某手机市场营销组合策略研究

1、 28/32摘 要2007年第一部iPhone的上市引起了市场的巨大轰动，凭借着其精心设计的外观和创新的全触控操作吸引了一大批的忠实用户，拿着苹果手机变成了一种时尚，很快在手机行业占据了相当的市场份额。苹果的这一产品取得如此巨大的成功是很多因素促成的，文中笔者主要从其市场营销组合策略方面进行分析研究，一方面希望从中学到其成功的经验，另一方面希望能对我国的手机企业在以后的市场营销活动有所帮助。本文分六部分表达，第一部分是苹果公司情况概述，包括公司简介、主要业务与手机业务的介绍；第二部分是本文使用的市场营销组合策略理论的概述；第三部分市场竞争分析，包括市场分析、竞争分析与SWOT分析；第四部分介绍

2、了苹果公司的市场营销组合策略；第五部分分析市场营销组合策略中存在的问题和不足；第六部分针对以上的问题和不足提出了相应的对策和建议。关键词：营销组合；苹果公司；苹果手机AbstractThe first iPhone handsets in the market caused a huge sensation, with a look of its well-designed full-touch operation and innovation to attract a large number of loyal customers, took the apple phone into a f

3、ashion, and soon the phone industry occupies a considerable market share. Apple made such a hugesuccess because of a large number of factors which contributed to it.With the paper I mainly from marketing mix strategy analysis and study, on the one hand want to learn from its successful experience, o

4、n the other hand want to help China phone enterprise marketing activities in the future.This article describes six parts, the first part is an overview of Apple , including company profiles, key business and introduction of the mobile phone business; the second part is the outline of marketing mix s

5、trategy theory; the third part is the market competitive analysis, including market analysis, competitive analysis and SWOT analysis; The fourth section describes Apples marketing mix strategy; the fifth part is the problems and deficiencies of marketing mix strategy; and the last part is the propos

6、ed countermeasures and recommendations of the above problems and deficiencies.Keywords:Marketing Mix; Apple; IPhone目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc294631194引言 PAGEREF _Toc294631194 h 1HYPERLINK l _Toc2946311951 公司概况 PAGEREF _Toc294631195 h 2HYPERLINK l _Toc2946311961.1 苹果公司简介 PAGEREF _Toc29463119

7、6 h 2HYPERLINK l _Toc2946311971.2 苹果公司的主要业务 PAGEREF _Toc294631197 h 2HYPERLINK l _Toc2946311981.3 苹果手机业务介绍 PAGEREF _Toc294631198 h 3HYPERLINK l _Toc2946311991.3.1 手机业务的发展历史 PAGEREF _Toc294631199 h 3HYPERLINK l _Toc2946312001.3.2 手机业务的现状 PAGEREF _Toc294631200 h 5HYPERLINK l _Toc2946312012 市场营销组合策略概述

8、PAGEREF _Toc294631201 h 6HYPERLINK l _Toc2946312022.1 市场营销组合策略的简介 PAGEREF _Toc294631202 h 6HYPERLINK l _Toc2946312032.2 实施营销组合策略的意义 PAGEREF _Toc294631203 h 7HYPERLINK l _Toc2946312043 手机市场竞争分析 PAGEREF _Toc294631204 h 8HYPERLINK l _Toc2946312053.1 市场分析 PAGEREF _Toc294631205 h 8HYPERLINK l _Toc2946312

9、063.2 竞争分析 PAGEREF _Toc294631206 h 9HYPERLINK l _Toc2946312073.2.1 诺基亚 PAGEREF _Toc294631207 h 9HYPERLINK l _Toc2946312083.2.2 摩托罗拉 PAGEREF _Toc294631208 h 10HYPERLINK l _Toc2946312093.2.3 HTC PAGEREF _Toc294631209 h 10HYPERLINK l _Toc2946312103.2.4 黑莓 PAGEREF _Toc294631210 h 11HYPERLINK l _Toc29463

10、12113.3 SWOT分析 PAGEREF _Toc294631211 h 11HYPERLINK l _Toc2946312124 苹果手机的市场营销组合策略 PAGEREF _Toc294631212 h 14HYPERLINK l _Toc2946312134.1 产品策略 PAGEREF _Toc294631213 h 14HYPERLINK l _Toc2946312144.1.1 差异化的产品提供了不同的全新的体验 PAGEREF _Toc294631214 h 14HYPERLINK l _Toc2946312154.1.2 以用户为主导的设计理念 PAGEREF _Toc29

