999珠宝之星网络推广方案2011.7.29

1、珠宝之星网络推广方案目录一、新媒体传播分析二、新媒体营销执行规划三、费用预算2全球最大的在线珠宝钻石商Bluenile.蓝色尼罗河（ ）这家全球最大在线珠宝钻石销售商，每年销售额达到3亿美元，销售额已超过Cartier（卡地亚）和Tiffany（蒂凡尼）、Bvlgari（宝格丽）等百年品牌，影响也大大超过许多的传统珠宝商。3中国珠宝首饰市场背景1、珠宝首饰市场无垄断企业：据统计， 2010年的黄金珠宝首饰市场，据统计有2200亿元规模，第一名周大福仅占5%左右的市场份额。行业竞争不充分，行业集中度不高。2、电商企业多潜力大：在国内钻石小鸟、戴维尼为主的垂直电商企业有十几家，钻石小鸟起步较早，从

2、2005年起步，先后多次融资，2011年融资5000万美金， 2010年营业额超过4个亿。“钻石小鸟目前拥有忠实会员将近40万。数据来源：南方都市报2010年4月30日A版4那么针对新兴的珠宝首饰电商网站我们该如何推广呢？5新媒体时代的营销变革传统营销模式新媒体下的新营销模式媒体的改变带来了如今营销模式的改变，在新的营销模式下，网络搜索和网络口碑日益重要。6网络口碑的重要性网络口碑用户购买 身边朋友或者同事购买后的真实使用体验，以及网络上传播的对珠宝之星的质量、信誉、售后等各方面的评价 对于用户来说，尤其是从来没有购买过珠宝之星产品的用户，网络口碑的影响将直接影响他们的购买欲望网络口碑的好坏，

3、将会直接影响品牌形象，制约产品的销售。7那么，珠宝之星的产品凭借什么来建设真实的网络口碑吸引用户的关注呢？8口碑激发的逻辑源头（口碑点）口碑定格，达成传诵点激发人与人之间的分享“人”被你的信息感染“人”（消费者）起源（产生分享的欲望）量变（设计激励机制，激发分享）质变（最终自发与人分享）9网购消费者分析他们是谁？基于此，我们又该如何引导客户？他们为什么而产生购物动机？又因为什么最终下单？会依据什么选择购买场所？10消费者在网购大宗消费品的前提消费者购买的前提1、信任2、价格电商企业需解决的前提1、企业的资质背景2、产品的差异化优势11网络口碑推广可以从哪些途径解决电商推广瓶颈？理性购物者不理性

4、购物者信誉度产品质量便捷性售后保障综合价格口碑体验销售服务显性因素隐性因素计划购物随意购物认知导入：网购者根据需求，选择有印象的商城。需求类型：产品类型、价格、信誉产品导入：发布产品信息的商城网友推荐：网友推荐导入引擎导入：通过搜索引擎导入12目录一、新媒体传播分析二、新媒体营销执行规划三、费用预算13策略推导改变并强化认知产品需求拉动增加用户推介增加用户体验进行口碑管理关注引擎结果感性购物者推理性购物者拉强化综合性认知以产品带动用户关注以活动创造用户体验全面口碑管理14整体推广策略强化商城的专业性认知以事件型营销拉动用户关注以活动拉动用户兴趣全网搜索引擎营销多触点打造“珠宝之星-最靠谱（靠得

5、住）的珠宝首饰网络购物商城”通过网络事件型营销，快速拉动网民的关注，带动搜索，同时配合话题营销，针对精准人群投放，比如在一些婚恋类论坛、婚恋类版块等。特色产品拉动用户关注，常规性产品突出珠宝之星优势（产品丰富、综合价格低、信誉好、产品质量有保障、售后服务好、便捷、快速）百度搜索引擎营销+百度知道问答管理132415强化商城的专业性认知116我们的沟通策略搞秀淘晒17商城舆论引导话题举例： 1、各位亲亲，教你怎么淘到最时尚的七夕礼物 2、网购首饰不被宰的五大法则，你知道几个？！ 3、比比哪家网购首饰网站，最值得你去常逛！？ 4、珠宝之星最近好像在搞每天万元大奖活动？ 5、什么样的快递最值得你信赖

