浙大网络营销讲义06互联网目标市场选择

1、第六章 互联网目标市场选择第一节 网络营销市场细分一、网络营销市场细分的概述传统的市场细分这个概念是由美国市场学家温德尔R史密斯(Wendell RSmith)在20世纪50年代中期首先提出来的。市场细分：市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。与目标市场：目标市场就是通过市场细分后，

2、企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。这一观念的提出及其应用是具有客观基础的。当时市场趋势已是买方市场占统治地位，市场营销观念已逐渐成为企业经营指导思想，即顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场细分。 如今，网络营销已成为一个不可逆转的潮流，而任何一个想在未来竞争中取胜的企业都必须充分认识这一点。网络的发展，买方市场的

3、形成，网民的多样化，都成为网络营销市场细分的前提。网络营销市场细分是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。在这里我们要强调的是“目标市场营销理论”同样适用于网络营销。（一） 网络市场与传统市场的区别 互联网的诞生，不仅为人们创造了一种全新的传播手段，其自身也日益成为一个生机勃勃的市场。 相对于传统市场，网络市场以数字形式传播信息，具有相当的虚拟性，可以称之为虚拟市场，在网络营销中顾客在互联网上所见的并不是实物，而是商家(大部分情况下是网站)对该商品的描述，如书籍的内容简介、电脑产品的技术参数、实物的照

4、片、公关小姐的解说词等，顾客通过对商家描述的判断来确定该产品的是否要买。成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的信誉度；而传统营销的市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成一个直觉印象，通过综合各种因素，如生产厂家的信誉度、商品的质量、商品的价格比等，从而决定买不买该产品，是买这种牌子的产品，还是买那种牌子的产品。因此，传统营销市场中顾客会综合各种可得到的信息，通过实体感受，结合本身的功能需要和性能需要决定购置何种品牌，何种系列，何种型号。而网络营销的虚拟市场中，若撇开传统媒体的广告信息对顾客的影响，纯粹从网络营销的虚拟市场的角度来考虑，促使顾客作决定的主要因素在于商家对

5、其商品能否打动顾客，其售后服务能否赢得顾客。如在线销售电脑，若商家仅简简单单地在介绍产品的网页上放上几幅产品图也未尝不可，但是顾客通过几幅图片得到的资料极为有限，例如该电脑是何配置的。若商家在每种产品的介绍中详细介绍其配置、性能、售后服务等，其效果不可同日而语。这种差别正是因为网络营销市场具有“虚”的性质，顾客不能通过自己的感官系统做出很正确的判断，需要综合商家在网页中介绍产品的所有信息和该公司声誉，技术能力，售后服务等必要资料后才能做出决断。（二） 网络营销市场细分的必要性 对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是因为随着生产力水平的提高，产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多，消

6、费者有了挑选的余地，市场出现了竞争，并且日趋激烈，所以企业必须注重市场调研，认真做好市场细分，把握消费者的爱好与需求变化，才能在市场经济中做到有的放矢，游刃有余。网络市场上有着成千上万的消费者并且迅速增加，他们有着各自的心理需要、生活方式和行为特点。仅从消费者对服装的需求看，差异性就很大。如消费者购买服装，有的是为了追求时髦，不惜高价购买时尚服装；有的是为了显示自己的身份和社会地位而购买高价高质且雅致的服装；有的是由于收人低或追求朴素，购买大众化的服装。企业面对着消费者千差万别的需求，由于人力、物力及财力的限制，不可能生产各种不同的产品来满足所有顾客的不同需求，也不可能生产各种产品来满足消费者

7、的所有需求。为了提高企业的经济效益，有必要细分市场。网络消费者的需求差异是网络市场细分的内在依据。只要存在两个以上的消费者，便可根据其需求、习惯和购买行为的不同，进行市场细分。况且在市场竞争中，一个企业不可能在营销全过程中都占绝对优势。为了进行有效的竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于能发挥自己相对优势的市场，这便是市场细分的外在强制，即它的必要性。 （三） 网络营销市场细分的功能 具体功能如下： (1)有利于企业发现和开拓新的市场，以形成新的目标市场。企业可以通过市场细分及时分析市场需求的满足程度，就能迅速地寻觅到市场机会，开辟新的市场领域。网民的数量激增，而且层次参差不齐，只有进行市场细

8、分找到自己企业的优势所在，才能发掘新市场，培育企业新的经济增长点。 (2)有利于企业提高适应与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。企业重视市场细分策略，市场信息的反馈就有针对性，能及时地掌握用户的需求变化。一旦市场发生变化，企业就能灵活有效地调整商品结构和市场布局，使自己具有高度的适应能力与应变能力。 (3)有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。尤其是那些实力相对较弱的中、小企业，在互联网上具有了与大企业平等的机会，只要自己的网站有特色，所卖的商品有特点，只要认真研究市场细分策略，完全有可能在复杂的市场竞争中，发现特定的市场，满足这部分用户的特定需要。 (4)有利于企业在经营

