企业战略管理课程设计论文

1、东莞理工工学院城城市学院院课程设计计课程名称称： 企业战战略管理理课程设设计 论文名称称： 院 （系系）： 专 业： 姓 名： 指导教师师： 年 月 日公司概况况-1公司司发展历历程-1NIIKE公司SSWOTT分析-2NIKKE公司司SWWOT矩矩阵分析析-3优优势-3劣劣势-3机机会-3威威胁-3So战战略-3 WO战战略-3STT战略-4环境境PESST分析析-4社会会环境-4政治治环境-4经经济环境境-4技术术-4NIKEE公司行行业外部部环境分分析-5NIKKE公司司内部条条件分析析-55NIKKE公司司内部条条件分析析-66公司综合合战略分分析-6公司战战略目标标-77公司未未来发

2、展展思路-8公司概况况：耐克克起源于于19662年，由菲尔尔耐特首首创，当当时命名名为“蓝丝带带体育”，200世纪770年代代正式更更名为NNikee。它初初步超过过阿迪达达斯在美美国运动动鞋业内内坐头把把交椅，19880年占占据约550的的美国市市场份额额。在短短短的110年内内便一跃跃成为美美国最大大的鞋业业公司，建立起起拥有自自己品牌牌的运动动商品王王国。从从那时起起，耐克克开始实实行积极极进取的的市场活活动，签签约顶级级运动员员，并创创造了“只管去去做（JJusttDoIt）”这一口口号。将公公司的所所有人才才、物力力、财力力等资源源集中起起来，集集中投入入到产品品设计和和市场营营销中

3、去去，培植植公司的的产品设设计和市市场营销销能力。现任耐耐克公司司总裁马马克帕克介介绍，耐耐克公司司目前在在中国的的扩张速速度达到到了几乎乎每天有有一家耐耐克专卖卖店开张张，超过过3000多个中中国城市市已经拥拥有了耐耐克的专专卖店，旗下的的员工达达到了22万人。发展历历程：耐克公司司发展历历程19722年NIKEE公司正正式成立立。其前前身是由由现任NNIKEE总裁菲菲尔耐特以以及比尔尔鲍尔曼曼教练投投资的蓝蓝带体育育公司。19973年全美20000米米到1000000米跑记记录创造造者佩里里方庭成成为第一一个穿NNIKEE运动鞋鞋的田径径运动员员。19778年NIKEE国际公公司正式式成立

4、。NIKKE鞋开开始进入入加拿大大、澳大大利亚、欧洲和和南美等等海外市市场。19779年第一款运运用NIIKE专专利气垫垫技术的的Thaaiwiind跑跑步鞋诞诞生。第第一条NNIKEE服装生生产线开开始上马马。19880年NIKEE进入中中国，在在北京设设立了第第一个NNIKEE生产联联络代表表处。之后，NIKKE秉承承“LoccalforrLoccal”(在哪哪里，为为哪里)的观念念，不仅仅将先进进技术引引入中国国，而且且全心致致力于本本地人才才、生产产技术、销售观观念的培培养，取取之本地地，用之之本地，在中国国取得了了飞速进进展。19996年正式在中中国成立立了全资资子公司司NIKKE(

5、苏苏州)体体育用品品有限公公司，总总部设于于上海，并在北北京、广广州设立立分公司司(香港港也于220022年1月月作为分分公司并并入中国国区)。20002年55月NIKEE开始在在全国范范围内举举办NIIKE蝎蝎斗3对对3足球球赛，数数百支青青少年球球队在广广州、上上海、北京三地地分别角角逐144、166、188岁三个个级别的的奖牌。这是NNIKEE公司为为中国青青少年体体育发展展做出的的又一盛盛举。20002年77月NIKEE特邀被被冠以“放客博博士”之称的的NBAA巨星文文斯?卡卡特来京京，卡特特此行的的目的是是为了支支持中国国青少年年篮球事事业，传传播放客客文化20022年8月月耐克将会