11、4631215 h 14HYPERLINK l _Toc2946312164.1.3 一体化的产品策略 PAGEREF _Toc294631216 h 15HYPERLINK l _Toc2946312174.1.4 iPhone与App Store的循环促进 PAGEREF _Toc294631217 h 15HYPERLINK l _Toc2946312184.2 定价策略 PAGEREF _Toc294631218 h 16HYPERLINK l _Toc2946312194.3 渠道策略 PAGEREF _Toc294631219 h 17HYPERLINK l _Toc2946312

12、204.4 促销策略 PAGEREF _Toc294631220 h 18HYPERLINK l _Toc2946312214.4.1 上市前的产品炒作 PAGEREF _Toc294631221 h 18HYPERLINK l _Toc2946312224.4.2 精心的广告设计 PAGEREF _Toc294631222 h 19HYPERLINK l _Toc2946312234.4.3 精明的宣传活动策划 PAGEREF _Toc294631223 h 20HYPERLINK l _Toc2946312245 营销组合策略中存在的问题 PAGEREF _Toc294631224 h 2

13、1HYPERLINK l _Toc2946312255.1 产品策略上存在的问题 PAGEREF _Toc294631225 h 21HYPERLINK l _Toc2946312265.1.1 对先进通讯技术的利用缓慢 PAGEREF _Toc294631226 h 21HYPERLINK l _Toc2946312275.1.2 CDMA制式的手机推出过晚 PAGEREF _Toc294631227 h 21HYPERLINK l _Toc2946312285.1.3 没有推出针对中国市场的TD-SCDMA标准的手机 PAGEREF _Toc294631228 h 22HYPERLINK

14、l _Toc2946312295.2 定价策略上存在的问题 PAGEREF _Toc294631229 h 22HYPERLINK l _Toc2946312305.2.1 不同国家和地区的售价差距过大 PAGEREF _Toc294631230 h 22HYPERLINK l _Toc2946312315.2.2 App Store中的软件价格过高 PAGEREF _Toc294631231 h 23HYPERLINK l _Toc2946312325.3 渠道策略上存在的问题 PAGEREF _Toc294631232 h 24HYPERLINK l _Toc2946312335.3.1

15、新产品上市初期覆盖的国家少 PAGEREF _Toc294631233 h 24HYPERLINK l _Toc2946312345.3.2 货源不足 PAGEREF _Toc294631234 h 24HYPERLINK l _Toc2946312355.3.3 独供策略阻碍其发展 PAGEREF _Toc294631235 h 24HYPERLINK l _Toc2946312365.4 促销策略上存在的问题 PAGEREF _Toc294631236 h 25HYPERLINK l _Toc2946312375.4.1 商务领域的营销力度不够 PAGEREF _Toc294631237

16、h 25HYPERLINK l _Toc2946312386 对策与建议 PAGEREF _Toc294631238 h 26HYPERLINK l _Toc2946312396.1 新一代iPhone要支持4G PAGEREF _Toc294631239 h 26HYPERLINK l _Toc2946312406.2 推出针对中国市场的移动版iPhone PAGEREF _Toc294631240 h 26HYPERLINK l _Toc2946312416.3 缩小不同国家地区的售价 PAGEREF _Toc294631241 h 26HYPERLINK l _Toc2946312426

17、.4 适当降低App Store中应用程序的价格 PAGEREF _Toc294631242 h 26HYPERLINK l _Toc2946312436.5 更多的国家同步上市新一代iPhone PAGEREF _Toc294631243 h 27HYPERLINK l _Toc2946312446.6 扩大产能保证货源的充足 PAGEREF _Toc294631244 h 27HYPERLINK l _Toc2946312456.7 慎用独供策略 PAGEREF _Toc294631245 h 27HYPERLINK l _Toc2946312466.8 开展专门针对商务领域的营销活动 P

18、AGEREF _Toc294631246 h 27HYPERLINK l _Toc294631247结论 PAGEREF _Toc294631247 h 28HYPERLINK l _Toc294631248致 PAGEREF _Toc294631248 h 29参考文献30HYPERLINK l _Toc294631247附录A31HYPERLINK l _Toc294631247附录B34苹果手机营销组合策略研究引言1997 年初，史蒂夫 乔布斯重返苹果公司，从此开始苹果公司飞快发展，在多个领域后来居上。到现在为止，苹果推出的最出色三款产品电脑一体机 iMac、歌曲随身听 iPod、智能手