6、，亲自网购首饰感受18真实体验口碑营销概述：真实购物体验分享口碑，是最直接能打动消费者的信息，我们可以将此类话题精准进行传播。话题举例：1、分享珠宝之星体验感受，老婆很稀饭，很满意HOHO2、珠宝之星购物点评19媒介合作知名婚恋网站概述：百合网是一家婚介网站，是很多寻找婚姻，关注婚姻的人常去的地方，是婚姻饰品、化妆品的最适龄人群，也是网络购物最佳的年龄段。合作方式：十对百合z情侣 + 6折珠宝黄金饰品 建议：通过珠宝之星官方与百合建立合作关系，评选出10对情侣，享受在珠宝之星6折购买结婚珠宝黄金饰品优惠，并长期在百合网建立珠宝之星链接，所有百合网用户均享受9折优惠20重点媒介频道选择婚恋、校园

7、、女性、服饰、化妆品、白领、时尚、娱乐、休闲类论坛 重点覆盖购物类频道： 同时兼顾其它类型：针对竞品针对的信息覆盖，是有效获客的途径之一。21全媒体活动推广推广形式与婚恋合作，建立链接BBS话题传播IM传播即时通讯的舆论传播微博利用名博植入活动信息病毒营销签名档/图片帖/图片故事22媒介推广渠道说明媒体类型用户关注度可操作性与传播诉求结合度单人成本引擎影响优先级论坛很高高最高高位置居中 博客高低一般中等位置靠前 SNS高中等一般高位置居中 微博最高高最高高无 新闻一般中等一般低位置最前 23微博营销是企业宣传的一条新途径2010年中国微博市场注册用户数量达到7500万，相比于2009年的800

8、万注册用户，增速高达837.5%，增长速度创下中国互联网应用发展之最。今明两年我国的微博注册用户预计将分别达到1.45亿和2.4亿。 2011年3月，新浪微博注册用户数突破1亿。 一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。24企业微博管理势在必行目前，有一些经营珠宝首饰的电商企业已经开始通过微博营销，如钻石小鸟，目前已有粉丝3万多名，微博是企业与用户沟通最为直接的渠道。也是用户了解企业的最便捷的渠道。25珠宝之星官方微博现状分析企业官方微博没有进行专业的管理，粉丝基础较少，互动性有待提高。26珠宝之星官方微博管理的意义切实拉近品牌与

9、用户的距离企业与用户/粉丝沟通的重要新媒体渠道防负，让官方微博成为“防火墙”与现有平台配合，形成整合传播引导内部员工成为口碑贡献者目标：1年内使珠宝之星官方微博成为中国最活跃的珠宝首饰电商企业微博平台之一27解决思路1切实拉近品牌与用户的距离从发布内容上1、增加数量，保持每天发布不少于10条微博2、增加内容，除官方信息外，还可转发行业信息、生动有趣的相关信息，内部员工的优秀微博等3、增加直播，除大型发布会外，还可直播公益活动、用户体验、粉丝见面会、同城活动等信息28解决思路2切实拉近品牌与用户的距离从互动形式上1、客服功能，每天主动搜索珠宝之星品牌及产品相关问题，并及时进行回复和关注，增加真实

10、有效粉丝数量。2、定期组织各种线上活动，线下同城活动，并进行直播29以事件型营销拉动用户关注230以热点事件带动亮点活动思路：这是一次由价格引发的事件，一次由热点人物引爆的营销31阶段一：炒热价格门Step1：2011年七夕凌晨4：00，知名作家秋叶一水在珠宝之星网站上订购了一套黄金饰品标价竟然为1999元Step2：珠宝之星第二天修改标价为19999元，但并未直接拒绝订单，说要向公司领导申请才能发货Step3：事件在微博上广泛传播，后被媒体进行了报道32阶段二：炒热企业知名度Step4：珠宝之星官方澄清，原来网站在凌晨4点进行调试，准备第二天发布秒杀活动，并许诺企业将承认此订单Step5：珠