9、中提高经济效益。企业通过市场细分，可以深入地了解每一个细分市场的需求状况和购买潜力以及同行竞争者的情况。这样，企业可以根据各个细分市场的外部环境与本企业的资源优势进行权衡比较，选择自己最有利的市场，以便集中力量，有效地使用人力、物力、财力等各项资源，从而取得理想的经济效益。 (5)有利于分配市场营销预算。通过市场细分，企业可以了解不同细分市场的顾客群对市场营销措施反应的差异，对产品的需求状况，据此将企业营销预算在不同细分市场群上进行合理分配。这样，可以避免企业资源的浪费，把资源用于适当的地方。一般说，企业应当把注意力与费用分配到潜在的、最有利的细分市场上，以便提高营销活动的经济利益。 (6)有

10、利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分后，每个市场变得小而具体了，细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需要清晰了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销组合策略，使营销组合策略适应消费者不断变化的需求；否则，离开了市场细分，所制定的市场营销组合策略必然是无的放矢的。二、网络营销市场细分的依据和条件（一）网络市场细分的依据 市场细分的目的是为了找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。 传统的市场细分的依据和条件比较宽泛，与网络营销有很大的区别。在互联网环境的虚拟市场条件下，市场细分有更加“精深”的特点，因为在这里，消费者的生活水平和文化层次都较高，互动性更强，因此更有

11、个性。市场细分的依据更应把重点放在顾客的期望上，即用户的心理因素。主要是从生活方式、个人性格、需求动机、购买行为、需要数量等因素划分。 网络营销市场细分的依据，是对网上顾客对象的分析。在这里需要指出的是，我们的企业一定不能忽视网上年轻群体的心理特点、行为特点、需求特点。毕竟他们是网上的主力军，他们占网民的一半以上。他们的行为特点是追求特色，他们需要的不是大众化，而是有自己的特色。那么我们的商品也只有具有自己的特色才能吸引他们。这一点是我们在进行市场细分的时候一定不能忽略的方面。例如，日本索尼公司不仅为成人生产具有网络功能的随身听，而且专门针对青少年生产随身听。伴随着生动的网站链接，日本索尼公司

12、为各个年龄组的消费者提供了完善的网络服务。 若按性别来细分网络市场，可从服装、美容健身、化妆品和杂志市场着手。比如美国的香烟市场出现了像夏娃牌和斯利姆烤烟型香烟，这些香烟以女性为目标市场，当然其在网上的广告风格也是以女性为主题。（二）网络营销市场细分的条件 首先，要明确什么时候使用市场细分。有人做过这方面的探索，一般认为，如果面临下面的问题时，就需要使用市场细分了： (1)有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买； (2)产品定位已经非常明确，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客； (3)不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的； (4)销售额仿佛

13、没有变化，但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化，并希望获得变化的详情； (5)厂商准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地； (6)厂商自己的产品在市场上占据主导地位，但有竞争者开始蚕食这一领地； (7)尽管厂商有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折； (8)作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划。 上述情况均需要对市场进行细分。 其次，应具有明确的市场细分标准。以生活消费品为例，一般可选择地理、人文、心理和消费行为等4个因素作为细分标准。具体细分时可应用多种市场开拓的分析方式，得出一系列细分市场。如自行车市场，可分为国内市场、国际市场，其中国内市场还可进一步细

14、分为华中市场、西南市场、东北市场等；可将消费行为细分为普通自行车市场、山地自行车市场、比赛用自行车市场等。如是生产资料市场细分则可选择最终用户、用户规模和生产能力、用户地点等因素作为细分标准。 再次，应注意把握好市场细分中的几个原则性问题： (1)可衡量性原则。就是指对细分市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加以反映和说明，能清楚界定；细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。 (2)可占据性原则。应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够的大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额，同时企业也是可以利用现有条件去占领的。(3)相对稳定性。占领后的目标市场要能保证企业在相当

15、长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业取得长期稳定的利润。（三）网络市场细分方法（1）完全细分每个购买者都可能是一个单独的市场，完全可以按照这个市场所包括的购买者数目进行最大限度的细分，即这个市场细分后的小市场数目也就是构成此市场的购买数目。（2）按一个影响需求的因素细分对某些通用性比较大，挑选性不太强的产品，往往可按其中一个影响购买者需求最强的因素进行细分，如可按收入不同划分，或按不同年龄范围划分。即：单一因素法，即选用某一单个因素进行市场细分。例如，按家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分，见表（3）按两个以上影响需求的因素细分大多数产品的销售都受购

