奥康进入法国市场营销策划书正

1、奥康皮鞋进入法国市场营销策划书班级：110512班学号：11051227姓名：肖生华目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc280045902 一、概述 PAGEREF _Toc280045902 h - 3 - 1.1 策划目的-3- HYPERLINK l _Toc280045906 二、法国市场营销环境分析 PAGEREF _Toc280045906 h - 4 - HYPERLINK l _Toc280045907 2、1 宏观环境分析 PAGEREF _Toc280045907 h - 4 - HYPERLINK l _Toc280045908 2、2

2、 微观（直接）环境分析 PAGEREF _Toc280045908 h - 9 - HYPERLINK l _Toc280045909 2、3 总结评估 PAGEREF _Toc280045909 h - 12 - HYPERLINK l _Toc280045919 三、目标市场分析 PAGEREF _Toc280045919 h - 12 - HYPERLINK l _Toc280045920 3、1 消费者目标市场细分 PAGEREF _Toc280045920 h - 12 - HYPERLINK l _Toc280045921 3、2 产品定位 PAGEREF _Toc28004592

3、1 h - 12 - HYPERLINK l _Toc280045922 四、法国市场营销战略 PAGEREF _Toc280045922 h - 13 - HYPERLINK l _Toc280045923 4、1 竞争态势 PAGEREF _Toc280045923 h - 13 - HYPERLINK l _Toc280045924 4、2 进入模式 PAGEREF _Toc280045924 h - 13 - HYPERLINK l _Toc280045925 4、3 营销目标 PAGEREF _Toc280045925 h - 14 - HYPERLINK l _Toc2800459

4、26 五、 法国市场营销策略 PAGEREF _Toc280045926 h - 14 - HYPERLINK l _Toc280045927 5、1 营销宗旨 PAGEREF _Toc280045927 h - 14 - HYPERLINK l _Toc280045928 5、2 产品策略 PAGEREF _Toc280045928 h - 14 - HYPERLINK l _Toc280045929 5、3 价格策略 PAGEREF _Toc280045929 h - 15 - HYPERLINK l _Toc280045930 5、4 销售渠道 PAGEREF _Toc280045930

5、 h - 16 - HYPERLINK l _Toc280045931 5、5 促销策略 PAGEREF _Toc280045931 h - 16 - HYPERLINK l _Toc280045933 六、 总 结 PAGEREF _Toc280045933 h - 17- 一、概述浙江奥康鞋业股份有限公司是中国领先的皮鞋品牌企业之一。主要从事设计、开发、制造、分销和零售奥康等五个品牌的皮鞋及皮具。浙江奥康皮鞋作为目前中国皮鞋行业唯一的标志性品牌，2010年“奥康”品牌价值达80.02亿元。公司建立了三大鞋业生产基地、两大研发中心、3000多个营销网络，拥有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟四个自

6、有品牌，以及特许使用的VALLEVERDE品牌，形成了纵向一体化的经营模式。主导产品“奥康”牌皮鞋陆续获“中国真皮领先鞋王”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、首批“全国重点保护品牌”等称号，国内市场占有率稳居同行前列。本策划书就奥康皮鞋打入法国市场进行阐述。其中包括内容法国市场营销环境分析、目标市场分析、法国市场营销战略、法国市场营销策略。1.1策划目的1、最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值；2、扩展企业营销领域，寻求更广泛的国外市场，扩大企业的产品销售；3、进入法国皮鞋市场参与国际竞争，提升企业竞争力，争创国际知名皮鞋品牌；4、参与国际竞争，加速企业成长，融入世界经济

7、主流，转变奥康企业的发展思路；5、开展国外的市场营销，在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展；6、寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。二、法国市场营销环境分析2、1 宏观环境分析1、国际经济环境中国经济环境2010年，中国经济增长的内在动力依然较强，经济仍具备实现平稳快速增长的有利条件。但也应看到，经济运行仍然面临许多困难因素，一些长期性的矛盾和问题还需要通过深层次的改革和调整来加以解决。 （一）外部条件分析 2010年我国经济增长的外部环境有所改善，但外部需求恢复增长需要较长时期。在各国开出的“强力药方”作用下,全球经济出现大病初愈迹象。美