11、宝之星的诚信行为被媒体大力褒奖Step7：知名作家发表文章称赞该企业诚信，企业微博宣称只要是新浪认证的作家通过微博发布使用感受，均可以联系客服享受8折优惠Step6：珠宝之星同时推广系列促销抢购活动33事件营销传播流程图示人物人肉搜索相关衍生物传播社会整体讨论事件引爆概述：通过热帖引爆事件，快速吸引用户整体关注概述：将事件定义为网络热点现象，通过BBS手段进行快速扩散网友自发式传播引导舆论：形成网络热点传播34以活动拉动用户兴趣335以亮点活动配合热点事件美国纽约的名品折扣婚纱店每年都会举行一场名为“新娘快跑”的限时限量打折销售活动。一些准新娘甚至凌晨一点来钟就来到店门外排队。许多著名品牌每年

12、都会举办答谢性质的贵宾特卖会，每张请柬限带1-2名朋友。获邀者可以以非常低的价格选购相应商品，并且成为其他朋友艳羡的对象。疯狂夏末述真情黄金珠宝首饰大赠送！每周有惊喜！概述：每周赠送一款黄金珠宝首饰对于网民来说无疑具有巨大的诱惑力，针对活动，我们需要的是做好精心的策划，解决网民的信任问题，同时，做好传播炒作，进行最大化宣传。【活动目的】通过限时0元抢购这种为实惠也最具吸引力的方式，拉动用户的购买，在购买和使用的过程中，逐渐产生品牌认知和使用习惯。36活动整理构架活动方式：在所有商品中，选出10款最受欢迎的商品。所有参加活动的用户必须关注“珠宝之星”官方微博，并且通过官方微博发布一条爱情宣言，并

13、给自己的爱人活动同步与婚恋网站合作，所有婚恋网站的用户只要参加活动，就可以享受8折购物的优惠（此处需要谈BD合作）传播途径： 婚恋网站；新浪微博 55BBS、天涯时尚资讯等女性网站； 草根博客、论坛seeding目标人群：对价格敏感的购物者活动时间：2011.82011.937 热点话题病毒式营销形式：草根名博、微博内容：通过一位草根博客的形式，来秀一下，一位90后如何打造70后生活和审美的特殊方式，来展现一种复古风的同时，又结合新兴的电子商务元素，该美女的首饰均是通过各大网站采购的，其中包括珠宝之星。目的：通过草根博客，展示一种风潮，来强化珠宝之星的卖点。范围：电子商务论坛、服装论坛、时尚论

14、坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等38创意话题病毒式营销Step1：病毒种子制作 根据诉求设计脚本，并制作为有故事情节的连环图片Steip2：种源投放 选择与内容相关并且人气较旺的媒介平台（BBS、博客、微博）发布Step3：种源炒作 对种源进行大规模炒作，持续时间1-3天Step4：小范围病毒主动扩散 通过转载种源的形式，在核心频道进行转载，转载数量200，持续时间3天Step5：大范围主动扩散 通过更多的转载源进行转载，在更宽范围内进行转载，转载数量5000以上，持续时间1-2周Step6：互联网自主扩散 形成网友的自主转载39事件定性传播概述：通过将本次传播定性为互联网热点事件，并以“

15、新闻口吻”进行传播，同时引导舆论，正反两方面进行炒作，形成初步的病毒式传播。话题举例：正方：珠宝之星是正规企业诚信可信话题举例：反方：肯定又是炒作，我看都是策划好的网络热点事件定性传播40舆论引导通过百度知道、百度百科、网络新闻、平面媒体，整合传播，引发社会化讨论。珠宝之星营销案例分析41全网搜索引擎营销442为什么要进行SEM管理？正确了解网民搜索习惯今天的互联网，信息正在急剧膨胀，简单的搜索方式已经很难帮助网民找到有价值的信息，网民正在通过热词向长尾词靠拢，热词已经变成了长尾词的导航员，真正的销售是在长尾词下完成的。单一的网站露出缺乏用户信任，全面攻占搜索引擎才是解决之道试想，企业的官网，