16、买者多种需求因素的影响，如不同年龄范围的消费者，因生理或心理的原因对许多消费品都有不同要求；同一年龄范围的消费者，因收入情况不同，也会产生需求的差异；同一年龄范围和同一收入阶层的消费者，更会因性别、居住地区及许多情况不同而有纷繁复杂、互不相同的需求。因此，大多数产品都需按照两个或两个以上的因素细分。综合因素法，运用两个以上的因素同时从多个角度进行市场细分。例如，根据消费者年龄、家庭人口和收入，将家具市场分割成36个子市场 。（4）系列因素法系列因素法也是运用两个或两个以上因素来细分市场，但它与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细

17、分过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。四、网络市场细分研究步骤 第一步，了解基本情况 消费者对产品或服务介入的程度有多深?消费者对这种产品、服务或该行业了解有多深?他们愿意而能够讨论到何种程度?这是一种新产品还是现有产品?市场细分研究的目的是什么?是增加现有顾客对产品的忠诚度，是吸引新的顾客，还是将客户从竞争对手那边吸引过来?市场细分研究是为短期规划服务还是为长期战略服务?公司管理者和销售者对现有市场结构的看法如何?等等。要进行市场细分，就必须先回答这些问题。 第二步，确定基础变量（细分标准） 这是市场细分过程中最重要的一步。对中国消费者进行细分时，一些不同于欧美的变量尤其值得关注，如顾

18、客的行为习惯，长期以来形成的固定消费模式。这些变量对中国消费者的行为和预期有很大影响。同时，对于不同产品进行市场细分时，必须根据其特点，以“消费市场细分指标”为基础并结合以往市场研究经验，重新构造细分变量指标。通常情况下，选择大约20个基础变量和行为变量。 第三步，收集数据 市场细分研究对样本量有较高要求，许多城市研究的成功样本应在1000以上。但这对于网络营销者来说，已经不是什么难事了。营销数据库可以帮我们解决很多问题。网上调查已经有很多成功的经验可以借鉴。数据收集，信息的收集已经不是那么莫测高深了。（这点与传统的市场方法有着重大的区别）。本书前面已有论述。 第四步，分析数据 收集到的数据，

19、通常要进行统计分析，简单的计算包括比例计算、平均数计算、相关分析等，复杂一点的有回归分析、判别分析、聚类分析、时间序列分析等。 第五步，分析其他数据，构建细分市场 一旦确定了能够代表真实的市场的细分方案，下一步就要获得关于细分的额外信息，对其进一步洞察。通过比较和对照细分变量，例如，一个基于需求划分的细分市场，这些细分市场的人口特征是什么样的?他们是如何看待调查问卷上所列出的其他属性的? 通常这一步可以帮助确定细分市场，但有时，在这一步会发现结果恰恰相反。这时，需要回到第四步，重新确定细分方案。 第六步，简要描述细分市场结构 对每个细分市场进行简单明了的归纳是必要的，一般包括以下内容：细分市场

20、的名称、使细分市场产生差异化的重要因素、对细分市场中群体的简要描述。以细分市场为目标，利用网络营销4P(产品、价格、渠道和促销)获取的相关信息。 第七步，明确准备进入的细分市场 需要明确准备进入的细分市场时，数据背后的经验是不可缺少的。评估不同细分市场的吸引力需要考虑如下原则： (1)足够大。细分市场必须足够大以保证有利可图。 (2)可识别。细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。 (3)可达到。细分市场必须是网络可以接触到的。 (4)差异性。不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。 (5)稳定性。就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的。(6)增长性。好的细分市场应该具有增长的潜力。

21、第二节 市场选择战略一、选择目标市场模式目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式： 市场集中化；选择性专业化；产品专业化；市场专业化；市场全面化。二、目标市场营销战略1、无差别市场营销不去考虑细分市场的特征， 而注重细分市场的共性， 决定只推出单一产品， 运用单一的市场营销组合， 力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 2、差别市场营销企业决定同时为几个分市场服务， 设计不同的产品， 并在渠道， 促销和定价等方面都加以相应的改变， 以适应各个分市场的需要。 3、集中市场营销在较少的分市场或子市场上有较大的市场占有率

22、， 以替代在较大市场上的较小市场占有率。 第三节 市场定位市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可

23、能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：市场集中化；选择性专业化；产品专业化；市场专业化；市场全面化：一、网络营销目标市场定位策略（一）正确理解目标市场定位 网

24、络市场定位的基本原则，是使自己提供的产品在顾客心目中占据有利地位。因此，定位的起点是网民的消费心理。只要把握了网民的消费心理，并借助恰当的手段把这一定位传播给目标网民，就可以收到较好的营销效果。 在虚拟市场中，仅仅做到这一点还是不够的。心理定位毕竟需要兑现，成为产品的实际定位。在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。 定位需要公司的市场研究、定位策划、产品开发以及其他有关部门的密切配合。仔细分析定位内涵不难发现，定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，这个“有利地位”当然是相对竞争对手而言的。从这个角度讲，定位不仅要把握消费者的心理，而且