8、、欧、日等主要经济体开始出现复苏迹象，但目前仍面临失业率飙升、财政赤字剧增和消费不振等诸多挑战，经济刺激计划也将收缩或陆续退出，经济全面复苏将是一个曲折而漫长的过程。 （二）内部条件分析 1、稳定出口政策成效明显，但外贸形势不容乐观 首先，近期人民币升值压力有所上升，美元出现较大幅度贬值。美元中长期弱势格局难以根本改变，而中国拥有世界第一的外汇储备和巨大的贸易顺差，人民币升值压力近期有所上升，不利于中国出口回升。 其次，国际贸易摩擦加剧。国际贸易保护主义升温，中国成为最大的受害国。中国未来要想重现出口20%、30%及以上的持续高速增长局面已不太现实。 2、财政和金融环境良好，但通胀预期逐渐显现

9、 2010年我国面临的财政和金融环境相对比较稳定和良好。首先，财政实力和外汇储备实力逐渐增强。其次，我国的外债偿债率，负债率等各项指标均持续回落。再者，金融监管体系在稳健提高。但也要看到，2010年全国通货膨胀的预期和压力，都将逐步增强。 欧盟及法国经济环境欧盟经济今明两年将低速增长，今明两年欧盟经济将呈现以下几个特点首先，今明两年欧盟金融机构仍面临严峻的资本压力，贷款和广义货币供应M3增速会持续下降。其次，欧盟出口和工业生产的复苏仍有待政策性支持。再次，欧盟将继续落实刺激消费的措施，在消费、税收、用工制度等方面保持优惠政策。最后，欧盟将继续采取措施解决不断攀高的失业率问题。2010年法国经济

10、2009年是法国经济跌宕起伏，转危为安的重要一年。可以说，2010年法国经济已止跌回稳，走出衰退。一、2009年法国经济走出衰退（1）经历危机时间短、恢复快（2）法国政府抵御危机措施及时有效（3）经济状况日趋好转二、2010年经济有望继续好转并缓慢增长目前，各方对今年法国经济增长总体上呈谨慎乐观态度。法国经济部长拉嘉德宣布，政府已调高今年经济增长预期，由0.75上调至1.4。欧盟委员会预测法国经济将增长1.2，OECD预测增长1.4，国际货币基金组织（IMF）预测值为增长0.9。各大研究机构对此看法则存在一定分歧。如高盛投资（Goldman Sachs）预测今年法国经济将增长1.8，法国外贸银

11、行（Natixis）和汇丰（法国）银行（HSBC）经济学家则认为，今年振兴计划拉动作用将逐渐减弱。三、法国政府进一步刺激经济的举措今年，为推动经济持续复苏，政府下一步的重点是重启投资和刺激就业。主要举措包括：（1）继续执行振兴计划（2）重点解决就业问题（3）庞大的投资新计划综上所述，今年法国经济将延续去年以来的复苏态势，并取得缓慢增长。全球经济环境（1）2010国际投资和国际贸易有所恢复增长；（2）各国经济相互依赖性加强，；（3）世界各国全球市场竞争程度提高；（4）世界各国关系的复杂性提。；法国市场环境奥康在分析全球市场环境时主要是分析法国市场的发展阶段，人口规模、人口分布和人口结构以及消费者

12、收入状况；各国消费支出结构与消费储蓄信贷状况；并需要对国际市场竞争者进行分析，才能确定具体的国际营销策略组合。 法国市镇的规模及其人口分布情况如下表：市镇规模市镇数量同类规模市镇人口总数占全国总人口比例( % )50人以下936个32 212人0,0550人至499人19 428个4 554 370人7,16500人至9 999人15 388个27 485 411人43,2210 000人及以上930个31 529 009人49,57总 计36 682个63 601 002人100,00法国国家统计及经济研究所（INSEE）最新统计数据显示，在法国私营企业全日工薪者月平均收入为 1528欧元。