19、机 iPhone。iMac 改变了个人计算机产业iPod 改变了人们的音乐世界，iPhone 成了智能手机的标准。苹果公司推出的从来都不仅是一个硬件产品，而是整合了软件服务和新商业模式的整体，继而能引导深层次的消费。2008 年 6 月智能手机 iPhone3G全世界 38 个国家地区同时销售时，居然出现了在每个国家地区的苹果专卖店消费者连夜排队抢购的现象，那种受人热捧的场面让人震撼！iPhone 4于2010年6月7日在旧金山发布，24日在美国、法国、德国、英国和日本上市。据苹果公司宣布，首日预订量突破60万部，自开售以来，上市3天已售出170万部，创下了苹果产品首发3日销量的新纪录。iPh

20、one取得的巨大成功是毋庸置疑的，但是其中也出现很多问题，比如iPhone 4的供应问题、网上订购系统崩溃、天线设计缺陷与在国的水货横行等。故笔者从市场营销组合的角度进行研究，学习其成功的经验，分析其出现的问题具有很大的现实意义。1 公司概况1.1 苹果公司简介苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：ACP），原称苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为7.96%。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最

21、知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机，它在高科技企业中以创新而闻名。2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。苹果公司（Apple）由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立。1975年春天，Apple由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的Apple。1976年，Woz完成了Apple的设计。1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资Mike Markkula的92000美元。1978年

22、，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务与个人数字式辅助设备。是1995年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年“世界百大信息技术公司”排行榜第11位，“世界软件厂商最大50家”第25位。94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。1993年苹果电脑公司办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场，目前苹果公司的中国总代理共有6家，近200家代

23、理商和70多家专卖店遍布中国各大城市。1.2 苹果公司的主要业务苹果公司是以设计、生产、销售电子科技产品为主要业务的高科技企业，最被人们所熟知的是其初期就开始推出的个人电脑产品和近几年的音乐播放器与移动。苹果公司的主要产品：硬件产品；iPod classic、iPod、iPod nano、iPod shuffle、iPod mini、iPod Hi-Fi、iPod touch（个人数码音乐播放器），PowerBook、iBook、MacBook、MacBook Pro、MacBook Air（笔记本电脑），PowerMac、eMac、Mac Pro、iMac（个人计算机），Mac mini（小

24、型台式计算机），20英寸、23英寸或30英寸Apple Cinema Display（显示器），24英寸Apple LED Cinema Display（显示器），Xserve、Xserve RAID（服务器），iSight（Webcam）（电脑摄像配件），AirPort Extreme（54Mbps 802.11g base station）（网络连接设备），iPhone（移动），Apple TV （家庭视听网络连结器）。软件产品；Mac OS（操作系统）和iOS（移动操作系统），iLife（应用软件套装产品，可以创作、管理、观看和操作数码容）包括iTunes、iPhoto、iMovie、i

25、DVD、GarageBand、iWebiWork（专业文案制作套装软件）包括Keynote、Pages、Numbers 其它软件；Safari（苹果在 Mac OS 和 Windows 平台推出的免费一种互联网浏览器），QuickTime（播放程序：苹果在 Mac OS 和 Windows 平台推出的免费官方媒体播放软件），MobileMe（网络服务：一种适应于多平台的互联网收费服务，用来取代之前的.mac服务）专业软件；Final Cut Studio、Logic Pro、Shake、Aperture。1.3 苹果手机业务介绍1.3.1 手机业务的发展历史2007年1月19日在举行的Macw

26、orld大会上苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯宣布推出苹果公司的第一部手机iPhone，并与同年6月29日在美国上市。iPhone诞生了，带来手机行业的变革，同时也产生了“苹果迷”这一被无数人羡慕的群体。苹果公司并没有沉浸于iPhone的巨大成功，而是在积极的开发设计更新iPhone。2007年11月，iPhone获时代杂志选为“2007年度最正确发明”。2008年6月9日，苹果于全球开发者大会2008（Worldwide Developer Conference 2008）上发表新一代的苹果手机 iPhone 3G与iPhone 2.0固件，有8GB容量（黑色）和16G容量（黑白两色）等两种选