6、会赞助一一批代表表美国自自由篮球球文化的的“街头炫炫技篮球球少年”来中国国，跟中中国的同同龄人切切磋球技技。20022年7月月NIKKE特邀邀被冠以以“放客博博士”之称的的NBAA巨星文文斯?卡卡特来京京，卡特特此行的的目的是是为了支支持中国国青少年年篮球事事业的发发展并代代表耐克克公司向向中国篮篮协捐赠赠篮板。20002年88月，耐耐克将会会赞助一一批代表表美国自自由篮球球文化的的“街头炫炫技篮球球少年”来中国国，跟中中国的同同龄人切切磋球技技。耐克(NNikee)SWWOT分分析优势耐耐克是一一家极具具竞争力力的公司司，公司司创立者者与CEEOPhhilKniightt最常提提及的一一句话

7、便便是“商场如如战场”（Buusinnesssiswarrwitthouutbullletts）。劣势耐克拥拥有全系系列的运运动产品品。（译译者注：可以理理解为没没有重点点产品）机会产品的的不断研研发。威胁受困于于国际贸贸易。优势耐克是一一家极具具竞争力力的公司司。耐克克公司创创建者和和CEOO菲尔耐特（PhiilKniightt）最常常提及的的一句话话便是“商场如如战场”。耐克克公司不不会敌视视它的竞竞争对手手。亚特特兰大奥奥运会时时，锐步步公司是是奥运会会的赞助助商，而而耐克公公司并不不是。然然而，耐耐克公司司赞助了了顶级的的运动员员，并得得到了有有价值的的报导。耐克公公司没有有自己的的工

8、厂。它不会会为厂房房和工人人们所束束缚，这这使耐克克得以成成为一个个精简的的组织。耐克公公司的优优势在于于研发，这一点点可以从从它不断断发展和和创新的的产品系系列可以以看出。然后耐耐克会在在任何用用可能的的最低成成本生产产高质量量产品的的地方进进行外包包生产。如果当当地生产产成本上上升了，而其他他地区生生产更为为便宜（相对于于同样或或更好的的产品规规格），耐克就就会转移移到那里里外包生生产。耐克是一一个全球球品牌，它是世世界上排排行第一一的运动动品牌。耐克的的著名标标志“Swoooshh”一经问问世，迅迅速为世世人所知知，菲尔尔耐特甚甚至把它它纹在脚脚踝处。劣势：耐克公司司的运动动产品范范围广

9、泛泛、多样样。然而而，公司司的收入入仍然主主要依赖赖于它在在鞋类市市场的份份额。如如果为任任何原因因鞋类的的市场份份额萎缩缩，会使使其受到到很大影影响。零售部门门对价格格非常敏敏感。耐耐克公司司在NiikeTowwn里有有它自己己的零售售商。然然而，耐耐克的主主要收收入源于于向其他他零售商商提供产产品。零零售商们们趋向于于向顾客客提供非非常相似似的经历历体会。你能区区别出不不同的零零售商吗吗？所以以，当零零售商们们设法将将一部分分低价竞竞争压力力转嫁给给耐克公公司时，公司的的利润就就会遭受受挤压。机会：产品的不不断研发发给耐克克公司带带来了很很多机会会。耐克克品牌有有很多坚坚定的拥拥护者，他们

10、坚坚信耐克克不是一一个流行行品牌。然而，无论喜喜不喜欢欢，那些些使用耐耐克产品品的消费费者并不不总是购购买该产产品参加加体育运运动。另另一些人人会持反反对观点点，他们们认为尤尤其是在在年轻人人的观点点中，耐耐克是一一个流行行品牌。这本身身就是一一种机会会，因为为鞋子在在穿坏之之前就会会变得不不流行了了，这也也就意味味着消费费者需要要换新鞋鞋。开发运动动服装、太阳镜镜和珠宝宝等新产产品，对对耐克公公司来说说，也是是一种机机会。这这种高价价物品和和高利润润直接相相关。由由于耐克克全球品品牌的高高度认知知，耐克克公司的的业务得得以在国国际间开开拓。这这里存在在着市场场空间，高收入入人群可可以任意意消