13、1960年至2006年间，随着居民收入的增加，以及消费水平的提高，法国居民消费结构逐渐演变。在这46年里，食品、服装、酒精饮料和烟草消费在法国居民整体消费中的比重明显下降；与此同时，法国居民通讯、住房和文化娱乐消费的比重相应增加。2、法国政治环境法国政府和政党体制法兰西共和国政府是由第五共和国的法国宪法确定的半总统制政府。中法外交关系政治关系：1964年1月27日，中法两国建交。建交后，虽有矛盾，但两国关系总体发展顺利，始终保持良好发展势头。双边贸易关系：90年代初一度受到影响。1994年两国政治关系正常化后，双方经贸合作得到恢复和加强。法国是我在欧盟的第四大贸易伙伴。据海关总署统计，两国经贸

14、合作在互利的基础上持续快速发展，近10年年均增长18，2010年上半年增长速度更是高达34.7。2009年，法国是中国在欧盟的第四大贸易伙伴，中国是法国在亚洲最大的贸易伙伴，中法两国贸易额达344.8亿美元。财政金融合作关系：截至2010年3月，中法共签订了26个财政议定书和2个赠款协议，法方承诺贷款总额约27.4亿欧元，双方共安排131个贷款项目，其中129个项目已生效，生效金额约25.8亿欧元。 对华投资关系：法在华投资主要集中在能源、汽车、化工、轻工、食品等领域，大部分为生产性企业。截至2009年底，法国在华投资项目3938个，实际投资金额157.8亿美元，在欧盟国家列第四位、世界第十三

15、位。2009年，法方在华投资新设企业200家，合同金额19.1亿美元，同比增长77.4%。2009年我在法直接投资2449.2万美元。政治风险中法两国外交关系相对稳定，法国国内政策预期透明，对中国的经贸政策不存在大的变动，以及在对外经贸法规方面也有稳定的规范体系；不存在大的战乱危机，国内社会秩序也相对稳定，不存在大的罢工和暴动威胁，法国对中国商品的进口限制并不是很严格，两国间外汇汇率比较稳定。所以，对法国的商品出口不存在明显的政治风险。3、国际法律环境国际法律公约与惯例目前世界上存在众多针对国际贸易法律法规。法国贸易法律法规欧洲联盟是当今世界上最大的经济贸易集团，法国是欧盟的重要成员国之一，法

16、国本身已经无权单独与第三国签订贸易协定，目前此方面的事务由欧盟委员会的贸易事务专员和欧盟贸易总司统一负责，主要包括技术标准，安全检验标准、环保标准在内的相关法律限制等。法国政府所制定的贸易政策乃至整体的经济政策虽然遵循欧盟共同政策的总体框架，但也无不体现国家利益至上的基本原则，其限制进口的措施种类繁多且涉及面广泛，具体做法主要包括以下几项内容：首先是非关税管理措施，法国主要是实施欧盟共同进口配额管理政策；其次是技术卫生安全标准，法国在此方面也是按照欧盟各有关指令实施欧盟共同标准；第三是海关管理、海关税目、税率、其他进口税收，法国作为欧盟成员国，对来自欧盟以外国家的进口商品实行统一的海关规则和税

17、率；最后是商品原产地规则，法国执行的是欧盟的原产地规则。中国对外贸易法律法规中国针对国际贸易也制定了一大批相关法律法规4、法国社会文化环境穿着服饰文化法兰西是极富艺术创造力的民族，时装乃是法国人艺术细胞的结晶，是法兰西民族的美学精华。法国人讲究的正是穿着得体和展示个性。在简练中表现美感，在质朴中显示高雅。法国人还是很注重仪表的，刻意追求服饰的品位和美感，讲究不同场合不同穿戴。该讲究的讲究，该随意时随意，调配得洒脱自如。审美观法国人崇尚浪漫主义的审美观，法国人对于衣饰的讲究，在世界上是最为有名的。对于穿着打扮，法国人认为重在搭配是否得法。在选择发型、手袋、帽子、鞋子、手表、眼镜时，都十分强调要使