27、择。2008年7月11日，全球22个国家与地区率先发售iPhone 3G。从该款手机开始，iPhone系列开始支持WCDMA标准。12009年6月8日，苹果在全球开发者大会2009上宣布了新一代的iPhone 3GS，其于6月19日开始发售。2010年6月7日，苹果于全球开发者大会2010上发表新一代的iPhone 4，有16GB以与32GB两种容量，并有黑白两色可以选择。6月24日，黑色iPhone 4 在美国、法国、德国、英国、日本五个国家率先上市，随后扩展至全球。而白色iPhone 4 由于工艺问题迟迟未能上市。2011年1月11日，Verizon联合苹果举行发布会，发表了第一款基于CD

28、MA标准的iPhone 4，2011年2月在美国发售。该款手机不兼容GSM与WCDMA标准。下表是已经上市的四款手机的基本参数和基本功能介绍与上市以来的的销售状况：表1.1 苹果手机简介iPhoneiPhone 3GiPhone 3GSiPhone 4上市时间2007.62008.72009.62010.6支持频段GSM 850/900/1800/1900MHz2G：GSM 850/900/1800/1900MHz3G：WCDMA 850/1900/2100MHz2G：GSM 850/900/1800/1900MHz3G：WCDMA 850/1900/2100MHz2G：GSM 850/900

29、/1800/1900MHz3G：WCDMA 850/1900/2100MHz外壳颜色银黑色黑色、白色黑色黑色、白色主屏参数TFT，320480像素TFT，320480像素TFT，320480像素IPS，640960像素操作系统Mac OS XMac OS XMac OS XiOS待机时间250小时300小时300小时300小时硬件参数ARM11 416MHzARM11 412MHz128Mb存ARM Coretex A8 660MHz 256MB存苹果A4、1GMHz、512MB存、支持GPU、改用microSIM产品特性支持GPS、重力感应器、加速感应器支持GPS、A-GPS、重力感应器、加

30、速感应器、光线感应器、距离感应器支持GPS、A-GPS、重力感应器、加速感应器、光线感应器、距离感应器、电子罗盘支持GPS、A-GPS、重力感应器、加速感应器、光线感应器、距离感应器、电子罗盘、指纹识别、三轴陀螺仪拍照功能200万像素、视频拍摄200万像素、视频拍摄、相片和视频地理标记320万像素、视频拍摄（480p）、相片和视频地理标记、500万像素、5倍数码变焦、视频拍摄（720p）、相片和视频地理标记、LED闪光灯娱乐功能音乐视频播放、游戏、即时通讯音乐视频播放、游戏、即时通讯、SNS、App Store音乐视频播放、游戏、即时通讯、SNS、App Store、iTunes音乐商店音乐视

31、频播放、游戏（置多款）、即时通讯、SNS、App Store、iTunes音乐商店、Facetime数据功能蓝牙2.0+EDR、wap2.0、USB2.0、WiFi蓝牙2.1+EDR、wap2.0、USB2.0、WiFi、支持Webkit HTML浏览器蓝牙2.1+EDR、wap2.0、USB2.0、WiFi、支持Webkit HTML浏览器蓝牙2.1+EDR、wap2.0、USB2.0、WiFi、支持Webkit HTML浏览器表1.2 销售量财政年度Q1Q2Q3Q4总销量（部）2007270,0001,119,0001,389,00020082,315,0001,703,000717,00

32、06,890,00011,625,00020094,363,0003,793,0005,208,0007,367,00020,731,00020108,737,0008,752,0008,398,00014,102,00039,989,000总销量73,736,0001.3.2 手机业务的现状2010年4月22日，据市场研究机构Strategy Analytics称，按照营收计算，苹果已超过诺基亚成为全球最大的手机厂商。iPhone第一季度批发收入为119亿美元，同期诺基亚为94亿美元。在不到4年时间，苹果已成功成为手机市场的营收领导者。苹果公司公布截至3月26日的第二财季报告，其中iPhon

33、e销量1865万部，比去年同期的880万部上涨了113%。今年第一季度苹果在智能手机市场的份额达到18%，高于去年的16%。自2007年首款iPhone推出以来，iPhone的年复合增长率达到32%。在智能手机操作系统，Symbian第三季度的市场份额为36.6%，仍为第一大手机操作系统；谷歌Android位居第二，市场份额达到25.5%；苹果iOS位居第三，市场份额为16.7%；RIM位居第四，市场份额为14.8%；Windows Mobile位居第五，市场份额为2.8%；Linux位居第六，市场份额为2.1%。从整个手机行业来看，全球十大手机制造商的市场份额为67%。其中，诺基亚的市场份额