11、费高高价体育育商品。例如，中国和和印度等等国出现现了新的的一代富富有消费费者的市市场。此此外还可可以利用用全球销销售事件件来支持持品牌，比如足足球世界界杯和奥奥运会等等。挑战：耐克公司司受困于于国际贸贸易。它它用不同同的货币币购买和和销售产产品，因因此成本本和利润润不能保保持长期期稳定。这种影影响意味味着耐克克公司也也许会亏亏本生产产和（或或）销售售。这是是所有全全球品牌牌都面临临的问题题。体育用鞋鞋和体育育服装的的市场竞竞争非常常激烈。菲尔耐特在在斯坦福福商学院院时所创创立的模模式现在在正被广广泛应用用，而且且这个模模式已经经不再是是可持续续性竞争争优势的的基础了了。竞争争对手们们正在创创建

12、可替替代的名名牌来夺夺走耐克克的市场场份额。由于上述述所讨论论的威胁胁，零售售部门正正在变成成价格竞竞争。这这最终意意味着消消费者正正在货比比三家，寻求更更为划算算的交易易。所以以，如果果一家商商店对一一双运动动鞋作出出标价，消费者者会沿街街去另一一家商店店比较同同一双鞋鞋的价格格，然后后选择其其一购买买。这种种消费者者价格敏敏感性成成为耐克克公司的的一个外外部潜在在威胁。因此，耐耐克公司司当前的的SO战战略主要要是：11、市场场渗透战战略。要要利用生生活节奏奏加快、竞争加剧，社会居居民对休休闲运动动的需求求增加的的市场机机会；充充分发挥挥耐克公公司在企企业形象象和声誉誉、品牌牌价值和和产品外

13、外型设计计方面的的优势，使公司的SSO战略略能够做做的更好好。2、市场场发展战战略。要要利用中中国经济济的强劲劲增长和和全社会会居民收收入普遍遍提高，消费能能力增强强的市场场机遇；发挥耐耐克公司司在企业业形象和和声誉、品牌价价值和产产品外型型设计方方面的优优势。3、产产品发展展战略。利用中中国经济济的强劲劲增长和和全社会会居民收收入普遍遍提高，消费能能力增强强的市场场机遇；发挥耐耐克公司司在产品品外型设设计方面面的优势势，加大大研发投投入，使使公司的的研发优优势更加加突出。耐克公司司当前的的WO战战略主要要是：产品发展展战略。要利用用中国经经济的强强劲增长长、全社社会居民民收入普普遍提高高，消

14、费费能力增增强和生生活节奏奏加快、竞争加加剧，社社会居民民对休闲闲运动的的需求增增加的市市场机遇遇；克服服公司在在产品质质量和产产品舒适适度方面面的劣势势，加强强生产环环节的质质量控制制，切实实提高产产品的舒舒适度，使公司司现有的的劣势能能够尽快快改观。耐克公司司当前的的ST战战略主要要是：1、产品品发展战战略。耐耐克公司司要发挥挥公司在在企业形形象和声声誉、品品牌价值值和产品品外型设设计方面面的优势势；规避避国产运运动品牌牌的崛起起的威胁胁。国产产运动品品牌李宁宁、安踏踏等近年年来崛起起速度非非常快，产品设设计、质质量、舒舒适度都都有很大大提高，正在逐逐步由中中端市场场向高端端市场扩扩展，因

15、因此，耐耐克公司司一定要要加大公公司的品品牌运作作，确保保公司在在高端市市场的地地位。一般环境境分析（PESST分析析）社会会环境随着着中国中中产阶级级的兴起起，中国国人对自自由和个个性的渴渴望也越越来越强强烈。推推销文化化、营销销情感的的耐克正正好投其其所好。中国承承办第229届奥奥运会,激起国国人运动动热情；作为其其美国之之后全球球第二大大市场的的中国，是耐克克公司最最大的发发展动力力。耐克克向上海海多所中中学进行行捐赠，使学生生们可以以放学后后在学校校的操场场上打篮篮球。诸诸如此类类的动作作很快得得到了中中国人的的回应：耐克的的销售额额在一年年内增长长了600%。政政治环境境随着着中国加