25、要研究竞争者 的优势和劣势。（二）目标网络市场定位战略 所定位的目标市场，应具备以下两个条件： (1)目标市场内所有的网民必须具备几个基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。 (2)目标市场必须具备一定的市场规模。因为，规模小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失。 在实践中，网络营销商应注意以下几个定位战略： 1初次定位与重新定位 初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 但是，企业

26、要进入目标市场时，往往是竞争者的产品已在市场露面或形成了一定的市场格局。这时，企业就应认真研究在目标市场上竞争对手产品所处的位置，从而确定本企业产品的有利位置。重新定位，也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。一般来说，企业产品在市场上的初次定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，挤占了本企业品牌的部分市场，导致本企业产品市场萎缩和产品品牌的目标市场占有率下降；二是消费者的偏好发生变化，从喜爱本

27、企业品牌转移到喜爱竞争者的品牌。 但是，企业在重新定位前必须要慎重考虑两个问题：一是企业将自己的品牌定位从一个目标子市场转移到另一个目标子市场时所付出的全部成本有多大；二是企业将自己品牌定在新位置上营业额究竟有多大。这又要取决于该子市场的购买者和竞争状况，以及在该子市场上的销售价格能够定多高等。经过慎重论证后，重新定位可以进行的基本条件是：至少能确保企业一定量的总利润。 2对峙性定位与回避性定位 对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方面区别不大。比较典型的就是“百事可乐”的定位，他始终跟着

28、“可口可乐”。 回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不存在的、具有某种特色的产品，以开拓新的市场。比较典型的是“非常可乐”的定位，它避免与“可口可乐”在城市里正面交锋，重点开拓农村和小城镇的市场。 3心理定位 心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位。从而达到使顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。心理定位应贯穿于产品定位的始终，无论是初次定位还是重新定位，无论是对峙性定位，还是回避性定位，都要考虑顾客的需求心理，赋予产品更新的特点和突出的优点。二、

29、网络营销的市场定位策略 所谓网络营销的市场定位，是指根据所选定网络目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标网民心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是企业市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于建立有利于企业及其产品的市场特色，限定竞争对手，满足顾客的偏好，从而提高企业竞争力具有重要意义。（一）网络营销中的网民市场分类 我们可以将网络营销吸引的对象归纳为以下几类： 1男性消费者市场 无论是在国

30、内，还是在国外，男性公民都是网络漫游的主要成员。企业的产品要想在网络上打开市场，必须能够抓住男性公民的购买欲，或者能够吸引男性公民为女性购买。耐用消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等，都是男性公民注意的对象。 2中青年消费者市场 中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。台湾地区30岁以下的使用者更是高达574。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场用户最集中的地方，也是商家最为看好的一个市场。 3具有较高文化水准的职业层市场 到目前为止，教师、学生、科技人员和政府官员在网上的比例较

31、高。 4中等收入阶层市场 上网用户的收入大都在中高收入水平上。瞄准中高收入这一市场，就需要推出中高档的产品或服务。旅游产品和服务在这类市场中大有作为。人们喜欢在舒适的家中就能够方便地读到有关旅行目的地的信息，了解预定客房的情况，以及有关时间、机票的情况。很多旅行社正是利用这些需求，建立网络主页提供免费旅游资料和异国风情的图片。连锁旅店则在线提供房间和服务设施的详细资料和图片。旅游杂志也在这类市场中扩大自己的销售量。 5不愿意面对售货员的顾客市场 一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们厌恶售货员的过分的热情而造成的压力。互联网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处。他们可以在网上反

32、复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后做出购买决定。 也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品，如避孕套之类的商品。网上商店如果能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。（二）网络营销中的商品分类 由于电子商务营销网络是一种虚拟的营销网络，具有不同于传统的营销网络的若干特点，因而对所营销的商品有一些特殊的要求。什么样的商品适合于网络营销?这实际上是一个虚拟营销市场的商品定位问题。认真地研究商品的属性，科学地筛选适应网络销售的商品，是企业网络营销成功的重要因素。如果企业很少或根本不进行网络营销商品的市场定位，只靠主观臆断，凭借传统市场的营销经验匆

33、匆入网，要想拓展网络市场是非常困难的。 1网络营销中初始商品的定位 根据本书网络产品策略这一章内容的分析，初始产品可以分为三大类：实体商品(Hardgoods)、软体商品(Soft goods)和在线服务(Online service)。它们的营销方式和销售品种有很大差别，表 列举了这三类商品及其基本特征。表 三种商品的基本特征 商品形态 营销方式 销售品种 实体商品 在线浏览 购物选择 送货上门 日用品 工业品 农产品 软体商品 资讯提供 资料库检索 电子新闻 电子图书、电子报刊研究报、论文音乐下载 软件销售 电子游戏 套装软件 在线服务 情报服务 法律查询 医药咨询 股市行情分析 银行、金