18、之与自己着装相协调相一致。 宗教法国主要宗教是天主教，其次是基督新教、东正教、伊斯兰教和犹太教。近年来，法国的宗教状况在相当程度上变得更多样化，宗教活动随着拘泥于固定的礼拜形式日渐减少，而变得更世俗化，更个性化。价值观法国人的价值观主要有：爱国主义、崇尚自由、个性解放、社会公正、法治、私有财产不受侵犯。5、外汇金融环境1、随着主权风险变为现实，全球金融稳定状况出现倒退尽管全球经济复苏未受影响，但金融稳定方面取得的进展在4 月末和5 月初出现倒退。主权国家和银行体系之间的溢出效应增加了市场和流动性风险。银行再次变得不愿相互贷款，除非是期限最短的贷款。对欧元区国家银行的贷款尤其如此，这些国家被认为

19、面临更大的政策挑战。此外，金融资产价格的波动性增大，投资者的风险偏好下降。这种金融风险可能再次形成与经济之间的负面反馈循环，尽管到目前为止还没有出现这种迹象。此外，新兴市场的主权和公司债券以及股票的发行在5 月也停滞，但一些地区所受影响小于其他地区，而这种情况可能基本上是暂时的。2、汇率风险增大欧元贬值的好处是能够部分抵消主权和银行风险加剧对欧元区增长的影响。但主权信用、银行部门和宏观经济风险的共同作用也增加了汇率无序调整的可能性。欧元面临显著的下行压力，目前正接近中期经济基本面分析所显示的合理的多边水平。同时，市场波动性增大。总之，由于欧元区主权和银行风险的交汇影响，最近全球稳定方面的进展受

20、到威胁。如果不继续加以协同解决，这种风险可能蔓延到其他地区。相对于国际外汇金融环境而言，中国由于存有足够的外汇储备，对人民币汇率有极大的调控能力，国内人民币虽有所升值，但仍然可以维持人民币汇率的相对稳定。综合近期的国际外汇金融环境和本国人民币币值相对稳定的情况，考虑到风险和不确定性因素，此时公司暂时不到海外直接投资，主要以出口贸易等间接方式进入法国制鞋市场。6、市场机会与问题分析机会分析法国皮鞋市场主要是以高档皮鞋为主，而且皮鞋市场还有未涉及的细分领域，比如说未有专门针对新婚情侣群体设计的情侣鞋等，另一方面，法国由于受到经济不景气的影响，法国大多数的中低收入者节约消费，更倾向于购买中国物美价廉

21、的皮鞋产品；法国未来的皮鞋产业转移为奥康进入法国市场具有潜在的发展动力，对奥康来说是国际分工的新机遇；法国政府现在也出台政策吸引外资在法投资，这有利于奥康近些年在法国设厂。问题分析从当前的法国市场营销环境分析得出奥康要成功进入法国鞋类产品市场需要解决存在的以下问题：1、面临着法国国内及国际上的知名鞋类品牌产品的激烈竞争，没有品牌上的优势；2、法国政府为保护本国企业，在对进口商品方面进行教严格控制，实施新的贸易保护主义措施；3、法国人民的经济民族主义出于对本国商品的偏爱，一定程度上会抵制中国鞋在法国的销售；4、受主权债务危机影响，整个欧元区金融风险加大，金融业的不稳定，影响法国企业的投资及法国汇

22、率的浮动加大；5、整个欧元区目前仍处在经济缓慢恢复时期，法国国内经济不景气，失业人数增加，人民收入减少，消费者的消费欲望受到压制。2、2 微观（直接）环境分析1、制鞋行业分析全球制鞋行业概况从全球范围上看，目前世界制鞋大国主要是亚洲的中国、印度、越南、印度尼西亚和泰国，欧洲的义大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。全球现有各种制鞋企业34万家，制鞋业及鞋材、鞋机等相关行业从业人员总计近1000万人。中国是全球最大的产鞋国和出口国。近几年，中国每年生产各种鞋超过100亿双，占全球制鞋总量的60%多，是世界最大的鞋类制造基地，也是世界上最大的鞋类出口国。2009年，中国鞋类出口达81.5亿双，出