34、为28.2%，位居第一。三星的市场份额为17.2%，位居第二。LG的市场份额6.6%位居第三。苹果的市场份额为3.2%位居第四。RIM的市场份额为2.9%位居第五。位居六至十位的依次是索尼爱立信、摩托罗拉、宏达电、中兴通讯以与华为，它们的市场份额分别为2.5%、2.1%、1.6%、1.4%和1.3%。2 市场营销组合策略概述2.1 市场营销组合策略的简介市场营销组合是指企业为进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源与外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合、综合运用，一满足目标市场的需求，获取最正确经济效益的一种经营理念。市场营销组合这一概念是由美国哈

35、佛大学教授尼尔鲍顿（N. H. Borden）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后，理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。31960年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、分销（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4P 组合。以后市场营销组合又由4P发展

36、为6P，6P是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public Relations）。6P组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一步把6P 发展为10P。他把已有的6P称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）。优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioning），称为战略营销，他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。菲利浦科特勒

37、在讲到战略营销与战术营销的区别时指出：“从市场营销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动”。现在，战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化，通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。到九十年代，又有人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6P组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合的指导。这种战略的4P营销组合与正确的指导思想和战术性的6P组合就形成了市场营销的10P组合。 20世纪90年代，美国市场学家罗伯特劳特伯恩提出了以4

38、C为主要容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论，即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。本文主要采用4P组合的理论对所研究公司进行分析。4P营销组合策略的具体是：产品策略，包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。定价策略，包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。促销策略，是指主要研究如何促进顾客购买商品以

39、实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。分销策略，主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。92.2 实施营销组合策略的意义对于企业来说，营销组合在企业实际工作中有着重要的现实意义，表现在以下几个方面。制定营销战略的基础。营销战略本质上就是企业经营管理的战略，而营销战略主要是由企业目标和营销因素协调组成的。由于制订市场营销战略的出发点是完成企业的任务与目标，以投资收益率、市场占有率或其他目标为比较选择的依据来进行营销组合是比较符合实际的。作为企业营销的战略基础，营销组合既可

40、以四个因素综合运用，也可以根据产品与市场的特点，分别重点使用其中某一个或某两个因素，设计成相应的销售策略。应付竞争的有力手段。企业在运用营销因素组合时，必须分析自己的优势和劣势是什么，以便扬长避短。在使用营销因素组合作为竞争手段时，要特别注意两个问题：第一，不同行业不同产品，侧重使用的营销因素应当不同。第二，企业在重点使用某一营销因素时，要重视其他因素的配合作用，才能取得理想的效果。为企业提供系统管理思路。在实践中，人们认识到，如果以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排，可以 形成一种比较系统的、从点到面、简明扼要的经营管理思路。许多企业根据市场营销组合的各个策略方向去设置职能部门和

41、经理岗位，明确部门之间的分工关系，划分市场调研的重点项目，确定企业部和外部的信息流程等等。3 手机市场竞争分析3.1 市场分析苹果手机是智能手机，苹果也一直会专注智能手机市场，以下是智能手机市场概述。1999年岁末，手机巨头摩托罗拉推出了首款智能手机天拓A6188，作为智能手机的鼻祖，A6188的上市迅速引发了人们对智能手机的兴趣。在随后的2000年和2001年，北欧的爱立信和诺基亚也纷纷推出了自己的智能手机系列。在开创了手机在智能领域应用的先河并取得了惊人的市场反馈后，众多手机研发商开始争先恐后地推出自己旗下的智能手机。可以说自此智能手机的时代已经开始。2009年，全球手机市场已拥有40亿用

42、户，其中仅有近3亿用户使用智能手机。到2010年全球手机用户达到53亿，其中智能手机用户达到5.2亿。然而仅仅只有十几年历史的智能手机在近几年中的强劲发展势头已经是人们意识到手机智能化将成为未来手机发展的必然趋势。人们预计智能手机发货量将会以每年逾15%的速度增长。由市场研究机构Gartner提供的数据显示，2008年全球手机总销量增幅约为6%，而智能手机销量增长则为13.9%，至1.399亿部；而2009年，在世界经济危机的强大冲击下，全球手机市场疲软，全年销量同比下降1%，智能手机作为手机市场的唯一亮点，2009年全年销量同比增幅高达23.8%，其中2009年第四季度，手机市场上升势头明显