34、融咨询服务 互动式服务 网络交友 电脑游戏 远程医疗 法律救助 网络预约服务 航空、火车订票 电影票、音乐会、球赛 人场券预订 预约饭店、餐馆 旅游预约服务 医院预约挂号 2实体商品的选择 在网络上销售实体商品的过程与传统的购物方式有所不同，消费者或客户主要通过卖方的主页考察其商品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门，这一点与邮购商品颇为相似。 虽然从理论上说任何商品都可以以这种方式进行交易，但在实际生活中，仍有许多商品并不适合网络销售。衣服手感是难以通过文字的描述体会的，而且每个人对同种衣料的感觉，由于皮肤的不同而有所不同。首饰的

35、销售也有问题，许多人对如此贵重的商品总是心存疑虑，故不愿简单草率地做出购买决定。 而图书是一种非常适合于网络营销的品种。书籍之所以能够成为网上热销商品，一方面是与上网用户具有较高的文化水平有关，另一方面则与图书本身的性质有关。 图书本身就是传播信息的。计算机排版系统的大面积推广，使得图书信息非常容易与互联网连接。购书者可以在任何时候上网查阅新书目。不仅可以迅速捕捉到最新的出版信息，而且可以阅读到书中详细的目录，甚至是片段的章节。网上书店所提供的有关关键词、作者、书名的查询，大大方便了顾客，节约了顾客大量的时间。 类似于图书的商品很多，音像制品、家用电子产品、玩具、计算机硬件、农产品、食品、大部

36、分的工业用品都可以通过网络营销开展业务。这需要每一个网络营销人员认真地研究网络市场，调查用户，根据实际情况做出合理的判断。 几年来，互联网上出现了很多实体商品销售成功的实例，如世界最大的网络虚拟书店美国亚马逊网上书店，顾客可以管理和跟踪货物的联邦快递公司(Federal Express)，网上外卖食品店(Pizza Hut)等。这些企业在网络营销中已经积累了丰富的经验，值得很好地学习和借鉴。 3软体商品的选择 软体商品指的是信息的提供和软件的销售。虽然这部分商品是无形的，但它们在网上占有极为重要的地位。 数字化的信息与媒体商品，如电子报纸、电子杂志，是非常适合通过互联网销售的，因为互联网本身即

37、具有传输多媒体资讯的能力。在未来纸张价格上涨和环保要求日益严格的条件下，网络信息传播无疑具有极大的优势。从国内外许多报纸与杂志纷纷提供网络版的趋势看，数据化资讯将会成为未来出版的主流。 软件出版商是电子商务的真正赢家。计算机软件通过普通渠道销售，首先需要存到磁盘中或刻录到光盘上，然后加以包装，通过批发商、零售商到达顾客手中。这个过程使得软件的成本大大增加。直接使用网络下载软件，可以省去一切物理材料，而且快速、方便。 当用户购买实体软件时，往往对软件性能不太了解，因而影响了他们的购买欲望。在线网络软件销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。在线软件销售商利用这种市场方法实现他

38、们的网络营销目标，从中赚取更多的钱。 在线软件销售也存在风险。软件出版商害怕他们的产品被盗版，这种可能总是存在的。计算机专家一直在寻求解决的办法，如在一个特定的时间内将文件加密，或是使软件在未付费和未注册时不能工作，等等。软件出版商可以选择适合于自己的技术防范措施，立法机构也在不断地推出各类保护性措施。 4在线服务产品的选择 可以通过互联网提供的在线服务的种类很多，大致可分为三类：第一类是情报服务，如股市行情分析、银行、金融信息咨询、医药咨询、法律查询等；第二类是互动式服务，如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等；第三类是网络预约服务，如预订机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约

39、服务、医院预约挂号、房屋中介服务等。 第二次世界大战后，随着科学技术的飞速发展，工农业生产的现代化步伐加快，劳动生产率显著提高。人们对于社会服务提出了越来越多的要求，第三产业的发展成为一种必然的客观趋势。这种发展不仅满足了人们日常生活和精神生活的需求，而且缩短了物质生产过程，提高了商品流通速度，缓和了物质生产部门剩余劳动力的压力，有力地推动了物质生产部门的进一步现代化。所以，现代国民经济三大产业结构的变化，突出表现为第一、第二产业的地位和比重下降，第三产业的地位和比重显著上升。电子商务跻身于第三产业有其特殊的优势。以旅游服务为例，实现这种服务需要具备三个条件：人们对旅游景点的了解，人们对饮食居