23、口总值为318.1亿美元，出口量占世界出口总量的56%以上。在鞋类消费市场方面，目前全球鞋类产品主要消费市场集中在两类地区，一类是经济发达的国家和地区，如美国、欧盟、日本、加拿大等，另一类是人口众多的国家及地区，如中国、印度、巴西、印度尼西亚等。据国际有关统计资料表明，进入21世纪后，全球前10名的年鞋类消费大国分别为：中国（22.57亿双）、美国（21.33亿双）印度（20.09亿双）、日本（6.2亿双）、巴西（5.52亿双）印度尼西亚（4.8亿双）、法国（3.3亿双）、德国（3.24亿双）、英国（2.78亿双）、巴基斯坦（2.3亿双）。中国制鞋业今后的发展趋势中国制鞋业有著悠久的历史，隨著

24、改革开放，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全球最大鞋业生產中心和销售中心，形成了十分完善的产业链和发展平台，并且已基本占据了全球中低端的鞋产品市场，而使传统的制鞋大国意大利、西班牙、葡萄牙等已放弃中低端市场，全部转向高端市场，南美的巴西的制鞋业也开始转向高端市场。这是一种国际产业的发展趋势。业界有关专家人士的分析，今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转变，实现产业升级换代。第一，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后將有所下降，但品质將得到提升，产品价格和出口总值将会不断增长。第二，中国制鞋业的产业转型和转移是大势所趋，一部分有创新能力和规范性

25、较强的企业，将走向产业升级的转型之路，一部分依靠生产成本取胜的企业将转到內地生产成本更具优势的地方。第三，产业布局更趋合理。第四，內销市场不断扩大。第五，创立品牌拓展国际市场。中国鞋已在国际市场占有重要的市场份额，但品牌却不是中国企业的，绝大部分是加工贴牌的，隨著产业结构的调整和市场竞爭的加剧，中国应在国际市场创立自己的品牌和行销管道，创造更大的产业优势。中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化和市场的全球化。在与世界制鞋业的博弈中，中国制鞋业应该能立足国內市场，确保产业的生存和发展，进而发展全球化的品牌和管道，占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展，保证中国作为全球制鞋业的中心的地位。法国

26、鞋类制造和销售市场现状分析法国国内的皮革和鞋类产品制造行业的皮革生产业务活动，主要涉及各种毛皮和皮革的鞣制和整理、压缩粘合皮革产品的制造、皮革产品的精加工，以及各种皮革制品、旅行用箱包产品和其他各种皮制品的制造，但是不包括皮制手套和皮制服装的制作业务。法国高档豪华皮革制品制造企业积极进军新兴市场。法国皮革制品制造企业具有手工制造的典型特征，凭借着其传统生产技艺、以及高质量的产品而享誉全球。法国高档豪华皮革制品的出口业务发展得十分迅速。在2007年期间，尽管法国企业各种类型皮革制品生产业务的发展走势不尽相同，但是整体上生产量仍然维持上升趋势。法国鞋类产品制造企业受到来自亚洲地区国家，尤其是来自中

27、国和越南两国产品的激烈竞争。目前自中国和越南两国的进口额已经占法国鞋类产品进口总额的43%，而且该比例数字在2007年期间还继续维持上升趋势。意大利、葡萄牙和西班牙分别是法国鞋类产品制造企业在欧洲地区最主要的竞争对手。自2000年开始，法国鞋类产品制造企业的生产业务一直呈萎缩状态， 2007年法国鞋类产品的生产数量继续减少了5%左右。面对上述经营环境，法国鞋类产品制造企业继续展开内部业务活动的调整，积极扩大产品出口市场，开发高附加值的产品，重点推出具有影响力的品牌产品，将其业务活动集中到商业营销之上，并且将生产基地转移到人工成本低廉国家和地区。2、企业产品竞争性分析优势（S）劣势（W）1、成本