16、用户的口碑，媒体的报道，哪个是网民愿意接受的信息，单一的网站优化只能在简单信息告知上起到作用，当所有的厂商都用相同的方式告知的时候，我们只能入围，但无法被用户青睐，必须结合各种媒体形态在用户搜索的视线里形成合围才是互联网营销解决之道。合理分配预算预算是每个企业营销面临的最大问题，在今天如此复杂的环境中都略显疲态，有效控制预算，降低成本就能为争取更大的市场赢得机会。43选 词选阵地定目标根据不同的受众对关键词的搜索频次，确定针对哪些用户，一共要影响哪些关键词这中间，热词影响难度较大，采取与其他长尾词的结合策略，影响用户重点影响自然搜索页结果搜索相关结果制定以下指标：预计每日影响人数预计每天能影响

17、多少用户自然搜索结果覆盖度在影响过的关键词自然搜索结果中有多少是和品牌相关的联想词个数搜索目标关键词，能出现多少个与我们相关的联想词相关搜索个数搜索目标关键词，能出现多少个相关搜索选项搜索引擎优化的工作流程44据DCCI调查，超过76%的用户能够分辨百度的广告（推广链接），因此必须要影响百度的自然搜索结果，网民主要分2种搜索习惯：模糊搜索：精准搜索：如何选定关键词45关键词类型选择策略关键词（长尾词）每日预估影响人数搜索引擎效果预估精准词与品牌及网站直接相关珠宝之星好吗500所优化的每个关键词下，对应的自然搜索结果，首页至少有1条以上的信息，前五页至少有5条以上。珠宝之星怎么样500品类词与首

18、饰、黄金及钻石相关钻石首饰在线购买1500最好的首饰网站5000最好的珠宝首饰网站1800最好的黄金网站6000黄金饰品网络商城1500金银首饰网络商城2000消费者词与目标消费者直接或间接相关联的词钻戒购买攻略800结婚买什么首饰1500备注：使用长尾词进行搜索的网民主要是对影片感兴趣的精准用户3个月预计影响200万人关键词选择及效果评估46优化前优化后我就在珠宝之星上买的首饰，很便宜想买金银首饰么 我推荐珠宝之星我的结婚钻戒就是在珠宝之星买的我在珠宝之星买了对耳环给老妈，很好效果预估效果预估：所优化的每个关键词下，对应的自然搜索结果，首页至少有1条以上的信息，前五页至少有5条以上。47整体

19、传播规划9月图片故事精准回复体验活动拉动用户强化认知传播节奏10月热点话题微博营销全程舆论管理SEM论坛营销话题制造热点话题植入媒体证言体验营销体验营销销售机会培养事件营销：价格门8月1日活动营销：疯狂夏末舆论管理媒体采访媒体合作Baidu吧推广话题制造博客营销百度知道微博营销48目录一、新媒体传播分析二、新媒体营销执行规划三、费用预算49项目报价名称项目服务内容数量费用合计珠宝之星网络推广百度管理1、搜索引擎优化：主要是选择关键词，优化每个关键词下的对应的自然搜索结果，及联想词，承诺每个关键词下的自然搜索结果首页及前三页至少出现1条以上的信息。备注：每个关键词的操作难度不同，10词个起做，由

20、于本行业词竞争较大，价格高于同品类，10个6万/月36万3、管理百度知道相关问答Q&A的撰写，及发布。400个100元/个4万微博营销1、负责微博话题的创作，包括撰写和P图；2、在微博渠道根据创意展开推广，承诺单次炒作可覆盖人群10万以上。10个10,000元/个10万官方微博运营1、负责运营维护企业官方微博2、负责企业微博推广其中包括微博活动策划推广服务、创意话题营销服务。6个月2万/月12万创意事件营销策划一次事件营销，并完成整合事件的传播，保证总关注度不低于200万。20万/次1次20万创意话题营销负责撰写创意话题，并负责整合推广，承诺每次话题营销关注度不低于10万次6次2万/次12万日