40、住条件的了解，以及人们对价格的认可。传统的旅游促销措施大部分是通过报刊的广告形式进行的，这种形式很难满足上述三个要求。电视台的广告具有声像兼顾的特点，但由于价格昂贵，很少有旅游商问津。利用互联网进行旅游促销，则可以完全克服其他广告形式的缺陷。一方面，网络多媒体可以提供生动的图文和音响，另一方面，网上报价又可以为顾客提供多种选择。在线的旅游服务在大大方便了顾客的同时，也为旅行社提供了准确的旅游人数。因此，旅游服务也成为互联网上发展最快的行业。第三节网络营销与蓝海战略 参考资料：/wiki/%E8%93%9D%E6%B5%B7%E6%88%98%E7%95%A5一、蓝海战略(Blue Ocean

41、Strategy)概述 蓝海战略（Blue Ocean Strategy）是由 HYPERLINK /wiki/%E6%AC%A7%E6%B4%B2%E5%B7%A5%E5%95%86%E7%AE%A1%E7%90%86%E5%AD%A6%E9%99%A2 o 欧洲工商管理学院 欧洲工商管理学院的 HYPERLINK /wiki/W%C2%B7%E9%92%B1%C2%B7%E9%87%91 o W钱金 W钱金（W. Chan Kim）和 HYPERLINK /wiki/%E8%8E%AB%E5%8D%9A%E6%B6%85 o 莫博涅 莫博涅（Mauborgne）提出的。 蓝海战略认为，聚焦

42、于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越 HYPERLINK /wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B o 竞争对手 竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。 蓝海以战略行动（Strategic Move）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定，在研究1880年2000年30多个产业150次战略行动的基础上，指出 HYPERLINK /wiki/%E4%B

43、B%B7%E5%80%BC%E5%88%9B%E6%96%B0 o 价值创新 价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业景框重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向 HYPERLINK /wiki/%E6%BD%9C%E5%9C%A8%E9%9C%80%E6%B1%82 o 潜在需求 潜在需求的买方大众；不是一味 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%86%E5%88%86%E5%B8%82%E

44、5%9C%BA o 细分市场 细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场整合需求。 一个典型的蓝海战略例子是太阳马戏团，在传统马戏团受制于“动物保护”、“马戏明星供方侃价”和“家庭娱乐竞争买方侃价”而萎缩的马戏业中，从传统马戏的儿童观众转向成年人和商界人士，以马戏的形式来表达戏剧的情节，吸引人们以高于传统马戏数倍的门票来享受这项前所未见的娱乐。 二、如何构思蓝海战略 构思蓝海的 HYPERLINK /wiki/%E6%88%98%E7%95%A5%E5%B8%83%E5%B1%80 o 战略布局 战略布局需要回答四个问题： 哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？ 这个问题剔除产业中企业竞争攀比的

45、元素，这些元素经常被认为理所当然，虽然他们不再具有价值。哪些元素的含量应该被减少到产业标准之下？ 这个问题促使作出决定，看看现有产品或服务是否在功能上设计过头，只为竞比和打败竞争对手，企业所给超过顾客所需并徒然增加成本。 哪些元素的含量应该被增加到产业标准之上？ 这个问题促使去发掘产业中消费者不得不作出的妥协。 哪些产业从未有过的元素需要创造？ 这个问题帮助发现买方价值的全新源泉，以创造新需求改变产业 HYPERLINK /wiki/%E6%88%98%E7%95%A5%E5%AE%9A%E4%BB%B7 o 战略定价 战略定价标准。 三、蓝海战略六项原则 蓝海战略共提出六项原则，四项 HYP

46、ERLINK /wiki/%E6%88%98%E7%95%A5%E5%88%B6%E5%AE%9A o 战略制定 战略制定原则：重建市场边界、注重全局而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略顺序，和两项战略执行原则：克服关键组织障碍、将战略执行建成战略的一部分。蓝海战略原则之一：重建市场边界 从硬碰硬的竞争到开创蓝海，使用六条路径重建市场边界。 1、产业：跨越他择产业看市场 红海思维：人云亦云为产业定界，并一心成为其中最优。 蓝海观点：一家企业不仅与自身产业对手竞争，而且与替代品（Alternatives）或服务的产业对手竞争。 实例：日本电信运营商 HYPERLINK /wiki/NTT_Do

47、CoMo o NTT DoCoMo NTT DoCoMo于1999年推出i-mode手机一键上网，将只使用语音服务的顾客变为使用语音和数据服务（音乐、图片、资讯）的顾客。 2、 HYPERLINK /wiki/%E6%88%98%E7%95%A5%E9%9B%86%E5%9B%A2 o 战略集团 战略集团：跨越产业内不同的战略集团看市场 红海思维：受制广为接受的 HYPERLINK /wiki/%E6%88%98%E7%95%A5%E9%9B%86%E5%9B%A2 o 战略集团 战略集团概念（例如豪华车、经济型车、家庭车），并努力在集团中技压群雄。 蓝海观点：突破狭窄视野，搞清楚什么因素决定

