电视广告创作之策划过程

1、广告学原理和广告创作技巧北京广播学院广告广告学院 何 辉 2004/4导言1、广告定义的内涵2、看广告的角度一、广告在营销中的角色广告不是救世主。4P：产品 价格 渠道 促销广告是促销的一个环节广告公关人员销售SP辅助性工具二、广告的任务广告的首要任务：传递信息广告与传播广告与消费者三、有效传递信息的前提广告：科学还是艺术广告要讲策略： 回顾营销目标 明确广告目标 明确广告对象 确定广告主题 然后才是： 广告创作 媒体选择 效果测定调研的思想要贯穿广告活动的整个过程 。 四、广告如何传递有效信息（针对印刷媒体）1，有效信息的选择 诉求点：USP、形象法、重心法、定位法文字要素和视觉要素的协调运

2、用 2，在广告要素中如何体现有效信息 大标题 副标题 正文 附文 插图时刻自问：我最想向别人说什么 平面广告案例分析下面我们再来看一些从通信世界上选出来的广告：集中表现出来的几个问题：信息传达杂乱，诉求点、重要信息不突出，核心信息被淹没。 空洞的标题，口号式标题。无创新的视觉表现。忽视目标消费群的特征。不注意广告环境，忽视细节。训练自己的眼光提高自己的判断力为企业创造更大的价值 五、电视广告创作与运作技巧要注意的几个问题： 1、衰减（WEAR-OUT） 和生效（WEAR-IN） 2、克服广告效果衰减现象的方法： 1）制作那些能“奖赏”受众的广告 A、幽默、音乐、舞蹈、戏剧等富有创造性的表现；

3、B、理性广告，相对复杂的信息 2）同一广告主题，不同的表现形式 3、何时需要较高的展示频次 1）新信息、新品牌、新广告 2）广告信息复杂； 3）需要激发消费者的情感或想象 4）传播使用经验的广告 5）小品牌广告 6）目标受众低度参与，或非情愿接受信息或无法理解信息； 7）要突破传播障碍或噪音（如竞争者广告）六、广告策划1、概念 根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调研的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。 要点 明确广告策划和广告计划的区别。 广告策划动态 广告计划静态 广告策划也可以

4、说是广告策划活动，是一系列的决策过程。 难点：对未来可能发生的事件作出当前的决策。七、广告策划的决策过程大致有十几个环节，每个环节都是相互关联的。广告策划必须注意决策过程的内在统一。1、回顾营销计划，明确营销目标难点： SWOT分析 所谓的SWOT分析是指有关于优势、劣势、机会和威胁的分析。2、明确广告目标广告目标是以营销目标为基础的。广告目标必须服从于营销目标，是为实现营销目标服务的。广告目标应该是具体的、可以测定的。广告目标可以是“把知名度提高到50%”，“使好感度达到80%”等具体的指标。3，确定广告对象（1）市场细分 地理 人口统计特征 心理特征 行为特征（2）目标消费群的分析确定 注

5、意选择和组合4，制定广告战略/策略广告战略是从战略的高度确定广告运动前进的方向。5，确定广告主题广告主题是整个广告活动开展时围绕的“中心思想”。例子：丰田/每一天6，确定广告表现策略广告表现策略是广告创意的指导，应该表述为一些具体的要求。7，发展广告创意广告创意是广告活动的灵魂。什么是广告创意？9，广告媒体的选择了解什么叫“媒体”组合。广告的发布也有技巧和创意。10，制定广告预算了解制定总体广告预算的几种常用的方法。 销售百分比法；利润百分比法； 目标/任务法；市场分额法；广告预算的分配要有利于广告目标的实现。要为客户着想，用有限的预算创造最大的价值。11，广告活动的评估事前、事中、事后的评估

6、。案例：在成熟的市场中创造与培育新车种奥德赛的成功市场背景竞争对手（1994）：丰田，尼桑，三菱，本田，马自达。本田处在什么市场位置呢？SWOT是什么呢？谢谢！祝各位生活愉快事业进步！ 谢 谢9月-2212:45:5112:4512:459月-229月-2212:4512:4512:45:519月-229月-2212:45:512022/9/1 12:45:51踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。9月-229月-22Thursday, September 1, 2022弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。12:45:5112:45:5112:459/1/2022 12:45:51 PM安全象只弓

7、，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。9月-2212:45:5112:45Sep-2201-Sep-22重于泰山，轻于鸿毛。12:45:5112:45:5112:45Thursday, September 1, 2022不可麻痹大意，要防微杜渐。9月-229月-2212:45:5112:45:51September 1, 2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年9月1日12:45 下午9月-229月-22追求卓越，让自己更好，向上而生。01 九月 202212:45:51 下午12:45:519月-22严格把控质量关，让生产更加有保障。九月 2212:45 下午9月-2212:45September 1, 2022重规矩，严要求，少危险。2022/9/1 12:45:5112:45:5101 September 2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。12:45:51 下午12:45 下午12:45:519月-22每天都是美好的一天，新的一天开启。9月-229月-2212:4512:45:5112:45:51