28、低：较低的劳动力成本；制鞋材料、零配件、制鞋设备等已基本实现规模经营，成本也相对较低；2、专业化强：生产能力强、拥有多条生产线、先进的生产设备，具有新产品研发设计等技术素质较高的从业人员；3、物美价廉：质量保证，成本低使售价低，完全具有价格优势；4、公司处于浙江沿海鞋业发达地区，有强大的鞋业市场为后盾。1、奥康公司出口到国外的鞋销售量较少，企业的鞋品牌没有被国外市场认可；2、一味以批量出口的方式增加出口量而非创建国际知名品牌，企业市场份额很难得到扩大；3、诸多现有或潜在国际知名品牌的竞争者的威胁，竞争激烈；4、奥康公司不熟悉法国市场，比较陌生，初期属于摸索阶段。机会（O）威胁（T）1、欧洲的制

29、鞋产业结构转移和调整，也为中国产品进入欧洲、法国，填补外移的欧洲中低档市场创造了机会；2、奥康鞋产品目前仍处于中低档产品，价格偏低，价格还有很大的提高空间；3、法国人健康环保意识增强和原有讲究穿着搭配的传统对运动鞋和皮鞋需求上升，市场空间很大；4、国际金融危机的影响，法国经济的萧条，人民消费水平有所下降，更容易接受质优而价低的中国鞋；5、欧洲高档货目前已趋于饱和，而中低档货市场则有很大的空间，为奥康公司提供机遇；6、欧盟及法国鞋类生产量和出口量呈现逐年下降的趋势，而进口量呈现上升趋势，由于欧盟产业机构的调整，欧盟及法国鞋类市场越来越依赖进口。1、欧盟采取了多种贸易保护措施限制中国鞋类进口；采取

30、进口数量限制；征收反倾销税等贸易壁垒的增加；2、国际鞋业著名品牌和中国其他著名品牌的压制；3、中国很多仿冒产品在国际上泛滥，在一定程度上影响产品形象；4、进军国际市场比进入国内市场风险大，障碍多。3、消费者分析法国大部分中低消费者由于受到经济收入减少或没有增长的影响，开始会节制消费或者会倾向选择相对物美价廉的商品；消费者对商品有着不同的个性化需求，偏好时尚个性的商品以及完善的销售服务。法国人穿鞋很讲究，喜欢和衣服搭配，所以鞋子都穿的比较正式。无论男女都钟爱皮鞋，平时穿硬底皮鞋，周末穿软底皮鞋，总之是皮鞋，颜色也要与衣服搭配。球鞋只是跑步穿的。甚至旅游在外，也很少见他们穿球鞋上街，大部分时间是软

31、底皮鞋。另一方面由于法国人越来越注重健康，运动成为时尚，经常出入健康类的俱乐部，运动时间增加，对运动鞋的需求大大增加。由于法国是诸多品牌原产地，价格都比较昂贵，而中国进口的鞋子比较便宜，很受法国消费者的欢迎，在欧洲任何国家里，都可以看到物美价廉的中国鞋。法国消费者人均鞋子市场规模消费：市场规模3.48亿双（即占总市场的16.9），人均消费量5.7双，主要进口来源：中国、意大利、越南、西班牙。现在有很多法国人穿着来自东方的成鞋，其中绝大多数是中国制造。中外专家认为，中国鞋类产品与欧洲鞋业在价位上互惠互利，在市场上高中低端产品互补，在一定意义上充满巨大机会和诱惑。2、3 总结评估综合宏观微观两方面