48、顾客选择，例如高档和低档消费品的选择。 实例：曲线美健身俱乐部专为女性服务，剔除奢华设施，小型化社区布点，会员依次使用一组器械，每周三次，每次半小时完成，每月只需30 HYPERLINK /wiki/%E7%BE%8E%E5%85%83 o 美元 美元。 3、买方群体：重新界定产业的买方群体 红海思维：只关注单一买方，不关注最终用户。 蓝海观点：买方是由购买者、使用者和施加影响者共同组成的买方链条。 实例： HYPERLINK /wiki/%E8%AF%BA%E5%92%8C%E8%AF%BA%E5%BE%B7%E5%85%AC%E5%8F%B8 o 诺和诺德公司 诺和诺德公司是一家胰岛素厂商

49、，将胰岛素和注射笔整合创造出NovoLet注射装置，便于病人随身携带使用。 4、产品或服务范围：跨越互补性产品和服务看市场 红海思维：雷同方式为产品服务的范围定界。 蓝海观点：互补性产品或服务蕴含着未经发掘的需求，简单方法是分析顾客在使用产品之前、之中、之后都有哪些需要。 实例：北客公司发现市政府并非关注公交车本身价格而是维护费用，通过使用玻璃纤维车身，提高车价却降低维护成本，创造了与市政府的双赢。 5、功能情感导向：跨越针对卖方的产业功能与情感导向 红海思维：接受现有产业固化的功能情感导向。 蓝海观点： HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%B0%83%

50、E6%9F%A5 o 市场调查 市场调查反馈的往往是产业教育的结果，企业挑战现有功能与情感导向能发现新空间，如果在情感层竞争，可否去除哪些元素使之功能化？反之亦然。 实例：快美发屋针对男性，取消按摩、饮料等情感元素，以“气洗”替代“水洗”，专注剪发，使理发时间减到10分钟，费用从3000降到1000 HYPERLINK /wiki/%E6%97%A5%E5%85%83 o 日元 日元。 6、时间：跨越时间参与塑造外部潮流 红海思维：制定战略只关注现阶段的竞争威胁。 蓝海观点：从商业角度洞悉技术与政策潮流如何改变顾客获取的价值，如何影响 HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E4%

51、B8%9A%E6%A8%A1%E5%BC%8F o 商业模式 商业模式。 实例： HYPERLINK /wiki/%E8%8B%B9%E6%9E%9C%E5%85%AC%E5%8F%B8 o 苹果公司 苹果公司通过iPod和iTunes提供正版音乐下载服务，提高海量音乐库、高音质、单曲下载及低费用（0.99美元/首）。 蓝海战略原则之二：注重全局而非数字 一个企业永远不应将其眼睛 HYPERLINK /wiki/%E5%A4%96%E5%8C%85 o 外包 外包给别人，伟大的战略洞察力是走入基层、挑战竞争边界的结果。蓝海战略建议绘制战略布局图将一家企业在市场中现有 HYPERLINK /wi

52、ki/%E6%88%98%E7%95%A5%E5%AE%9A%E4%BD%8D o 战略定位 战略定位以视觉形式表现出来，开启企业组织各类人员的创造性，把视线引向蓝海。 蓝海战略原则之三：超越现有需求 通常，企业为增加自己的市场份额努力保留和拓展现有顾客，常常导致更精微的 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%86%E5%88%86 o 市场细分 市场细分，然而，为使蓝海规模最大化，企业需要反其道而行，不应只把视线集中于顾客，还需要关注 HYPERLINK /wiki/%E9%9D%9E%E9%A1%BE%E5%AE%A2 o 非顾客 非顾客。不要一

53、味通过个性化和细分市场来满足顾客差异，应寻找买方共同点，将非顾客置于顾客之前，将共同点置于差异点之前，将合并细分市场置于多层次细分市场之前。 非顾客可以分为三个层次。 第一层次：徘徊在企业的市场边界，随时准备换船而走的“准非顾客”。 这些“准非顾客”，在找到更好的选择前，只是最低限度地使用现有产品和服务，一旦有更好选择就会换船而走。例如针对上班族无所适从的午餐，英国Prt A Manger HYPERLINK /wiki/%E5%BF%AB%E9%A4%90%E5%8E%85 o 快餐厅 快餐厅关注上班族午餐的共同需求：快速、新鲜、健康，提供新鲜美味的成品三明治，免除餐位，将 HYPERLIN

54、K /wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E8%A1%8C%E4%B8%BA o 购买行为 购买行为缩短为90秒，每年在英国得以售出2500万只三明治。 第二层次：有意回避市场的“拒绝型非顾客”。 因为市场现有产品或服务不可接受或者超过他们的经济承受能力而不使用。1964年德高广告创造了“街道家具（Street Furniture）”概念，此前 HYPERLINK /wiki/%E6%88%B7%E5%A4%96%E5%B9%BF%E5%91%8A o 户外广告 户外广告为公路广告牌和运输工具广告，广告呈现时间很短，德高意识到缺乏市中心固定广告放置点是产业不受欢迎的原因，为此，德高