43、，全球手机销量达到3.4亿，同比增长8.3%，在此情况下，智能手机全球销售量第四季度高达5380万部，同比增长达到41.1%。2010年全球移动设备终端用户销量达到16亿部，较2009年增长31.8%；智能手机终端用户销量较2009年增长72.1%，在全部移动通讯设备总销量中的占比达到19%。16智能手机强劲的市场发展势头所对应的是它与时快速的概念革新，未来的智能手机硬件的发展中，诸如GPS，WiFi，触摸屏甚至家庭基站等功能都将变的普与化。而相对硬件技术的革新，智能手机的操作系统的竞争变得愈加激烈。目前包括Symbian，iPhone OS，RIM，Palm Web OS，谷歌Android

44、以与Windows Phone这六大操作系统几乎垄断了整个智能手机市场。对应不同的操作系统有相应的应用软件，而丰富的应用容往往成为消费者选择智能手机的重要原因之一。可以说在目前的智能手机市场，对智能手机的划分并不是依靠品牌而是依靠其对应的操作系统。因此，在未来的发展中，操作系统的研发将会成为智能手机发展的一个极为重要的领域。此外，苹果的iPhone与运营商AT&T的成功合作说明，联盟模式的竞争将成为该领域的一大发展前景。终端商与运营商的结盟将会大大加强品牌的市场竞争力。3.2 竞争分析包括苹果公司在，全球主要的智能手机提供商包括诺基亚，索尼爱立信，摩托罗拉，黑莓，多普达，HTC，谷歌Nexus

45、等等。在智能手机领域，往往以操作系统作为其划分标准，整个智能手机市场主要使用六种主流操作系统，除苹果公司为iPhone所自行研发的iPhone OS系统外，还包括了Symbian，RIM，Palm Web OS，谷歌Android以与Windows phone下表中给出了2010年智能手机销售统计（数据来自统计机构Gartner）：图3.1 市场份额分布从上图中我们可以看出，在2010年智能手机市场，从操作系统来看Symbian依然是领先者，但相比2009年其市场份额下滑了9.3个百分点。2010年智能手机操作系统表现出色的是谷歌Android和苹果Mac OS。在2009年，Android仅

46、有3.9%的市场份额，但在2010年这一数字达到了22.7%；苹果iPhone占据了智能手机市场15.1%的份额。3.2.1 诺基亚作为Symbian系统的代表品牌，诺基亚在近年中一直扮演着智能手机市场龙头老大的角色。诺基亚手机在系统方面，Symbian系统作为最早被研发的智能手机操作系统之一，技术上已经相当成熟；在产品价格方面，诺基亚公司在长期的市场锤炼中，价格调控方面造诣颇深，高中低三端产品均有涉与，且价位分布面较广。在产品设计方面，公司的各档次产品泾渭分明，风格设计多样。在企业文化方面，公司“科技以人为本”的企业形象已深入人心，其所推崇的人性化操作界面也广为广大消费者认同和喜爱。但同时，

47、诺基亚的劣势也相当明显：系统上，Symbian系统在各版本间的兼容性问题一直为使用者所诟病，细节的处理上仍显不足。在产品设计上，同档次产品之间的同质性较高，往往出现一机型淘汰全系列过时的现象。总体上，虽然Symbian系统已经丧失竞争力几乎是业界的共识，但诺基亚依然强大，它已经注意开始逐渐将Symbian系统开源化，同时向虚拟运营商转型，若能在同档次产品中丰富产品样式，以适合各消费者群体喜好，同时新版本能提升用户体验，其在智能手机市场份额的主导地位在近几年还是难以撼动。3.2.2 摩托罗拉作为曾经通信终端业的巨头，摩托罗拉在历经了前几年的持续萎靡后，最近也依靠同谷歌合作的Android系统希望

48、可以东山再起，其实力仍不容小觑。在系统方面，摩托罗拉在尝试过Symbian和Linux后，最终选择了业界十分看好的Android系统，通过Android系统令人振奋的开放性和免费服务来吸引消费者与软件开发人员。在价位上，摩托罗拉一直强调产品的重新定位，在经历了面向中低端市场的试验后，公司开始以全新的高端产品冲击市场，市场份额虽有下降，不过这却推动其利润率的增长。在企业方面，摩托罗拉的较高的企业知名度也很好的帮助到吸引消费者的注意。它的劣势在于：系统上，Android系统可谓双刃剑，正是由于系统的开源性，将会大大削弱了系统的提供商对平台的控制力，用户会发现很难以对Android平台进行升级。在产