16、加入WTTO，220088年奥运运会在中中国举行行，中国国政府发发展体育育产业宏宏观政策策的出台台，未来来中国体体育用品品市场必必将出现现国际化化趋势。国际品品牌进入入，产业业属性明明晰化，体育用用品市场场不断细细分。这这为耐克克在中国国的发展展创造了了良好的的条件。经济济环境随着着国民经经济快速速健康的的发展，体育产产业的发发展也是是一片欣欣欣向荣荣,整个个市场容容量除了了97年年受东南南亚金融融危机的的影响,其余的的年份则则表现着着持续的的增长。中国经经济的强强劲增长长；全社社会居民民收入普普遍提高高，消费费能力增增强；生生活节奏奏加快、竞争加加剧，社社会居民民对休闲闲运动的的需求增增加。

17、这这也给耐耐克在中中国的发发展营造造了有利利的条件件。但是是，在中中国市场场，耐克克还是遇遇到了一一个无法法回避的的尴尬：其主要要销售业业绩来自自东部经经济发达达地区。对耐克克来说，在中西西部经济济欠发达达地区，如何发发展是他他们必须须考虑的的问题。技术环环境在体体育运动动服装行行业里潜潜藏着一一个特殊殊且关键键的因素素，那就就是科技技。如果果说是赛赛场成就就了体育育营销，那么科科技便起起着巩固固体育营营销的作作用。区区别于休休闲运动动服装，体育运运动产品品的魅力力在于它它的专业业性强。一些国国际品牌牌的营销销策略就就是专注注于某一一运动领领域，用用科技将将专业性性发挥到到几乎垄垄断的强强大优

18、势势，起到到水滴穿穿石的作作用。有有时候，一个产产品就能能带动品品牌的整整体发展展。经典典的案例例犹如篮篮球运动动系列之之于耐克克。NIKEE公司行行业外部部环境分分析迈克克尔波特在在其经典典著作竞争战战略中中，提出出了行业业结构分分析模型型，即所所谓的“5力模模型”，他认认为：行行业现有有的竞争争状况、供应商商的议价价能力、客户的的议价能能力、替替代产品品或服务的的威胁、新进入入者的威威胁这55大竞争争驱动力力，决定定了企业业的盈利利能力。对比这这5种力量量的作用用，来分分析一下下美国运运动鞋企企业的竞竞争状态态。首先先，这个个领域存存在较高高的进入入壁垒。美国运运动鞋产产业由“不用工工厂生

19、产产”的品牌牌型公司司组成，大公司司在广告告、产品品开发以以及销售售网络、出口方方面都更更有成本本优势。更重要要的是，品牌个个性与消消费者忠忠诚度都都给潜在在的进入入者设置置了无形形的屏障障。其次次，供应应商的议议价能力力较弱。因为大大多数运运动鞋产产业的投投入都是是同质的的，特别别是在耐耐克发起起了外购购浪潮后后，超过过90的生产产都集中中在低工工资、劳劳动力远远远供过过于求的的国家。第三三，运动动鞋的终终端消费费者在意意价格，同时对对时尚潮潮流更加加敏感，但是对对于公司司的利润润率并没没有极为为负面的的影响。因为如如果存在在利润的的减少，那么这这将通过过降低在在发展中中国家的的生产来来弥补

20、。此外，大多数数品牌在在产品差差异化方方面很成成功，这这阻止了了购买者者将品牌牌同不断断转换的的品牌形形象联系系起来。通过分析析我们可可以看到到，一方方面，这这是一个个令人垂垂涎的市市场，不不过壁垒垒高筑，有较低低的供应应商议价价能力，适度的的购买者者议价能能力并且且没有知知名品牌牌的替代代产品，很难挤挤出利润润。另一一方面，当除了了高度市市场集中中但没有有任何垄垄断力量量时，区区域里的的对抗十十分激烈烈。因此此，在这这个竞争争环境中中，独立立公司的的超常利利润的持持续性在在很大程程度上依依靠他们们的策略略。NIIKE企企业内部部条件分分析耐克克资源分分析从220世纪纪70年年代开始始，耐克克