55、通过向市政府免费提供街道家具及其维修保养，出售广告空间获得高达40的利润率。 第三层次：处于远离市场的“未探知型非顾客”。 产业内的企业通常从未把这些“未探知型非顾客”定为 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E9%A1%BE%E5%AE%A2 o 目标顾客 目标顾客，这些人的需求常常被想当然认为属于其他市场，如果企业知道他们丢弃的此类顾客数量之大肯定大吃一惊。例如牙齿增白从来被认为是牙医的事儿，当最近口腔护理厂商着眼于这种需求时，市场随之爆炸般膨胀。 蓝海战略原则之四：遵循合理的战略顺序 遵循合理的战略顺序，建立强劲的商业模式，确保将蓝海创意变为战略执行，从

56、而获得蓝海利润，合理的战略顺序可以买方效用、价格、成本、接受分为四步骤。 本章小结 网络营销目标市场策略是确定网络营销组合策略的基础。企业在互联网技术应用形成网络市场的条件下，通过信息搜集，了解并分析网络市场消费者需求的新特点，按一定的网络市场细分化的标准进行细分，在市场细分化的基础上，选定适合企业开展网络营销的目标市场策略。建立在网络市场细分基础上的网络目标市场营销策略和网络市场定位已成为网络营销学的核心内容。本章通过阐述网上市场细分的内涵、重要性及其步骤，并研究了在选定目标市场的基础上，确定网上产品的市场地位，从而确定企业的网络营销策略，即针对不同的顾客满足其不同的需求。也就是说在网络市场

57、条件下，通过网络市场的细分化；从而制定网络目标市场策略和市场定位等内容，关键术语网络市场细分 网络目标市场 目标市场定位拓展资源加里.阿姆斯特朗、菲利普.科特勒；市场营销学；中国人民大学出版社案例分析“ 个人都有一颗SUV心” 长城汽车网络营销案例送选公司：长城汽车股份有限公司北京迪思公关顾问有限公司第八届( 20092010)中国杰出营销奖铜奖一、项目概述（一）自主品牌崛起2009年，虽然经济危机的影响尚未彻底消除，但是国内汽车市场尤其是SUV市场却异常火爆。透过各种统计数字、颁奖典礼、媒体评价不难发现，在销售成绩名列前茅的几款城市SUV车型当中，长城哈弗无疑是最受关注、最特别、性价比最高的

58、一款车；其民族自主品牌的身份，更是让哈弗的成功显得与众不同。 （二）外在物质消费转化为内在精神需求当产品同质化越来越成为常态，当“看得见的都不一样，看不见的都一样”成为卖车人的口头语，产品要从物理特质上或者说从其使用功能上进行有效区隔就变得越来越困难。与此同时，人群的差异化以及个性化需求却变得越来越明显。 对于选购城市SUV的人群来说，他们选择的不仅是“车”这样一种代步工具，更是在选择一种个性化的生活方式。他们是明显区别于选择轿车的那类人群，他们跨越支付能力的差别，他们逾越职业身份的不同，甚至超越了性别特征的差异，他们为自身嵌入了SUV的精神符号 （三）数说长城哈弗1.产品上市后的销售业绩及占

59、有率 销售成果表明：自本案启动起，市场占有率从7.31%上升到13.80%， 市场占有率上升近6个百分点。 2.给公司带来的回报： 另附：2010年哈弗前五月销售情况图表 2010年15月的销售业绩表明：自“SUV心”网络营销战略启动以来，长城汽车哈弗SUV销量继续保持强劲增长势头，现新一轮“SUV心”网络传播行动也已全面铺开。 二、目标市场的探索长城汽车作为汽车自主品牌中的代表企业，曾荣登“首届中国最具价值汽车类上市公司”榜首，入选福布斯中国顶尖企业100强，并被商务部评为“最具市场竞争力品牌”。 然而，国家信息中心发布的长城汽车评价表明：长城汽车的综合竞争实力较强，可持续发展能力和国际影响

60、力较为突出，但市场和产品影响力有待提升。因此，寻找新的突破、提升长城汽车在自主品牌中的形象，扩大国内市场销量成为本案的使命。 （一）目标市场的规模分析和成长前景预测SUV市场竞争激烈，只有准确地把握细分市场，才能使自己的产品在激烈的竞争下生存下来，并向更广阔的蓝海进军。在中国的SUV市场，前些年外资品牌特别是进口车一直占据主导地位。 在这种情况下，自主品牌是如何从一片红海中开创出一片蓝海，长城SUV又是如何在自主品牌中保持一枝独秀的呢？ 避开强势竞争，找准细分市场成为长城汽车开辟蓝海之道。 长城汽车SUV市场细分的关键要素在于，在竞争激烈的购车刚性需求中，SUV开辟了一片满足消费者精神需求的蓝