49、品设计上，摩托罗拉产品的设计略显单调，手机的地域化设计不明显。因此，摩托罗拉最大的依靠便是近来势头迅猛的Android，在产品设计上也仍需进一步向消费者的需求靠近，它的复兴之路还是任重道远。3.2.3HTC同摩托罗拉一样，最近转投Android系统的还有来自亚洲的手机制造业巨头HTC，该旗下的多普达商务手机广为众人所熟悉。HTC之前作为一家默默隐藏于世界知名通信企业背后的国际代工厂，在2006年推出了自己品牌的首款HTC智能手机后，凭借2008年初推出的HTC Touch Diamond，其各项性能均可与当时震惊社会的iPhone抗衡，大大提升了自己的国际声望。在系统方面，传统的HTC手机一直

50、使用微软的Windows Mobile系统，包括其成名产品HTC Touch Diamond，凭借Windows Mobile在稳定性上的优良表现以与微软产品在兼容性上的优势，为HTC赢得了大量商务用户的青睐。然而最近，鉴于Windows Mobile在操作上不易上手，用户体验不足以与Android出道来的强势表现，以Windows Mobile起家，并一直作为Windows Mobile忠实拥趸的HTC也开始转投Android系统，多款最新Android产品的推出也为HTC最近的业绩增色不少。在设计上，HTC手机的外形注重细节的把握，往往选用金属外壳，多给人以沉稳，大气的感受。在价位上，HT

51、C结合自身产品的特点，选择了“避重就轻”的生存策略，选择了中高端市场和高端市场作为其市场切入点而放弃竞争激烈的低端市场。在用户体验方面，HTC也注意了前期这方面的不足，HTC Sense的推出给消费者以近乎完美的用户体验。但Android系统在开源性上的双刃剑依然值得HTC警觉，此外放弃了占整个市场27.12%的低端市场依然值得商榷，毕竟像手机行业巨无霸诺基亚等老牌厂商对这一市场都重视有加。总体而言，HTC作为近几年迅速发展起来的手机提供商，其前景值得看好。3.2.4 黑莓在操作系统方面同苹果模式最为相似的就是来自北美的手机生产商黑莓了。与苹果公司专门为iPhone设计了iOS系统类似，黑莓手

52、机也有为其量身定做的操作系统RIM。RIM在2010年智能手机市场占有率上稳居第三，对老牌霸主Symbian和新兴力量Android也是步步紧逼，可谓实力强劲。黑莓RIM以其知名的简便安全的移动收发技术而在北美市场成为了商务人士的新宠，随时随地地处理和收发正是黑莓公司最大的科技优势。价位上，黑莓既包括了为精英商务人士所专门开发的高端机型，也不乏针对中低端客户的设计。但与其他品牌相比，黑莓手机在设计方面显得较为粗糙，所有机型几乎均是键盘式的输入界面，产品显得较为笨重，缺乏精致。系统上所对应的软件也相对较少，应用功能不足。总之，黑莓手机更多的以商务手机形象示人，面向对象较窄。103.3 SWOT分

53、析1、优势iPhone的苹果品牌形象口碑是它最大的优势，这意味着大量苹果迷的关注和非理性购买，也节省了许多宣传的开销。iPhone具有突破性的外观和强大的硬件性能。例如，多点触摸控制，iOS操作系统，和各种先进的感应器。此外，SDK开发套件的发布使得iPhone将有数量众多第三方软件共持有者使用。iPhone革命性的价值链和营销策略，是传统手机厂商无法与时效仿跟进的。苹果文化的流行和积累口碑对iPhone 宣传有推动作用。2、劣势iPhone 的价格仍然是让人望而生畏，虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。这和拥有丰富产品线的大厂商无法抗衡，虽然美国市场购买力更强，但对发展中国家的推广不