21、常网络营销服务1、每月负责撰写稿件，包括新闻稿、论坛稿等服务，并进行发布。2、在相关新媒体投放网络软广告，包括置顶帖等，以及组织小规模网络活动6个月2万/月12万费用小计106万（含税价）50附：项目服务团队51核心服务团队介绍姓 名：高宏森 职 位：总裁工作简介：网络新媒体营销G点驱动力理论创始人，北京基点互动广告有限公司总裁；拥有超过10年的整合传播经验，曾在北京电通、东方仁德等国际国内广告公司任职客户总监，某著名网络口碑营销公司任职大客户总监。服务客户：一汽大众、广汽本田、一汽丰田、东阿阿胶、罗技、澳优乳业、TCL、中国人寿、福临门、361体育用品等。52核心服务团队介绍姓 名：沈健 职

22、 位：高级顾问工作简介：英国工商管理硕士，具有22年的专业市场营销与传播管理经验。在NOKIA服务超过11年，曾任国内知名网络口碑管理集团-大旗集团副总裁。服务客户：安利、罗技、东阿阿胶、雅士利、一汽丰田、三星手机、LG手机、华为终端等多个国际国内著名品牌。53核心服务团队介绍姓 名：张庆津 职 位：客户总监工作简介：拥有超过6年的广告、网络传播经验，曾在ADK、北京电通等多家4A广告公司任职，具有丰富的品牌服务经验，目前致力于新媒体营销，曾任国内知名口碑管理集团大旗高级客户经理。服务客户：东阿阿胶、TCL、中国人寿、福临门、蒙牛乳业、平安银行等著名品牌客户54核心服务团队介绍姓 名：宋健达

23、职 位：策划总监工作简介：新浪、搜狐专栏网络作家（笔名：秋叶一水），著有网络小说广告圈潜规则、高干子弟、爱你七分熟等作品，发表上百篇数码、IT文章。获奖经历：2008年获得腾讯人气作家2009获全国互动营销创意金奖2010年获新浪原创文学人气之星奖。55核心服务团队介绍姓 名：徐腾飞 职 位：影视制作总监工作简介：毕业于中国传媒大学影视艺术专业，曾负责旅游卫视有多远走多远、中央电视台电影频道电影人物等多档栏目的制作。主要网络作品：LG手机网络短片机蛋爆炸案偷拍宝典，30集网络剧贱神、30集网络剧爱上男主播；微电影刺爱等多部网络作品。56核心服务团队介绍姓 名：陈恒职 位：导演（战略合作）毕业院

24、校：中央戏剧学院电影电视系影视编导专业。主要作品：17岁导演电影短片斑斓的一季中央2套生活栏目播出；电影短片体育狂人在中央新闻频道播出；电影短片初恋入围北京大学生电影节；世贸天街短片快意人生电影北川重生执行导演57附：成功案例58案例一：盈信集团董事长个人品牌营销59项目背景2011年4月盈信集团董事长、双轮酒业董事长、林劲峰到美国游学，与巴菲特先生共进晚餐，讨论金融投资，我们负责将此事件进行炒作宣传，在半个月之内引发了超过千万次的关注。60项目成果新浪财经首页头条新浪财经精彩推荐61微博营销效果显著截止到4.28日粉丝增加至：23，878个引发数千人进行转发62微博营销引起多为微博名人转发重量级名人引爆27万粉丝邀请知名主持人点评63多家传统媒体自发采访报道经济参考报27号A2版报道64多家传统媒体自发采访报道新浪财经新闻报道本次传播再次验证的G点驱动力的理论，我们只在新媒体进行了推广，传统媒体的转发、大量名人的转发推广，完全是自发的，投资回报比ROI非常高。65案例二：东阿阿胶冬至膏方节事件营销66东阿阿胶方回春堂战略合作背景2010年11月，国内阿胶第一品牌东阿阿胶与