及。中毒事件件发生后后，强生生公司立立即拟定定了一项项重振计计划：首首先弄清清事件真真相和原原因，并并估计该该事件所所造成的的破坏，然后采采取措施施抑制破破坏趋势势重新赢赢得市场场。强生公司司在搜集集相关资资

37、料的同同时，警警告所有有的用户户在事故故原因未未查清之之前不要要服用“泰利诺诺”胶囊。全美所所有药店店和超级级市场都都把“泰利诺诺”胶囊从从货架上上撤下来来。后来查明明，此药药根本无无毒（美美国食品品与药物物管理局局怀疑有有人故意意打开包包装，在在药中加加入剧毒毒氰化物物再以退退货为由由退回给给药店），但“泰利诺诺”胶囊被被投毒者者利用这这一事实实还是使使强生公公司受到到了巨大大影响。据强生生公司在在事件发发生一个个月后的的民意调调查显示示：944的消消费者认认为“泰利诺诺”与中毒毒事件有有关。虽虽然他们们中877的人人知道“泰利诺诺”的制造造商对致致死事件件没有责责任，661的的受访者者仍声

38、称称不再购购买“泰利诺诺”胶囊了了。更糟糟糕的是是，有550的的消费者者甚至连连“泰利诺诺”药片也也不愿买买了。在弄清氰氰化物不不是在生生产过程程中被投投入胶囊囊这一事事实后，为了阻阻止“泰利诺诺”胶囊恐恐慌情绪绪蔓延，强生公公司除了了配合媒媒体向媒媒体提供供及时准准确的信信息以外外，还在在全国范范围内回回收处置置了所有有进入市市场的“泰利诺诺”胶囊(31000万瓶瓶、1亿亿多美元元)。强强生公司司还向各各个医院院、诊所所和药店店等拍发发了500万份电电报、电电传（耗耗资500多万美美元），同时借借助媒体体，一方方面提醒醒有关医医生、医医院和经经销商提提高警惕惕，另一一方面，声明暂暂时将“泰利

39、诺诺”胶囊生生产改为为药片生生产，并并以优惠惠价格鼓鼓励消费费者服用用不易遭遭受蓄意意破坏的的泰利诺诺药片。“泰利诺诺”品牌形形象的重重建工作作的重点点首先放放在老顾顾客身上上。为了了重新赢赢得老顾顾客的信信任，强强生公司司通过电电视广告告声称它它会不惜惜一切代代价捍卫卫“泰利诺诺”的荣誉誉，期盼盼老顾客客继续信信任“泰利诺诺”。为了了防止芝芝加哥的的悲剧重重演，强强生公司司给重新新推出的的“泰利诺诺”胶囊设设计了防防污染防防破坏的的新包装装。新包包装为三三重密封封：盒盖盖用强力力胶紧紧紧粘住，打开时时得把它它撕开且且痕迹非非常明显显。药瓶瓶帽和瓶瓶颈处用用一个塑塑料封条条封死，封条上上印着公公司名称称。瓶口口又被一一层箔纸纸从里面面封住。药盒和和药瓶上上都写着着：“如果安安全密封封被破坏坏，请勿勿使用”。强生公司司真诚的的富有道道德感的的做法得得到了公公众的理理解，产产品重新新获得公公众信任任。19983年年5月，“泰利诺诺”重新夺夺回了前前一年失失去的绝绝大部分分市场，市场占占有率回回升至335。“泰利诺诺”摆脱了了危机，走出了了困境。思考题：1.强生生公司处处理危机机的做法