54、利。iPhone的功能虽然有所创新但是也有缺陷，因为其进入智能手机行业仅3年之久，行业经验积累不足容易导致决策失误。例如，第一代iPhone没有摄像头，iPhone 3G没有视频通话功能，这些当时必备的功能都缺失。智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商用户。商业用户喜好系统成套的解决方案，而iPhone偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力。iPhone的每次升级换代虽然在性能上有显著提升，但其主体印象在3年已经让多数消费者熟悉，即使此次的iPhone四代改变的外观设计，但仍受到不少缺乏创意的批评。这对以创意为卖点的iPhone来说不是好消息，苹果的创意跟进在寻求日新月异的智能

55、手机市场上受到挑战。3、机会iPhone的商业模式已获得了很高的利润率，甚至成为了虚拟运营商。iPhone产品若能和运营商延续这种合作，将是iPhone的最大的商机持续保证。随着iPhone的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到iPhone代理权，例如国的移动和联通，他们都不愿错过和iPhone合作占有更大的智能机消费群体的机会。所以，这让iPhone在运营商的选择中有了更大的主动权，便于即使改变营销策略。苹果的iPhone不仅是一款智能手机，更是一个开辟新市场的先锋、一个开创新一代设备、服务和信息系统的跳板、是对各行业之间的力量的重新分配。尤其表达在iPhone的应用程序商店，以与即

56、将真是运作的移动广告iAd平台。这正给苹果在产品发展上提供广阔的空间和机会。4、威胁苹果的特色就是苹果的缺点，iPhone的价格使得许多智能机厂家纷纷以降价打压iPhone。假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，会使保守传统观的手机消费者对iPhone的热情降温。苹果第一次与中国合作，相对来说自然没有Nokia，Motorola等老合作伙伴来得顺利。在份额巨大的中国市场，iPhone迟迟打不开局面，在国际市场上也正受到威胁。iPhone的音乐与程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他们正利用已有的消费者群体，将自己的服务规模与影

57、响力逐步扩大。这让iPhone的后续增长潜在客户逐步减少。194 苹果手机的市场营销组合策略4.1 产品策略自第一代iPhone上市以来引起了手机行业的巨大持续的轰动，苹果之所以会有如此大的成功，主要因为苹果提供了创作性的产品，给顾客全新的体验。其表现有以下几方面。4.1.1 差异化的产品提供了不同的全新的体验产品差异化，以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这项创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。性能差异化，iPhone的配置远远高于竞争对手。2007年NOKIA推出的智能机王N95的CPU频率为

58、330MHz，同年推出的iPhone达到620MHz。128MB的存加专用图形芯片(一般不会在智能手机上出现)加4GB8GB储存空间，使iPhone成为一台超小型电脑。除此之外，置不可更换电池300小时的待机时间(智能手机平均待机时间在200小时左右)，6小时的连续通话时间等都是iPhone在性能上的突破。并且每款产品都是分为不同的版本，有16GB版、32GB版、WiFi版、3G版，不同的版本有不同的价格适应不同的消费群体。 操作系统体验差异化，iPhone与对手们最大的差异性表达在操作系统上。智能手机操作系统有Windows Mobile、Symbian和Palm。设计时均考虑了手机较低的C

59、PU与存条件，也都存在未解决的缺陷：WM过于复杂，Symbian速度较慢，Palm不稳定。苹果在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统Mac OS x，使这一高配置的智能手机拥有了Mac OS X的所有优点：运转迅速、界面华丽、操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能，iPhone有功能完整的email软件和Safari网络浏览器，这也使它在推出8个月就占据了超过70的移动网络浏览器市场，美国智能手机市场超过20的比重，大于诺基亚三星摩托罗拉的总和，仅次于RIM公司。4.1.2 以用户为主导的设计理念1、专注像苹果这样的大企业多数都比较注重产品线的宽度与深度，但是苹果却

60、较为专注。苹果的专注并不是许多企业所强调的对与行业的专注，而是更为聚焦的对某一产品的专注。倾公司之力，集中精力去做好一件产品，不论是iPod的推出还是iPhone的推出一直到iPad都是如此，这样的专注为精品的打造提供了足够的资源的支持。2、创新早在1980年代，苹果电脑仍处于设计研发阶段时，乔布斯就会将一个又一个新奇的点子抛给工程师。“一次他在百货店看见一台食品处理机，觉得它的设计好极了，便让苹果的设计师们进行模仿。”乔布斯也甚至一度希望苹果电脑看上去像保时捷跑车。对苹果来说，电脑就应当像跑车或高档厨房家电，因为当时高端人群（能买得起或者渴望买保时捷的人）才是他们的营销对象。这样的设计会让目