32、营销环境的分析，尽管现在存在许多不利在法国营销的因素，可以确定奥康公司还是可以抓住金融危机后法国消费者偏爱物美价廉商品的机会打进法国市场的，在已有的市场机会下，可以分阶段按品牌逐步进入法国市场。三、目标市场分析3、1 消费者目标市场细分针对法国鞋类市场消费者特点和奥康公司的产品品牌系列细分为以下市场：美丽佳人品牌系列的主要目标市场：年龄在20-40岁的中青年女性消费者；奥康皮鞋品牌系列的主要目标市场：全职的商务、公务办公男士消费者；康龙休闲品牌系列的主要目标市场：中低收入家庭的普通消费者；万利威德品牌系列的主要目标市场：高收入或者贵族、富豪一族消费群体。红火鸟时尚品牌系列主要目标市场：步入职场

33、不久的人士和准职场人士及在校青少年学生。3、2 产品定位奥康皮鞋品牌定位于中高档的商务、办公正式用鞋；康龙休闲鞋品牌定位于中低档的休闲、旅游舒适鞋；美丽佳人皮鞋品牌定位于中高档时尚女士正式用鞋；红火鸟皮鞋品牌定位于中低档的时尚个性化青少年用鞋；万利威登皮鞋品牌定位于高档时尚个性舒适的多功能鞋。四、法国市场营销战略4、1 竞争态势法国国内已有众多世界知名皮鞋品牌，加之周边国家如意大利、西班牙、葡萄牙等国家其它品牌皮鞋的进入，法国市场皮鞋竞争激烈，主要的竞争对手可以分为：法国国内的高端民族皮鞋品牌：香奈儿、路易威登、克里斯汀迪奥、巴黎世家、爱玛仕等；全球其他国家的国际知名品牌：普拉达（意）、拉芙劳

34、伦（美）、三宅一生（日）、爱斯卡达（德）；中国其它及其他发展中国家的皮鞋品牌：康奈、红蜻蜓、森达、（中）、卡门斯特芬斯（巴）等。4、2 进入模式奥康公司将分阶段采取不同品牌逐个进入的模式进入法国市场，进入模式有：直接出口贸易、中外合资、中外战略联盟、海外设厂、兼并收购等战略，大致可以分为三个进入阶段：第一阶段：与意大利的GEOX跨国公司实行合作，先期以万利威德的国际知名品牌打头阵，从意大利的营销中心进入法国鞋类市场的高档鞋领域，先创建中国奥康公司的品牌形象，改变法国人对中国鞋低端低价的印象；后期，国内开始可以以直接对法出口贸易的方式，小规模出口以中国国内品牌鞋，如：美丽佳人女鞋、奥康皮鞋、康龙

35、休闲鞋，产品在法国以开设奥康品牌专卖店的销售形式进入法国终端市场，同时要逐步完善销售服务体系和物流配送体系；第二阶段：奥康在法国已占有一定市场和初创了品牌形象的基础上与法国国内的时装设计制造公司和大型商场实行战略联盟（如与法国欧尚商场实行战略联盟），将法国最时尚流行的时装与奥康时尚品牌鞋进行全方位整合，鞋子与时装的完美融合，打造全新的全身时尚体验。具体就是和法国当地的时装设计制造公司共同研发设计衣服和鞋子，共同举办时装鞋子新品时尚发布会，积极参加当地的商品展览会；衣服和鞋子是相关联的整合产品，以整套件的形式在高端大型商场卖出，奥康也可以通过自己的专卖店卖出整套时装、鞋子，以此吸引高端消费人群光

36、临奥康专卖店，形成名人带动市场消费效应，进一步巩固奥康皮鞋品牌和树立企业良好的形象。这一阶段主要以美丽佳人、红火鸟时尚品牌系列与法国时装搭配在法国市场销售；同时，奥康公司开始接受当地法国人或企业加盟奥康，采取特许经营制导入连锁专卖，以代理加盟店的方式进一步巩固扩展市场，这时我们将着手开发新品鞋子进入法国市场，主要有时尚、个性、耐用、环保的高质量新品运动鞋系列和时尚浪漫真爱情侣鞋系列，同时也要在这两个鞋类系列中争创新品牌，新形象，此时也开始创建当地网络销售便捷渠道，这一阶段目标是初创奥康的国际品牌形象；第三阶段：在前两阶段成功实施的基础上开始大胆的以法国直接设厂、兼并收购当地中小企业的方式出击法