21、就从一一家产品品导向的的公司逐逐渐转变变为一家家市场导导向的公公司。它它在全球球范围内内运营，在公司司内部设设计高技技术和高高品质的的产品，在低成成本的国国家生产产，再成成功地通通过营销销建立起起作为青青少年亚亚文化标标志的品品牌。耐耐克的独独特资源源包括专专利产品品和商标标、品牌牌声誉，公司文文化和公公司独特特的人力力资产。企业人人力资源源耐克的招招聘就是是要招最最优秀的的人才。“耐克公公司生产产世界最最好的运运动产品品，我们们是世界界最优秀秀的品牌牌，所以以要最优优秀的人人才。”耐克公公司员工工的组成成能多元元化，员员工的年年龄层次次不同，背景不不同，有有不同的的工作经经历，来来自不同同的

22、地方方。”唯有多多元化才才能富有有生命力力所以，尽管耐耐克品牌牌给人的的感觉很很年轻时时尚，但但完全不不排斥年年长的员员工，他他们的经经验和稳稳妥的处处事能力力是宝贵贵的财富富。耐克组组织资源源耐耐克的发发展组要要是靠他他的组织织进行的的，耐克克品牌总总裁ChharllieDennsonn宣布耐耐克将进进行营销销组织和和管理变变革，以以强化耐耐克品牌牌与新兴兴市场、核心产产品以及及消费者者细分市市场的联联系。实实施这一一变革，使耐克克从以品品牌创新新为支撑撑的产品品驱动型型商业模模式，逐逐步转变变为以消消费者为为中心的的组织形形式，通通过对关关键细分分市场的的全球品品类管理理，实现现有效益益的

23、快速速增长。耐克品牌牌资源耐克品牌牌创意的的成功之之道，就就是在确确立了品品牌的核核心价值值和使命命之后，无论在在世界任任何一个个地方进进行推广广，都始始终如一一地去表表现其品品牌的核核心，传传达了品品牌准确确的市场场定位。同时，根据各各国不同同的文化化背景、目标市市场、消消费特性性，形成成风格各各异的广广告创意意。NNIKEE公司综综合战略略分析根根据资料料，对耐耐克公司司竞争战战略选择择进行了了SWOOT矩阵阵分析耐耐克公司司竞争战战略SWWOT矩矩阵分析析根据SSWOTT分析，可以看看出，耐耐克公司司的优势势有：1、企业形形象和声声誉；2、品牌价价值；3、产品外外型设计计。耐克公公司的劣

24、劣势主要要有：1、产品质质量；2、产品舒舒适度。耐耐克公司司当前主主要的机机会有：11、中国国经济的的强劲增增长；22、全社社会居民民收入普普遍提高高，消费费能力增增强；33、生活活节奏加加快、竞竞争加剧剧，社会会居民对对休闲运运动的需需求增加加。耐克公公司当前前主要的的威胁有有：11、行业业进入的的低门槛槛，潜在在进入者者进入壁壁垒较低低威胁；2、全全行业产产品质量量的普遍遍提高，使居民民可选择择的余地地增加的的威胁；3、国产运运动品牌牌的崛起起的威胁胁。因此，耐耐克公司司当前的的SO战略主要要是：1、市场渗渗透战略略。要利用用生活节节奏加快快、竞争争加剧，社会居居民对休休闲运动动的需求求增加的市场场机会；充分发挥挥耐克公公司在企企业形象象和声誉誉、品牌价值值和产品品外型设设计方面面的优势势，使公司的的SO战略能够够做的更更好。2、市场发发展战略略。要利用用中国经经济的强强劲增长长和全社社会居民民收入普普遍提高高，消费费能力增强的的市场机机遇；发挥耐克克公司在在企业形形象和声声誉、品牌价值值和产品品外型设设计方面面的优势势。3、产品发发展战略略。利用中中国经济济的强劲劲增长和和全社会会居民收收入普遍遍提高，消费能能力增强的市市场机遇遇；发挥耐克克公司在在产品外外型设计计方面的的优势，加大研发发投入，使公司的的研发优势更加加突出。耐克公司司当前的的ST战略主要要是：1、