37、国皮鞋制造业，此阶段我们需要在已有的五大品牌占有一定市场份额的条件下，继续巩固扩展产品市场和产品种类，此时可以开始采取消费者个性化订制方式进一步全方位深入的满足法国消费者的需求。4、3 营销目标奥康公司第一阶段（3年）营销目标是在法国的销售量达到500000双，销售额达到600万欧元，占领法国市场份额35百分比，消费者认可度40百分比；奥康公司第二阶段（3年）营销目标是在法国的销售量达到1000000双，销售额达到1200万欧元，占领法国市场份额45百分比，消费者认可度50百分比，达到初创奥康国际皮鞋知名品牌的目标；奥康公司第三阶段（4年）营销目标是在法国的销售量达到2000000双，销售额达

38、到4000万欧元，占领法国市场份额60百分比，消费者认可度70百分比，此时的目标是创建奥康全球皮鞋知名品牌，公司开始向全球扩张，逐步发展为跨国公司。五、 法国市场营销策略5、1 营销宗旨树立奥康皮鞋国际知名品牌，成功进入法国市场，使奥康发展成为跨国公司。5、2 产品策略1、第一阶段的产品策略此阶段，公司实施固有品牌产品差异化策略。即以奥康现有的意大利知名品牌万利威德皮鞋先遣进军法国市场，这一策略主要是考虑到得先改变法国人对中国皮鞋低端低价、没有值得信赖的品牌的认识，为奥康创建国际知名品牌奠定基础；差异化就是改变奥康鞋在国内的一些针对于国内消费者需求而特意设计的款式、型号和包装，专门生产设计出符

39、合法国人需求的款式、型号和包装，包装上使用环保标识，同时有附赠品包装策略；其次要增加产品的其它新功能。在附加产品或服务方面，顾客买就免费赠送鞋油、鞋刷等附赠品，对产品质量进行保证，产品质量免费“三包”，电话购买可以提供市区5公里内免费送货服务。2、第二阶段的产品策略这一阶段，公司实施相关产品机会牵引策略和聚力开发策略。在延续第一阶段的产品策略的基础上，采取和法国时装公司合作开创新的整套销售方式，以新的消费形式向顾客提供商品；此时产品开发将逐步转移到新功能鞋子上，根据法国人爱好运动的特点，开发运动鞋系列，根据法国是新人、情侣聚集旅游度假的国家，开发出浪漫时尚情侣鞋系列，同时创建两系列的新品牌，此

40、阶段还要完善网络销售服务质量，整理顾客的消费信息资料，便于以后向其推荐符合他个人特点的的新品鞋以及为研发设计新鞋收集信息。3、第三阶段的产品策略这一阶段，公司的产品策略是实施专门个性化生产策略。本阶段公司已经有实力进行精细化生产，可以对不同消费者的个性化需求实现专门设计订制，而且创建了订制和销售的网络渠道，产品生产已经进入了多样化、差异化、高档化生产阶段。4、整个营销过程的产品品牌策略在法国先注册自己的品牌、商标，再与相关合作公司达成协议获取他们的商标特许使用权，使用经销商或合作公司的特许品牌；同时增设皮鞋“绿色标准”，实行绿色设计、采购、生产、销售全过程，做“绿色皮鞋”品牌，奥康设立的这些“绿色标准”，将使得每双鞋的成本增长3%左右，而这个费用将由产、供、销三方共同承担。品牌逐个进入法国市场，沿着“进入一个，成功一个，巩固一个，开发一个，辐射一片”的营销主线发展。5、3 价格策略1、第一阶段的价格策略这一阶段前期以改善中国皮鞋形象为定价目标，奥康公司的万利威德品牌定位于高档时尚个性舒适的皮鞋，所以定价以成本导向定价法和参考法国国内高档皮鞋品牌的价格来制定，价格定在当地的高档皮鞋品牌价位中间，阶段后期以应对同行